2022 ブランドマーケティングの破壊者

2021年上半期が新たな消費の時代だとすれば、下半期は「仮想世界」の時代となるだろう。

昨年10月にFacebookが社名をMeta（メタバースの略）に変更して以来、インターネット大手が仮想世界での勢力を拡大し始めただけでなく、ブランドも参入し始めた。

ナイキはロブロックスと提携して「ナイキランド」仮想ゲームワールドを創ると発表し、アディダスはTwitterで電子仮想記念バッジPOAP NFTをリリースし、バレンシアガなどのブランドはメタバースコンセプトのコマーシャルやNFTコレクションを立ち上げた。

同時に、AYAYAや劉野熙を筆頭とするデジタル人材が年中頃から小紅書やDouyinなどのコンテンツプラットフォームに大量に参入し、急速にファンを獲得するとともに、商業運営への試みも急速に開始した。

「バーチャルアイドル」と呼ぶ人もいますが、初音ミクなどの前世代のバーチャルアイドルとは異なるようです。

2022年は間違いなく、メタバースとデジタルヒューマンマーケティングがさらに爆発的に成長する年となるでしょう。ブランドはそれに倣い、仮想世界での地位を獲得することを選択するでしょうか?それとも、引き続き様子を見て、従来のマーケティングの道を進むべきでしょうか?

この記事では、まずデジタルヒューマンに焦点を当て、メタバースの原住民である彼らがマーケティングにどのような変化をもたらすのかを見ていきます。

1. 初音ミクから劉野熙まで、バーチャルアイドルがデジタル人間に変身

2007年早くも初音ミクがバーチャルアイドルブームを巻き起こしました。元々はヤマハがオーディオ制作ソフトの売上を伸ばすために作ったバーチャルシンガーでしたが、UGCを重ねたPGCの形で数々の名曲シングルを生み出し、UGC二次創作の派生コンテンツを大量に生み出し、バーチャルアイドル神話を築き上げました。

それ以来、ゲーム会社からエンターテインメント会社、そして近年のデジタル企業に至るまで、大手商業団体が数え切れないほどのバーチャルアイドルやデジタルフィギュアを世に送り出してきました。

中でもゲーム会社は、優れたモデリング力と世界観構築力でバーチャルアイドルの創出をリードしてきました。

最も有名なのは、ライアットゲームズが立ち上げたK/DAグループです。本物のアイドルに声を当ててもらったり、ゲーム内のキャラクターをベースにしたMVを制作したりと、K/DAはゲーマーと有名人のファンの両方から求められています。仮想の歌とダンスのグループを作成することで、ゲームのキャラクターはサークルやコンテキストの制限を打ち破り、プレイヤーとより密接に頻繁に交流し、より深い感情的なつながりを確立することもできます。

さらに、いくつかの経済企業もバーチャルアイドルに挑戦している。韓国3大芸能事務所の一つであるSMは、2020年末にバーチャルイメージが相応しいグループ「aespa」をローンチした。オフライン公演はすべて実在の人物が行うが、公開されたMVではバーチャルアイドルと実在のアイドルが共同でコンテンツや世界観の構築に参加している。

国内第一世代のバーチャルアイドルである羅天依、タレントショー「The Coming One」の出場者ハーツ、Lehuaが立ち上げたバーチャルアイドルガールズグループA-SOULなど、類似のバーチャルアイドルは数多く存在する。

彼らの特徴は非常に明白で、2D、3Dを問わず、仮想キャラクターを中心に、ボーカルやダンスパフォーマンスなどの活動を行っています。

バーチャルアイドルは、デジタルアルバムやパフォーマンスビデオをリリースし、商業的な承認を得て、共同ブランド製品を発表したり、コンサートを開催したりして、現実のスターとほぼ同じように商業活動に参加します。

最近、主要コンテンツプラットフォームに登場したデジタルパーソンは、以前のバーチャルアイドルに比べ、パフォーマンスは少なく、ディスプレイが多く、ネットセレブKOLが投稿する日常生活や良い商品の推薦に似ている。

バーチャルアイドルからデジタル人間への進化の背後にある論理は、実際には、テレビメディア時代の主流の歌って踊るアイドルからソーシャルメディア時代の全国的なインターネット有名人への変化です。

