Yidian Zixun の編集者が解説: コンテンツ運用における 3 つの必須事項と 3 つの落とし穴

時代はメディアを変えていきますが、良質なコンテンツを求めるユーザーの要求は変わりません。そのため、コンテンツを尊重し、ユーザーを知り、両者を的確にマッチングさせることがコンテンツ運用の基本です。

インターネット: メディアエコシステムの新旧

テクノロジーが進歩し続けると、今日「新しい」と考えられているものが明日は「古い」ものになるかもしれません。メディアは時代とともに常に更新され、ユーザーもラジオからテレビ、そしてインターネットへと変化し続けています。携帯電話は私たちの生活の80％以上を担っています。テレビはラジオにとって「新しい」ものであり、インターネットはテレビにとって「新しい」ものです。これらは共存し、ユーザー行動の移行によって成長と衰退が起こり、永遠に共存することはありません。

1.新しいメディアはどこにあるか?

1. 聴衆。 「新しい」メディア環境では、コンテンツ消費者の形態が大きく変化し、読者、リスナー、ネットユーザーなど、1人の人間が多くの役割を果たしています。

2. トレンド。新しいメディアが従来のメディアのユーザーを継続的に引き付けることができる理由は、より便利で、より大規模で、より積極的な形の読書と消費の習慣を私たちの生活にもたらすからです。

3. 伝達機構従来のメディアの最大の欠点は、ユーザーがコンテンツを積極的に選択できず、受動的に受け入れることしかできないことです。たとえば、新聞を開くと、そこに掲載されている内容を消費しなければなりません。テレビチャンネルでも同じです。広告も含めて、そのチャンネルが放送しているものしか見ることができません。新しいメディアにより、ユーザーは意思決定を行うことができ、さまざまな人々にさまざまな体験を提供できるようになります。

4.ビジネスモデル。従来のメディアは主にスペースと時間枠を販売しますが、新しいメディアは無料+有料+付加価値のビジネスモデルを採用しています。

5. 利益モデル。従来のメディアは主に広告収入に依存していますが、新しいメディアは従来の広告に加えて、会員モデルやその他の収益化方法も備えているため、収益がより健全な方向に発展することができます。

6. 伝統的メディアの変革?ユーザーはいつでもアクセスでき、都合の良いときに読んで、すぐにやり取りすることができます。ユーザーに対する「制約」を自分自身に対する「制約」に変えます。

2. 2016年のトレンド: 新しいメディア

視聴者の変化

モバイルインターネットユーザーの普及率は北京、上海、広州、深センなどの一級都市で最も高く、東部沿岸都市のモバイルインターネット普及率は中西部地域よりも高くなっています。
30歳以下のユーザーの割合が引き続き70％を超え、24歳以下のユーザーの割合も増加し続けており、モバイルインターネットはユーザーの低年齢化の傾向が明確になっています。
二級都市、三級都市のユーザー数は徐々に増加しており、経済的に未発達な地域にもインターネットが徐々に浸透しつつある。

ユーザー分析

中国のアクティブなモバイルインターネットユーザーグループの規模は8億人を超えるでしょう。
人口は若年化しており、男女比は地域間で均等になっており、経済的に未発達な地域での普及率は年々増加しています。
沿岸地域のモバイルインターネットの普及率は内陸地域よりも高く、異なるレベルの都市のユーザーはモバイルインターネットに対する好みが異なります。
ユーザーの習慣の変化: シングルタスクの読書からマルチタスクの読書へ、受動的な読書からインタラクティブな読書へ、標準化された読書からパーソナライズされた読書へ、ユーザーエクスペリエンスが大幅に向上しました。

