パーフェクトダイアリーのオフラインプロモーション方法！

Perfect Diaryは、 2019年に新消費分野の研究者が注目したブランドの一つです。

このブランドは3年前、ソーシャルeコマースプラットフォームにデビューし、わずか18か月でTmallのダブル12で化粧品ブランドのトップにランクされました。

2019年以来、618でも、ダブル11でも、ダブル12でも、化粧品部門の1位はこの新参者によって占められています。この期間中、ヒルハウス・キャピタルやセコイア・キャピタルなどの著名な投資機関からの評価額10億ドルの支援も報告された。

このような隠れた急速な成長は同業者の注目を集めています。

2019年12月末、私は再び傑面ニュースで完美日記に関する報道を見ました。

新店舗のお知らせです。 Perfect Diaryの36番目のオフライン直営店は、上海のトップ10商業センターの1つである五角場にあります。同ブランドは今後3年間で100都市に進出し、600のオフライン店舗をオープンする計画だという。

これを見ると、私の心の中にいくつかの疑問が残ります。

1. 競争の激しい美容業界で、新しいブランドはどうやって生まれるのでしょうか?
2. Perfect Diary が有名になった理由は何ですか?
3. ソーシャル e コマースのサポートがあるにもかかわらず、Perfect Diary はなぜオフライン化を目指すのでしょうか?
4. オンラインとオフラインの業務統合後、パーフェクトダイアリーの最大の不安は何でしょうか？

01 高度に集中した業界でなぜ上昇できるのか？

この物語は、Perfect Diary が設立された 2016 年から始まります。

同年、消費者ビッグデータ企業シントゥンは、第1四半期のオンライン化粧品売上高が前年同期比46.4%増加し、年間オンライン売上高は500億を超え、前年同期比27.4%増加すると予想していると発表した。

しかし、当時の業界では競争が激化していました。

1つ目は、カテゴリーの集中度が高いことです。 360ビッグデータによると、フェイシャル、リップ、アイメイクは人気のトップ3のメイクカテゴリーで、総検索量の約90％を占めています。

2つ目は、ブランド集中度の高さです。その年のユーロモニターの統計によると、国内化粧品市場におけるトップ10ブランドの市場シェアは64.6%でした。スキンケア、ボディケア、フェイシャルケアなど、化粧品業界の他の主要カテゴリーと比較しても、このデータは最も高い部類に入ります。

これは、新規参入者にとって参入障壁が高くなることを意味しますか? Huaxing Capital は業界調査レポートで次のように述べています。

化粧品業界を一言で表すとすれば、「セグメンテーション」でしょう。化粧品業界は他の業界よりもはるかに細分化され、ダイナミックです。セグメンテーションにより、化粧品業界には前例のないロングテールが生まれ、小規模ブランド、新規ブランド、起業家にとって常にチャンスが存在します。

はい、VC機関は依然としてこの業界に投資する価値があると考えています。

同年、Pinguan.comとQipan Capitalは共同で「2016年中国化粧品投資・融資レポート」を発表した。報告書によると、2006年から2016年までの化粧品業界への投資と資金調達の79％は過去5年間に行われ、46％は2014年から2016年に発生しています。

業界内でレッドオーシャン競争が繰り広げられているように見える中、資本は成長の余地があるとみている。

たとえば、業界の集中度は高いが注目度は低いなどです。上位 10 ブランドの中で、消費者がそれほど注目しているブランドはありません。これらのブランドは、その年の 360 業界検索の 40% 未満を占めました。

例えば、国産ブランドの成長は一目瞭然です。ユーロモニターのデータによると、2016年に化粧品業界における国内トップ10ブランドの市場シェアは10.7%に達した。この数字は2011年にはわずか4.3%でした。

ニッチな製品セグメントの方向性と国産ブランドの開発の余地により、この経済時代は新しい化粧品ブランドが誕生する機会を生み出しました。

もしこの時にパーフェクトダイアリーが人気になっていなかったら、別のブランドが人気になっていたでしょう。当時成長したブランドとしては、HFP、Huaxizi、Magirayなどがあります。