以前のバーチャルアイドルと比べると、今日のデジタルパーソンは、歌ったり踊ったり感情移入したりするだけのアイドルではなく、神秘的なバーチャル空間の中に、普通の人と同じように生活し、ソーシャルメディアアカウントを通じて私たちとコミュニケーションをとる人が確かに存在すると人々に信じさせようとしている。

その一方で、彼らは商業化に近づいており、ブランドと協力して IP コラボレーションを超えたマーケティング手法を模索することができます。

2. バーチャルアイドルはどうすれば安定したビジネスになるのか？デジタルマーケティングの実践

これまでのバーチャルアイドルは、初音ミクや洛天依など共同・協力活動を展開した少数の二次元アイドルを除いて、ほとんどのバーチャルアイドルはバーチャルコンサートや報酬、周辺機器などで収入を得ており、あまり安定していなかった。

現在のデジタルヒューマンは、大きく分けて 2 つのカテゴリに分けられます。1つは、実際の人間のアイデンティティを持つデジタルヒューマンです。

例えば、前述の顧愛玲に対応するデジタル人物「Meet GU」や、デジタル人物「迪麗巴」のデジタル人物「迪麗巴」、易楊千熙のデジタルイメージ「千妙」などです。

このタイプのデジタル人物は、仮想空間に投影された実在の人物です。実在の人間としてのアイデンティティも持ち、デジタル人物はメタバースにおけるその人物のイメージの代表です。実在のスターと一緒に、または単独で商業イベントに参加できます。

もうひとつのタイプは、ネイティブのデジタル人材です。

昨年人気を博した阿曦、AYAYI、劉葉熙らである。彼らは完全にバーチャルなイメージで、バーチャル世界出身だが、現実世界のソーシャルアカウントを持ち、皆に彼らの「デジタルライフ」を見せている。

これらのデジタルキャラクターの中には、Huaxiziのバーチャルスポークスマンや、ネスレコーヒーのプロモーションビデオのヒロインであるZoeなど、ブランドによって開発されたものもあります。

【ブランドバーチャルスポークスパーソン】

もう1つは、デジタルヒューマン「MCNエージェンシー」やデジタルアニメーション開発会社が制作するものです。このタイプのデジタルヒューマンのビジネスモデルはKOLに近く、ファッションイベントやブランドプロモーションに参加することでスポンサー料を得ています。

デジタルパーソンが中国で人気を博す以前から、海外では多くのバーチャルアイドルがすでに商業活動を行っていた。 2016年にインスタグラムに参加したリル・ミケーラは、ソーシャルメディア上の最初のデジタルパーソンだと考えられている。彼女はシリコンバレーの人工知能技術企業であるBrudによって開発されました。発売されると大きな注目を集め、その後のデジタルヒューマンの商業化の模範となりました。

リル・ミケーラは、自分の性格、社会的アイデンティティ、外見において本物であることを目指しています。彼女の肌は完璧ではありませんが、そばかすがあります。彼女はロサンゼルスに住んでおり、バーチャルモデル兼ミュージシャンです。彼女は、ソーシャルライフ、写真撮影、広告宣伝、その他のコンテンツを Instagram で頻繁に更新しており、これは有名人やインターネットセレブのデジタル軌跡と非常によく似ています。

リル・ミケーラの協力方法はインフルエンサーと似ており、主にブランドのプロモーションを行っています。彼女は現在200万人以上のファンを抱えており、プラダを含む多くの高級ブランドのスポークスマンを務めています。

CCTV.comによると、リル・ミケーラの2019年の収入は約7,600万人民元。2020年の流行病の影響にもかかわらず、リル・ミケーラは依然として基本的に1,000万ドルの収入を維持しており、これは現実のネット有名人に劣らない。

2021年下半期には、「モンスターキャッチャーガール」の劉葉熙をはじめ、デジタルパーソンが多数中国でデビューした。 2021年10月31日にDouyinで最初の動画を公開した後、フォロワーは1週間で400万人増加しました。彼女は古代のファンタジーとサイバーパンクを融合させたイメージで登場し、自身を美容の専門家として位置づけ、モンスターを捕まえることができると主張している。

当初はぎこちない動き、不自然な特殊効果、わかりにくいストーリー展開などについて批判を受けたが、しかし、最近公開されたビデオでは、これらの問題が大幅に改善されました。サスペンス要素、スムーズで自然な動き、中国のファンタジーとサイバーパンクを組み合わせた表現方法と相まって、このゲームは再び注目を集めています。

