自己伝播: ユーザーに自発的に製品を転送したり推奨してもらったりするにはどうすればよいでしょうか?

あなたの製品が C エンド製品である場合、ユーザー購入のすべてのコンバージョンチャネルの中で、友人や家族からの推奨が最も高い割合を占め、最も重要であることが確実にわかるでしょう。ユーザーは、テレビで見た商品広告よりも、たとえテレビが無名のブランドであったとしても、友人に勧められた商品を信頼する可能性が高くなります。

これまでは、友人の推薦は近所の人たちの口コミで広まっていましたが、ブランドにとって難しいのは、友人や親戚の推薦というマーケティングモデルにブランドが関与することが難しいことです。

しかし、モバイルインターネットの台頭により、友人同士の情報共有がより速く、監視しやすくなりました。ブランド情報の転送により、ブランドは友人や親戚の推奨に介入できるようになり、これは古代から最も重要なコンバージョンチャネルとなっています。

したがって、より効果的な商品販売の転換を促進するためには、知人の間で商品情報の共有と転送を促進する必要があるという論理です。

次に、ブランドは次の 2 つの側面から始めることができます。

1. ブランドコンテンツを作成し、ユーザーに資料を転送する

ユーザーは、ブランド情報を転送しても友人間での個人的なイメージに影響が出るとは思わず、ブランドがユーザーが転送するのに十分なコンテンツを提供していないと考えることがあります。ユーザーは非常に怠け者なので、ブランド情報を転送するためだけに写真を撮ったり、写真を編集したり、転送メッセージを考えたりしようとはしません。ユーザーは、既成のコピーと写真が提供され、無意識にコピーできる方を好みます。

言い換えれば、ユーザーが転送や共有を嫌がっているのではなく、それに相当する資料を提供していないということです。ユーザーに知恵を絞って自発的に情報を広めてもらうには、最初の製品が本当に素晴らしいものでなければなりません。そうでなければ、非常に困難になるでしょう。

したがって、ブランドが行う必要があるのは、ユーザーがブランド情報をより簡単に転送および共有できるように、コンテンツの作成に重点を置くことです。次の 2 つの側面から始めることができます。

1. さまざまな転送ニーズに応える多様なコンテンツ

一般的に、ブランド コンテンツは次の 2 つのタイプに分けられます。

• 1 つは、クーポンやプロモーションなど、商品を直接変換できる販売情報です。
• もう 1 つのタイプは、ブランドに長期的なプレミアムをもたらすことができる、感情的および情緒的な提案などのブランド情報です。

WeChatには 2 つの異なる共有チャネルがあります。

• 1 つ目は、家族、ガールフレンド、寮のグループ、友人など、強い社会的関係の連鎖を持つ人々に基づく、知人同士の共有です。
• 2つ目は、友人の輪の中での共有と転送であり、これはむしろ、セルフメディアによる情報公開、弱い社会的関係連鎖に基づく情報共有、生活状況の一方的な公開と見ることができます。WeiboやDouyinなどのプラットフォームでも同様です。

次に、ブランド コンテンツを作成するときに、ユーザーが共有するさまざまなチャネルごとに異なるコンテンツを作成できます。

1) 気さくな友人とシェアする

強い関係の連鎖にある友人と共有するには、より現実的なコンテンツが必要です。このような強い関係連鎖では、双方がお互いをよく知っており、性格の偽りを捨てて直接コミュニケーションをとり共有することができるため、率直に、できるだけ早く本題に入ることがさらに必要になります。

したがって、このシナリオでは、ブランドはプロモーションコンテンツだけでなく、より面白くて「魔法のような」コンテンツも作成できます。

人々は世間の目から見た自分のイメージを気にする傾向があるため、たとえ興味深いコンテンツを見たとしても、そのコンテンツが人気になりすぎることで自分の個人的なイメージが損なわれることをより心配するでしょう。割引情報を見たら転送したい衝動にかられたとしても、それを友人の輪の中で共有することで、自分自身の人格の質が下がってしまうのではないかと心配になります。そのため、ジョークコンテンツやプロモーション共有は友人や知人の間で転送される可能性が高くなります。

