ライブeコマースのビジネス手法

いくつかの主要なライブストリーミング電子商取引プラットフォームの月間アクティブユーザー規模から判断すると、WeChatのビデオアカウントはTaobao、Douyin、Kuaishouを上回り、ライブストリーミング電子商取引環境の将来の変化における最大の未知変数となっている。

本稿では、2021年のライブストリーミング電子商取引の年末総括として、ブランドマーチャント運営の観点から見たライブストリーミング電子商取引の「時間価値」に関する私の研究と、マーチャントの実践に基づいてさまざまなライブストリーミング電子商取引プラットフォームが公式にまとめた運営方法論を紹介する。

1. 2次元小売モデルとライブeコマースのコア変数

小売業界の 2 次元モデルには、6 つの主要要素が含まれています。最初のモデルの 3 つの主要要素は「人、商品、場所」であり、2 番目のモデルの 3 つの主要要素は「効率、コスト、経験」です。

最初の「人、物、場所」は小売業の基本モデルに属します。進化し続ける小売業のビジネスモデルでは、これら3つの要素がさまざまな組み合わせと形で現れます。

ライブストリーミング電子商取引には、2種類の中心的な「人」があります。1つは「アンカー」で、もう1つは「ファン」です。「商品」は主にブランド商人が提供する割引商品です。そして、「場所」はライブストリーミングルームです。

2 番目のモデル「効率、コスト、エクスペリエンス」は、プラットフォーム、アンカー、ブランド マーチャント、ユーザーなどの複数の役割が関係するため、はるかに複雑です。

プラットフォームにとって、ライブストリーミングの効率は明らかに棚検索モデルより劣りますが、Taobao、Douyin、Kuaishouのコスト投資は小さくありません。

ユーザーにとって、ライブ電子商取引の消費効率は棚検索モデルほど良くはありませんが、良い体験が最も重要であり、時には低価格の商品を手に入れることよりも重要です。

これは、Taobao、Kuaishou、Douyinなどの電子商取引およびコンテンツプラットフォームがライブストリーミング電子商取引を積極的に開発している理由でもあります。

プラットフォームとユーザーの二重の影響下で、ブランド商人はプラットフォームのリズムに従って、初期段階ではライブストリーミング電子商取引の波に乗ることしかできませんでした。2022年から、ライブストリーミング電子商取引の「効率、コスト、体験」の3つの側面を真剣に評価し始めたのは、中期と後期になってからでした。 （カテゴリーやブランドの位置付け、成熟度など、複数の要因の影響により、ブランドマーチャントによる「効率、コスト、経験」の分析ははるかに複雑であり、ここでは詳しく説明しません）

したがって、ライブストリーミング電子商取引のコアロジックは「人」（アンカー）と「体験」（インタラクションと信頼）にあり、アンカーを通じてより良いユーザー体験をもたらし、それによって効率を向上させ、コストを削減します。

もちろん、この論理が成立するための前提には、それを支える十分な規模がなければならないため、李佳琦のようなスーパーアンカーが徐々に登場した。

スーパーアンカーは短期間でブランドマーチャントに販売規模をもたらし、ブランドマーチャントに販売効率の向上をもたらしますが、それに伴う困難により「コスト削減」は達成できません。

そのため、企業も自主放送に注力しており、自主放送の中でスーパーキャスターを育成し、コストを削減したいと考えている。

では、アンカーの価値をどのように測定するのでしょうか?

最も重要な変数である「アンカー*時間」をライブ e コマースに追加する必要があります。

ライブストリーミング電子商取引ビジネスモデルの中核要素は、アンカーなどの「人」であり、「人」間の最大の公平性は「時間」、つまり1日24時間から生まれます。

したがって、ライブ放送のコストと効率出力は、ホストの時間価値を通じて測定できます。

2. アンカーの「時間価値」

簡単な式を使用して計算できます。

司会者の「時間価値」＝売上高÷生放送時間。

2021年10月20日、タオバオライブの事前加熱イベント「ダブルイレブン」が創出したピークの売上高実績から、李佳琦の「時間価値」は、売上高11,538,870,486.22元÷累計ライブ放送時間12時間26分42秒=1時間あたりの価値約9.28億元であると結論付けられます。

異なる期間（日、月、年）におけるアンカーの生放送の平均的な「時間価値」を計算することで、アンカーの「時間価値」が上昇しているか下落しているかを測定することができます。

アンカーの「時間価値」を正確に計算するには、製品の選択とファンの数という 2 つの重要な変数があります。

正確な商品選択と正しい価格または割引設計だけがライブ放送室のコンバージョン率を高めることができ、これにはアンカーと投資（または商品選択）チームの共同の努力が必要です。

