新しい 4C ルール: 低コストでコミュニティを活性化するには?

諺にもあるように、「コミュニティを制する者は世界を制する」。コミュニティ経済をプレイするには？今日は「新4Cルール」を使って詳しく説明します。

従来のマーケティング手法である 4P (製品、価格、チャネル、プロモーション) または 4C (消費者、コスト、利便性、コミュニケーション) について聞いたことがあるかもしれませんが、新しい 4C とは何でしょうか? 「新4C」は、唐行同教授の「爆発するコミュニティ、モバイルインターネット時代の新4Cルール」に由来しています。

新しい 4C の定義: 適切なシナリオ (コンテキスト) で、特定のコミュニティ (コミュニティ) 向けに、拡散性の高いコンテンツまたはトピック (コンテンツ) を使用して、ソーシャルネットワーク内の人々の間のつながり (コネクション) の分裂を通じて急速な拡散と普及を実現します。それにより、効果的なコミュニケーションと商業的価値を実現します。

式は次のとおりです。

4C = コンテキスト + コミュニティ + コンテンツ + つながり

「New 4C」は、モバイルインターネットに基づく優れたマーケティング知識フレームワークを構築しました。しかし、それぞれのフレームワークの詳細については、人それぞれ見方が異なります。ここでは、私の観点から新しい 4C について説明します。

01 コンテキスト

現在、オンライントラフィックがますます高価になるにつれて、オフラインシナリオに注目する人が増えています。このシーンは、従来のマーケティングの4P販売チャネルとは異なり、人、場所、時間など複数の次元で定義される小さな世界です。シーンとは、物理的な場所における顧客の集中、ニーズの集中、集団の感情や状態の集中に重点を置いた、コミュニケーション環境と関連要因の総和です。

1.1 顧客体験マップ

シナリオでは、時間、場所+接触点、ニーズ、感情の 4 つの要素に焦点を当てます。分析を行う際には、サービス設計におけるカスタマージャーニーマップを分析に使用できます。

時間: 季節や祭りなどの要素を考慮するだけでなく、体験プロセス全体、つまり体験前、体験中、体験後のさまざまな段階で顧客が何をするのかも考慮する必要があります。
場所 + タッチポイント: 地理的な場所を考慮するだけでなく、ユーザーの環境を感じ取り、顧客がそのシーンでサービスに接触したときに起こり得るストーリーを考慮する必要があります。
要求: 顧客の視点から問題を理解し、プロセスの中で満たされていない問題点と喜びの点を見つけます。
感情: 顧客の視点から喜び、イライラ、不安、退屈などの心理的変化を感じ取り、ユーザーのネガティブな感情を活用または最適化します。

次の図は、スターバックスでコーヒーを飲むユーザーの全体的な体験を分析したものです。

上の図では、横軸は、ユーザーのスターバックス体験全体のさまざまな段階を表しています。準備 (オフィスからの運転)、入店、店内でのサービスの利用 (列に並ぶ、注文する、支払う、着席する、試食する、何かをする)、退店 (荷物をまとめて店を出る)、フィードバック (車内でのサービスの評価) です。プロセス中のユーザーの感情の変化は高低の変化でマークされ、各タッチポイントに対応する指示がマークされます。たとえば、顧客が仕事のためにコンピューターを起動すると、無料の Wi-Fi に接続できることがわかって喜びます。

1.2. シナリオの頻度と厳格なニーズ

毎日起こるシーンもあれば、一生のうちに数回しか経験できないシーンもあります。ユーザーのニーズの強さに応じて、次の 4 つのタイプに分類できます。

食事の注文など、高頻度かつ厳格な要求
芸能ゴシップを話し合うなど、高頻度で非固定的な要求
住宅を購入して改築するといった低頻度の硬直的需要
家族の財政管理シナリオなど、頻度の低い非必須のニーズ

周紅一氏は、優れた製品には「緊急のニーズ、問題点、高頻度」という 6 つのルールが必要であると提唱しました。でも絶対はないと思うので、みんながやりやすいことには注目しているんです。誰もが高頻度かつ緊急のニーズに応えようと全力を尽くす中、競争も激しくなります。実際、ほとんどの従来型企業は、非高頻度または非緊急のニーズに取り組んでいます。ほとんどの従来型企業の電子商取引製品は低頻度であり、キッチン用品や家庭用家具などの製品は1〜2年に1回購入されます。需要を生み出すほとんどの製品自体が非緊急のニーズです。共有のマッサージチェアに毎日座りたい人はいません。低頻度のシナリオでは何をすべきでしょうか?緊急でない場合はどうすればいいでしょうか？