2) ハイエンドな友人の輪を共有する

強い関係の連鎖における共有や転送とは異なり、弱い関係の連鎖にある人々は、自分自身の人格イメージを形成することにもっと関心を持っています。 WeChat Momentsでも、WeiboやDouyinなどのセルフメディアチャンネルでも、割引情報の転送はほとんど見られません。彼らが投稿するのは、より美しい写真や高級なライフスタイルです。割引情報やジョークを転送しないのではなく、チャンネルがコンテンツの選択を許可しているのです。

しかし、WeChat Momentsなどのセルフメディアチャネルは個人のカバレッジが広いため、ブランドはWeChat Momentsで転送されるコンテンツについても対応する計画を立てる必要があります。高品質のプロモーション ビデオから、黄金の文章のような毎日のチェックイン署名、美しいコピーライティングやポスターまで、ユーザーは友人サークル内での個人的なイメージを維持するために、それらを友人サークルに転送したくなるでしょう。

もう 1 つのタイプは、漫画で作成された画像やテキスト、Tik Tok の面白いビデオなど、興味深いが下品ではないコンテンツであり、これも友人の輪の中で転送しやすいものです。下品でないことは基本的な要件ですが、興味深いということは、ブランドへの親和性を構築し、コンテンツのポイントを作成し、ユーザーに転送および共有するための明確なポイントを提供することです。

2. コンテンツテンプレートにより、ユーザーは独自に資料を作成できます

ブランドが制作するオリジナルコンテンツに加え、ユーザーが自発的に生成するコンテンツもブランドにとって大きな意味を持ちます。これにより、ブランドは少ない投資で露出を飛躍的に高めることができますが、多くのブランドはユーザーにコンテンツを生成させたいと考えており、成功例は多くありません。

1) コンテンツのモジュール化

ユーザーにコンテンツを生成してもらいたい場合、ブランドのコミュニケーション コンテンツはモジュール化され、十分にシンプルである必要があります。 「友情の船」の二次創作漫画がネット全体を席巻していることは、誰もが知っています。社会的な感情などの外的要因に加えて、核心的な理由は、この漫画が非常に簡単に大規模に複製できることです。2つの文章を追加するだけで、新しいコンテンツになります。

モジュール化されたコンテンツは、ユーザーの学習コストを大幅に削減します。作成の敷居が低くなるため、ユーザーは試してみたいという意欲が湧きます。ユーザーは自然に自分の作成したものを転送する意欲が湧き、転送の過程でブランドの露出度が高まります。

2) 専門的なコンテンツ指導

あらゆるコミュニケーション事例は、初期配信の問題に直面します。コンテンツ制作と比較して、ユーザーが自発的にコンテンツを作成するように誘導するために、ブランドは大量の専門的なコンテンツ制作、つまりPGCを通じてUGCを推進する必要があります。

ブランドが専門的に制作したコンテンツは、ユーザーに対してデモンストレーション効果を発揮します。初期ユーザーが一定のレベルに達したり、ブランドが制作したコンテンツが一定量に達すると、ユーザーがそれに倣ってコンテンツを作成するきっかけが簡単に生まれます。

さらに、ブランドが専門的に制作したコンテンツは、ほとんどのユーザーが制作したコンテンツよりも品質が高く、普及価値も高くなります。

2. 製品は期待を超え、快適な体験を生み出す

製品自体が、ユーザーがそれを転送する最も強力な動機になります。製品が十分に優れている場合、ユーザーは自発的にそれを共有し、転送します。結局のところ、ユーザーはあなたの製品やサービスを購入します。製品の品質は、ユーザーのニーズが満たされるかどうかを本質的に決定します。ユーザーに驚きを与えることで、期待を超えることができます。実際、それは「掘り出し物を見つける」という精神に似ています。彼らは一定の費用を費やしますが、計画を超える製品を手に入れます。これにより、ユーザーは自発的に友人と共有するようになります。