さらに、アンカーは広報、ショートビデオコンテンツ、広告などを通じてパブリックドメインからファンを獲得し、それがプライベートドメインのトラフィックに変換され、売上規模を保証します。

3. ライブEコマースプラットフォームのビジネス方法論

ライブストリーミングの時間価値は、個々のアンカーの評価であるだけでなく、ブランドや企業のライブストリーミング管理能力の尺度でもあります。

現在の電子商取引の発展状況から判断すると、プラットフォームモデルが異なるため、ライブストリーミング電子商取引への参入ロジックも大きく異なり、異なるプラットフォーム上の商人のライブストリーミング操作に明らかな違いが生じています。

最初のカテゴリは、従来の集中型電子商取引プラットフォームに基づいており、ライブストリーミングを小売業者の販売業務のツールとして構築します。現在、ライブストリーミング電子商取引は、Taobao、Tmall、JD.com、Pinduoduo のマーチャントストアの標準機能となっています。マーチャントは、プラットフォームストアの大規模なオペレーティングシステムに従うだけで、ライブストリーミング電子商取引に従事できます。

2番目のカテゴリーは、DouyinやKuaishouなどのライブeコマースプラットフォームに代表される、短編動画やライブ放送に重点を置いたコンテンツプラットフォームです。多くの企業がDouyinとKuaishouの利用を計画している一方で、どのようにビジネスを運営すればよいのかという疑問も多く寄せられています。そのため、DouyinとKuaishouは、企業が導入できる運営方法も正式に発表しました。

Douyin の「集中型トラフィック分散」と Kuaishou の「分散型トラフィック分散」の違いは、両社の電子商取引ビジネス手法の違いにつながっています。

集中化は、ユーザーの成長とユーザーエクスペリエンスに重点を置いています。電子商取引はより効率的ですが、コストも高くなります。同時に、プラットフォームはライブ電子商取引の内容と頻度のバランスをとる必要もあります。ライブ電子商取引の頻度が高いほど、ユーザーエクスペリエンスは低くなります。

分散化はリンクの成長に焦点を当てており、多様性と多元性が特徴です。電子商取引は効率とコストが低く、プラットフォームはライブ電子商取引のコンテンツと頻度のバランスをとる必要がありません。

Douyinは「集中型トラフィック分配」を中核として、興味関心に基づく電子商取引に基づく「FACTビジネスマトリックス」方法論を立ち上げ、商人の業務を日常業務と商品販売爆発の2つのリズムに分けました。

商人自らが育てたアンカーと専門家マトリックス（中級）は日常業務に属します。商人自らが育てたアンカーは、より制御しやすく、ブランドイメージと高度にマッチするように設計できますが、爆発する可能性は比較的弱いです。日常協力における中級アンカーと同様に、安定した日常売上を維持することを目的としています。

マーケティング活動とトップVは、大規模な商品販売爆発に適しており、商人は非常に短い期間で販売爆発を達成することができますが、コストも高くなります。商人はただ盲目的に爆発を追求するのではなく、ブランド自身の成熟度とコスト、効率、経験の関係にも注意を払い、日常業務で良い仕事をする必要があります。

典型的な事例は、Perfect Diaryの2020年第4四半期の財務報告です。四半期の総営業費用は28.3億元に上り、そのうち「販売・マーケティング費用」は13.8億元でした（広告、マーケティング、ブランドプロモーション費用、体験型店舗の開発中に発生した費用を含む）。

Douyin、Xiaohongshu、Weiboなどの主要プラットフォームを見ると、Perfect Diaryは数千万人のファンを持つブロガーから数千人のファンしかいないブロガーまで、多種多様なブロガーを選出しており、彼らはあらゆる分野の人たちです。eスポーツのキャスターでさえ、ゲームをプレイしながらPerfect Diaryの広告を挿入します。

トップインフルエンサーに多額の投資をすると、マーケティングコストが高くなります。ブランド認知度は向上しますが、企業にとって大きな損失につながる可能性もあります。

実際、ブランドにとって、トップVインフルエンサーの役割はブランド認知度の向上であり、ブランドが健全かつ安定的に発展できるように、日常の販売と管理業務は依然として「マーチャント自主放送」と「専門家マトリックス」を通じて完了する必要があります。

快手は「分散型トラフィック分配」メカニズムに基づき、「コンテンツ＋ファン」に基づく信頼型電子商取引を提案し、2年以上の実践を経て、ブランド商人が快手でライブ電子商取引を行うための「STEPS商人管理方法論」をまとめた。

まず、Kuaishouは、販売業者が専門家の配信を通じて製品テストとコンテンツ競争を実施できることを期待しています。この方法は、選択した製品のコンバージョン率と再購入率を効果的に向上させ、高品質のコンテンツを保持してファンの粘着性を高めることができます。