02 ソーシャルeコマースの運用リズムをコントロールするには？

化粧品業界のオンライン チャネルには常に価値ギャップがあることに留意する必要があります。 2018 年を例に挙げてみましょう。オンライン小売売上高における化粧品業界のトップ 10 ブランドの市場シェアはわずか 18.9% でした。

オンライン業界の集中度は高くないため、新しいブランドがオンライン市場に参入する機会が生まれます。 Perfect Diaryの開発の歴史を見ると、小紅書ソーシャルEコマースの協力から始まったのではないですか？小紅書は2013年のサービス開始以来、1990年代と1995年代生まれのアクティブユーザー2億人を超えています。このグループの人々は、レビュー、戦略、チュートリアルなどの UGC コンテンツの閲覧と共有を楽しみ、その過程で徐々に消費したいという欲求を育んでいきます。

多くの美容ブランドがこのプラットフォームに「芝生を植える」ことを喜んでいます。国内老舗ブランド「百頂」は小紅書に3万4000人のファンを抱え、国際ブランド「ロレアル」と「MAC」には約20万人のファンがいる。

しかし、これらは、プラットフォーム全体で175万人のフォロワーと14万件以上のコメントを持つPerfect Diaryと比べると、取るに足らないものに思える。

Xiaohongshuアプリのスクリーンショット

Perfect Diaryは2017年7月にTmallストアをオープンしたが、その後の数か月間は売上はあまり伸びなかった。転機となったのは2018年2月だった。

今月は、Perfect Diary が Xiaohongshu の運営に注力し始めた月です。当時、市場に参入したばかりの完美日記は、Weibo、Bilibili、Douyinなどのソーシャルマーケティングプラットフォームで平凡な成績を残していました。

すべての操作は目的をもって行われます。 Perfect Diaryにとって、小紅書は主に2つのショッピングフェスティバルへのトラフィックを誘導するために使用される可能性があります。

たとえば、2019年9月から10月にかけて、Perfect Diaryは一連の新製品を発売しました。今月中に、同社は小紅書でこれらの製品のうち1～2点を積極的に宣伝しました。

この表現も非常にリズミカルです。

• 初期段階:エリートブロガーを活用して話題を盛り上げ、勢いをつける
• 中期：中小規模のブロガーを議論に参加させる
• 後期段階：一般消費者や個人ブロガーが多数発言

Growthboxは分析で、Xiaohongshuのユーザーを、有名人、有名KOL、トップインフルエンサー、中級インフルエンサー、ジュニアインフルエンサー、アマチュア、通行人の7つのレベルに分類しました。

単回配送データの統計によると、Perfect Diary のこれら 7 レベルのユーザーに対する配送率は、それぞれ 0.1%、0.1%、0.3%、4.6%、10.2%、15%、69.4% です。

このような比率は確かに黄金律ではありませんが、徐々に話題を爆発させる方法こそ、多くの消費者ブランドがPerfect Diaryから学ぶべきものです。これらすべての取り組みの有効性は、来たるダブル11ショッピングフェスティバルで明らかになるでしょう。

Perfect Diaryの親会社であるYatsen E-Commerceはその後、以下の情報を公開した。

2019年のダブル11イベント開始28分で、完美日記の売上高は2018年のダブル11の1日全体の売上高を上回り、天猫で売上高1億元を超えた最初の化粧品ブランドとなった。また、1日を通しての好成績により、天猫ダブル11化粧品ランキングでトップに立った最初の国内ブランドとなった。

もちろん、小紅書以外にも、WeChat、Weibo、Douyin、Bilibiliなどのプラットフォームの運営もPerfect Diaryに模倣されている。おそらく、今年の3月と4月に、Perfect Diaryはソーシャルオペレーションの新商品を大量に発売し、2020年のTmall 618に向けて勢いを増すだろう。

03 オンラインでプレイするにはある程度の能力が必要

Perfect Diary のマーケティング戦略をざっと見てみると、他の新興ブランドのマーケティング戦略と似ているようです。しかし、なぜこの 1 つのブランドだけが同じルーチンから生まれるのでしょうか?

