Bステーションのマーケティングプロモーション手法と戦略！

ブランドマーケティングは長期的なものです。 Bilibiliのコミュニティの雰囲気とコンテンツは長期的なマーケティングに非常に適しており、Bilibiliのブランドマーケティングには探求する価値のある大きな可能性があります。

第1四半期には人々の生活がほぼ完全にオンラインに移行し、ビリビリのユーザーデータも新たなピークに達した。

Questmobile のデータによると、四半期ごとの MAU は前四半期比で 19% 増加し、総ユーザー時間は前年比で 67% 増加しました。しかし、最も驚くべきことは、3月のDAUの1日あたりの平均利用時間が120分に達し、過去最高を記録し、Douyin、Kuaishou、Xigua Videoなどのプラットフォームをはるかに上回ったことです。

トラフィックの増加に加え、コンテンツエコロジーとビジネスエコロジーが徐々に改善され成熟するにつれて、Bilibiliはますます多くのブランドのターゲットになっています。

ブランドが Bilibili で活躍する方法はいくつありますか?

1. ブランドカンファレンスのライブ放送、何時間でもOK

最近注目すべきは、大手ブランドがビリビリのライブ放送で新製品発表会を開催することを選択したことです。これには携帯電話、ファーストフード、スポーツ、美容など、基本的に若者が通常注目する分野が含まれますが、これらに限定されません。

Bilibiliは新製品リリースの商業協力のために、標準化されたソリューション「Bilibili新製品デー」も用意しました。入手方法については記事の最後をご覧ください。

基本的に国内の主要携帯電話メーカーは、ビリビリで生中継しながら記者会見を一通り行ったと言ってもいいだろう。 2月に流行が最悪だったとき、Xiaomiはオンライン記者会見を開催し、エンドユーザーに直接72時間のライブ放送を行った。 4月もちょうど半ばを迎え、Huawei、OPPO、OnePlus、Honorが、Bilibiliで新製品発表会のライブ放送を終えた。

ファーストフード業界では、4月15日にマクドナルドが新商品発表のためビリビリ動画で24時間連続の食品放送を行った。さらに以前、KFCは昨年のクリスマスにすでにビリビリでイベントを開催していました。

ファッションゾーンはビリビリ全体で最も商業化が進んでいるエリアの一つで、美容ブランドも早くからこのエリアに狙いを定めていた。2月にはランコムがビリビリと提携し、新製品「オーロラウォーター」をオンラインで発売し、生放送中にユーザーに新製品をプレゼントした。製品を体験した後、アップロードしたレビュー動画も二次プロモーションの役割を果たしており、一挙に2つの目的を達成した。

オンライン記者会見は地理的、時間的制約がなく、集中砲火を浴びてリアルタイムの交流ができるほか、クーポンや新製品のプレゼントなどを通じてユーザーに目に見えるメリットを直接もたらすこともできます。

2. 若いユーザーとつながるための公式アカウントを作成する

もう一つの一般的な方法は、Bilibiliに公式アカウントを設定し、ビデオを投稿することで若いユーザーとのつながりを構築することです。

この点における好例は、2月にゴーストビデオを通じて評判を回復した有名な事例となったDingTalkです。しかし、DingTalkはすぐにはアイデアを思いつかなかった。最初にアカウントを作ったとき、Bilibiliをプロモーションチャンネルとして利用し、その口調は真剣そのものだった。しかし、インスピレーションが湧いた後、DingTalkは気取りを捨て、弱さを見せ、かわいく振る舞い、そしてBilibiliを追い抜いてトップブランドアカウントになった。

その後、DingTalkのほか、ビリビリ上の数十のアリババグループのアカウントが突然スタイルを変え始めた。彼らが投稿した動画の集中砲火コメントで最もよく見られたフレーズは「また狂ったやつだ」だったが、このような狂気は蔑称ではなく、ブランドの謙虚な姿勢と若者グループへのアプローチの努力に対する別の種類の肯定だった。

▲Alipay公式アカウントの動画スタイル

アリババに続いて、ビリビリの実質株主であるテンセントも事態に気づき始めた。公式アカウントはかわいらしく「【テンセントが運営を強要】ビリビリの株主がトップページを狙って芸を披露」という動画を投稿し、アリペイとの反応や交流もあった。

▲テンセントの公式アカウントは人形工場を主張している

Bilibiliには公式ブランドがどんどん増えています。現状では、人気の動画の種類は、ゴースト動物、アニメーション、vlog、音楽カバーなど、Bilibiliのスタイルに沿ったものが多いです。

心霊動画の中には、CEO本人を直接揶揄するブランドも多く、B局ユーザーからは「公式心霊動画が最も致命的」との声が上がっている。この点で、Xiaomiは先駆者と言える。早くも2016年に「Are you ok」という曲でBilibiliを席巻した後、同社の公式アカウントは時折、CEOの幽霊動画を投稿し始めた。現在、同ブランドの公式アカウントのフォロワー数は87万人、再生回数が最も多い動画は128.6万回に達している。マクドナルド公式サイトで公開された最初の動画でも、ゴースト動物スタイルが選ばれた。

ブランドにアニメキャラクターがあれば、それはアニメ制作の優れた素材になります。DingTalkの公式キャラクター「Ding Sandu」は動画に頻繁に登場し、二次創作に使われることも多く、人気を集めています。もう一つの形は、アニメ作品の人気クリップを再翻訳して「ヘッドを変更」することで、ユーザーとの距離を縮めやすいというものです。