もう一人のデジタル人物、阿曦は人々の生活に近づいています。開発者のジェシー氏によると、彼が作りたいのはバーチャルアイドルだが、伝統的なアイドルではなく、体を披露したりダンスをしたりするのではなく、人々に癒しの気持ちを与えたいと考えているとのこと。それ以来、デジタルヒューマンが大量に登場しましたが、優れた演出と独特の雰囲気により、Ah Xi は多くの注目と商業協力を集めることができました。

同じく有名なのはAYAYIさんです。我が国のデジタル界の人物の中で、彼女が最も商業化されているのは間違いありません。彼女は昨年5月20日にデビューして以来、9月にアリババに入社し、天猫スーパーブランドのデジタルマネージャーに就任したことを発表した。

それ以来、天猫デジタル月餅や天猫スーパーブランドデジタル商品の発売に合わせて、一連のプロモーション活動が開始されました。

アリババに入社してから、AYAYIはブランドと協力する機会を数多く得てきましたが、その結果はまちまちでした。 Boseヘッドホンのノイズキャンセリング体験担当契約を締結した際、ヘッドホンのテクノロジー感覚とデジタルヒューマン自身の未来感覚が融合し、製品の先進性が実証され、AYAYIもブランドの雰囲気に非常によく合致していました。

どちらもテクノロジーデバイスですが、エイリアンのコンピューターのために服をデザインするというアイデアはちょっと奇妙に思えます。製品の優秀性とブランドのテクノロジー性を証明できず、むしろ派手な服が製品から人々の注意をそらしています。

ブランドの観点から見ると、ワトソンズも仮想世界へ大きな動きを見せています。

ワトソンズは昨年6月、プレミックスソーダウォーターの新フレーバー「Xソーダウォーター」を発売し、アジアの人気バーチャルアイドルimmaを初のバーチャルスポークスパーソンとして契約した。

このイマも、日本でデビューし、東京パラリンピックの閉会式にも登場するなど、輝かしい経歴の持ち主です。ワトソンズと提携する以前から、イマはマグナム、ティファニー、プーマ、イケアなど多くの国際ブランドから支持を得ていた。彼女が2021年1月にAmazon Fashionとコラボして発表したGropシリーズは、30時間以内に完売した。

ワトソンズはimmaと提携した後、バーチャルデジタルスポークスマン「Qu Chenxi」も立ち上げた。一方で、外部のデジタル人材と協力し、他方でブランドのデジタルスポークスマンを立ち上げる。このアプローチは、ブランドが自社のキャスターを育成しながら、ネットセレブのキャスターと協力するライブ放送時代のようなものです。

電子商取引とライブストリーミングの洗礼を経験したブランドは、デジタルの人々と向き合う際に、起こり得るあらゆる機会を決して逃すことはありません。

しかし、デジタルヒューマン分野に大きく参入するこのようなマーケティング手法は、ほとんどのブランドに本当に適しているのでしょうか?

3. 潮流に左右される選択：デジタルヒューマンマーケティングの隠れた懸念

不完全な統計によると、KFC、ナイキ、バレンシアガ、ネスレなど多くのブランドが、仮想現実マーケティング実験を率先して実施している。ブランドがデジタルピープルと協力するかどうかは、クールで若々しい側面だけでなく、自社のブランドトーンとブランドの全体的なメタバース展開を比較することによっても決まります。

協力費用に関して言えば、デジタルピープルの費用は、同じレベルのファンを持つ現実のKOLより低くないことを知っておく必要があります。特に、より良い表示効果のためのダイナミックビデオは制作が難しく、コストが非常に高くなります。盲目的な協力は「お金を失って宣伝を得る」だけになり、製品の販売を真に促進し、ブランドの好感度を向上させることはできません。

1つ目の誤解は、「バーチャルアイドルは絶対に潰れない」というものです。デジタルヒューマンの崩壊は、クリエイティブチームから主に生じます。

2020年以降、エンターテインメント業界で相次ぐ崩壊により、ファンは「人生に価値はない」と叫ぶだけでなく、スポークスパーソンを探しているブランドも危うい立場に立たされている。協力アーティストに大きなネガティブなニュースが流れたり、活動停止になったりすると、宣伝活動や素材の準備など、当初の協力努力が無駄になり、会社のイメージに悪影響を与える可能性もあります。