適切な運営戦略を見つけずに盲目的にファンを引き付けてもあまり意味がありませんし、盲目的に高頻度でメッセージをプッシュしてもあまり意味がありません。例えば、活動を通じてファン獲得に努めてきた企業のWeChatアカウントは、ツイートを投稿した途端にファンを失ってしまうことがほとんどだ。

この状況に対処するには 2 つの戦略があります。

現場のサービス体験を深く掘り下げる:

販売前のコンサルティング、使用プロセス、アフターサービス、アップデートなどの経験。大きな意思決定を必要とする製品の場合、企業はユーザーが購入する前に関連情報や提案を提供したり、レゴ製品のように使用中に製品の遊びやすさを向上させたり、 WeChatサービスアカウントでアフターサービス機能を改善したりすることができます。

テーマに沿って高頻度シナリオを展開します。

商品を販売することだけを目的とした考え方では、商品自体の需要の頻度に制限されてしまいます。たとえば、マットレスは睡眠に欠かせません。睡眠というテーマを拡張して、高頻度の需要を導入します。たとえば、WeChat サービスアカウントを使用して、就寝前に聞く催眠音楽や物語を提供することができます。

1.3. 適切なシーンを見つける3つの方法

人生への洞察:

思いやりのある人になり、人生のさまざまな場面で問題と機会に対する洞察力を持ちましょう。たとえば、ほとんどの人はトイレを使用しているときに携帯電話をチェックします。読書クラブアプリの広告がトイレの反対側の壁に貼られており、ユーザーはしゃがんでいる限りそれを見ることができます。このマーケティングシナリオは、人生に対する洞察力を実現します。しかし、トイレのWiFi信号は弱く、アプリをダウンロードするのも不便なので、これでは不十分です。WeChatアプレットを宣伝する方が適切でしょう。

ホットスポット:

ジャック・マーは「ダブルイレブン」を「独身の日」から「ショッピングフェスティバル」へと強制的に転換した。さまざまな攻勢の下、ユーザーはこの日に買い物をしたいという欲求と行動を持つようになる。フェスティバルを作り上げることができなくても、「ダブルイレブン」の人気を利用することができる。

事前予約:

このシナリオが来る前に準備しておきましょう。たとえば、ナイキやアディダスなどのブランドは、スポンサーのスターに対して、勝った場合のプロモーション方法と勝てなかった場合のプロモーション方法という 2 つのプランを用意するのが一般的です。結果が発表されると、大々的に報道し始めます。

シナリオ分析を通じて、消費者のニーズが最も集中している時間と場所を見つけ、消費者のニーズを満たすことができます。シナリオとは、消費者がマーケティング情報に敏感で、最も効果的にコミュニケーションをとる機会を捉えることです。シナリオとは、マクロ環境、ミクロ環境、特定の感情的雰囲気を十分に考慮し、現地の状況に適応して状況を活用することです。シナリオを把握すると、効果的なサービスとコミュニケーションに一歩近づきます。

02 コミュニティ

コミュニティとは、同じ考えを持つ人々が集まった集団です。 Web1.0 時代では、ほとんどの人がインターネットの仮想世界に対する信頼を失っています。BBS などのコミュニティフォーラムでは、テキストベースの価値レベルのやり取りが多く行われ、ネットユーザーと会うことは一般的に「素朴な人々」が行うことだと考えられているようです。モバイルインターネットの時代では、ほとんどの人がWeChatで生活を共有する習慣を身につけ、オンラインの世界は現実世界と完全に融合しました。現在、強力なコミュニティ関係は「 O2O 」であり、オンラインで日常的に高頻度の価値交換を維持し、オフラインで会うことで相互信頼を強化しています。

2.1. コミュニティ価値 = K × N²

コミュニティの評価には次の式があります: 評価 = K × N²

K は総合係数であり、主にコミュニティの品質、購買力、オンライン時間、粘着性などの要素が含まれます。N はユーザー数です。 K値はサービス品質の向上により向上でき、N値は大規模運用により向上できます。しかし、リアルタイムでは、K と N は絶対的に相関しています。サービス品質が優れているほど、ユーザーの維持率は高くなります。 K 値が低いとユーザー維持率も低くなるため、N を増やすコストは大きくなります。したがって、コミュニティが良いかどうかを判断する鍵は K 値にあります。コミュニティを構築したい場合、K 値を増やすことが鍵となります。

