電子商取引のライブストリーミングの背後にあるブランドマーケティングの秘密

本記事では、eコマースのライブストリーミングを「衝動的な消費」と「合理的な体験」という2つの側面から分析し、その背後にある産業状況と価値をまとめて皆様と共有します。

タオバオは2016年に電子商取引ライブストリーミングに参入しましたが、当初はあまり人気がありませんでした。2018年にウェイ・ヤーなどのネットセレブリティとともにタオバオライブストリーミングが登場するまで、静かに活動していました。 2019年までに、ライブストリーミングは大手電子商取引企業にとって重要な戦略になりました。特に、双十一ショッピングフェスティバル期間中、タオバオはライブストリーミングを積極的に推進し、50％以上のブランドマーチャントがタオバオライブストリーミングの新たな機会をつかみました。終日のライブストリーミングは、約200億元のGMVを生み出しました。

短編動画プラットフォームのKuaishouとDouyinもこの戦いに加わった。2日間で、Kuaishouのライブショッピングカーニバルには数百万の販売者と1億人以上のユーザーが参加し、5000万件以上の注文が寄せられた。同期間中、Douyinショッピングカート機能を起動したユーザー数は200万人を超え、商品共有のライブ放送回数は50万回に達し、総視聴回数は20億回を超えた。

2020年、羅永浩はDouyinと提携して初の電子商取引ライブ放送を実施し、再び業界の戦いの火ぶたを切った。しばらくの間、eコマースとコンテンツ プラットフォームは混同されていました。一方は収益化によるトラフィックを求め、もう一方はトラフィックによる収益化を求めていました。eコマースのライブ ストリーミングでは、両者は同じ場所にたどり着きました。この記事では、さまざまな分野の巨人たちが参戦を競うこのトラックについて見ていきます。

01 衝動的な消費を生む

電子商取引のライブストリーミングとファッションショーのライブストリーミングは、どちらも合理的な消費と衝動的な消費を誘導します。衝動的な消費は、ライブストリーミングシーンの誘導を通じてユーザーが考えずに消費できるようにすることにあり、合理性は、消費者にこの取引が費用対効果が高いと感じさせることにあります。

1. 電子商取引のライブストリーミング消費の心理的動機

衝動買い体験を生み出すために、私たちはまず、eコマースのライブストリーミングにおけるユーザーの消費心理を探ろうとしました。 「没入型: 電子商取引ライブストリーミングの背後にある消費者心理」というタイトルの記事では、ライブストリーミングの高いソーシャルプレゼンスを利用して、ライブストリーミングの消費行動を説明しようとしています。ソーシャルプレゼンスとは、コンテンツを通じてコミュニケーションをとるときに、人が「実在の人物」として見られ、他の人とのつながりを感じられる度合いとして定義されます。

つまり、あるキャリアを通じたあるコミュニケーションの現実感が強くなるほど、社会的存在感も高まるということであれば、ライブストリーミングが最も成熟した、社会的存在感が最も高いキャリアであることは間違いありません。電子商取引のライブストリーミング中、ユーザーはアンカーと直接やり取りし、他のバイヤーの熱心な参加を感じることができるため、元々一人で買い物をしていたものがグループでの買い物に変わり、個人の消費行動が社会化された消費行動に変わります。

単に存在感を高めるだけでは、ユーザーは目覚め、より衝動的になるだけです。しかし、ユーザーは必ずしも衝動買いに対してお金を払うとは限りません。テレビのショッピング番組で商品に少し興味を持ったときのことを思い出して、番組側がどのようにして最終プッシュをしたか考えてみましょう。このとき、次のような言葉が頭の中で鳴り響くかもしれません。「9,800 ではなく、998 です」「チンチンチン、別のお客様が電話をしてきました。残り 100 個のみです」「今電話をいただいたお客様には、998 相当の XXX もプレゼントいたします」など。ユーザーが実際に支払いをするように促す心理は、「利益によって動かされる緊迫感を伴う群集心理」です。その中核となるのは、群集心理、緊急感、利益重視という3つのキーワードです。

（１）群集心理

ユーザーは商品に詳しくない場合、他の人のレビューを参考にする傾向があります。専門家と一般ユーザーのレビューを総合的に考慮することで、より自信を持って消費を決定できます。さらに、人々は他人に拒絶されるよりも受け入れてもらいたいので、肯定的なコメントを期待し、それが彼らをより「社交的」に見せます。そのため、ある製品の使用感が良くないと思っていても、ほとんどの人が良いと言うと、ショックを受けて、自分に何か問題があるのか​​、それとも単に運が悪いだけなのかと疑問に思うことがあります。

消費者は内面的には自信を持って買い物をしたいと思っており、また他人からの承認も望んでいます。この2つの心理が群集消費として外面化されます。ライブ放送でよりリアルな製品表示が行われ、他のユーザーからタイムリーなコメントが寄せられることで、ユーザーは購入の決定に自信を持つことができます。他の購入者（ホストのファンがエージェントである可能性もあります）による積極的な反応や急ぎの購入によって、視聴者は「従順」になり、自動的にグループのメンバーとして内面化され、群集消費行動が大幅に促進されます。

（２）緊急感と利益追求

ライブストリーミングはリアルタイムかつ一瞬の出来事であり、本質的に強い緊急感を伴います。ユーザーの切迫感を高めるために、販売者はさまざまな戦略も使用します。たとえば、消費者にチャンスを逃してはいけないと感じさせるために在庫制限を低く設定したり、急いで購入しなければならないという緊張した雰囲気を醸し出すために販売状況をタイムリーに報告したり、商品があと 1 秒で入手できるかのようにカウントダウンを設定したり、ユーザーが購入を急いでいるかのようにユーザーの購入記録をスクロール表示したりします。この緊迫感は、ユーザーの衝動と自信をさらに増幅させます。興味を喚起する環境を作り出すために、一見価値のあるギフトや割引を提供すれば、消費を促進することはそれほど難しくないでしょう。

