マーケティングプロモーション：画面を大量にスワイプする時代の終焉！

以前は多くの注目を集めていたコンテンツも、今では効果がありません。コメディー制作者はアイデアが尽き、ユーザーは美的感覚に飽き、さまざまなマーケティング戦術は失敗し、古い戦術は時代遅れになっています。マーケターはため息をつくしかありません。トラフィックを「騙す」ことは、もはや本当に難しいのです。

「刺激的な2018年」と比べると、今年のみんなの友人関係はずっと退屈です。 2018年上半期はマーケティング画面スワイプのピーク期で、カスタマイズされた家族の肖像画やカスタマイズされたワークステーションなどのDIY H5だけでなく、NetEase Xijing ClassやNew World Reading Clubなどの知識ベースの有料配信分裂プロモーション、「My User Manual」などのテストH5もありました...しかし、今年の上半期、私たちの友人の輪は異常に静かで、2019年はマーケティング業界全体の沈黙を迎えました。

消えゆく日常

「2019年消火」の背景には、さまざまなマーケティング戦略の失敗があります。以前は大衆に画面をスワイプさせることができたコンテンツは、今日のユーザーにとってはもはや驚くべきものではなく、WeChatの画面スワイプ制限の閾値に到達することは非常に困難になりました。しかし、多くのマーケターは最終的に、KOLグループに赤い封筒を送り、好意を得るために再投稿を求めることが「友達の輪マーケティングの真髄」であることに気付きました。

1. H5は画面を更新しなくなりました

過去数年間のH5のプロモーションの盛り上がりと比較すると、2019年にはH5がスクリーンを独占することはなくなりました。 H5の大ヒット作の巨匠であるNetEaseでさえ、最近発売した新しいH5で大きな話題を呼ぶことはできなかった。

NetEaseに代表されるH5メーカーにとって、多画面スワイプと均一なスタイルはユーザーに新鮮さを失わせる。また、H5の普及は主に「誘導共有」に依存しており、WeChatの厳しい取り締まりとフロー制御の状況下では、H5が画面をスワイプする道を遮断しているのと同じである。

一般的に、H5 はページめくり、表示、テスト、ゲームの 4 つのカテゴリに分類できます。

「PPT スタイル」のページめくり H5 は、マーケティング機能とコミュニケーション機能を長い間失っており、表示と操作のツールとしてのみ存在しています。表示 H5 は主にコンテンツ スクリプトまたは視覚的なインタラクションに依存しています。前者は目新しさと創造性をテストし、後者は財務投資をテストします。ユーザーを驚かせることはすでに非常に困難です。テスト H5 は人間の本質の弱点を突いていますが、過去数年間、技術とルーチンに大きな進歩はなく、「教育過剰」のユーザーは徐々に興味を失っています。一方で、ゲーム H5 は、宝くじ、ルーレット、宝箱に代表される小さなゲームをユーザーの日常的な操作ツールとして使用します。他方、脱出ゲームや探索などの重いゲームは、投資コストとリスクが高すぎます。

全体的に見て、H5 は 2019 年に人気を失い、WeChat Moments に H5 が再び溢れかえることはおそらくないだろう。

2つのセッション H5

1. 漫画の美的疲労

漫画のグラフィックとテキストの形式は、パブリックアカウントユーザーの読書習慣と非常に一致しています。このため、時々画面をスイープするケースが発生します。

言うまでもなく、初期のWeibo風のジョーク漫画もありました。数年前、「地方気候調査チーム」のペチョインのワンショット長編写真がSNSで爆発しました。昨年の「光復耀」の漫画は大衆に好評でした。「GQラボ」などの有名機関の有名なアカウントもあります。

画像出典: GQ Lab

しかし、現在、漫画形式のコンテンツがサークル外に広まることがますます難しくなり、その多くが垂直的な関心領域に限定され、以前のように全国に転送され、好まれるという盛況を達成することはもはや不可能になっていることを、私たちの友人の輪の中で見つけることは難しくありません。

