ブランドマーケティング計画の基礎

まず2つの質問について考えてみましょう。

1. ブランドとは何ですか?

2. なぜブランドが必要なのでしょうか?

多かれ少なかれ、あなたはこの 2 つの質問に対する答えを頭の中で持っていると思いますが、同時に、何が起こっているのかはわかっているようで、それを明確に説明できないという気持ちも抱くでしょう。

これは重要ではありません。実際、この 2 つの質問に対する標準的な答えはありません。ブランドマーケティング業界では、ブランドの定義が数多くあります。

ブランドシンボル理論: ブランドは区別のために使用される識別マークです。同時に、ブランドはより効果的なコミュニケーションのための速記記号およびコードでもあります。

——マーケティング学者マイケル・ウィリアムズ

ブランドイメージ理論: ブランドとは、企業や製品に与えられる、独自の視覚的、感情的、知的、文化的なイメージです。

——マーケティングの第一人者、フィリップ・コトラー

ブランド関係理論: ブランドは製品と消費者の間の特別な関係であり、価値移転メカニズムです。

--オグルヴィ

ブランドとは、顧客が購入する価値があると考える機能的利点と付加価値を提供する製品を指します。付加価値はブランド定義の最も重要な部分です。

— ジョン・フィリップ・ジョーンズ

ブランドとは、製品、シンボル、人、企業、消費者の間のつながりとコミュニケーションです。

--ブランド専門家デイビッド・アーカー

多要素包括的理論: ブランドとは、特定の独自の品質属性によって特徴付けられる物の集合体です。

--ドゥナ・E・ネッパー

上記のマスターレベルの定義を読んで、すべてが意味をなしていると思いますか? それぞれ異なっていますが、共通点が 1 つあります。それは、役に立たないということです。

なぜなら、この定義を読んだだけでは、ブランドを構築する方法が分からないからです。

では、ブランドをどう理解すればよいのでしょうか。実際のところ、マスターの定義を見る必要はなく、常識に立ち返り、人間としての最も現実的な思考プロセスと意思決定に立ち返るべきです。

1. 家族にとって最も重要な消費財の 1 つとして、最初の車を購入する決断をどのように下したか、また多くのブランドの中から現在の車をどのように選択したかについて考えてみましょう。

2. コンピューターについてあまり詳しくなく、CPU、メモリ、グラフィックカードなどの違いがわからず、自分でコンピューターを購入しなければならないとします。意思決定と選択のプロセスは何ですか? このプロセスを整理してください。

3. 新しい家を購入し、リフォームしたいのですが、配管、塗料、家具などについてまったく知りません。家を装飾するのは初めてです。多くのカテゴリやブランドからどのブランドを選ぶべきか、最終的にどのように決めますか?

4. 綿密に検討した上で商品を購入したが、実際に使用してみるとさまざまな問題が見つかり、非常に後悔し、こんなものを買ったことを自分を責める。

上記の 4 つの質問を整理すると、それらの間に共通点があることがわかります。

購入前にこの製品に期待が膨らみ、購入後には2つの結果が得られます。

一つは、期待に応え、満足に使用され、周囲の人にも勧められることです。

2 つ目は、製品が期待に応えられず、少し後悔したが、他の人に言うことはなく (他の人から「あなたは愚かだ」とか「あなたは賢くない」と言われるのが怖くて)、二度とこの製品、さらにはこのブランドの製品も買わないと心の中で密かに誓う場合です。

消費者としては、お金を使う価値があり、正しい購入選択をし、購入した製品やサービスが期待に応えるものであることを望んでいます。

これらはすべて希望であり、希望とはこれから起こることであり、まだ起こっていないことです。

ブランドはどのようにして顧客の期待を満たすことができるのでしょうか?答えはコミットメントです。

二人が結婚するとき、二人は一緒に年を重ねることを望み、健康であろうと病気であろうと、貧乏であろうと裕福であろうと、永遠に一緒にいることを望みます。希望とは、誰も予測できない未来です。しかし、私たちは希望を持つことを決意しなければなりません。一度決意すれば、不安な心は落ち着きます。

ブランドについても同じことが言えます。ブランドは消費者に対する約束です。諺にあるように、損して買うことも、騙されて買うこともできません。これがブランドの約束です。

約束が果たされると、ブランドは機能します。約束が果たされなければ、ブランドは失敗します。

ブランドは約束ですから、ブランディングにおける私たちの仕事は、この約束を広め、実現することです。

農夫泉：私たちは水を生産しているのではなく、ただ自然の運び手なのです。

これは、私が提供する水が天然できれいなものであることをお伝えする約束です。

約束を果たすにはどうすればいいでしょうか? 最新の工学技術と科学的な管理を通じて、高品質のボトル入り飲料水を供給する中核的な水域をいくつか持っています。

農夫泉が密かに水道水をボトリングした場合、農夫泉のブランドは無効になります。彼の約束は果たされなかったため、顧客はもはや彼を信じなくなった。

明確なコミットメントは期待が固定されることを意味し、人々は不安を感じません。

ブランドの背後には製品とサービスがあります。製品とサービスがなければブランドは存在しません。

製品は、ネジを外すドライバーなど、機能的な価値を提供します。

ブランドは付加価値や感情的価値を提供します。たとえば、LVのバッグやロレックスの時計は単なるバッグや時計ではなく、アイデンティティの象徴でもあります。

中国有力企業人材開発フォーラムで、小米集団清河大学の副学長である王梅氏は、小米は将来、敗者を制するものが世界を制し、若者を制するものが世界を制すると信じていると語った。彼女は、若者が消費者の中核を担っており、私たちは若者の消費ニーズを満たす製品を彼ら向けに作っていくと語った。