Honorの携帯電話の公式アカウントで最も再生回数が多い動画は、UPの司会者Xin XiaomengがHonor本社で初日の仕事をこなすVlogです。このような大企業内の生活エリアを訪ねる動画もとても魅力的です。

音楽カバー動画は、通常、ビリビリの人気曲をカバーしており、主な創作形式は作詞です。最近では、「Kiss Everywhere」、「Dala Jump Bar」、「You Look So Good When You Smile」などの曲がアリババの主要な公式アカウントから漏れていません。さまざまな業界の公式アカウントは、これらのカバー動画を通じて高頻度のインタラクションを行い、相互の転換とファンの増加の効果を達成しています。

3. UPホストが立ち上がり、ビジネスエコシステムが徐々に改善している

もう一つはUPホストの配信です。 UPホストが広告主と直接つながるという本来の形式に加えて、ビリビリは公式の商業受注プラットフォームである花火ビジネス受注システムも立ち上げました。

花火システムはDouyinの星図システムに似ており、参加条件は18歳以上で実名認証を済ませていること、ファン数が1万人以上であること、30日以内にオリジナル動画を公開していることなどとなっている。ただし、まだ完全にオープンしたわけではなく、UP ホストの参加を徐々に呼びかけているところです。

Fireworks システムは、UP ホストとの個人契約だけでなく、MCN エージェンシーとの契約もサポートしています。これにより、MCN エージェンシーと契約したくない個人クリエイターにとってより安心感が得られ、参加後もいつでも退会できます。このプラットフォームは、ブランドとUPホストの両方の資格を審査し、マッチングの効率をさらに向上させます。これは、ビリビリが商業化の過程で行った努力でもあります。

BilibiliもDOU+と同様のコンテンツプロモーションメカニズム「Commercial Takeoff」を立ち上げました。配信される動画には「プロモーション」アイコンが表示され、ブランドはCPM入札に基づいて購入することができます。表示の仕組みは情報フロー広告と同じです。 Commercial Takeoff の配置位置は、おすすめページの情報フロー内の小さい画像、ホームページの情報フロー内の大きい画像、アップメインのビデオページの情報フローの 3 種類です。

BilibiliとブランドはWin-Winの関係を築くことができるのか？

Bilibiliでのマーケティングに適したブランドは何ですか?コンテンツ属性がある限り、この機会を逃さずに利用すべきだと思います。

現在、ブランドはオンラインに重点を移し、1990年代から2000年代生まれの人々が徐々に消費の主導権を握っています。ビリビリのビジネスモデルはより明確になりましたが、コンテンツとトラフィックの上限に達するにはまだ遠いです。今ほど市場に参入するのに最適な時期はありません。

しかし、次の DingTalk になることはまだかなり難しいです。

以下にいくつかの提案を示します。

1. ブランドの擬人化。パーソナライゼーションとは、個性、明確なアイデンティティ、ラベルを持つことを意味します。パーソナライズされた IP だけがユーザーと対話できます。
2. すぐにギャグを拾いましょう。 Bilibiliは流行の文化的ミームを頻繁に生み出す場所です。ミームにうまく結び付けて高品質の動画を制作できれば、ユーザーに好かれる可能性がはるかに高くなります。もちろん、より高度な遊び方は、独自のミームを作成することです。ミームが流行れば、ブランドが流行らないことを心配する必要はありません。
3. ユーザーと対等な立場でコミュニケーションをとります。ブランドがビリビリで発展したいなら、それはその知名度を下げることを意味します。これは、高尚なイメージを放棄するだけではありません。時には、かわいく振る舞うために転がったり、弱さを見せるために頭を下げたりすることで、ユーザーの支持を得られることもあります。また、否定的なフィードバックに応じて殺すか戦うかという習慣的な考え方を捨て、ユーザーを教育したり騙したりしないことも意味します。

Bilibiliはコミュニティの雰囲気を維持することに細心の注意を払っており、動画の前にインタースティシャル広告を追加しないことを主張していますが、マーケティングコンテンツの量が増えるにつれて、ビジネスとコミュニティの適切なバランスを維持することが大きな課題となっています。ますます多様なコンテンツの流入に伴い、脱ACGの傾向はますます顕著になり、ビリビリの古い2Dプレイヤーは不満を感じ始めています。

ちょっとしたエピソードとして、B局の旧友であるA局（Acfun）が最近、感傷的なWeiboを投稿し、徐々に地位を失っているAcerの帰国を歓迎した。このWeiboの投稿はすぐに数万回転送された。

ブランドマーケティングは長期的なものです。短い動画は人気を高める効果は優れていますが、長期的なマーケティングのニーズを満たすのは難しいようです。 Bilibili のコミュニティの雰囲気とコンテンツのエコロジーは、この欠点を補うことができ、まだ活用できる大きな可能性があります。

現在商業的な成果を上げる必要のあるビリビリにとって、ブランドの支持はビリビリが商業化に向けてより堅実な道を歩むのに役立つだろう。一方、ブランド側も常に時代の変化に合わせたマーケティング手法を模索しており、ビリビリは最も多くの若者が集まる場所となっている。両者はお互いを必要としているのだから、なぜそうしないのでしょうか?

来年はますます多くのブランドがビリビリに参入し、ビリビリのビジネスの道は振り返ることなく続くことが予想されます。

著者: ジン ジン ジン

出典: ジンジンジン