没入感という点では、漫画は依然として重い読み物コンテンツです。良質の漫画を読んだ後、少なくとも10回以上、多くて数十回画面をめくることがあります。合計の読書時間は通常10分以上です。これには明らかに、より高い読書の閾値とそれを支える自由時間が必要です。ユーザーが15秒の短い動画の洗礼を受けるこの環境では、コアなファンだけがそのような忍耐力を持っているのではないかと心配しています。

さらに、漫画の作者は、通常、明確な個人的なスタイルを持っています。これは、作者にとって有利であると同時に、作者の作品の大衆的躍進を制限するものでもあります。同じ作者が作成した漫画のスタイルと内容が似ていることがよくあるため、ユーザーが漫画に美的疲労を感じるのも不思議ではありません。

1. ジョークを言う人はアイデアが尽きた

面白いジョークは、インターネット上で最もトラフィックが多いコンテンツセクションです。Weiboの人気に乗って、Tooth Fairy Advertising、Lou's Culture、Gushan Cultureは3大ジョークテラーグループになりました。初期のジョークテラーマーケティングアカウントは、主にインターネットから転載されたコンテンツに基づいていましたが、後になって徐々にオリジナルコンテンツで画面を埋め尽くし始めました。その中で、Genius Red Pandaはジョークテラーの典型的な代表です。

WeChatエコシステムでは、画面に溢れるジョーク系のコンテンツが不足することはありません。面白い結末のひねり、頭をひねるようなジョーク、会話的な画像やテキストは、過去数年間、友人の輪の中ではかつて流行していましたが、今日では画面に溢れることはほとんどありません。長い間、さまざまなジョーク系の公開アカウントに注目していれば、ほとんどのオリジナルコンテンツの質が急落していることに気付くでしょう。

画像出典: NIKE×GQ Lab

現在、UGC は非常に人気があります。ほとんどのジョーク アカウントが情報アグリゲーターになっていることは簡単にわかります。元のコンテンツは、古いジョークの新しい解釈であることがよくあります。ネットユーザーにとっての本当の楽しみは、Weibo のパブリック アカウント、Douyin、Kuaishou、さらには NetEase Cloud Music などの主要コミュニティのコメント セクションにあります。パーソナライズされたジョークを語る人たちはアイデアが尽き、競争の焦点は産業統合のスピードに移っています。画面を一面埋め尽くすようなコンテンツはもはや存在しません。

1. ビデオ配信は現地の状況に適していない

WeChatは写真やテキストの上にビデオやオーディオなどのさまざまなマルチメディア形式を重ねることを望んでいますが、前回の記事で述べたように、WeChatパブリックアカウントの設計コンセプトは電子メールの購読センターから来ています。全体的には、まだ写真とテキストの雑誌の読書習慣があり、ビデオ、オーディオなどの形式での普及には適していません。

動画コンテンツに関しては、WeChat Momentsには以前からショートビデオを共有する機能がありましたが、大きな進歩はありませんでした。新しく開始された個人ビデオアップデートでも、チャットアバターにアップデートアイコンが追加されましたが、まだユーザーの習慣を育むには至っていません。オーディオに関しては、Momentsで友達がシェアした曲を全部で何曲聴きましたか？ Moments のオーディオは、聴く体験ではなく、感情、嗜好、識別に関するものです。

画像出典：インターネットより

公開アカウントのテキストおよび画像メッセージでは、ビデオおよびオーディオは読み取りを補助する手段としてのみ使用できます。グラフィックやテキストにビデオやオーディオコンテンツが含まれている場合でも、テキストと画像コンテンツを添付する必要があることがよくあります。高品質のビデオに焦点を当てた「One Post」でも、テキストと画像の説明が追加されました。多くのビデオとオーディオのブロガーも、WeChatコンテンツ環境で徐々にグラフィックとテキストのコンテンツブロガーに変化しています。