第二に、テストが完了した後、Douyinの方法論と同様に、マーチャントによる自主放送やインフルエンサーによる配信（STストアクライミングステージ）を通じて、日常的な運用も必要になります。

プライベートドメイン運営の第3段階は、Douyinの推奨アルゴリズムメカニズムとは異なるKuaishouの分散型ファンシステムに基づいており、店舗の登山段階での日常的な運営とトラフィックブースト作業と組み合わせ、「マーケティングサポート」、つまりプラットフォームのマーケティング活動と広告を通じて、ブランド認知度を高め、「業界のKAブランド」になるという目標を達成します。

最後に、快手の方法論は「SKAブランド」の定義を提案し、ブランド商人と快手が「販売カスタマイズ」と「広告年間枠」で緊密な協力を実現し、快手が提供する「サービスシステム」と組み合わせることで、戦略レベルでブランド商人と協力し、ブランドを深く結び付ける持続可能なビジネス戦略を実現することを期待しています。

快手が発表した「STEPSマーチャント管理方法論」から、快手がDouyin電子商取引のようなトップVセレブリティについて言及していないことが分かります。これは、快手がトップVセレブリティを徐々に軽視している、あるいはトップVセレブリティの出現を望んでいないということを意味するのでしょうか？

3番目のカテゴリーは、ソーシャルツールとコンテンツを組み合わせたライブストリーミング電子商取引です。ビデオライブストリーミングはWeChatに依存しています。プライベートドメイン変換ツールの1つとして、WeChatがブランドマーチャント向けにフルドメインオペレーションを構築する重要な部分となっています。まだ探索段階であるため、ライブストリーミング電子商取引のオペレーティングシステムは十分に成熟しておらず、公式にはマーチャントのオペレーションをガイドする完全な方法論がまだありません。

4. ライブストリーミングeコマース業界の将来

未来の3つのブラックボックス、すなわち「技術、資本、政策」から判断すると（詳細な分析については、「「3つのブラックボックス」がライブEコマースの未来に与える影響」をクリックしてください）、ライブEコマースは成熟段階に入り、常態化し、商人自身のライブ放送と専門のキャスターの両方が業界の重要な部分になるでしょう。

• 技術レベルでは、5Gの普及と成熟が加速するにつれて、ライブ電子商取引に参加する商人や消費者がますます増え、技術開発はバーチャルアンカー、ARシーンのライブブロードキャストなど、より多くの形式に進化するでしょう。
• 資本レベルでは、ライブストリーミング電子商取引プラットフォームの環境はますます安定しています。テクノロジー企業、MCN代理店、ライブストリーミングサービスプロバイダーは、依然として資本の恩恵を得て投資を獲得する機会がありますが、概念の変化はさらにあります。たとえば、「メタバース」は、「仮想アンカー」を備えたライブストリーミング電子商取引を通じて収益化される可能性があります。
• 政策レベルでは、スルリ氏とビヤ氏が罰金を科されたように、業界は今後もさらに標準化され、競争はより公正になり、より多くのイノベーションが生まれるだろう。

また、スーパーアンカーは今でも価値があるが、年齢を重ねて体力が衰えると、生放送の長さは必然的に短くなり、彼らの「時間的価値」は必然的に低下する。

スーパーアンカーには人間としての「ライフサイクル」があるため、スーパーアンカーの継続的な交代は避けられません。

中級アンカーについては、スーパーアンカーが減価しても必ずしも簡単に交換できるとは限りません。結局、同じ「ライフサイクル」を持っているからです。

ライブストリーミング電子商取引は、従来の販売形態とは大きく異なります。従来の販売形態は、組織的に若い従業員や幹部を入れ替えることで高い成長を達成し続けることができ、また、大企業が倒れたときにはそれを上回ることもできます。

スーパーアンカーに依存している MCN 企業にとって、持続的な収益成長を維持するための実行可能な方法は 4 つあります。

1. スーパー アンカーの「時間価値」がピークに達したら、若いアンカーをスーパー アンカーにするためのトレーニングを開始できます。
2. 李佳琦のプライベートドメイン運営のような伝統的な販売形態（棚型小売電子商取引チャネル）の配置、その背後にある会社であるMeioneは、多くのファングループを構築しただけでなく、ライブ放送製品の事前予約用の小さなプログラムも開発しました。
3. スーパーアンカーを「ブランド化」し、独自のブランドを立ち上げます。
4. 他のブランド加盟店に「加盟店自主放送・データサービス」を提供します。

これら 4 つの方法により、ライブ ストリーミング e コマース業界で最も重要な MCN には、想像力と成長の余地がまだたくさんあります。2022 年のライブ ストリーミング e コマースに期待しています。

著者: 荘帥

出典: 荘帥小売電子商取引チャネル (ID: zhuangshuaiec)