超高コンバージョン率を誇るPinduoduoは、どのようにしてユーザーに購入を止めさせないのでしょうか？

電子商取引の分野では、 Pinduoduo は最も嘲笑され、最も「おいしい」レビューを受けている製品かもしれません。 100億元の補助金が多くの人に「本当に素晴らしい」とため息をつかせる前に、Pinduoduoはソーシャル、ゲーミフィケーションなどの製品設計とユーザーエクスペリエンスの考慮により、超高コンバージョン率を達成しました。「見て楽しい」だけでなく、その製品思考と運営思考は私たちが学ぶ価値があるものです。

Sean Eills、Fan Bing、GrowingIO の積極的な推進により、ますます多くの人々が Pirate Model をより深く、より多様に理解するようになり、Hook モデルや Aha モーメントなどの心理学や社会学の概念と組み合わせ、製品設計の反復やユーザー操作などのビジネス シナリオに広く適用しています。

前回の記事「徹底レビュー｜紅包で稼ぎ、コツコツと続ける Pinduoduo」では、活性化段階と維持段階における Pinduoduo のさまざまなコツについて触れました。 Pinduoduo は、ユーザーに自社製品への依存と忠誠心を持ってもらうために知恵を絞っていますが、最終的な成長目標を達成するためには、常にユーザーに取引を行ってもらい、新規顧客を獲得してもらう必要があります。ゲーム会社としてスタートした Pinduoduo にとって、これはまさに同社の得意分野です。そこで今日は、Pinduoduo の転換と再共有についてお話しします。

1. 変換

電子商取引業界では、すべての業務や商品の作業は「売上＝トラフィック×コンバージョン率×平均注文額×再購入率」を中心に展開されます。コンバージョン率はコンバージョンプロセスの中核となる指標であると同時に、運用チームや製品チームの作業品質を測定する総合的な指標でもあります。

なぜ総合指標と呼ばれるのでしょうか？運用戦略、製品機能、インターフェース設計、ユーザーインタラクションエクスペリエンス、ブランド信頼など、コンバージョン率に影響を与える要因は多数あるためです。上記の要素を組み合わせて、ユーザー エクスペリエンスと製品設計という 2 つの側面から分析します。

1. ユーザーエクスペリエンス

一般的に、ユーザーは Pinduoduo にアクセスして閲覧し、プラットフォームの広告、プロモーション情報、製品の審査などの要素に影響を受けます。比較して検討した後、最終的に購入代金を支払うことを決定します。このプロセスにおけるユーザーの行動を、刺激、思考、行動の3 つの段階にまとめます。 Pinduoduoの主なターゲット層は、価格に敏感な、2級都市と3級都市に住む25～35歳の中低所得層消費者である。

これに対応して、Pinduoduo は、刺激、思考、行動の 3 つのリンクに複数のユーザー心理的影響要因を設定し、それによってユーザーにコンバージョンの完了を促しました。

1.1 刺激

1) 低価格な雰囲気 - 素材、コピーライティング

Pinduoduo アプリを開くと、リソースの位置、ポップアップ、機能モジュールのいたるところに見られる無料、1 元、10% オフ、半額、クリアランス セール、クレイジー ラッシュなどのキーワードを絶対に忘れないでしょう。

これは、Pinduoduo と Yanxuan や Dewu などの他の洗練されたショッピング プラットフォームとの本質的な違いでもあります。 「街角の5元ショップの拡声器が放送を開始し、欲しいものは何でも買える」という経済的自由の幻想をユーザーに与える。詳細ページやさまざまな商品の一覧、そして時々表示される赤い封筒のポップアップなどを見ると、長い間閲覧した後で何も買わないと不利になるような気がします。

2) 独占性とサプライズ - 素材、コピーライティング、ポップアップ

誰もが受け取る小さな赤い封筒がユーザーの購買意欲を刺激できないのであれば、時々ポップアップ表示される、限定または限定的な言葉、特定のカテゴリ、および最近の購買行動を組み合わせたクーポンや赤い封筒は、サプライズ中のサプライズと言えるでしょう。サプライズ＋特別感は、ユーザーの優越感と希少性をより高めることができます。これらのクーポンのほとんどにはしきい値がないため、ユーザーが購入を完了する可能性がさらに高まります。

1.2 思考

1) 愛着心理学教材

さまざまな刺激を通じて商品詳細ページに入ると、詳細ページのヘッダーにある商品写真以外に、ユーザーのショッピング情報のスクロールバーや詳細ページ上のリアルタイムで更新される注文情報が、ユーザーに急いで購入するように必死に示唆し、「今買わないと手遅れになる」という感覚をユーザーに与えます。

