2019年下半期のB2Bマーケティング戦略！

道を急いでいるときは、必ず立ち止まって、自分が来た道を振り返るべきです。こうすることで、自分が進んでいる方向が正しいかどうか、また、自分の歩みがまだしっかりしているかどうかをより確信することができます。

2019年も7/12が過ぎ、さまざまなB2B企業がビジネスから社内能力まで中間レビューを完了しました。過去6か月間の外部市場の変化を振り返ると、B2B企業のマーケティングについてどのような興味深い洞察が得られ、下半期にどのように自信を持って前進すればよいのでしょうか。今日はこの話題についてじっくり考えていきます~~~

1. 2019年上半期のB2Bマーケティングにおけるホットワード一覧

2019 年上半期、オフラインからオンラインまで、B2B 分野ではいくつかの興味深い現象が見られました。

WeChat Momentsで話題になる資金調達情報は少ないです。

B2B メーカーは広告を控えめに行います。

顧客の増加は、上司にとって CMO に対する最初の課題となっています。

しかし、成長を助けるコンテンツやテクノロジーはまだほとんどありません...

今年後半の B2B マーケティングのトレンドを見据える前に、まずは最も頻繁に言及されるホットワードのいくつかを通じて、これらの現象の背後にある詳細を詳しく見てみましょう。

つまり、ブランド効果の統合とは、ブランド効果と実際の販売実績をより同期して達成できることを意味します。

B2Cの分野から見ると、その合理性と必要性​​を理解しやすくなります。

まず、タオバオのライブ販売からDouyinのインフルエンサーによる商品販売まで、ブランドオーナーはブランドコミュニケーション効果と売上を同時に達成する可能性を見出しています。これはすべて、当然のことながら、今日のインターネットインフラの発達によるもので、ブランドにコンバージョンパスを短縮する可能性を提供しています。

第二に、消費者の心理も変化しています。情報過多と供給過剰の時代において、ブランドは、消費者のブランド露出に対する好感度と熱意が薄れる前に販売コンバージョンを完了するよう努めることによってのみ、すべてのマーケティング投資の価値を最大化することができます。

最後に、外部経済状況が不安定な時期に、ブランドオーナーは予算を引き締めています。お金を稼ぐのは簡単ではないため、当然、支出したお金に対してより直接的な効果と利益が得られることを期待しています。こうした一連の内部要因と外部要因の組み合わせにより、製品と効果の統合がマーケティング機能の新たな課題と目標となっています。

メディア環境の変化、特にセルフメディア時代の到来により、顧客獲得チャネルの可能性は広がり、B2B業界の価値上昇と相まって、プレーヤーは増加し、全面的な競争は激化し、成長はB2B企業にとって最優先事項となっています。 「成長」は単純な目標ではなく、継続的な最適化のシステムであるため、それを達成するには会社全体のリソースを動員する必要があります。 「お金の使い方しか知らない」と常に批判されてきたマーケティング部門は、当然ながら成長目標に基づいたさらなる要求を求められるようになった。

しかし、B2Bの取引プロセスは一般的に比較的複雑で、取引サイクルも比較的長いため、顧客獲得から取引まで複数のチームの分業と連携が伴います。そのため、B2Bのマーケティング機能が追求する「製品と効果の融合」は、B2C企業のように単純にブランド＋売上変換と位置付けることはできません（少なくとも収益目標はマーケティング機能で簡単に引き受けられるものではありません）。

代わりに、 「効果」はチャネルとツールに応じて定義する必要があります。リード、ビジネスチャンス、売上はすべて、異なる市場戦略に対応するさまざまな効果になる可能性があります。万能のアプローチは、特に長期的な市場の開拓を無視して、マーケティング機能が最も重要な目標から逸脱する原因となる可能性があります（この質問の回答が必要な場合は、メッセージを残してください。後で特別なトピックでこのトピックについて話し合う場合があります）。

「スキル沈下」はあくまで手段に過ぎないので、先ほどお話ししたブランドと効果の融合という「ターゲット沈下」の要件から来ているはずです。

B2Bマーケティングの最後の時代には、ほとんどのマーケティング担当者が手にする武器は主に「PR、イベント、検索エンジン」でした。そのため、少数のインバウンドリードに加えて、B2Bマーケティング部門が責任を負うことができる目標は、主に、発行数、百度インデックス、イベント数、イベントの対象人数などのプロセス指標でした。

「製品と効果の統合」という目標を達成するために、 B2B マーケティング担当者はまず、3 つのスキル構造を打破し、ビジネスの理解と運用能力に重点を置いた専門的な深海に踏み込む必要があります。前述したように、これがブランド目標と実際のマーケティング結果の両方を達成する唯一の方法です。