この点で、デジタルヒューマンの安定した標準化された出力は、ブランドに大きな安心感を与えます。しかし、これは氷山の一角に過ぎません。デジタルヒューマンのビジネス協力は、見た目ほど安定的でも効果的でもありません。

デジタルヒューマンの安定性は、クリエイティブチームの安定性に依存します。企画の失敗、主要なクリエイティブ担当者の変更などにより、デジタルヒューマンのイメージが崩壊する可能性があります。

現実のアイドルにおいて排除しようとした不確実性は、結局は人間に戻ってくる。

例えば、中国伝統風の性格を持つデジタルキャラクター「リンリン」は、もともと京劇、書道、太極拳が好きな伝統的な中国少女としてデザインされました。彼女はかつてCCTVのバラエティ番組「多彩少年」に参加し、京劇の抜粋「天女散花」を演じました。彼女の声も京劇梅流の3代目継承者から集められました。

しかし、その後の運営では、アップデートの内容の多くは古代のスタイルとはほとんど関係がなく、むしろ家庭での若い女の子の日常生活に似たものになりました。

それに応じて、そのコンテンツへの注目度も大幅に低下しました。小紅書のアカウントを例にとると、最初のツイートは6,220件の「いいね！」を獲得しましたが、2番目のツイートは中国風とは全く関係のないグッチの口紅の広告であり、わずか1,170件の「いいね！」しか獲得しませんでした。ネットユーザーからボイコットされた後、テキストコンテンツを削除し、試用写真のみを残しました。その後、プッシュ通知の「いいね！」の数は変動し、100程度まで減少しました。

チームはスタイルの問題に気づき、その後コンテンツを古いスタイルに戻しましたが、注目度の低下は隠せませんでした。最新のランタンフェスティバルコンテンツは10回のインタラクションと60のいいねを獲得しましたが、以前ほどの人気はなくなりました。

企画・クリエイティブチームのミスに加え、デジタル担当者による商品プロモーションの説得力も検証が必要です。

ファッションや化粧品の分野ではデジタルパーソンが多く活躍していますが、商品の宣伝にはバーチャルパーソンを起用することが効果的かもしれません。しかし、売上の転換を追求するのであれば、商品の陳列効果という点ではバーチャルパーソンは不利です。

リンリンの製品宣伝ツイートのコメント欄では、デジタルヒューマンが実際に実機並みの試用デモ効果を実現できるのか疑問視する声が多数寄せられた。

現実世界のオピニオンリーダーは、ファンとの信頼関係を通じて、または自ら製品を試用することによって製品を宣伝し、eコマースプラットフォームで買い物をするときに製品を直接試すことができないという不安を排除していることを知っておく必要があります。その本質は信頼関係の構築です。

デジタル人物がどれだけリアルであっても、その性格や描写を人々が完全に信頼することは困難です。さらに、見た目や体型がほぼ完璧なため、消費者が試着効果を想像することは難しく、模倣や購入を促す効果を生み出すことは困難です。

4. バーチャルデジタルヒューマンマーケティング2.0

ブランドが完全なメタバースの世界観を確立しようとする場合、デジタルヒューマンとの協力は間違いなくメタバースの世界への扉を開く最良の鍵です。

デジタルヒューマンとメタバースは一見異なるトレンドのように見えますが、実はNFTやブロックチェーン技術と同じ起源を持ち、どちらも近年の仮想世界への企業の参入意欲を示しています。しかし、応用面では、この2つは異なり、商業マーケティングにおける「現実から仮想へ」の2つの方向、「参入」と「撤退」の試みを表しています。

まず、「Go In」の核となる構成要素はメタバースであり、これは現実世界と相互作用し、独立して発展する仮想世界として理解できます。

現在、メタバースの主な流通商品はNFT仮想コレクションであり、サイバースペースに経済システムと流通ルールを確立することで、リソースの交換と流通を実現します。メタバースは、AI、クラウド コンピューティング、3D モデリング、そして私たちがよく知っているブロックチェーン テクノロジーによってサポートされています。

このタイプのマーケティング活動は、仮想世界でデジタル資産を購入するように人々を誘い、仮想世界のリソースを占有し、人々が現実世界から仮想世界に資金を注入して価値交換するように誘導することであるため、「ウォークイン」と呼ばれます。

「撤退」とは、デジタル人間が仮想世界から出て現実世界に入ることを意味します。

デジタル人間はメタバースの原住民であり、ソーシャル メディアやコンテンツ メディアに更新情報やコンテンツを投稿します。このような行動は、デジタル人間を仮想世界から現実世界へと「引き出す」ようなものです。