一般的に、WeChat 環境はビデオやオーディオの配信には適していません。考えてみてください。あなたの友人の輪の中で、Yitiao や Papi Jiang などのビデオインフルエンサーの作品を見たのはいつ以来でしょうか。マルチメディア配信には、Weibo、Tik Tok、Kuaishou、Bilibili の方が適しているかもしれません。

1. 核分裂分布は免疫性がある

トラフィックコストが高いため、ソーシャルシェアリングが安価なトラフィックを得るための最善の解決策となり、分裂伝播が生まれます。昨年、「網易西京教室」、「三联亭週刊」、「新世界読書クラブ」が高頻度でスクリーンを席巻して以来、ユーザーのモーメントはこの種の知識報酬配布分裂ポスターで何度も溢れかえっています。

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配信分裂の人気は、常に業界で多くの論争を伴っています。多くの人は、それが人間の本性の悪を利用して画面を氾濫させ、友人の輪を汚染していると考えています。また、共有分裂は一種の知識ねずみ講であるという論争もありました。しかし、流通分裂を促進してきた知識ベースの有料商品にも当然多くの問題点があり、その中で最も批判されているのは、コンテンツよりもマーケティングを重視していること、コンテンツの質にばらつきがあること、不安とチキンスープを売りにしていることなどです。

分裂配信の手段は実はオフラインのプロモーションでかなり前から存在していたが、オンラインのモーメントで人気があるのは主に特別な時期の特別な現象である。WeChatによるモーメント環境のクリーンアップと、ユーザーの有料情報に対する「覚醒」により、分裂配信の方法が今日のNetEase西京クラスの影響力を再現することはほぼ不可能である。

現在、分配分裂と転送分裂は各オペレータの基本的な手段となり、日常活動操作やユーザ操作で広く使用されていますが、その効果は以前ほど良くなく、多くのユーザは分裂伝播に長い間嫌悪感を抱いており、その方法は低すぎると考えています。

6. ミニゲームは成功せずに終了しました

ミニゲームは昨年WeChatを賑わせ、人気のミニゲームの共有により多くの消滅したグループが復活しました。ミニゲーム・ミニプログラムの乱高下期には、公式の「ジャンプジャンプ」以外にも、「頭脳王」「最強バウンド」「海賊がやってくる」「熟語当て」などの人気ゲームもありました。

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魔法のようなゲームプレイに加えて、ミニゲームをヒットさせる最も重要な要素は、共有復活メカニズムです。しかし、グループチャット環境の汚染により、WeChatは復活ゲームプレイの共有を制限し、ミニゲームは回復できなかったようで、スクリーンを席巻した「最強バウンド」の熱狂はもうありませんでした。

企業にとって、ミニゲームは通常、新規顧客を引き付ける手段として使用されます。ユーザーは通常、カスタマーサービスメッセージまたはQRコードを通じて、公式アカウントまたはカスタマーサービスWeChatアカウントをフォローできます。 Alipayの補助金期間中にも、ミニゲームを開くとTaobaoのパスワードが自動的にコピーされるという代替の収益化方法がありました。

しかし、現在ではミニゲームは人々の記憶に残っておらず、ミニゲームのエコシステムを構築するにはまだ長い道のりがあります。マーケティングの観点から見ると、ミニゲームのプロモーション方法は無駄になっているようです。

交通の理想と現実

古いルーチンは時代遅れで、新しいルーチンは生まれ変わっていません。今日のマーケティング担当者の不安は、トラフィックに関する不安にあります。その原因は、トラフィックのコストが高いという明白な事実です。

1. 交通状況は良くありません。

公会計が開始されて７年が経ちましたが、「情報フロー」の見直しがなくても、公会計全体の読みが下がっているのは紛れもない事実です。かつては簡単に 10 万人を超える読者を抱えていた一部の公開アカウントが、コンテンツが大幅に減少していないにもかかわらず、平均読者数が 2 万～ 3 万人にまで減少していることに多くの人が気づいています。数字の見方からすると、トラフィックを「ごまかす」のはもはや容易ではありません。

