若者の世界は分からないが、なぜ「悲しみ」が人気なのか？

「哀悼文化」の流行に伴い、ブランドのプロモーションでは哀悼マーケティングがますます多く利用されるようになっている。しかし、哀悼マーケティングは万能薬ではない。ブランドが哀悼マーケティングに偏りすぎると、若者に「年長者が絵文字を使うことを強制している」といったぎこちなさを感じさせてしまう可能性がある。 チキンスープが中高年の友人の交友関係で人気があるのなら、「悲しみ」は若者の交友関係を席巻している可能性が高い。

同時に、Weiboでは一杯の「桑茶」が人気になり始めました。誰かが「Hey Tea」の反対側に「桑茶」を開きたいと考えていました。メニューは、何も成し遂げられないからミルクティー入りの緑茶、平凡だから紅茶、まだ独身だから緑茶、死ぬ勇気がないからマキアート、整形手術を受けるお金がなくてミルクセーキ、痩せられないからフルーツティー、元カレがどんどん良くなるからミルクティー... あなたにぴったりのものが必ずあります！

今日は「落ち込んでいる」気分ですか？死ぬまで横たわっていよう...「ポジティブなエネルギー」や「小さな幸せ」の流行が収まった後、自己卑下やネガティブなエネルギーがインターネットからより速いペースで溢れ出し、止めることのできない文化現象、つまり哀悼の文化を形成しています。すぐに、マーケティング担当者や広告主がこれを引き継ぎ、自分たちと若者の間の溝や障壁を打破するために利用しました。

なぜ「悲しみ」がトレンドになったのか？

「悲しい文化」を理解したければ、グループチャットでの若者たちの「写真バトル」から始めなければならない。この夏、1990年代のシットコム『我愛我家』で葛優が横たわっている写真がインターネット上で人気を博した。写真の中で葛優が演じる季春生は、顔中に無精ひげを生やし、おばあちゃん風の花柄シャツを着て、体が抜け落ちたような表情を浮かべている。これをきっかけに、「怠け者の卵」「カエルのペペ」「塩辛」「偽の○○に出会うかも」など、独特なスタイルの絵文字パッケージが、さまざまな「絵バトル」に次々と登場した。例外なく、それらはすべて「私はもうダメだ」という一種の自虐的な気持ちを伝えている。これは、ブラックユーモア、悲観主義、否定主義という「悲哀文化」の体現である。

悲しみは「反チキンスープ」感情を発散させる方法である

住宅価格の高騰、競争の激化、プレッシャーの高まり…これらは間違いなく若者の活力を破壊する上で重要な役割を果たしています。「負け犬」は決して一生懸命働かないと思うかもしれませんが、現実は彼らは本当に忙しく、仕事に忙しく、地下鉄は混雑し、通常の勤務時間外にはさまざまな社交活動に忙しくしています。忙しいけど、昇進も給料も上がらない。それなら死ぬまで寝てよう。

「悲しみ」は若者にとって自虐的な表現である

人生は現在だけではなく、明日や明後日も関係しています。若者がインターネットで自分を表現し、不満を言ったり、自分をからかったりする典型的な方法であることは、簡単にわかります。人気のある映画、テレビ、ゲームのキャラクターの周りに人々が集まり、不満を言ったり、自分をからかったりします。若者の不満を満たすために、積極的に「批判」を作り出すブランドも増えている。

（II）「悲しみの文化」マーケティングガイドは本当に十分に「悲しみ」なのか？

現在、「感情消費」は消費の強力な原動力に進化しています。たとえば、さまざまな懐かしい映画は、常にネットユーザーの集合的な記憶を呼び起こすことができます。同様に、「悲しみ」が集合的な感情になると、生き残る場所があります。

「悲しみのシンボル」の使用

事例: Taobao絵文字パッケージと同じ

「葛優のポーズ」に代表される悲しい表情がインターネットを席巻している。これらの表情はもはや具体的な顔文字ではなく、むしろ悲しい顔文字記号である。これを機に、タオバオは葛優麻痺携帯ケース、葛優麻痺Tシャツ、葛優麻痺枕など、「麻痺」表現に関連したさまざまな周辺商品の販売も開始した。売られているのは値段ではなく、態度、つまり「悲しみ」だ。コメディアンの大張偉でさえ、葛優が横たわっているTシャツをワードローブに持っている。