「ユーザーアバター+グループ注文数+グループ注文成功」やxxxベストセラーランキング、ユーザーレビューなどのコンテンツ形式を通じて、販売量とユーザーの信頼性が反映され、ユーザーの不安を払拭します。

2) 緊急性 - 材料

Pinduoduoを注意深く観察すると、さまざまなプロモーション、優遇特典、刺激的な言葉に加えて、2番目によく見られるのはさまざまなカウントダウンであることがわかります。 Pinduoduo は、割引価格、クーポン、赤い封筒のカウントダウンを通じて、ユーザーに「この機会を逃すと、逃してしまいます。購入すれば、お金がもらえます。購入しなければ、なくなってしまいます」というメッセージを常に送信しており、ユーザーに緊迫感を感じさせています。

1.3 意思決定

1) 怠惰

Taobaoのような商品の場合、ユーザーが商品をショッピングカートに入れた後、時間が経つにつれて消費意欲が薄れ、最終的に購入に至らないケースがよくあります。しかし、Pinduoduoではそのような問題はありません。ショッピングカートの段階を経由せず、直接支払い段階に進んだためです。不要なユーザーアクションを回避し、主要な支払いアクションを直接完了します。

同時に、ユーザーがグループ購入に参加する人を探すのが面倒だったり恥ずかしかったりする場合、プラットフォームはユーザーがグループ購入を完了し、購入を正常に完了できるように支援します。

2) 損失回避 - 材料

Pinduoduo は、詳細ページでのさまざまな時間や販売刺激に加えて、さまざまな色合いでグループ購入と非グループ購入の価格を比較します。ユーザーに「グループ購入でこんなに節約できるから、急いでグループで買おう」という意識を持たせ、できるだけ早く購入を完了させると同時に、ユーザーも購入を完了するために積極的にシェアするようになります。

3) 安心感と信頼感

支払いページの支払いボタンの近くには、「PICC損害保険」の関連引受が表示されます。関連保険ラベルによってもたらされる安心感は、ユーザーの購入に関する懸念を払拭することができます。当該保険はユーザー情報のセキュリティを保護するものであり、製品保険ではありませんが、同様の役割を果たします。

支払いを放棄する場合は、支払いを放棄するかどうかを尋ねるポップアップ ウィンドウが表示されます。ポップアップ ウィンドウには、製品の品質に関するユーザーの疑問を払拭し、支払いを完了できるようにするために、製品をレビューしたユーザーの数と、製品に含まれる肯定的なレビュー キーワードの数も表示されます。

2. 製品設計

Pinduoduo におけるユーザーの心理プロセスと刺激を理解した後、Pinduoduo の購入変換プロセスについて説明します。実際、Pinduoduo を使用したことがある人なら、Pinduoduo の購入プロセスが非常に短く、そのコンバージョン ファネルも非常にシンプルであることがわかります。そして、普遍的な製品の公式 = ユーザーの需要 (内部および外部の刺激) + 高度なテクノロジー (創造性 + テクノロジー + チャネル) + ユーザーコストの削減に従います。

コンバージョンファネルは基本的にユーザーの操作手順に基づいて分類されます。このプロセスでは、Pinduoduo が究極のエクスペリエンスを実現した重要なポイントがいくつかあります。

2.1 分解後、工程を可能な限り短縮する

優れた製品変換パスは便利で効率的であり、無関係なアクションを完了するためにユーザーのエネルギーを過度に消費しないものでなければなりません。ユーザーは考えたり選択したりする必要がなくなり、合理的な参加が無意識の操作に変わります。

そのため、Pinduoduo にはショッピング カートがないため、ユーザーが商品をカートに追加した後に購入を完了できないことを防ぎ、ユーザーの考える時間を短縮できます。クレジットカード決済やクラウドクイックパスなどの決済手段は用意されておらず、カードの紐付けや再チャージ、取引パスワードの設定といったプロセスを排除することで、購入ページでのユーザーの運用コストを最大限削減しています。最も直接的なものは、必須のサードパーティのモバイル決済方法である WeChat と Alipay です。ユーザーが我に返って商品を購入する必要がないと判断する頃には、支払いはすでに完了しています。

2.2 コンバージョンファネルの設計は独立しているが関連している

製品マネージャーはコアとなるコンバージョンパスを設計し、継続的に最適化しますが、実際の使用中はユーザーが常にさまざまな魔法のような操作を実行します。変換プロセスが簡単なため、必要な支払いリンクを除いて、Pinduoduo は残りのリンクを自由に組み合わせて、コア注文変換に影響を与えることなく、プロセス全体のスムーズさを確保しています。

Pinduoduo には空白ページはなく、購入成功ページの本来の終了は、次の購入の始まりでもあります。ユーザーが購入を完了すると、他の関連商品がすぐに推奨されます。物流情報や注文キャンセルページを閲覧する際にも推奨が表示され、ユーザーは購入を止められずに購入し続けることができます。