この事件は急速に広がり、ネットユーザー、特にXiaomiの携帯電話ユーザーの間で大きな不満を引き起こした。これはXiaomiにとって深刻な広報上の危機だ。

この事件で、Xiaomiの製品は変化しなかったが、Xiaomiの感情的価値は損なわれた。

Xiaomiのユーザーは自分たちが「熱狂的なファン」、「Miファン」、「お金を美しく使う人々」だと思っていたが、同ブランドからは「敗者」というレッテルを貼られた。それほど有害ではありませんが、非常に侮辱的です。

この事件は最終的に関係者が辞職することで暫定的に解決した。しかし、この事件はブランディングビジネスに携わる私たちにとって警鐘となりました。

ブランド構築の過程では、機能的価値と情緒的価値の両方を把握する必要があり、その両方が強力でなければなりません。いかなる角度から見ても消費者に損害を与えるような行為はできません。

一般的に言えば、一般消費財は機能的価値を重視します。消費者は、より使いやすく、より手頃な価格のモップを選択します。逆に、高級品や贈り物は感情的な価値に重点を置いており、個性を表現したり感情を伝えたりする能力に優れています。

上記では、ブランドとは何か、そしてその 2 つの主要な価値について基本的に説明しました。

次に、ブランド構築において最も重要な方法論であるブランド資産についてお話します。

ブランドエクイティとは、ブランド、ブランド名、ロゴに関連付けられた資産と負債のセットであり、企業が販売する製品やサービスの価値を増減させる可能性があります。これには主に、ブランドロイヤルティ、ブランド認知度、ブランド人気、ブランド連想、その他の独自資産（商標、特許、チャネル関係など）の 5 つの側面が含まれます。これらの資産は、さまざまな方法で消費者と企業に価値を提供します。

私たちが行うブランディング業務はすべて、ブランド資産の構築であると言えます。

ブランドのマーケティングやブランド活動の質を測る際には、ブランド資産が統合されているかどうかも重要な測定対象となります。

簡単に言えば、ブランドについて考えられるものはすべてブランドエクイティです。

例えば

王老吉：王老吉（ブランド名）、怒りたくないなら王老吉を飲め（広告スローガン）、ハーブティー（カテゴリー）、赤い缶（ブランドのビジュアルハンマー）

マクドナルド：Mシンボル（ブランドロゴ）、ハンバーガー（カテゴリー代表）、黄色（ブランドビジュアルハンマー）

アリババ：ジャック・マー（キャラクターIP）、アリババと40人の盗賊（文化ストーリー）、電子商取引（カテゴリ代表）

メラトニン：石玉珠（キャラクターIP）、ギフト（商品カテゴリ）、今年はギフトは受け取らず、メラトニンのみ受け取ります（広告スローガン）、金と青（ブランドビジュアル）

たとえば、中国は広大な国で、地域によって特産品が異なります。多くの製品と地名の間には深いつながりがあります。つまり、地域ブランドがたくさんあるのです。

寧夏のクコの実、桂林のライスヌードル、新疆のハミメロン、重慶の麺、四川の火鍋、天津の揚げパン、北京のローストダック、東北の高麗人参、山東のロバの皮ゼラチンなど。

これらの異なる地域には異なるブランド資産があります。

なぜ広告の本質は繰り返しであると言われるのでしょうか? 繰り返しは、実際にはブランド資産を構築し、ブランド連想を確立することです。

広告が繰り返されず、訴求内容が毎日変わる場合、消費者はあなたのことを本当に覚えることができず、当然、商品カテゴリーと関連付けることができなくなります。

中国の老舗ブランド、そして海外の百年ブランドは、すべてブランド資産の蓄積の結果です。

すべての製品にはライフサイクルがありますが、ブランドは永遠です。

フォードが 100 年前に生産した車は、今日フォードが生産している車とはまったく異なります。

ブランドを構築する企業は永遠に存続しますが、製品を製造する企業は時代とともに徐々に消滅していきます。

先ほどブランドは約束であると述べましたが、この約束を監督するのは誰でしょうか。それは市場や工商局ではなく、消費者です。

ブランドが約束をすると、消費者はその約束を監視し始めます。

目を細めたり赤いスカーフを巻いたりする事件のせいで、Three Squirrels が最近頻繁にホット検索に上がっていることがわかりました。正直に言うと、Three Squirrelsのような大手ブランドだけが、このタイプのホット検索の対象となります。他の小規模ブランドは、ブランドが小さすぎて誰も注目したり監督したりしないため、掲載したくても資格がありません。

消費者の監視があるからこそ、ブランドはあらゆる行動においてより慎重になり、ミスを避けなければなりません。次第に大手ブランドは信頼できると感じるようになりました。

ブランドは諸刃の剣です。誰もがあなたに注目するのでコミュニケーションコストは減りますが、あなたの小さなミスが際限なく拡大されるため危機のリスクも高まります。王冠を被りたいなら、その重さに耐えなければならないとも言えます。

約束をしてそれを果たせば、消費者の選択コストは大幅に削減されます。

消費者が商品を購入する際、商品の購入コストだけでなく、選択にかかる時間コスト、選択に失敗したコスト、消費に伴う心理的負担コストも支払います（例えば、消費者が普段使っているシャンプーは30元で、あなたのブランドがとても良いと分かるが、10元高い。消費者は、あなたの商品を購入しようと自分自身を説得する。このプロセスにも心理的コストがかかります）。