実際、製品が期待を上回ることは目新しいことではありませんが、見落としがちな点もいくつかあります。

1. 100点が合格点です

今日の製品過剰供給の時代では、ユーザーはあらゆる分野で膨大な数の製品から選択できます。100 点の製品は合格点に過ぎず、共有したり転送したりする価値はありません。

ここで言う 100 ポイントは、製品が機能をうまく発揮できることを意味します。たとえば、洗濯物を販売している場合、衣類を非常にきれいに洗うことは、ユーザーにとって価値のあることではありません。製品機能そのものの品質はもはや前進の原動力ではなく、望ましい効果を達成することが良い製品へのスタートラインに過ぎません。

ユーザーに自発的に製品情報を共有してもらうには、体験が 100 ポイントを超えている必要があります。たとえば、あなたの洗濯洗剤は他のブランドよりも早く洗浄できます。他のブランドでは洗浄に 40 分かかるかもしれませんが、あなたの製品では同じ効果を得るのに 20 分しかかかりません。これは期待を超える製品です。

これには、アンカー ポイントを設定する問題、つまり 100 ポイントの製品とは何かという問題が関係します。

この説明は、多くの場合、ブランドの外部宣伝から来ています。ブランドが消費者に保証する製品の効能は、製品にとって 100 点であり、保証したことを達成することは単に合格点です。例えば、上記の洗濯用洗剤の例では、販促資料に「20 分できれいに洗える」と記載されている場合、ユーザーは洗剤を使用する際に 20 分を基準とし、期待を超える新たな期待は生まれません。

したがって、「もう一つ」と言っても、必ずしも本当の「もう一つ」になるとは限らないため、ブランドは「予約商品」をうまく活用する必要があるかもしれません。対外的な宣伝では強調されない驚きのポイントが、商品の口コミの共有ポイントになることもあります。

2. 機能ではなく体験の面で期待を超える

期待を超えるということは、製品の機能よりも、製品体験に対する期待が重要になります。実際、ユーザーは特定のニーズを解決するために製品を購入します。製品の機能が多いからといって、ユーザーがより多くのメリットを得られるわけではありません。製品機能が重複しすぎると、製品を使用するときにユーザーが混乱したりストレスを感じたりすることがあります。これが「少ないほど良い」という意味です。

製品機能を積み重ねると、製品エクスペリエンスが低下します。ユーザーはインフルエンザを治したいだけかもしれませんが、あなたは徹底的な健康診断を要求し、ユーザーの負担を増やします。

期待を超えるということは、製品体験において期待を超えることを意味します。物流のスピードから顧客サービスの姿勢、製品のパッケージングまで、ユーザー体験のあらゆる側面が期待を超えることができます。しかし、期待を上回った結果の多くは、多額の固定資本投資とプロセスの最適化の結果であり、見た目ほど単純なものではありません。

3. 費用対効果がすべてではない

消費のアップグレードの時代において、ユーザーは以前ほどコスト効率に敏感ではありませんが、もちろんそれは依然として重要な要素です。一般的に、価格を下げると製品に対するユーザーの期待が下がり、期待を上回る体験を実現しやすくなります。しかし同時に、価格を下げるとユーザーは製品に対して懐疑的になり、この心理的要因の影響により、製品体験の錯覚につながる可能性が非常に高くなります。

MINISO名創優品はかつて、なぜ価格がこんなに安いのかといつも質問されると言っていました。製品の品質は標準に達していないのでしょうか?同じ状況は、多くの心理学実験や実際の事例によって証明されています。たとえば、チリから輸入されたチェリー1ポンドの値段が60元であれば、コストパフォーマンスが良いと思うかもしれません。価格が40元に下がると、ユーザーは甘さが足りない、腐りやすいなど、品質の問題について不満を言い始めるかもしれませんが、実際には製品の品​​質に明らかな違いはないかもしれません。

まとめると、多様なコンテンツを構築し、さまざまなチャネルを通じてユーザーの推奨と転送のニーズを満たし、製品体験の期待を超えてユーザーからの自発的な推奨を実現することで、現在のコミュニケーション環境において製品とブランドはより多くの露出を得ることができるようになります。

この記事の著者は@郑卓然で、(Qinggua Media)が編集・出版したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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