三つ。市場貢献（新メディア）

従来のメディアと比較して、新しいメディア分野の広告の成長は加速しており、交通ビデオを除いて、インターネット、商業ビルビデオ、映画ビデオの成長率はいずれも前年を上回っています。
インターネット広告業界では、運輸業界を除く上位5業界の成長率が上昇しており、その中でも金融業界は94.1%に達した。
中国の今年の興行収入は予想を下回ったものの、映画館の広告費は昨年上半期の54.2％から77.1％に増加し、天猫に代表されるインターネット企業の広告費は295.4％も増加した。

4つ。市場貢献（従来メディア）

テレビを筆頭とする従来型メディアは、2016 年に市場成長率がさまざまな程度で低下し、ラジオのみが 0.1% 増加しました。
従来型メディアの広告は2016年に6.2%減少し、近年で最大の減少となった。
各メディアの観点から見ると、ラジオを除く他の伝統メディアは衰退傾向にある。新聞は2年連続で崖のような衰退を経験しており、今年は41.37％の減少となった。
広告主の観点から見ると、ヘルスケアおよび製薬業界の従来型メディアへの投資は増加し続けていますが、主に日用消費財を扱う企業は投資を大幅に削減しています。

インターネットコンテンツは決して従来のメディアコンテンツの翻訳ではない

1.短編ビデオのいくつかのカテゴリー:

ニュースと情報のカテゴリ。初めてシーンを復元することで、ユーザーに没入感を与えます。
実践スキル部門。垂直的な専門コンテンツはわかりやすく、食料、衣服、住居、交通を網羅しており、ユーザーの日常的なニーズに応え、短期間で新しいスキルを提供し、ユーザーが必要なものを選択できるようにします。
レジャーとエンターテイメントのカテゴリ。幅広いユーザーの日常的なニーズを満たし、断片的な時間にストレスを軽減するのに最適なツールです。

従来のメディアと比較すると、インターネットコンテンツは膨大な量であることが特徴です。どのように高品質のコンテンツを選択して処理し、独自の特徴を形成するかは、すべてのインターネットコンテンツ運営者にとっての試練です。

2. 新しいメディアにはどのようなコンテンツが必要ですか?

良質。私たちは、意図的に注目を集めたり、大衆の要求に応えようとしたりすることは決してありません。むしろ、プロフェッショナルな思考と姿勢で、観客や社会に反省を促します。
面白いものがあります。クリックベイトのタイトルや中身のないコンテンツと比較すると、視聴者はより実質的なコンテンツを必要としています。
それは動作します。ユーザーがコンテンツを消費する出発点は、自分自身のニーズを満たすことです。ユーザーのニーズを理解し、適切な解決策を提示する必要があります。
面白い。コンテンツが興味深いものである必要があるだけでなく、プレゼンテーションの面でもユーザーに近いものである必要があります。

優れた短編動画コンテンツを作成する方法

コンテンツを深く解釈する必要があります。コンテンツ操作を行う前に、まずコンテンツを分解する方法を学ばなければなりません。動画制作プロセスを制作行為とみなすと、運用プロセスは販売プロセスとなります。

1. ニュース・情報ショートビデオ運営

要点:

口頭放送よりもライブ映像の方が衝撃的。報道発表だけなら、テキスト速報だけで済む。しかし、どこかで事件や事故、災害が起こったら、現場の映像を直接見たいものです。
大都市への注目度は他の場所よりも高く、首都＞一級都市＞省都…となっています。
同じ損失でも、公衆安全関連の事故は専門分野の事故よりも大きいです。
予期しないイベントと予測可能なイベントの両方において、運用チームがそれらを把握する能力がテストされます。

タイトル作成:

1. 詳細 + サイトの説明

例えば、強い台風「ニダ」が深センを通過した際、市内の大きな木々が根こそぎ倒れた。

2. コンテンツの取得方法を強調する

たとえば、大型トラックが2台の警察車両に衝突し、高速道路の料金所を強行突破する実際のビデオなどです。

3. 数字の参照に注意する

例えば、バイクが高速で交差点を通過し、ライダーが衝突されて数十メートルも飛ばされてしまう。

4. サスペンス、ユーザーが自分で答えを見つけられるようにする

たとえば、大型トラックが坂を猛スピードで駆け下り、衝突しそうになった場合、運転手はどうするでしょうか?