例えば、私が2014年にSaaS企業に入社した際、SaaS事業の拡大という同社の戦略目標に沿って、マーケティング部門の最重要評価目標として「新規ビジネス案件数」を掲げ、全体の60％を占めるようにしました。その後、検索エンジン配信戦略の最適化やウェブサイトアーキテクチャの再構築によるトラフィックコンバージョン率の向上、オーガニック顧客獲得チャネルの拡大を目的としたコンテンツシステムの体系的構築、全チャネルリードの一元管理と深耕を実現するためのマーケティングオートメーションシステムの立ち上げなど、一連の対策を講じました。

これらすべてが、マーケティング担当者の能力に新たな課題をもたらし、彼らは新しい能力と新しい人材を導入し、社内のトレーニング メカニズムをさらに改善するという課題にも直面しなければなりませんでした。

2019年に入り、「トラフィックがどんどん高価になってきている」という実感が高まっています。しかし、「精緻な顧客獲得」を特徴とするB2Bマーケティングにとって、さらに残酷な現実は、たとえ高いコストを支払って新規顧客を開拓したとしても、各トラフィックチャネルでは、すぐにトラフィック獲得の上限が見えてくるということです。

しかし、Forrester の調査データによると、企業のトラフィック リードのうち 90% が無駄になっています...両者を比較すると、ほとんどの B2B 企業にとって、手元にあるトラフィックとリードを無駄にすることがより致命的な問題であることは容易にわかります。

その結果、B2B 市場の人々は、より多くの新しいトラフィックをどこで獲得するかについて頭を悩ませるのに時間を費やすのではなく、すでに獲得したトラフィックの無駄を減らすために、自宅の「壊れた竹かご」を修理するのにもう少し時間を費やす方が良いことに気づき始めました。そのため、「プライベート ドメイン トラフィック」という概念は、より多くの B2B 企業やマーケティング担当者に受け入れられるようになりました。

戦術面では、パブリック ドメイン トラフィックを可能な限りプライベート ドメイン トラフィックに変換する方法、さらに重要な点として、徹底した運用を通じてプライベート ドメイン トラフィックをより価値のあるビジネス チャンスやビジネスに変換する方法について、当然ながらさらに探求し始めました。プライベートドメイントラフィックの獲得と育成が、依然として前述の市場機能のスキル沈没に対応していることに気づくのは難しくありません。

要約: いろいろ聞いてはいるものの、まだうまくできない。

簡単に一覧にしてみるだけでも、マーケティング分野では新しい概念や新しい用語が不足することはなく、躍進を求めて奔走する B2B マーケティング界も例外ではないことが分かります。しかし、「花はあまりにも多くて目をくらませる」、これほど多くの真実を聞いたのに、なぜ私たちは仕事をうまくこなせないのでしょうか。不安になりすぎて平静を失ってしまったのか、それとも望みすぎてジレンマに陥ってしまったのか。

過去数ヶ月間、私たちと綿密な交流を重ねてきた同業他社を振り返ると、各社にはそれぞれ「問題点」があるものの、「持続的かつ健全な成長」はどの企業にも共通する目標であることに変わりはありません。成長のプレッシャーにさらされているほとんどの企業では、現在のビジネス開発段階に適した B2B マーケティング システム方法論が不足しています。その中核となるのは、もちろん能力です。企業開発はモンスターと戦い、常にアップグレードしていくプロセスです。問題は解決されるべきものであり、過去 6 か月間に複数の B2B 企業を指導してきた私たちの個人的な実践と経験に基づいて、2019 年後半に B2B マーケティング機能が注力すべき方向性について展望します。模索中の創業者や市場関係者にインスピレーションを与えたいと思っています。

II. 2019年後半のB2Bマーケティング戦略の展望

少し前に、ある若い B2B マーケティング担当者が、当社のアンケートに次のようなメッセージを残しました。「B2B マーケティングで成果を上げるのはとても難しい。私たちにはまだ未来があるのでしょうか?」古いことわざを言い換えると、「未来は明るいが、道のりは実に険しい!」となります。

私はよく、B2B マーケティングを説明するためにキャセロールを使います。キャセロールを美味しくするには、弱火で煮込む必要があります。土鍋は確かに鉄鍋より遅いですが、ゆっくりと熱くなり、ゆっくりと冷めるという利点があります。これは、B2Bマーケティング機能の開発に似ています。方法論を形成し、企業に最適なアプローチを実践するには時間がかかりますが、いったん優位性が形成されると、他社が追いつくのに時間がかかります。

したがって、2019年下半期のB2Bマーケティングのキーワードを挙げるとすれば、高次元で考え、低次元で実行し、深い耕作に重点を置くという12の単語を挙げるでしょう（注：最初の8つの単語は、今年4月のスピーチで私が初めて提案したものです。時間もB2B業界の友であり、いつか私たちの努力の結果を目撃するでしょう。下半期を楽しみにしながら、この命題は変わっていませんが、より多くの個人的な経験を積んでいます）。