魯迅はこう言った。「天才など存在しない。私はただ、他の人がコーヒーを飲むのに費やす時間を仕事に使っているだけだ。」すべてのブランドの成功を天才と幸運のせいにすることはできません。すべての成果には原因があります。

小紅書の創業者、屈芳氏はかつて、完美日記に代表される国民的トレンドの台頭について「見た目の良さとコスト効率を組み合わせ、消費者との交流に重点を置いている」と述べたことがある。

外観、コスト効率、消費者とのやり取り、すべてが完璧です。

パーフェクトダイアリーの創業者、黄金鋒氏は控えめな人物だ。上海にある同社の新小売センター本社の除幕式でもスピーチをしなかった。しかし、統合メディア情報から、この人物はハーバード大学MBA、Yu Nifang社およびプロクター・アンド・ギャンブル社のCOOなどの資格を有していることが分かっています。

彼は、自分のビジネスを始めるために辞職した業界のベテランとみなすことができるので、業界チェーンの上流と下流に良いコネクションを持っているはずです。

例えば、パーフェクトダイアリーは当初、韓国最大の化粧品メーカーであるCOSMAXと協力することができました。COSMAXの協力ブランドには、YSL、DIOR、ロレアル、シュウウエムラなどがあります。

この写真はCOSMAXのパートナーブランドの一部、Baidu Image

ビジネスの世界における競争はカードゲームのようなもので、各リンクでの勝敗はカードの「比較優位性」によって決まります。 Perfect Diary は、上流のサプライチェーンの構築において、このような「比較優位」を持っています。

まず第一に、優れたサプライチェーンがパーフェクトダイアリーの美しさを保証します。

中国ナショナルジオグラフィック誌と共同開発したアイシャドーシリーズを例にとると、「紅丹霞」「ピンク高原」「青湖」「彩り台地」などの製品は若者の間で「美のコラボレーション」として知られています。

美は正義である。

360 Cosmetics Network はかつて、商品の見た目にお金をかける傾向が最も顕著なのは 1990 年代と 1995 年生まれの人々であると述べた記事を掲載しました。これは当たり前のことになりました。ダイソンの掃除機、故宮のアイスクリーム、那雪茶、さらには威龍の激辛ストリップまでもが、その見た目で若者を魅了しています。

パーフェクトダイアリーとナショナルジオグラフィック誌の共同ブランドアイシャドウシリーズ、百度画像

第二に、優れたサプライチェーンはPerfect Diaryのコスト効率を保証します。

外見経済には底線があります。この若者層は、見た目の良さに加えて、高い費用対効果も求めています。 Xiaomi の携帯電話は常にコスト効率を重視しており、近年の出荷台数はトップ 5 に留まっています。サプライチェーンを統合してコストを削減し、効率を高め、ハードウェアの粗利益率を 5% 未満に抑えることで、Xiaomi のスマートフォンは常に手頃な価格になっています。

初期の安定した OEM 工場により、Perfect Diary のコスト効率は誰の目にも明らかになりました。同社の新小売部門社長である馮其堯氏はかつてこう語った。「利益を上げるには2つの方法がある。1つは少量で高利益、もう1つは大量で低利益だ。完美日記は後者だ。」

メディアの報道によると、パーフェクトダイアリーは化粧品生産基地の建設も準備しており、完成後はアジア最大の化粧品生産基地になると予想されている。

このように、独自のサプライチェーンシステムを構築することで、コスト効率がさらに向上すると考えられます。

もちろん、コスト効率はサプライチェーンの統合だけから生まれるわけではなく、企業の価格戦略にも依存します。

Diao Ye氏によると、Afu Essential OilのCEOであるYang Yin氏はかつてPerfect Diaryの口紅を購入したことがあるという。 30元近くするこの商品は、価値が60元しかなく、値上げ率は2倍です。

従来の化粧品業界では、値上げ率は一般的に10倍のままです。つまり、この口紅が他のブランドで販売されていたら、300元かかるかもしれません。

最後に、消費者と交流する能力はどこから生まれるのでしょうか?