カバー制作：

1. コンテンツの最もエキサイティングな瞬間を反映できる予測可能なイベント

たとえば、ロケット打ち上げの点火の瞬間や、ビクトリアズ・シークレット・ファッションショーでランウェイを歩く中国人モデルたちなどです。

2. 緊急事態、現場重視

例えば、津波が押し寄せるシーン、地震で破壊されるシーン、さまざまな緊急事態の現場での人々のリアルな反応などです。

3. その他

コンテンツ画像内の矛盾を見つけ、画像を感情的なものにして、その感情がユーザーに伝わるようにします。

2. 実技に関するショートビデオの運用

要点:

実践的なスキルは人によって異なります。人によって重視する点も異なり、必要なコンテンツも異なります。実践スキルコンテンツは、ユーザーの生活に密着したコンテンツが最も重視されます。生活に密着しているコンテンツほど、ユーザーが日常生活で接触する頻度が高くなります。
簡潔にまとめ、長々と話さないでください。3 分で説明が終わる場合は、10 分もかけないことをお勧めします。
ユーザーの選択に基づいてコンテンツを推奨します。

タイトル作成:

1. わかりやすく現実的。より口語的で率直で、核となる魅力が一目でわかります。

【例】首や肩に問題がないか簡単にチェックする方法は？頚椎症や肩関節周囲炎の予防・治療にも効果があります！
【例】旅行に必須、これは本当に実用的！とても賢くて器用な女の子たちを本当に尊敬します！

2. ビデオコンテンツの目的を強調し、ユーザーが関心や共感を得られるポイントをすぐに見つけられるようにします。

【例】黒ずみは気になるけど、なかなか取れない？心配しないでください。すぐに安全に削除する方法をお教えします。
【例】1日20回行うとお腹の脂肪が落ちて、完璧なマーメイドラインが手に入ります！

3. 階層感覚: 言葉を使って階層感覚と空間感覚を表現し、ユーザーがタイトル以外の空白を埋めやすくします。

【事例】自由な発想でクリエイティブな住宅デザインを。狭いスペースを柔軟に活用する方法を伝授します！
【例】小さな箱に洋服が20枚入る！この収納テクニックはぜひ習得しておきたい！

4. 時間の概念を巧みに利用します。方法、トリック、ショートカットは時間を節約し、高速化するため、ユーザーは短時間で GET を獲得し、より多くの好意と注目を集めることができます。