より高い次元で考えるということは、狭い市場機能の区分を超えて仕事の焦点を定義し、B2B マーケティングが構築すべき機能と、企業ライフサイクルの観点から注意を払う必要がある中核的な目標に焦点を当てる必要があることを意味します。上司の立場に立ち、上司が何を考えているのか考えましょう。

実践の共有：私たちが指導したあるスタートアップを例に挙げましょう。年初、同社はシードステージを無事に通過したと判断しました（同社のライフサイクルは下図の通りです）。そこで、2019年上半期の市場機能を計画し、ランナップ期の能力ニーズに合わせてシステム製品のコアバリュープロポジションを整理し、社外教育市場と顧客拡大の統一された青写真を全社に提供しました。同時に、市場は販売システムと完全に連携して市場教育を実施する必要があります。しかし、中間レビューでは、営業体制の事業推進ペースが年初の予想を大きく下回り、新規顧客獲得後の売上転換率も非常に低いことが判明しました。現時点では、クライアントは立ち止まって、ケースレビューとデータ分析を通じて年初に立てた仮定を再検討し、比較的保守的に市場を調査し、ターゲット顧客の位置付けと先駆的顧客獲得という2 つの戦略的優先事項を再び議題に載せることをお勧めします。つまり、マーケティング機能にとって最も重要なことは、新製品を盲目的に展開することではなく、製品、販売、さらには創業者と一緒にライブラリ内のすべてのターゲット顧客を大切にし、ビジネスシナリオを掘り下げて、1つずつ獲得するために努力し、ターゲット顧客を深く理解して、MPF（市場製品検証）段階をより確実に通過することです。

物事を正しく行うことは重要ですが、正しいことを行うことはもっと重要です。

次元削減の実行とは、スキルを沈め、データ基盤を統合し、データを使用して運用変革の結果を推進することを意味します。

前述したように、B2B 企業のリードのうち 90% は無駄になることが多いです。なぜ？取引サイクルが長すぎるため、営業担当者は需要がすでに明らかで、近い将来に注文が成立する可能性のあるリードにのみ焦点を当てることになります。

しかし、現時点でビジネスチャンスを確立できないリードは、長期的には企業にとって非常に価値があり、企業が実際にお金をかけて獲得したトラフィックでもあるため、マーケティングチームが集中的に育成する必要があります。マーケティング部門がこれをより綿密に実行したい場合は、現時点で最も価値のあるリードのみが営業チームに出力されるようにする必要があります。この作業はすべて、データ分析と監視に基づいて行われ、ツールによってサポートされる必要があります。

したがって、実行段階では、B2B マーケティング機能は次元を縮小し、現実的になり、データを使用して詳細に焦点を当て、苦労して獲得したトラフィックとリードすべてを大切にする必要があります。

共有を実践する:

包括的なマーケティング デジタル化システムには、フロントエンド、ミドルエンド、バックエンドの多くのリンクが含まれるため、実装プロセス中に企業の発展段階に応じて段階的なロードマップを計画することが重要です。例えば、データ分析基盤が弱いB2B企業の場合、マーケティングデジタル化プロセスの3段階の実装パスを計画しました。第一フェーズの核となる目標は、日々お金を使うフロントエンドチャネルのデータを追跡可能にし、自分の考えに基づいて結果を評価する段階に別れを告げることです。重要なタスクは、次の 3 つのタスクを完了することです。

1. ウェブサイトのデータのソースが追跡可能であることを確認する: オーガニック + 有料

2. さまざまなクリエイティブテストを通じて、Baidu有料リードのコンバージョン効果を最適化する

3. ランディングページを最適化し、ウェブサイトのコンバージョンロジックを最適化することでリードコンバージョンを最適化する

この段階的な計画により、複雑なシステム プロジェクトが細分化され、実装に対する心理的障壁と実際的な限界が低減されるとともに、各ステップの比較的強固な基盤の構築が容易になります。

私たちの個人的な経験によると、マーケティングのデジタル化のプロセスは、おおよそ次のようなプロセスを経ます。マーケティングファネルを整理して展開するのに 1 年かかり、一連の内部プロセスを実行して基本ロジックを検証するのにさらに 1 ～ 2 年かかります。3 年目または 4 年目になって初めて、マーケティングのデジタル化が基本的に順調に実行され、データに基づく運用のレベルと価値が徐々に深まっていくと言えます。ほとんどのスタートアップにとって、このプロセスは確かに非常に時間がかかり、多くの作業を必要とします。しかし、基礎がしっかりしていなければ、壊れた荷馬車を引くようなものです。どんなに速い馬でもゴールにたどり着くことはできません。したがって、落胆する必要はありません。正しい解決策は行動を起こすことです。