2.2. 質の高いコミュニティの7つの特徴と5つの要素

良いコミュニティには、共通の価値観、共通の目標、行動規範、組織構造、内部のつながり、ロールモデルの力、安定した成果という 7 つの共通の特徴が必要です。そうでない場合は、単なるグループであり、コミュニティとは言えません。

優れたコミュニティには、志を同じくする人々、構造、成果、運用、複製という 5 つの要素が含まれている必要があります。これら 5 つの要素は、コミュニティを構築する方法の指針となります。具体的な議論については、前回の記事「質の高いコミュニティの7つの特徴と5つの要素」を参照してください。

2.3. コミュニティの破壊

マーケティングプロセスでは、散在するユーザーを個別に開拓するよりも、コミュニティ全体に進出する方が効率的です。コミュニティを爆発させるプロセスは、「池を見つける」、「王を捕獲する」、「正確な出力」、「迅速な反復」という 4 つのステップに要約できます。

池を見つける:オンラインやオフラインに限定されない、コミュニティメンバーの集まる場所を見つけます。たとえば、業界サミット、競合他社のWeChat グループ、QQ グループ、テーマ別フォーラム、Weibo トピック、Zhihu の質問、e コマース製品のレビュー、ターゲットユーザーが使用するアプリなどです。このプロセスでは、ユーザーポートレートを使用して、典型的なユーザーのインターネット使用行動を分析し、インターネット上でのユーザーの集合場所を見つけることができます。コミュニティに忍び込むと、釣りが始まります。
キングを捕獲する：ターゲットのリーダーまたはKOL （オピニオンリーダー）を狙います。不適切な例えを使うと、「泥棒を捕まえるには、まずそのリーダーを捕まえなければならない」ということです。コミュニティリーダーを見つけることで、半分の労力で 2 倍の結果を達成できます。オンラインコミュニティでは、「いいね！」の数、閲覧数、回答数などの指標を通じて、コミュニティのKOLを積極的に特定できます。すでに十分な影響力を持つKOLを積極的に誘致し、まだ影響力を確立していないKOLが影響力を拡大できるよう支援する。
正確な出力:コミュニティのニーズを満たすコンテンツを出力します。ターゲットコミュニティにマッチしたコンテンツだけがコミュニティ内で共感され、広まります。たとえば、Redmi は爆発時に QQ Space を使用しました。なぜなら、データを通じて、QQ スペースのユーザーのほとんどがフィーチャーフォンをスマートフォンに置き換えるという話題を議論しており、Xiaomi の携帯電話に対して良い認識を持っていることがわかっているからです。 Redmi が初めて開始したマーケティングキャンペーンは、すぐに QQ 分野全体に衝撃を与えました。
迅速な反復:コミュニティの意見とフィードバックを真剣に受け止め、タイムリーに最適化を行います。ビジネスの初期段階で製品やサービスの「コミュニティ反復」を行う場合、起業家はユーザーの期待を超えるまで、フィードバックに基づいて製品を迅速に調整する必要があります。マーケティングの場面では、コミュニケーションの過程で否定的な情報が生み出されるかどうかを気にする必要があり、もしそうなら、戦略を調整し、対策を準備する必要があります。

03 コンテンツ

コンテンツは価値の伝達の担い手です。広い意味では商品もコンテンツです。ユーザーが商品を使って満足すれば、口コミにもつながります。狭義のコンテンツとは、写真、テキスト、音声、動画など、メディアに帰属するコンテンツを指します。ユーザーは気に入ったコンテンツをMomentsで共有します。ここでは主に狭い範囲の内容について説明します。モバイルインターネットの時代では、広告は贅沢ですが、コンテンツは必需品です。広告は明らかな目的を持ってマスメディアを通じて拡散され、簡単にスパムとみなされる可能性があります。しかし、コンテンツの発信はソフトであり、インターネットの隅々まで浸透し、長期間存在し、一定の面でユーザーのニーズを満たすことができます。ユーザーは検索などの方法でコンテンツを見つけ、コンテンツを通じて企業の価値を理解することができます。