【例】コンドームに関する信憑性の低い噂を1分で検証！
【例】3分で美味しい豚の角煮の作り方を教えます！柔らかいお肉とスパイシーな味わい！

実用的なスキルは、服装、メイク、家庭料理のレシピ、恋愛スキルなど、日常生活のあらゆる面に応用でき、実際に誰にとっても役立つものになります。

カバー制作：

実践動画のカバーを作る上で重要なポイントは2つあり、そのうちの1つを把握する必要があります。

最終的な効果を強調する
操作プロセスを表示する
アイデア:
実践的なスキルに関する短いビデオの背後にある考え方は、トピックの選択の中心は有用かつ興味深いものでなければならないということです。
- 実用性:動画コンテンツは、スキルやライフスタイルを誇示するのではなく、知識やスキルを伝えるものであり、視聴後にユーザーが何かを得られるような「有用で有益な」ものであることを確認します。
- 面白さ:ビデオの内容は退屈ではなく、スキルや知識の単純なリストではありません。ビデオには説明や完全な字幕が付いているため、ユーザーは視聴後に簡単に練習できます。クリエイティブなコンテンツであればさらに良いでしょう。
- 完全性:コンテンツの完全性は、ビデオの最も基本的な要件です。ビデオには少なくとも 1 つの完全な知識ポイントが含まれており、ユーザーはそのようなビデオを視聴することで、真に実用的なライフスキルや知識を習得できる必要があります。
3. レジャー・娯楽短編動画事業
要点:
1. レジャーやエンターテイメントのコンテンツは読むハードルが低いため、トピックはより現実的でユーザーの共感を呼ぶものにする必要があります。
2. 最もタブーなのは、内容が長くて味気ないことです。
3. ただ面白いから、あるいは娯楽のために楽しませるために物事を行うだけではだめです。関連するコンテンツには、それに応じた価値があり、正しい価値観を伝える必要があります。
タイトル作成:
1. ネットワーク指向で、インターネットの流行語を巧みに使ってタイトルを面白くする
原題: 学校の生徒はみんなラジオ体操をやっているが、この生徒は違う
データ:クリック率10%
タイトルを変更: クラスメイト、あなたのラジオ体操は単なる泥流です、すべての動きが私を笑わせます
データ: クリック率 25%
分析：人気のインターネット言語を追加することで、ユーザーとの心理的距離を縮めることができます。現在、モバイルインターネットユーザーの70％は若者です。修正されたタイトルは、ユーザーの読書の好みにさらに合致しています。調整後、1つの記事のクリック率は15％増加しました。
2. 誇張
原題：大張衛と白開南版「講義室」全4話のハイライトがここに！
データ: クリック率 13%
タイトル変更：古典の中の古典、大章衛と白開南版「講義室」がついに完全版
データ: クリック率 21%
分析：この動画は2013年の番組「バラエティ王」のクリップです。かなり昔のことなので、多くのユーザーは忘れているはずです。タイトルを修正し、「名作中の名作」と「コレクション」という2つのキーワードを使ってユーザーの興味を直接喚起し、クリック率を高めました。
3. サスペンス
原題: 賈玲の名声の裏に隠された悲しい物語
データ: クリック率 6%
タイトル修正: 全国の観客を楽しませた賈玲。実はこんなに悲しい過去があったなんて…
データ: クリック率 18%
分析：原題は典型的な古いステレオタイプです。修正を通じて、賈玲の功績を指摘し、サスペンスを利用してユーザーを引き付け、キャラクター自体のストーリーにもっと注目させ、より良い運営と宣伝効果を達成しました。
カバー制作：
1. 感情を伝える
感情を込めたカバー画像は、写真を通じてユーザーの想像力を刺激し、ユーザーに関与感を与えることができます。
2. ダイナミクス
写真は静的ですが、優れたカバーは静的な画像を通じてユーザーに動的な効果を伝えることができます。
コンテンツに加えて、ユーザーを理解する必要もあります
ユーザーを理解しないコンテンツ運用は失敗します!運用プロセスを販売プロセスとして捉えるなら、顧客が誰なのかを明確にする必要があります。
1. 要点
1. ユーザーポートレートは実際のデータに基づく必要があります。
2. ユーザーポートレートが複数ある場合は、ユーザーポートレートの優先順位を考慮する必要があります。
3. ユーザーポートレートは継続的に改訂されています。