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短い動画に代表される新たなコンテンツ消費の影響で、パブリックアカウントやモーメントでの画像やテキストの閲覧は「必読項目」から「オプション項目」へと格下げされました。ユーザーの観点から見ると、友人の輪や公式アカウントから脱出する声が徐々に再び聞かれ始めており、業界の観点から見ると、「世界は長い間WeChatに苦しんでいる」ことは多くの社会起業家にとって世論の旗印となっている。

トラフィックは細流のように絶えず分散しており、獲得することがますます困難になっています。ショートビデオ、vlog、バーティカルコミュニティ、オンラインバラエティ番組、大ドラマ...あらゆる種類のコンテンツ形式とプラットフォームがユーザーの注目を集めるために競争しています。1つのトリックでマーケティングする時代は終わりました。

1. トラフィックの変換率が低い

ここで語られているのは、電子商取引によってもたらされる商品の転換ではなく、コンテンツの注目度とファンの蓄積の転換です。数年前までは、10万回以上の閲覧数を誇る記事は、一夜にしてパブリックアカウントのフォロワー数を数万人増やし、長期的なロングテールトラフィックをもたらすこともありました。しかし、多くのパブリックアカウント運営者からのフィードバックによると、10万回以上の閲覧数を誇る記事でも、新規フォロワーは数千人しか増えない可能性があるそうです。人気の記事がパブリックアカウントの人気を高める時代は終わりました。

その背後にある現実は、人々が公開アカウントの記事を閲覧する際、彼らは傍観者であり、自分自身の参加を強調することなく、楽しみに参加することに興味を持っているということです。広場と同じように、ユーザーはジャグリングの興奮を観た後、振り返って立ち去り、ジャグラーのその後の動作に注意を払い続けることはありません。

さらに、今日では誰もが多くのアカウントをフォローし、多くのアプリをインストールしているため、目に見えない形でユーザーの注意コストが増加しています。情報過多は誰もが極度の疲労を感じさせ、新しいユーザーの注目を集めることがますます難しくなります。

1. トラフィックシェアが低い

みんなのWeChat友達リストはどんどん長くなり、ソーシャルな関係もどんどん増えていき、ユーザーはコンテンツを共有する際により慎重になっています。言い換えれば、ユーザーは沈黙するようになり、情報を共有する意欲も低下しているのです。

WeChat グループ、モーメントの 3 日間の可視性、WeChat アカウントの切り替え...これらすべての機能の最適化は、ユーザーにプライベートな空間を提供し、社会的プレッシャーを軽減するように設計されています。

一方、パブリックアカウントの写真や文章の「いいね」ボタンは「見栄えが良い」/「読みやすい」に変わり、「見てみる」の情報リストに表示されるようになりました。WeChatの本来の意図は、良質なコンテンツのソーシャルな流通を促進することにあるはずですが、これは目に見えない形でユーザーに良質なコンテンツを個人的に支持することを求めており、一般ユーザーの共有意欲をさらに低下させ、WeChatエコシステムにおけるコンテンツの流れを妨げています。

コミュニケーターの自己救済

日常的な失敗のプロセスは、不純物を取り除き本質を残し、時代遅れの殻をふるいにかけて永続的な本質を残すプロセスでもあります。

大衆ニューメディアの鈍感化が進む環境下でも、依然としてこの流れに逆らって台頭してきたパブリックアカウントやコンテンツ運営者もいる。最も典型的な例は、昨年「首樂初」や「孟徳豪」に代表されるディープアカウントの突如の出現と、各種垂直的興味・サブカルチャーアカウントの急速な台頭である。注目と読者を維持する方法はあるようです。

1. ホットスポットヒーリング読書巻

読書量が全体的に減少している今日、ホットなコンテンツは依然としてユーザーの注目を集める唯一の方法であり、新しいメディアの読書量を維持するための従来のペースメーカーでもあります。