3.1. さまざまなコンテンツの焦点

コンテンツの頻度に応じて、次の 2 つのカテゴリがあります。

インスタントコンテンツ: 突然のことで世間の注目を集める可能性があります。

日常的なコンテンツ: 毎日、予測可能な品質と安定性を備えたコンテンツ。

定期的なコンテンツの予測可能性により、古いユーザーにフォローし続ける理由が生まれます。長期的な注目を通じて、コンテンツを通じて古いユーザーにブランドのトーンを理解させ、古いユーザーとあなたの間の感情を育みます。当社の長期計画コンテンツは、週に 1 回または月に 1 回のブランドコラムに変換できます。以前、私は毎月の親子コミュニティチェックインを担当していました。1か月の休暇中に更新がなかったため、ファンは私に更新を促し続けました。我慢できなくなったファンの中には、グループに広告を投稿し始めた人もいました。したがって、ユーザーに期待する習慣を身につけさせ、その習慣が形成されたら、ユーザーを失望させないように最善を尽くしてください。

インスタントコンテンツは主に、突然のホットスポットを通じて、より多くの新規ユーザーの注目を集めます。拡散性を把握できなければなりません。コンテンツは短いかもしれませんが、ユーザーの感情（面白い、好奇心、怒り、同情など）を刺激することができます。表示方法には、ポスター（わかりやすく、シンプルでクリエイティブ）と写真とテキストが含まれます。以下の写真は、デュレックスが大学入試ホットスポットを利用するためにWeibo に投稿した内容です。

コンテンツ属性に応じて、次のように分類されます。

必須コンテンツ: ユーザーが読んだ後にスキルを習得できるように方法論を伝えます。
感情的/感動的な内容: 感情を表現し、社会現象に対する見解を表明します。
プロモーションコンテンツ：購買意欲を刺激するイベントプロモーション情報。

どの著者も自分の記事がヒットすることを願っています。コミュニケーション属性を持つ記事は、通常、読む敷居が低く、読者の感情を動かす能力があるという特徴があり、感情的でインスピレーションを与える記事に適しています。再投稿属性を評価するには、読んだ後の転送率が重要な指標となります。

実践的な内容は、ある知識ポイントを説明することが主であり、読者が読んだ後にそれを収集したくなるような内容である必要があります。著者が考える有用な記事の基準は、「明確な枠組みと充実した内容」です。明確さとは記事の構造が明確であることを意味し、ユーザーは提供されているツールや方法論を一目で理解でき、各知識ポイントを読んだ後に洞察や利益を得ることができます。重要な指標は、役に立つ記事を読んだ後のいいね率や収集率を評価することです。

プロモーションコンテンツ記事はマーケティング活動に関連しており、ユーザーの感情や欲求を喚起できるものでなければなりません。プロモーションコンテンツ記事を評価する鍵は、イベントページにつながるコンバージョン率を見ることです。

3.2. コンテンツ価値を高める3つの戦略

前述のコミュニティ評価式は、評価 = K × N² です。

コンテンツはコミュニティ内で価値を広める主な媒体であり、この発表はコンテンツレベルにも適用されます。K はコンテンツの品質を表します。N はコンテンツソースの読者または購読者数 ( WeChat サブスクリプションアカウントなど) を表します。この見積りを増やすための一般的な戦略は 3 つあります。

コンテンツの質を保証するには口コミに頼らなければならない
コンテンツ配信チャネルの拡大
コンテンツの更新頻度を増やして累積値Nを増やす

戦略は3つありますが、コミュニティと同様に、K値の向上が鍵となります。たとえば、著者は余暇を利用して役立つ記事を書いています。毎日更新することを選択した場合、記事の品質は必然的に低下します。データ観察により、質の高いオリジナル記事はフォロワーやリポストを増やし続けることが分かりました。質の低い記事は頻度は増えても、読まれる量や転送される量は減ります。コンテンツの質を下げれば、既存のファンからの認知度も下がってしまいます。

情報爆発の時代では、読者が読むコンテンツには事欠きません。目立ちたいのであれば、単に記事の更新頻度を上げるだけでは意味がありません。頻度を上げる前提は、記事の品質を確保することです。したがって、リソースが限られている場合は、個々の記事の品質を最優先する必要があります。しかし、更新頻度が低すぎると、ファンはあなたのアウトプット能力が十分ではないと考えてしまいます。したがって、すべての要素を考慮すると、「毎週の更新」が著者にとってより適しています。

3.3 コンテンツをさらに広める2つの方法

3.3.1 コンテンツを見つけやすくする

「表面的な作業」をうまく行う:

タイトル、表紙画像、紹介文はクリックしたいという気持ちを喚起できるものでなければならず、主な評価指標は閲覧数です。タイトルを選択する際に通常使用される手法は 2 つあります。ユーザーの感情や連想を呼び起こすことと、一目で何が得られるかをユーザーに知らせることです。例えば、「 UC 衝撃部」のタイトルスタイルは「衝撃！実際に女性が白昼堂々とそんなことをしたんです！》感情的な言葉や悪い提案を使ってユーザーを誘導し、クリックさせますが、クリックした後、騙されたことに気づくのが普通です。以下は「ショック部門」でよく使われる言葉ですが、あまり頻繁に使用しないでください。

クリックベイトの見出しでよく使われる言葉

私の記事は主に実用的な記事です。記事のタイトルをつける際には、読者に記事の価値を感じてもらい、読むことで何かが得られると感じてもらうように心がけています。しかし、もし「すごい！この記事を読んだら、あなたも自分のビジネスを始めることができます！このタイトルはクリック数を増やすかもしれませんが、著者のブランドトーンとはまったく異なります。著者の立場はウェブライターではなくインターネットの専門家だからです。したがって、記事の位置付けに応じてタイトルのスタイルを変える必要があります。

マルチチャネル配信：WeChat、Weibo、Tieba、 Baijiahao 、 Toutiao 、オーディオおよびビデオプラットフォーム、WeChatグループ、QQグループ、テーマ別Tieba、Weiboトピック、Zhihu質問、ターゲットオーディエンスが使用するAPPなど。さらに、転送する大口アカウントやKOLを見つけることもできます。リソースがある場合、メディアマトリックスを構築することも優れた戦略です。異なるアカウントは、異なる人口セグメントをターゲットにします。複数のアカウントは、互いに補完し合い、リソースを共有し、互いに宣伝し合い、トラフィックを互いに誘導することができます。
各記事の最後にある「過去の記事のおすすめ」では、あなたの記事を気に入った読者が過去の記事を読み続けることができます。
記事を分類して、読者が見つけやすくします。

3.3.2 読者にシェアする理由を与える

前述のように、コンテンツの K 値を向上させる必要があります。つまり、対象ユーザーを調査し、コンテンツが彼らのニーズや嗜好を満たしていることを確認し、共有する価値があり必要であるとユーザーに感じてもらう必要があります。さらに、「バイラリティの 6 つの原則」を使用して、共有の誘導を最適化することができます。

ソーシャル通貨の属性：名前の通り、通貨ではありますが、商品と交換するのではなく、通貨使用者に対する他者の肯定的な評価や社会活動におけるコミュニティの認知と交換するために使用されます。例えば、夕食後の会話のためのちょっとした知識や話題など。たとえば、映画やテレビ番組を解説したり推薦したりする「Sir Movies 」の記事は、コミュニケーション特性の強いソーシャル通貨の一種です。トピックを選択するときは、それが社会的通貨の属性を持っているかどうかを考慮してください。
インセンティブを設定する:読者の情報を広めたいという欲求を刺激できます。 1. ユーザーにコンテンツを共有するよう誘導できます。たとえば、記事内でいくつかの情報に触れ、ユーザーが WeChat Moments で共有することによってのみその情報を得ることができます。2. 誰もが関心を持っているホットな話題について、深く洞察力のある解釈を提供できますが、単に他の人と違うことをしたいからといって、世論のレッドラインを超えることはできません。
高い覚醒感情:読者の感情や連想を、否定的および肯定的な感情の両方で呼び起こすことができます。一般的な感情としては、比較、愛、見せびらかし、楽しさ、好奇心などがあります。
公開性:範囲が狭すぎたり、敷居が高すぎたり、プライベートすぎる問題を取り上げた記事は、普及に役立ちません。トピックの選択やコンテンツの作成時には、対象者を広げるために敷居を適切に下げ、わかりやすい言葉で説明することを検討する必要があります。ことわざにあるように、「素人は興奮を見て、専門家は入り口を見る」のです。
実用性:読者が読書から何かを得たり、ちょっとしたスキルや真実を理解したり、人生に対する洞察を得たりできるようにします。
物語:人間は本来物語を聞くのが好きで、良い物語を語ることで物語をより効果的に広めることができます。