難しいことを実行するか実行しないかは、多くの場合、私たちと対戦相手との間に大きな違いをもたらします。

資源は常に限られています。人によっては、一生かけても、みんなを驚かせるおいしい麺を一杯作ることしかできないかもしれません。しかし、チャンスがどこにでもあると、私たちはもっと多くのものを求める傾向があります。

しかし、「多角化戦略」が最も流行した1990年代には、「拡大」による焦点のぼけがいかに危険であるかを警告する事例が数多くありました。現代の企業発展の歴史を振り返ると、多くの企業にとって焦点を外すことはほぼ自然なことであり、それはまた、焦点を維持するには余分な努力が必要であることを意味します。

B2B マーケティングではより高い精度が求められるため、その焦点は戦略だけでなく戦術的な選択にも反映される必要があります。

具体的には、戦略目標の決定にあたっては、「上方次元思考」で述べた内容を踏まえてマーケティングの戦略目標を定義し、現段階における企業の戦略キーに着目する必要があります。 （例えば、先駆的な顧客を獲得すべきか、新規顧客を大規模に拡大すべきか、それとも既存顧客の価値を最大化すべきか？）

戦術的な選択に関しては、イノベーションと小さなステップを奨励しますが、最終的にはデータと結果に基づいて何らかの減算を行う必要があり、いわゆる「安心感」のために物事を行うことは決してありません。

より多くのリードを獲得するために、多くのマーケターが、チャネルに関しては自社メディア、従来型メディアからサードパーティの協力代理店まで、また形態に関しては記事、印刷物、動画、アクティビティからSEMまで、さまざまな試みを行ってきたと思いますが、最終的にはデータがどこに投資を集中させる価値があるかを教えてくれます。

同時に、B2Bビジネスの複雑さにより、マーケティング担当者の能力は非常に高くなっています。企業が各戦術に必要な能力を同じ段階で極限まで開発することは困難です。それぞれに焦点を当てることで、主要なマーケティング能力の開発に役立ち、比較的短期間で画期的な結果を確認しやすくなります。

共有を実践する:

私たちが指導した、重要な移行期にあるあるB2B企業を例に挙げてみましょう。市場側の顧客獲得チャネルは依然として検索エンジンに大きく依存しているため、オーガニックコンテンツによる顧客獲得は、現段階で同社が早急に突破しなければならない領域です。しかし、当初のコンテンツチームには複数のコンテンツチャンネルの運用を担当する担当者が 1 人しかおらず、実際の成果に目立った進展はありませんでした。コーチングの過程で、元のブランドコミュニケーションチームが比較的成熟していることがわかったので、ブランドプロモーションチームとコンテンツチームを統合することを提案しました。目標は、ブランドコミュニケーションとコンテンツ獲得の相乗効果を実現し、このモジュールの現在の戦略をWeChatチャネルに集中させることです。実際の導入から2か月後、再構築されたコンテンツマーケティングシステムの効果がデータから確認され、 WeChatでの顧客獲得とコンバージョンの効率が以前の3倍に達しました。

もちろん、B2B企業の顧客獲得チャネルにはそれぞれ上限があるため、今後は各社ともさらなる取り組みが必要になるでしょう。しかし、まさにこのため、 B2B マーケティングの焦点は、あらゆる段階で付加価値を提供できるチャネルと戦略を最大限に活用することに置かれるべきです。

要約: 考え方を変えて深い修行に集中するには、投資と忍耐が必要です

私たちは長い間、一時的なトレンドに騙され続けてきました。今こそ落ち着いて、B2B マーケティングの基盤となる機能の深化に注力し、ビジネスのさまざまな段階で独自の必殺技を開発すべき時です。これは内功の修行のようなものです。時間をかけて修行しなければ、どんなに力強い動きをしようと努力しても、武術界に衝撃を与えるような技を身につけることはできません。

しかし、深耕に注力してもすぐに成果が出るわけではありません。B2Bビジネスの複雑さや市場全体の成熟度を考えると、各組織能力の成長にはより長い時間が必要です。したがって、忍耐と投資の不足により、組織能力の開発が B2B 企業の持続的な成長に対する最大の障害となることがよくあります。

長年にわたり B2B マーケティングの実践と研究に注力してきたコンサルタントとして、本稿を終える前にもう 1 つ言いたいことがあります。それは、B2B 企業の成長は時間の良き友であるということです。皆さんには、高まるプレッシャーに直面しても冷静になり、ゆっくり考え、素早く行動し、高い建物を建てられるよう、しっかりとした基礎を築くよう呼びかけます。お互いに励まし合いましょう！

著者: Gao Yan

出典: Luandun Marketing (ID: Luandunyingxiao)