消費者との交流に成功したもう一つの新興国内ブランドは江小白である。ラップ、ストリートダンス、グラフィティ、アニメーション。伝統的な酒類業界のこの新しいプレーヤーは、若者のグループと熱心に交流しています。

以前私が虎秀に寄稿した署名記事「江小白のイノベーション創世記を振り返る」では、これは陶世全の能力ではなく、平均年齢が26歳以下のオフィスビルの従業員集団の功績であると信じていました。

江小白ビルの階下にある地下鉄駅では、毎朝何万人もの人々が地下から降りてきます。 「ビーチサンダルを履いていたり、腕にタトゥーを入れている人を見かけたら、その人は江小白の下で働いているに違いない」

江小白は、グラフィティ、百度画像などの活動を通じて若者と交流している。

このグループの人々は主要な消費者グループ自体から来ており、彼らは自分自身を理解しているのと同じくらい市場を理解しています。偶然にも、パーフェクトダイアリーには約1,300人の従業員がおり、そのうち80％以上が1995年以降に生まれた人たちです。

華星資本は同報告書の最後に、化粧品の核心セールスポイントは依然として「希望」であり、コア能力の面ではマーケティングが研究開発よりも優れていると述べた。パーフェクトダイアリーは、1995年以降に生まれた人の80％以上が若者をオンラインで見つけることに依存しており、有利なカードであると言えます。

04 オフライン実装の背後にある実践的なロジック

この業界の 2019 年のデータは、まだ更新されていません。

2019年3月、中国ビジネス産業研究院は業界トップ10のオンラインブランドの市場シェアのリストを発表しました。その中で、パーフェクトダイアリーはメイベリンと並んでシェア2.7％で2位となり、MACにわずか1ポイント差で続いた。

しかし、今年1月、パーフェクトダイアリーは広州正佳プラザに初のオフライン体験ストアをオープンしました。ソーシャルeコマースを通じて成長したこのビューティーブランドは、今後3年間で100都市に600店舗をオープンすることも発表した。

それはどの程度実現可能でしょうか?

この質問に答えることは、実際には「なぜオンラインブランドがオフラインに移行しているのか」という質問に答えることです。

パーフェクトダイアリーオフライン体験店メイクアップ試用シーン、百度画像

三リスの張遼源氏は、2020年に1,000店舗をオープンする計画を立てたとき、オフライン運営のロジックを次のように説明した。

オンラインの仮想棚には十分な商品を表示できますが、ユーザーが閲覧する際の深さが足りません。彼らは通常、より人気のある製品、つまりベストセラーの製品だけを正確に選択します。しかし、一般的に言えば、売れ筋商品は利益率が低く、利益を上げるのは容易ではありません。

Perfect Diary の SKU 数は急速に増加しています。

一般的に、中国の化粧品ブランドの製品開発サイクルは12〜18か月ですが、Perfect Diaryは毎月5〜6個の新製品を発売しています。最新のデータによると、Perfect Diary には現在 700 を超える SKU があります。

SKU が増え続けると、オンラインの仮想棚に収容できたとしても、ユーザーがすべてを見ることができない可能性があります。

どの企業も最高のコストパフォーマンスを提供するよう努めていますが、オンライン環境では真剣な価格比較の精神が育まれています。 Perfect Diary の商品のマークアップ率が 10 倍から 2 倍に下がったとしても、価格差がわずか 0.01 元であっても、ユーザーの意思決定に影響を与える他の低価格の商品がまだあります。

オンラインでの消費に対する速達料金はカバーされません。コスト効率が高いためユーザーの消費を刺激しますが、平均注文額が低いため、必然的に物流コストの割合が増加します。 VIPにチャージして速達料金を免除したり、99以上の注文を出して速達料金を免除したりする現象は、大手電子商取引プラットフォームの一般的な慣行となっている。

パーフェクトダイアリーのマーケティング担当副社長クリスティー氏は、同社の製品の平均販売価格は100元以下で、国際的に有名なブランドの3分の1以下だと語った。

この価格の恥ずかしいところは、ユーザーがグループで購入した場合にのみ無料配送が受けられることです。これは、オンラインでの消費が実際にはそれほど頻繁ではないことを示しています。

消費者の体験を保証することは困難です。特に美容業界では、店舗でのオフラインメイクアップトライアルが最も一般的な消費シナリオです。

「人・場・物」のコンセプトを再構築してきた天猫美乐は、オフラインの美容店舗向けにARメイクアップミラーを特別に発売した。パーフェクトダイアリーは、2020年にメイクアップアーティスト500人を含む、オフライン店舗の最前線で働く従業員3,000人を採用する予定だ。

三リスオフライン体験店の現場、百度画像

オフラインでは、張遼源氏は、三リスの粗利益率は40％に達する可能性があると述べた。 Perfect Diaryはこのデータを公表していないが、粗利益率には明らかに改善の余地がかなりある。

結局のところ、ユーザーはオフラインですべてのSKU製品に直接アクセスできるようになり、粗利の低いヒットの影響が薄まり、メイクアップの試用体験が向上し、消費の転換が必然的に増加し、価格比較の雰囲気が薄まり、ユーザーは物流コストを負担する必要がなくなります...