（葛優麻痺Tシャツ）

（塩漬け魚の絵文字カップ）

「悲しみの文化IP」の創出

事例：王三三が網易の葬式茶を宣伝

ネットユーザーが自作した「悲しみのお茶」のテキストがWeiboで人気を博すと、 NetEase News AllianceとEle.meは実際に「悲しみのお茶」のポップアップストアをオープンしました。わずか4日間（4月28日〜 5月1日）しか続かなかったものの、メーデーの連休中ずっと画面を占領しました。

もちろん、「悲しみ」のマーケティングに乗じた網易は、悲しみ茶の人気に注目しただけでなく、「悲しみ」と自社のブランドイメージとの適合性も重視しました。網易ニュースのアルパカ編集長の王三三は、一年中口角を下げたとても悲しい羊で、この悲しい表情は悲しみ茶の代弁者にとても適しています。桑茶のマーケティングの背景には、網易ニュースのIPイメージ構築への野望がある。桑茶のマーケティングに加え、王三三は個人として網易ニュースのさまざまなマーケティング活動にも参加する予定だ。

悲しみとの共鳴を見つける

事例: レインボー合唱団「空虚感」

昨年8月、「体が空洞になったように感じる」という神々しい歌があっという間にSNSを席巻した。この歌は発表後、主要動画サイトで数千万回の再生回数を記録した。この歌は神々しい歌で有名なレインボーバンドが作詞した。ネットユーザーからは「残業犬の歌」とも呼ばれている。歌詞を見ると、全体が大文字の「悲しみ」で、「体が空洞になったように感じる、犬のように疲れている、18日間メイクを落とさず、2年半も月替わりのコンタクトレンズをつけている…」と書かれている。葛優の失態を受けて、「体が空洞になったように感じる」は数え切れないほどのネットユーザーの心を深い「悲しみ」で襲った。

「追悼」セール

事例：「ムーンリーフ」が「ネガティブカップ」を発売

若者はこんなにも「落ち込んでいる」ので、若者が好きな「落ち込んでいる」カップを作ろう。例えば、台湾のミルクティーショップ「Moonleaf」は、オンラインイラストレーター「Negative Man」と協力して、4つの「ネガティブカップ」を発売しました。 飲み物を1杯減らしたからといって体重が減るわけではありません。これはファンに対する露骨な不満です。

偶然にも、つい最近、成都の「試験研究所」というクリエイティブチームが「希望なし」のヨーグルトを発売しました。実はこれは四川省の乳製品会社のマーケティング計画で、包装袋の「新」希望を「無」希望に変え、さらに真剣なポスターも発表しました。

「No Hope」が人気を博した後、チームはすぐに「Unripe Yogurt」と「Heart-piercing Yogurt」という 2 つの製品を発売しました。痛いですよ、友よ！

（未熟ヨーグルト）

（ハートを貫くヨーグルト）

（３）「苦しみのマーケティング」は一時的な流行に過ぎないのか？

「悲しみ文化」の流行に伴い、悲しみマーケティングはブランドプロモーションにますます多く利用されるようになっています。若者に合うこのマーケティングは、ブランドイメージをより豊かにし、消費者に近づけることにもなります。

しかし、「悲しみ」マーケティングは万能薬ではありません。一方で、ブランドが「悲しみ」マーケティングにあまりにも踏み込むと、若者に「年長者が私に絵文字を使うように強制している」ようなぎこちなさを感じさせる可能性があります。他方、NetEaseの「悲しみ茶」のようなマーケティングは、真似するのが本当に難しいです。この突然の「悲しみ」の流行がいつまで続くかは誰にもわかりません。結局のところ、不況マーケティングがブランドに効果をもたらすかどうかは、製品の独自の核心によって決まります。

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