04 接続

マスコミュニケーションは死にました。前回の記事「インターネットマーケティングと従来のマーケティングの違いを理解するための2つの事例」でも述べたように、紙媒体やテレビなどの従来のコミュニケーション手段は、インターネットの影響により徐々に効果がなくなってきました。インターネット上での人々のコミュニケーションはより正確かつ効果的であるように思われます。

4.1. マイニングシードユーザー

ムーアの技術採用ライフサイクルの法則によれば、ユーザーはイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、ラガードのカテゴリに分類されます。ニッチからマスまで、アーリーアダプター（13.5%）が重要な役割を果たします。

新製品/技術の採用曲線

プロジェクトの初期段階では、イノベーターやアーリーアダプターといったシードユーザーをできるだけ早く見つける必要があります。これらのユーザーは、当社の製品の改良に役立ちます。製品が完成したら、初期ユーザーの間で口コミを広める戦略を立てることができます。たとえば、Xiaomi の初期の 100 人のシードユーザーは、携帯電話フォーラムから募集されました。主な方法は次のとおりです。

適切な池を見つけて需要調査を行う:前述のように、ポートレート分析などの方法を通じて、インターネットやオフラインに限らず、コミュニティメンバーの集まる場所を見つけ、池の中で新製品を試してみたいユーザーを見つけ、ポイントツーポイントのチャットを実施してユーザーのニーズを調査します。
MVP テストを通じて製品コミュニティを構築する: MVP (最小限の実行可能な製品) テストを使用して、製品開発の方向性が正しいかどうか、機能がユーザーエクスペリエンスを満たしているかどうかを検証します。運用面では、マイクロクラス、予約、クラウドファンディングなどの小規模なバイラルアクティビティを設計して、ユーザーの転送または支払いの意思をテストできます。テスト中、私たちは興味のあるユーザーと良好な関係を築き、彼らをグループに引き入れました。
コミュニティ内での交流を継続し、フィードバックを常に吸収し、製品とサービスを最適化します。

4.2. オピニオンリーダーの発掘と育成

情報伝達の過程では、伝達の中心ノード（1つのノードを通じてN個のノードに伝達される）を見つけ出すよう努めなければなりません。H5ウイルスの伝達であれば、技術的な手段を使って中心ノードのユーザーを見つけ出し、その背後にある伝達能力を分析し、次の伝達に備えることができます。

キーオピニオンリーダー（KOL）は、強い影響力を持つ中心的なノードです。 WeiboやZhihuなどの一部のプラットフォームでは、ファン数、いいね数、コメント数、お気に入り数などのプラットフォームデータを通じてオピニオンリーダーを見つけることができます。オピニオンリーダーはそれぞれ異なる分野に焦点を当てており、彼らの発言からオピニオンリーダーがターゲットとする人々の属性を判断することができます。しかし、すでに有名なKOLの価格性能比は比較的低いです。そのため、コストパフォーマンスの高いKOLの獲得を目指しています。

オピニオンリーダーには通常、次のような特徴があります。

十分に積極的：優れたアウトプット能力を持ち、積極的に情報をアウトプットする。
プロフェッショナリズム:分野に対する深い理解を持ち、詳細な洞察を提供できること。
率先して行動する:コミュニティのタスクを引き受け、他の人の向上を支援する意欲を持ちます。
集団に対する配慮:他者や集団の問題を考慮する能力。

相手がこれら 4 つの特徴を満たしている場合は、さらに探りを入れて相手を獲得することができます。戦略は次のとおりです。

著名なオピニオンリーダーであれば、通常は説得して深い協力関係を築くことができます。
オピニオンリーダーに十分な数のファンがいない場合は、その影響力を高めるための支援を受けるべきです。

次の2枚の写真は、インターネットセレブリティを育成する仕組みです。

4.3. 伝染性ウイルスの作成

ウイルスは通常、次のように設計されます。

メリットを誘発するコミュニケーション:ユーザーは友人を招待することで割引を受けることができます。類似の製品には、グループ購入や新規ユーザー招待に対するリベートなどがあります。利益誘導にあたっては、コストリスクを見積もるとともに、スプレッド指数が上昇した場合にコストリスクを持続できるかどうかも見積もる必要があります。
ユーザーの感情を喚起する：比較、愛、見せびらかし、楽しさ、好奇心などの感情を利用して拡散力を生み出します。例えば、先月WeChatで禁止された「文化財ドラマ会議」は、突然文化財を動かし、人々に活気と面白さを感じさせ、最終的に1億回以上の拡散を獲得しました。
トピックベースのコミュニケーション:人気のオンラインバラエティ番組「Creation 101」など、ホットなトピックに基づいたコミュニケーション。投票インタラクションセッションでは、ファンはスポンサーページで投票する必要があります。ファンは、自分のアイドルがデビューできるように、あらゆる場所で投票を呼びかけています。