これは、すべてのオンライン消費者ブランドがオフラインに移行する共通のロジックです。

05 パーフェクトダイアリーには他にどんな不安がありますか？

2016年のジャック・マー氏の「ニューリテール」に触発されて、オンラインとオフラインのブランドの相互浸透は当然のこととなり、パーフェクトダイアリーは中国の40兆ドル規模の消費者市場の1つに過ぎません。

かつて人気を博した交通広告スターのルー・ハンやウー・イーファンのように、ソーシャルメディア上で成長したこれらの消費者ブランドのライフサイクルは特に脆弱だ。

トラフィックスターが主役だったことは一度もありません。インターネットと人々の欲求が主役なのです。言い換えれば、そのようなブランドはよく知られているものの、必ずしも忠実なブランドではないのです。

釣葉牛肉ブリスケット、黄太極、スキンフードなど、そのようなブランドは数多くあります。近年台頭してきた国産ブランドを、ラベルではなくユーザーロイヤルティのあるブランドにするにはどうすればいいのでしょうか。これは業界全体で話題になっています。

インターネットセレブブランドのライフサイクルは、トラフィックスターと同様、短い、とCuriosity Dailyは報じている。

まず第一に、若者をうまく管理しなければなりません

YouthZhong CCOの王旭飛氏はかつて、この時代では若者がかつてないほど評価されていると語った。なぜなら、今では 1 つに 4 つの役割があるからです。

役割 1: ビジネスソーシャルイノベーターです。今後の市場需要の進化のトレンドと、ビジネス全体のイノベーションの原動力は、この人々から生まれるでしょう。

役割 2: 各ブランドのシードユーザーです。彼らは新しいものに対して好奇心が強く、気に入ったものなら喜んでお金を使って試します。

役割3：消費のアップグレードの主力となる。ニールセンのレポートによると、1990年以降に生まれた若者が主な消費勢力となっており、彼らの消費意欲は63ポイントに達し、他の年齢層を大きく上回っている。

役割 4: 文化を形成する人です。サークル文化やレーベル文化を持つ若者の社会集団では、誰もがKOCです。このグループでは、ターゲット ブランドのブランド姿勢を形成するのに役立つ文化的雰囲気がすぐに形成されます。

現在、パーフェクトダイアリーのように従業員の80％以上が1995年以降に生まれた企業は多くありません。若者をいかに捉え、この「救世主」集団をいかにうまく管理するかは、単なるマーケティング戦略ではなく、内部の組織調整というより深い問題である。

100年以上の歴史を持つコカ・コーラは、若い世代のユーザーと交流を重ねてきました。消費者部門におけるブランド力について話すとき、常にコカ・コーラが例として挙げられます。

しかし、コカ・コーラが常に行ってきたもう一つのこと、つまり製品の反復について関心を持つ人はほとんどいません。

コカコーラの若者向けマーケティング、百度イメージ

第二に、製品の強さは常にブランドの強さの基盤となっている。

昨年初め、コカ・コーラは過去3年間に売上が伸びなかった製品の在庫一掃キャンペーンを開始すると発表した。当時、廃止リストには120以上の項目が含まれていました。

ブランドの影響力がどれだけ強くても、商品が良くなければ売れないのです。

Perfect Diary は現在、よく知られたブランドとみなされています。コスト効率、美しいデザイン、オフライン体験を通じて消費者と交流し、コンバージョンを生み出します。

しかし、化粧品業界全体で見れば、研究開発よりもマーケティングが重視されており、製品には依然としてバリアー的な優位性がありません。本物のブランドになるにはどうすればいいでしょうか?

新規参入者には別のブレークスルーが必要になるだろう。

著者: 黄暁軍

出典: New Business Opinion (ID:xinshangye2016)