2.3 変革段階における否定的行動への介入と治療

電子商取引のシナリオでは、閲覧直後に購入することは肯定的な行動である一方、支払いをキャンセルして商品リストに戻ることは否定的な行動であると考えています。

これに対応して、Pinduoduo はポジティブな行動の操作手順を簡素化し、関連情報の優先順位を強化し、ユーザーが目標を迅速に達成できるように支援します。ネガティブな行動の場合、操作手順が複雑になり、操作コストが増加します。たとえば、キャンセル手続き中の二次確認、ページを離れるときに赤い封筒のポップアップウィンドウを表示するなどして、ユーザーを関連ページに留まらせ、商品の閲覧を続けさせたり、支払いを完了させたりします。

2.4 ポスターやコピーライティングに加えて、ガイダンスアニメーションはより直接的なガイダンス手段である。

さまざまなアプリを使用する際、ポップアップはすべて広告であるため、非常に嫌いです。頻繁なポップアップはユーザーの邪魔になりすぎ、ポスターやコピーライティングは鮮明さが足りないため、さまざまなガイドアニメーションが最適な選択肢です。

ジャンプする機能モジュールのプロンプトから、絶えずねじれる赤い封筒のプロンプト、関連するアクションを完了した後の小さな花火、共有のためのいたるところに表示されるガイダンスまで。まばゆいばかりのアニメーション効果は、Pinduoduo の「お買い得」な雰囲気を高めるだけでなく、ユーザーの注目を集め、クリックに導きます。

2.5 集中！黒いマスクとモノクロの背景

ユーザーは Pinduoduo の製品インターフェースが派手すぎると感じることが多いかもしれませんが、いくつかの重要なシナリオでは必ずしもそうではありません。

Pinduoduo は、ユーザー共有、クーポン収集、赤い封筒収集などの重要なリンクにおいて、黒いマスクや無地の背景を使用して下部ページを覆い、無効な情報をブロックしてユーザーの注意を集中させるのに非常に優れています。ユーザーが関連するアクションを完了しやすくなります。

2.6 優れたホームページは訪問の深さを減らし、コンバージョン率を向上させる可能性を生み出し、また気晴らしとしても機能します。

Pinduoduoの100億補助金戦略により、さまざまな種類の携帯電話、コンピューター、その他のカテゴリが非常に人気があります。ホームページにはさまざまな機能モジュールのほか、さまざまな高付加価値の高品質製品も見られます。これらの製品は、ユーザーの閲覧履歴に基づいて生成されたパーソナライズされた推奨事項です。ホームページから詳細ページまでのパスは可能な限り浅く作られており、中間プロセスをスキップして効果的にコンバージョンを促進します。

同時に、ホームページは転換の役割も担っています。ショッピングガイドコラムの数や豊富さは多ければ多いほど良いというわけではないことを常に強調していますが、ユーザーが迷子にならないようにする必要があります。 Pinduoduo は、カタログの階層が多すぎることを避けるために、他の複雑なコンテンツなしで製品をカテゴリに直接分類し、製品の回転率に基づいてカテゴリのランキングを決定することで、できるだけ無意識の閲覧と購入を実現します。

2. もう一度共有する

1. 再共有の原動力

WeChatが距離と時間の壁を打ち破るにつれ、ユーザーの社会的関係はますます密接になり、マイクロビジネスを含むさまざまな新しい取引モデルが次々と登場しています。 Pinduoduo の外部広報担当者が述べたように、ユーザーはグループ購入を通じて友人、家族、近所の人など、さまざまな関係グループとつながり、交流します。すべての個人がコミュニケーションと共有の源となり、架け橋となります。

私たちはよく社会的な関係について話しますが、実際には社会的な関係には、知人ベースの社会的な関係と見知らぬ人ベースの社会的な関係という2 つの主なカテゴリがあります。伝統的な文化や教育など多くの要因により、知り合いに基づく社会関係は中国の社会関係構造において絶対的な地位を占めています。

しかし、相対的に言えば、インターネットの出現によって空間的な障壁が打ち破られ、新世代のインターネットネイティブは、さまざまな興味コミュニティ、KOL、KOCなど、同様の趣味や興味を持つより多くの見知らぬ人々とのつながりを確立しました。上記を組み合わせると、共有の動機を、知人タイプの社会的関係：win-win + 共有、および見知らぬ人タイプの社会的関係：相互利益 + 推奨にまとめることができます。

知り合いタイプの関係と見知らぬ人タイプの関係の背後にある本来の原動力は実際には非常に似ており、どちらも自分の興味に基づいていますが、異なるグループに対するユーザーの信頼の度合いには違いがあり、知り合いタイプの関係の方が信頼を得やすいことがわかります。

Pinduoduo は、この重要なポイントを最大限に活用し、高額の補助金を選択して、ユーザーが社会的関係を深く掘り下げるように刺激します。ユーザーは自発的に両親、友人、さらには隣人や同僚に助けを求めることで、効果的な普及とリーチを実現します。

2. もう一つの共有ツール - グループ購入

2.1 グループ購入とは何ですか?