ファンは漂流ボトルを使って王菊への投票を呼び掛ける

ウイルス感染を設計する過程では、次のような評価式があります。

ウイルス式

この式は、ウイルスを起動するときに考慮すべき要素を示しています。

Custs(t):ウイルス拡散のターゲットであり、一定期間後に追加された新規ユーザーの数です。
Custs(0):シード使用者の数。この値は、爆発の基本数が大きいほど効果が高くなることを示しています。
t: 消費された時間。アクティビティの開始から現在の時点までの時間など。1 t としてカウントされます。
K係数は、ウイルスの感染範囲を判断するために使用されます。式は次のとおりです：K係数=感染数×変換率。K>1の場合、感染したユーザー1人が複数の人に感染する可能性があり、ウイルスが急速に増殖する可能性があることを意味します。
ct: バイラルサイクル。ユーザーがバイラル招待を送信してから、新規ユーザーがコンバージョン (クリックして読む、登録する、購入するなど) を完了するまでにかかる時間を指します。

この式を理解していなくても問題ありません。ウイルスの設計時に以下の点に注意するように指示されています。

爆発時のシードユーザーの基盤は十分に大きいですか？大規模に爆発させる場合、基盤が大きいほど爆発速度が速くなります。WeChatモーメンツのマーケティング活動では、爆発時間の選択が特に重要になります。モーメンツの更新のピーク時間である午後6時から10時を選択すると、ウイルスが急速に拡散する可能性があります。しかし、夜中に爆発させると、ほとんどの人が寝ているため、爆発効果は必然的に低くなります。

K係数の増加：感染数とコンバージョン率を増加させます。たとえば、アドレス帳の連絡先への個別招待に加えて、Weibo や一斉メール送信のオプションを追加するなど、平均してより多くの招待を送信するようにユーザーを促すと、より多くのユーザーに感染する可能性が高まります。感染者が見るランディングページを最適化し、登録手順を可能な限り短くすることで、登録成功率を高めることができます。

ウイルスサイクルを短縮する:ウイルスサイクルが短いほど、効果は高くなります。なぜTik Tokのショートビデオは人気があるのでしょうか？ユーザーは、動画が面白いかどうかを知るのに15秒しかかかりません。そして、それをWeiboやWeChatでシェアして、ファンを惹きつけます。バイラルサイクル全体は、わずか数分で終わります。バイラルサイクルを短縮するためには、目を引く行動喚起、便利なワンクリック共有ボタン、間違いのないダウンロード、インストール、登録プロセスなど、ユーザーの運用コストを可能な限り削減する必要があります。次に、24 時間後に期限が切れるクーポンを提供したり、登録後すぐに 10 元の払い戻しを受けられると約束するなどして、ユーザーの緊急感を高めることができます。

ウイルス感染の境界の拡大:この式では分からないことが 1 つあります。それは、感染の境界です。現実世界では、エボラのような致命的なウイルスは、感染から発症までの期間が短く、致命的であるため、大規模に蔓延することはありません。アフリカの部族は比較的分散しており、宿主は他の部族に行く前に死亡します。オンラインの世界でも同じことが言えます。拡散が部族の境界に達すると、K 係数は減少し始めます。最初は 1 人あたり 3 人の友達を招待できますが、最終的には 1 人あたり 0.1 人しか招待できなくなる場合があります。この状況に対応するために、私たちは速やかに新たな集団を拡大し、新たな部族におけるウイルスの拡散を活性化させる必要があります。

05 結論

ようやく終わりに来ました。本稿の目的は、唐氏の「新4C」を用いてインターネット運営とマーケティングの知識体系を整理し直し、散在するインターネット運営の知識を効果的に要約・整理して、自分の仕事の指針とすることです。低コストでコミュニティを活性化するには、これら 4C が連携して機能する必要があります。次号では、具体的な事例分析について引き続きお話しします。最後に、この記事が皆様のお役に立てば幸いです。

この記事の著者は@PM Xiong Shuです。編集・出版は(Qinggua Media)です。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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