2. ユーザーのポートレートと役割
ユーザーポートレートは、実際のユーザーを仮想的に表現したもので、一連の実際のデータに基づいたターゲットユーザーモデルです。インターネット精密マーケティングの前提は、正確なユーザーポートレートを持つことです。 PC 時代では、1 つの端末の背後に複数のユーザーがいる場合があります。モバイル時代では、1 つの端末の背後に 1 人のユーザーがいます。
その機能は、大まかに次の側面に分けられます。
- 正確な推奨:既存のコンテンツの違いとさまざまなユーザーに基づいて、正確な推奨が作成されます。
- ユーザー統計は、ユーザーフィードバックデータに基づいて、サンプル形式で対応するユーザースケールを計算します。
- データマイニングは、データのフィードバック結果に基づいて、ユーザーの多様な好みを推測します。たとえば、食べ物を見るのが好きなユーザーは、旅行コンテンツに対する受容性も高いです。すべてのユーザーは異なり、ユーザーを真に理解することによってのみ、パーソナライズされたコンテンツ運用を実現できます。
3. ユーザーポートレートの取得方法
技術的手段
モバイル時代では、各ユーザーが独自の端末を持っているため、ユーザーポートレートの難易度は低下しています。技術的な手段を通じて直接取得できるポートレート情報には、次のものがあります。
- 端末ハードウェア情報
- 電話モデル
- 携帯電話ネットワーク環境
- ユーザーの使用時間
- ユーザーの地理的位置など
運用手段
ユーザー調査を通じてユーザーポートレートを取得します。ユーザーが初めてアプリを開いたときに、いくつかの選択を行えるようにすることができます。または、ユーザー調査を実施するために、簡単で興味深いテストをいくつか設定することもできます。1 つはユーザーの注目を集めること、もう 1 つはユーザーの参加意欲を刺激することです。また、ユーザーの性別、職業、好みなどに関する質問をテストに埋め込み、最終的にランダムにユーザーに興味深い結果を与えることもできます。このプロセスの間、ユーザーは参加プロセスを好み、楽しさを重視します。
読書行動。ユーザーによってコンテンツを読む際の行動は異なり、ユーザーの長期的な読書行動や行動の違いに基づいて、ユーザーのプロファイルを大まかに判断することができます。たとえば、ファッションや美容に興味のあるユーザーは若い女性ユーザーである可能性が高く、ミリタリーやゲームが好きなユーザーは男性ユーザーである可能性が高くなります。
コンテンツ管理だけでは不十分で、ファンを引き付けることも必要です
今年はセルフメディアが爆発的に成長する時代です。プラットフォーム上で自分のコンテンツがどれだけ読まれ、どれだけクリックされたかに注目するだけでなく、ファンの数にも注目する人が増えています。Weibo以降、これは爆発的に増加しており、誰もがファンの数などを比較するようになります。セルフメディアの時代では、ファンはユーザーですが、ユーザーは必ずしもファンではありません。ユーザーが自身のコンテンツを通じて垂直分野のオピニオンリーダーになることで、ファンになる理由が生まれます。ユーザーはいるけどファンが足りない。何が足りないのでしょうか？
1. 短い動画でファンを引き付けるにはどうすればいいですか?
なぜファンを集めたいのですか？ファンは、コンテンツ読者の忠実なコミュニティであり、コンテンツを経済的収益に変換するスピードを速めることができます。真のブランドにはそれぞれ独自のファン層が存在します。
2. 短い動画1本だけではファンを惹きつけられない
1 本の短い動画ではユーザーを獲得することはできますが、ファンを獲得することはできません。セルフメディアがコンテンツを有機的に結び付け、ユーザーに長期的な注目を集める入り口とチャネルを提供する場合、コンテンツがより垂直的であり、垂直分野で優れているほど、コンテンツのクリック数が増えるだけでなく、独自のファンも獲得できます。ファンは長期的なフォロワーです。ユーザーのニーズに応え続けることでのみ、ファンを失わずに済みます。独自のメディアを持つことがファン獲得の第一歩です！
3. ファンを惹きつける36の戦略
1. 自社の差別化を正確に位置づけ、見つける