Pinduoduo にとって、現金の紅包であれ、グループショッピングであれ、物質的な報酬であれ、その本質は知人に基づくグループ購入方式です。グループ購入の核心は、限られた時間内により多くのユーザーを購入またはアクティビティに参加してもらうことです。人数が多ければ多いほど、価格が下がり、特典を得られる可能性が高くなります。

従来のマーケティング手法と比較すると、グループ購入の最大の特徴は、既存のユーザーに基づいたコミュニケーションチェーンを構築することです。ユーザーは、自分と似た消費習慣を持つ周囲のユーザーをフィルタリングできます。これにより、短期間で同じサークル内で広まり、多数の正確な顧客を獲得できるようになります。

一方、新鮮な果物や日用品など、低価格で売れ筋の消費財が共同購入の主力商品となっている。ユーザーにとって、これらの商品の価格は比較的低く、その多くは生活必需品であるため、ユーザーはこれらの商品の価格を認識しています。

グループ購入の助けにより、プロモーションの強度は通常の価格帯をはるかに超えています。新規ユーザーはより購入意欲が高まり、これらの安価な商品で起こり得る損失を受け入れることができます。グループ購入は実際には消費者の価格認識を利用し、衝動買いの可能性を高めます。

2.2 異なる端末での資料の表示

2.2.1 アプリ

これまで、Pinduoduoの共有外部リンクはWeChatで直接認識され、ソースはPinduoduoアプリとして表示されていました。リンクのタイトルと説明はシンプルでわかりやすく、不要な言葉は一切ありません。リンクはディープリンクの形式になっており、新規ユーザーがインストール完了後に初めてアプリを開いたときに、イベント関連のページに直接アクセスできるようになります。

しかし、テンセントが外部リンクを大規模にブロックしているため、現在、Pinduoduo はテキスト + リンク形式をより頻繁に採用しており、リンクは統一された短縮リンク形式を使用して、密集した長い URL の文字列を見てユーザーが圧倒されることがないようにしています。

同時に、初期の段階でメッセージを広めるために、Pinduoduo は、知人同士の気まずさを軽減するために、さまざまな遊び心のあるウィットに富んだコピーライティングを作成することを選択しました。 Pinduoduo の各機能モジュールには対応するコピーライティング プールがあり、同じユーザーが異なる時間に共有したコピーライティングがランダムに表示されます。しかし、100億元の補助金が一般大衆に広まるにつれ、現在の共有コピーは非常に単純で粗雑なものになっています。

2.2.2 ミニプログラム

WeChat エコシステムの重要な部分として、テンセントは現在、ミニプログラムの取り扱いに比較的寛容です。そのため、Pinduoduo はこの重要なトラフィック プールを放棄せず、アプリでの以前の試みをミニ プログラムに直接移植しました。シンプルで粗雑な写真は、ユーザーの興味を引くポイントを直接示し、クリックするようにユーザーを誘います。最もシンプルで直接的です。

3. 追記

Pinduoduo は、Pinduoduo のユーザー ポートレートとさまざまな製品リンクに関する細かい考察を深く理解した後、それが表す新しい電子商取引ビジネス モデル(ユーザー心理に関する深い洞察 + 強力なガイド設計 + 強力な変換製品プロセス + 最も適切なカテゴリの推奨) を完璧に解釈しました。

同時に、100億元の補助金が普及するにつれ、かつては沈没市場に注力していたピンドゥオドゥオも、一級都市と二級都市の中・高額消費ユーザーを引き付けるために、サプライチェーンの最適化や既存の製品カテゴリーの充実に着手し始めた。

現時点では、3つの電子商取引大手は明らかにまったく異なる状況に直面している。Pinduoduoは沈みゆく市場で確固たる地位を築いているが、中・高額消費ユーザーの強力な購買力を侵食し始めている。成長が鈍化していたアリババとJD.comは、ようやく下層都市の巨大な余地に注目し、それを活用しようと意気込んでいる。

2020年、あらゆる分野を網羅する電子商取引戦争が始まろうとしています。商店や消費者にとっては、より幅広い販売チャネルとより安価な商品を手に入れることができます。

製品オペレーターや製品マネージャーにとって、Pinduoduo のソーシャルおよびゲーミフィケーション デザインは、日常業務の大きな参考価値となります。

著者: 小さな鍋です

出典: マーケットドッグ