たとえば、AYAYI の商業的宣伝では、NFT 製品が見られました。若者をターゲットにしたAMXヨーグルトはAYAYIとの異次元協力を公式発表し、初のデジタルヨーグルトを発売し、AYAYIのデジタルイメージと融合して未来的なシーンを演出した。

NFT は Non-Fungible Token の略称で、「非代替性トークン」と訳されます。その誕生と流通の記録はブロックチェーン上に構築されており、デジタル通貨と比較すると、メタバース内の収集品のマッピングのようなものです。

NFT とデジタルピープルの連携により、その背後にあるメタバースの世界観がより明確になります。デジタル人物はもはやソーシャルメディアで更新される単なる仮想画像ではなく、NFT はもはや単なる写真とコードの文字列ではありません。これらを組み合わせることで、ブランドの価値を反映し、ブランド製品をデジタル資産で強化します。

多くの団体も、デジタルヒューマンのバーチャルアイドルを開発する際に、次のような誤解を抱いています。一方では未来とつながりたいと考え、他方では共鳴を得るために人生に近づきたいと考えているのです。しかし、実際には、どれだけリアルであっても、デジタル人物の生々しさは現実の人間のそれに匹敵することはできません。

現実の世界には、美しい顔立ちと優美なスタイルを持つネットセレブが不足することはなく、独立した個性を持ち、それぞれの分野で目覚ましい業績を挙げている新世代アイドルも不足することはありません。同様に、日々の喜びや悲しみ、感動を共有できる一般人も依然として不足していません。なぜ人々は数字を追い求め、彼女の推奨を信頼するべきなのでしょうか?これは、すべてのデジタル人材開発チームとパートナーブランドが考える必要がある質問です。

モデリング能力と同じくらい重要なのは、仮想世界を構築する能力です。デジタル人物の個性は、自己紹介や数枚の写真だけではなく、独自のストーリーラインも必要です。成功したデジタルパーソンの背後には、実はその人自身の「三体問題」があるはずだ。明らかに、現時点でこれを実行できるデジタル人材は多くありません。

5. 「金鉱」か「陥没穴」か？

アンハイザー・ブッシュ・インベブの技術・イノベーション部門のグローバル責任者、リンジー・マキナニー氏はかつてこう語った。「スポーツ、メディア、エンターテインメントの未来はバーチャルだ。すでに約25億人がバーチャル経済に参加している。これが世界が進化している方向だ。」

ブランドはメタバースに参加すべきでしょうか? 答えはイエスです。しかし、今が最適な時期なのでしょうか?私はそうは思わない。

現在のデジタルヒューマンは開発から運用まであまり成熟していません。中小ブランドにとっては、メタバースでの「戦いと土地の奪取」に多大な労力を費やすよりも、ブランドのハードパワーをより高めることができる分野に資金を費やす方が良いでしょう。

すでに安定したブランド資産を形成し、将来を事前に計画する能力を持つブランドは、仮想デジタル人物のマーケティング活動と連携して、体系的な運営とメタバースのレイアウトを通じて、しっかりとした計画を立て、事前に未来に踏み出す必要があります。

現時点では、デジタルピープル、NFT、メタバースのいずれであっても、中小規模のブランドが他社を追い抜くための場所ではなく、むしろおまけのようなものだ。したがって、バーチャルマーケティングを実施する際には、熱意に加えて、ブランドは慎重な判断も行う必要があります。デジタルヒューマンとメタバースには、まだ長い道のりが残っています。

参考文献:

[1] メタバースマーケティング：ブランドが直面する4つの変革、Shiqu

[2] OKEx情報局：メタバース、NFT、GameFiの関係についての簡単な分析、OKEx

[3] メタバース：人間のデジタル存在の高度な形態、ニューリーディング、劉子漢

[4] バーチャルアイドルの発展史を1万字で振り返る！どうすれば成功するのでしょうか?次世代のバーチャルアイドル業界はどのように発展していくのでしょうか？ 、アルファラビット研究ノート

[5] Qulai CommunicationのLi Han氏：「NFT」は左側、「デジタルヒューマン」は右側にありますが、ブランドメタバースマーケティングをどのように実装できるでしょうか？ 、ショッピング

著者：宋玉航;

出典: マーケティングの美しさ (ID: yingxiaozhimei)