不動産情報流通量を増やす魔法の武器

不動産業界は政策規制と疫病の影響を経験した後、デジタル化を加速させており、変革の根本的な原動力は顧客獲得であり、不動産業界の死活問題となっている。

インターネットを通じていかに迅速に顧客を獲得するかが、顧客獲得の最も難しい部分となっている。著者は、粤港澳大湾区のある都市の不動産プラットフォームで顧客獲得を管理し、百度の経験をまとめて皆さんと共有する。

情報フローのオペレーターとして、まず情報フローの根底にあるロジックを理解する必要があります。根底にあるロジックとは、ゲームのルールです。ルールを明確に理解し、ルールに従って注文を出すことで、半分の労力で 2 倍の結果が得られます。

盲目的な投資と長期にわたるテストサイクルでは、効果があれば強力だと考え、効果がなければ責任転嫁を始めます。

情報フローの基本的なロジックは、1000 インプレッションあたりの収益 (eCPM) を見積もることであり、これは本質的に広告の商業的利益を最大化することを目的としています。基本となる式は次のとおりです。

eCPM = 入札額 * eCTR * eCVR * 1000

eCPM は、入札、eCTR、eCVR によって決まります。これらのいずれかを最適化すると、プラットフォームの収益が増加し、広告主の広告競争力が高まり、トラフィックの分配が増加し、コストが削減されます。

広告入札額を入札します。入札額が高ければ高いほど、広告の競争力が高まり、アルゴリズムがより多くのトラフィックを誘導しやすくなります。顧客獲得コストよりも約 30% 高い入札額を設定することをお勧めします (例: 顧客獲得コストが 150 で、入札額が約 200)

eCTR はクリック率を推定します。クリック率は創造性によって決まります。クリック率の高いクリエイティブなアイデアを慎重にまとめる必要があります。私たちの経験では、低価格、地下鉄の入場、学位などを含むクリエイティブなアイデアが最も多くのクリックを獲得しています。

eCVRは、ランディングページのヘッダー画像のコントロールに重点を置いてコンバージョン率を推定します。ヘッダー画像は、セールスポイントと組み合わせて魅力的である必要があります。ブランド認知度や物件自体のメリットも非常に重要であり、物件選択の初期段階でコントロールする必要があります。

（ランディングページのヘッダー画像におけるセールスポイントの分布）

つまり、できるだけ高い入札額を設定し、創造性で顧客の興奮を狙い、ランディング ページで割引を行って希少性を生み出すことはすべて、論理のルールに適応する方法であり、半分の労力で 2 倍の結果を確実に達成できます。

情報フロー広告は、互いに噛み合って駆動する歯車のように、創造性、配信、変換で構成されています。スピードを上げるには、これらが連携して加速を生み出す必要があります。問題を単一の視点から見ることはできず、全体的かつ体系的な思考を持つ必要があります。

（情報フロー運用の3つの柱）

問題を単純化するために、3 つを分解して分析および調査し、効果的な測定方法を見つける必要があります。

創造性はスタイルとタイトルで構成されます。スタイルには、画像、ビデオ、グラフィックが含まれます。創造性の核心は、注目を集め、ユーザーの興味を喚起し、クリックを生み出すことです。

クリエイティブスタイル：現在、不動産業界全体がBaiduの情報フローを導入しており、大きな写真が最も人気があり、次いでビデオ、3枚の写真となっています。

動画のコンバージョン率は大きな写真の約5倍高い[体験レシート]ため、クリエイティブスタイルの優先順位は、動画>大きな写真> 3枚の写真です。

（三枚絵スタイル）

（大きな画像スタイル）

タイトルのコピーライティング、コピーライティングのタイトルは住宅購入者の懸念に基づいて書かれるべきです。住宅物件の4つの主要な懸念をまとめ、良好なコンバージョンのために4つの主要な懸念に基づいてタイトルを書きます。

配信段階は実際にはターゲティング+期間です。現在、百度の不動産業界における情報フローは、主に年齢、意図語、興味、性別のターゲティングに重点を置いています。

年齢指向:経験的データによると、30〜39歳が77%を占め、特にヴィラでは年齢要件が厳しくなっています。

性別志向：主に男性と女性に分かれています。データによると、男性の64％が不動産に興味を持っており、これは小規模なシングルアパートよりも性別志向にとってはるかに緊急性が高いことを示しています。

興味の方向性:現在、興味のカテゴリは多数ありますが、テストでは主にいくつかのカテゴリを選択します。経験上、興味は居住地と強く相関していないことが分かっています。

インテントワードターゲティング： Baidu の最も正確なターゲティング方法で、物件が所在する都市の住宅価格と物件ワードをターゲティングとして設定します。このタイプの顧客は、取引サイクルが速いです。例: [東莞の住宅価格、東莞南城の新築物件、松湖雲台（不動産用語）]

時間帯：現在、配信は主に6〜24時に設定されています。手がかりの分析によると、最も多くの手がかりが正午と夕方に受信されています。

まとめると、ターゲティングは主に意図語に基づいており、他のターゲティングは群衆の特性に応じて設定されます。ターゲティングを設定せずにキャストすることもできるため、コールドスタートを乗り切りやすくなります。

不動産情報フロー変換モデルの入札方法には、oCPC と oCPM があります。テストの結果、oCPM の方がボリュームを増やしやすく、コストも期待どおりの目標に到達できることがわかりました。 oCPC を使用すると、二次配信方式を直接使用することになりますが、コストが非常に高くなります。

当社のテストによると、oCPC のコストは oCPM の 5 ～ 6 倍です。 1 次への投資はリソースを消費するだけでコンバージョンにはつながりませんが、2 次への投資はコンバージョンにはつながりますがコストが負担になるため、oCPM が優先されます。

実際の配信プロセスは、3 つの段階と 4 つの要素に分かれています。

コールド スタートアップ期間:システムが学習期間を迅速に通過し、正確なユーザー モデルを確立できるようにすることに重点を置いています。この段階では、ターゲティングを緩和し、3 ～ 5 個のクリエイティブなアイデアに予算を集中できます。

拡大期には、コスト削減、高コスト製品の廃止、テスト済みの高品質素材の使用に重点を置き、広告競争力を高め、コストを削減します。

衰退期:素材を一定期間運用した後、人々は美的に疲れてしまい、フロー制御と嫌悪を引き起こします。このとき、ターゲティングを解除し、優れた素材を再利用することができます。効果がない場合は、このアカウントはすでに助けにならないため、新しいアカウントに再リリースします。

配信のさまざまな段階で、4 つの要素が最適化され、相互に調整され、システム レベルで問題を検討し、詳細の効果を最適化および改善します。

疫病によりデジタル化の実施が加速し、情報フローはユーザーにリーチするための唯一の戦場となりました。情報フローの最適化担当者は、情報フローの根底にあるロジックを深く理解し、ルールに従って物事を進め、正しいことを行う必要があります。

創造性、提供、コンバージョンは、ビジネスの成長を推進する3つの柱です。3つの主要な段階と4つの要素を組み合わせることで、リズムをコントロールし、業務を洗練し、価値を創造し、顧客獲得の問題を解決できます。

著者: 九志蘭

出典: 九之蘭インターネットマーケティング (jiuzhilan)