しかし、ホットな話題を追うには、十分なスピード、新しい視点、十分な情報のいずれかが必要です。そうでなければ、過去の情報を統合するだけでは、ユーザーに独自の価値を提供することはできません。

もちろん、すべてのホットな話題がブランドにとって追求するのに適しているわけではありません。コンテンツリスクが劇的に増大している規制環境において、二庚食堂と孟美美の悲劇も運営者の警戒に値するものです。

1. ユーザーの心を深く掴む

深みのあるコンテンツの重要性はますます顕著になっています。一般的に言えば、記事や動画の情報密度が高いほど、ユーザーに認識され、共有される可能性が高くなります。大衆の画面に溢れる記事の中には、1万語を超える長文記事がますます一般的になっています。

浅いコンテンツと比較すると、深いコンテンツは一気に普及の輪を突破し、より多くの視聴者に情報を素早く届けることができます。しかし、深いコンテンツは制作に時間がかかり、作成者の個人能力に大きく左右されるという欠点があります。質と量のバランスをどう取るかは、運営者にとって難しい問題となるでしょう。

1. 実践的なスキルが価値観を生む

すべての新しいメディアは、ターゲット ユーザーにどのような価値をもたらすことができるかを考える必要があります。形式に関係なく、実質的なコンテンツが最も安全で信頼性の高いアプローチです。

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これはWeChatコンテンツエコシステムだけではありません。DouyinやKuaishouなどのショートビデオプラットフォームでも、スキルベース、知識ベース、科学ベースのアカウントの方がファンを維持できることが多いことがわかります。たとえば、「Dingxiang Doctor」や「Paperclip」などのアカウントはファンの定着率が非常に高いのに対し、エンターテイメント志向のアカウントは寿命が短いことがよくあります。

1. パーソナライゼーションはユーザーに密着する

パーソナライゼーション、IP 化、インターネットセレブ化により、新しいメディアへのトラフィックが長くなります。独特の個性により、ユーザーの感情的な関心が高まり、ファンの定着率が向上するだけでなく、電子商取引の売上も効果的に促進されます。

ネットセレブMCN企業Ruhan Holdingsの米国上場は、ネットセレブ時代の到来を告げるものである。Ruhan傘下のネットセレブである張大易は、業界で「販売王」と呼ばれている。2018年の独身の日には、わずか28分で1億元を超える売上を達成した。

ブランドのパーソナライゼーションと IP 化により、ブランドはソーシャル コミュニケーションで突破口を開くことができますが、IP の形成は依然として比較的長いプロセスであり、すべてのブランドが投資を行う忍耐力を持っているわけではありません。

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1. プライベートドメイントラフィックを構築する

「パブリック ドメイン トラフィック」と「プライベート ドメイン トラフィック」は、最近よく使われる用語です。簡単に言えば、いわゆるパブリックドメイントラフィックとは、プラットフォーム分散型かつ集中型のトラフィックを指します。WeiboやToutiaoなどのパブリックプラットフォームなど、コンテンツを宣伝するたびにトラフィックを購入する必要があります。プライベートドメイントラフィックとは、ブランドが自ら制御できる分散型トラフィックを指します。ブランドは、公式アカウント、個人のWeChatアカウント、WeChatコミュニティなど、毎回購入することなく、プロモーションでトラフィックを再利用できます。

トラフィックコストの上昇を背景に、ブランドはプライベートトラフィックプールを構築することでコミュニケーションを主導することができます。このため、コミュニティ運営や個人的な友人サークル運営がより重要になり、ブランドが断片化された環境で普及するための命綱となる可能性もあります。

結論

すべてのルーチンが失敗した2019年は、マーケティング担当者にとって大きな試練です。スクリーンを席巻する時代の終焉は、洗練されたマーケティングと洗練された運営におけるブランドの基本スキルを試すことになるだろう。越冬というよりは涼しくなる時期のようです。

出典: Spread Gymnastics (ID: chuanboticao)