セルフメディアの本質は、PC トラフィック思考ではなく、ユーザー思考です。ユーザー思考はモバイルインターネットの核となる思考なので、短い動画をどのように差別化するかは、私たちが考える必要がある問題です。自社メディアの差別化、動画コンテンツの位置づけの差別化、ターゲット層の差別化など、少しでも実質的な差別化があれば競争力は増します。
2. コンテンツのコア競争力を構築する
コンテンツを現実的で、役立ち、興味深く、感情を刺激し、夢中にさせるものにすることができます。ファンに代わって、ファンよりも上手に伝えることができます。自分の意見を持ち、それを上手に表現しましょう。
例えば、月給3,000のコピーライターと月給30,000のコピーライターの違いは
感情を刺激する: 不満を言ったり、正義を感じたり、同情したり、思い出したりすることができます...
3. 効果的なプロモーション戦略を策定する
効果的なターゲットユーザーを見つけ、開封率や共有率に注目してください。もし自主メディアがファンの数や閲覧量だけを気にするなら、長期的な活力に欠けるでしょう。コンテンツを絶えず共有し、転送することによってのみ、着実に注目とファンを集めることができます。ファンとあなたの関係は、一回限りの閲覧と消費の関係ではないため、ファンを継続的に惹きつけることを忘れないでください。あなたの最大限の能力を使って高品質のコンテンツを作成することによってのみ、ファンの長期的な注目を維持することができます。
収益化、セルフメディアの黄金時代
1. モバイルトラフィックの王者
ショート動画の流行は10年前に現れ、海外ではYouTubeが先導し、TudouやKu6などの国産プラットフォームが次々と参入した。しかし、さまざまな制約により、さまざまな動画プラットフォームが次々と変貌を遂げてきた。
分析してみると、数年間沈黙していた短編動画が再びみんなのお気に入りになったことがわかりますが、そこには従来のPCからモバイル端末へのユーザーの移行という非常に大きな違いがあります。さらに、技術の加速とサービス料金の引き下げにより、ショートビデオアプリケーションに対するユーザーの心理的防御が低下し、豊富なカテゴリを備えたショートビデオは、断片化された時間におけるユーザーにとって最良の読書選択肢となっています。
2. 3つの罠
1. 「プロの荒々しさ」を「素人の荒々しさ」と勘違いする
現在、ショート動画制作ツールはプロ仕様化しており、昔はショート動画を撮影するためにカメラを持ち歩かなければなりませんでしたが、今ではスマートフォンだけでショート動画の制作が完結します。一見カジュアルでラフな動画の裏には、プロとしての素養がある。Papi Jiangの急速な人気は、ショート動画のボーナス期間を捉えたからだけではなく、映画やテレビでの経歴を見れば、彼女の成功が偶然ではないことが十分に分かる。彼女は、トピックの選択、スロットの設計、パフォーマンス、編集など、ショート動画のあらゆる面に多大な努力を注いできた。
2. マシュー効果はロングテールコンテンツの天敵である
これまで、短編動画配信の主流はポータル（Youku、Sohu Videoなど）とソーシャル（Weibo、 WeChatなど）の2つでした。前者は完全に手動編集に依存しており、限られたスペースがトップコンテンツによって独占され、垂直ロングテールコンテンツにトラフィックが残されません。後者はソーシャル配信の固有の欠点があり、トラフィックがトップに集中し、残りのコンテンツがコールドスタートして初期トラフィックを獲得することが困難になります。したがって、ヘッドの独占を打ち破り、膨大なユーザーデータに基づいてパーソナライズされた操作推奨を行い、ユーザーとコンテンツの正確なマッチングを実現することによってのみ、より多くのロングテールおよびバーティカルコンテンツも対応する露出とトラフィックを獲得できるようになります。
3. 短い動画コンテンツの商業的価値は認識されにくい
国内の短編動画クリエイターは、コンテンツ制作と商業的な収益化のバランスを取る必要があることが多いが、単独のプロデューサーや制作グループでは、IP管理、ブランド投資、マーケティングプロモーションなどに一定の欠点がある。そのため、短編動画の制作コストは写真やテキストよりもはるかに高く、収益化して利益を上げる必要性がより高まっています。
時代はメディアを変えていきますが、良質なコンテンツを求めるユーザーの要求は変わりません。そのため、コンテンツを尊重し、ユーザーを知り、両者を的確にマッチングさせることがコンテンツ運用の基本です。