つまり、ライブストリーミングは、関係者全員の交流や戦略を通じて社会的存在感を生み出し、その後、ホストの推奨やファンのサポートによってコアユーザーの間で消費の第一波が起こり、非ファンの購買意欲が高まります。ユーザーの群集心理を形成し、イデオロギー的にアンカー側に立つようにするために、さまざまな戦略が使用されます。そして、ユーザーを購入の瀬戸際まで追い込むための緊迫感を継続的に作り出す必要があります。最終的に、購入は強制（逃すとお金を失う）と誘導（利益によって動かされる）によって行われ、これが最後の一押しとなり、ついにはラクダの背骨を折ってしまうのです。

2. 個性のあるアンカー

電子商取引のライブ配信では、各ライブ放送室がショッピングモールです。ショッピングモールに特色がなければ、激しい競争市場で生き残ることは明らかに困難です。北京SKPの高級感、太古里三里屯のファッション、MixCの生活の質など、国内のほとんどすべての有名なショッピングモールは、独自の優れた特色を持っています。個性と魅力のあるアンカーの個人 IP を作成することも、優れたアンカー モールを構築するための鍵であることは明らかです。

（１）シンプルでプロフェッショナル、信頼できる性格

ペルソナを構築するには 2 つのステップがあります。1 つ目は、シンプルでプロフェッショナルかつ信頼できるペルソナを確立することです。消費者との距離を縮め、信頼を得ることが目的です。芸能人のように、あまりにも優れたイメージを持っていると、ショッピングガイドとして良い仕事をするのは簡単ではありません。ペルソナを選択した後は、それをさらに形作っていく必要があります。マーケティングには、統合マーケティングという概念があります。つまり、製品イメージの信頼性を確保するためには、生産、デザイン、マーケティング、広報、さらには企業経営など、内部と外部のすべての側面が一貫していなければならないということです。

タオバオライブストリーミングの女王、ウェイ・ヤーのキャラクターはファッショナブルなママです。この設定はユーザーに普通でリアルな感覚を与え、嫌悪感を与える可能性は低いです。予算内でスタイリッシュな主婦を好きにならない人がいるでしょうか?彼女は自分のキャラクターを形作ることにも多大な努力を注ぎました。例えば、生放送中に娘や夫について言及することが多く、どの商品も「自分用」「娘も使っている」「夫も使っている」とのこと。彼女や家族が使っているものは信頼できるに違いない。ウェイヤの宝くじコードは常に「ヴィヤの女」であり、あらゆる段階でユーザーとアンカーを結び付けてきました。

李佳琦さんは「美容の専門家」で、生放送中に手や唇に口紅の色を試すことで有名だ。かつては、唇への過剰な塗布や擦れにより、唇の皮膚にトラブルを引き起こしたとも言われています。彼は、裕福なスポンサーのものも含め、男性プロのメイクアップアーティストの視点から各製品を客観的に評価します。例えば、「この色は普通なので、普通の女の子には向かないかもしれません」「これは非常に一般的な色なので、似たような色がある場合は購入しないという選択肢もあります」などです。商品を推奨する際、彼はカラーテストの結果に基づいて少数のスタイルを選択します。これにより、彼のイメージがより客観的かつプロフェッショナルに見えるだけでなく、消費者が選びやすくなります。推奨された商品は、多くの場合ベストセラーになります。彼は懸命な努力により、多くの女性から「最高の男性の親友」と見られるようになった。

（２）プライベートドメイントラフィックは人によって支配されている

資本と消費者の牽引により、電子商取引のライブストリーミングは過去3年間で急速な発展を遂げ、主要プラットフォームも次々と独自のトップアンカーを育成してきました。これらのアンカーは、活動の過程で、収益化できる多数のファンを徐々に蓄積し、膨大なプライベートドメイントラフィックを形成してきました。いわゆるプライベートトラフィックとは、料金を支払うことなくいつでも、どの頻度でもユーザーに直接リーチできるチャネルを指します。最も直感的なプライベートトラフィックはファンです。忠実なファンはさまざまなプラットフォームでアンカーをフォローしますが、これはアンカーの IP の最大の価値の 1 つでもあります。

李佳奇氏を例に挙げましょう。彼はDouyin、Taobao、Xiaohongshuでライブ放送を行っており、いずれも視聴数と注文量が高くなっています。観客の大部分は、彼がステージ間を移動する間、彼の後を追う。このプラットフォームは、アンカーがプライベート トラフィックを構築してより多くのアンカーの参加を促すと同時に、アンカーの喪失のリスクを軽減するのに役立ちます。

3. 情熱的な経験

いわゆる情熱的な体験とは、前述のショッピングの臨場感のことです。リアルなショッピング体験を作り出すことで、消費者は衝動的で興奮した状態を継続することができ、取引を完了する道が開かれます。ライブ放送の臨場感を高める方法はたくさんあります。ここでは、一般的な解決策を時系列順に紹介します。

（１）生放送前の心理的期待

ライブ放送前にユーザーに心理的な期待を与えることで、関連製品に興味のある消費者が準備するのに役立ちます。消費者は事前に情報を参照してライブ放送中により慎重な決定を下したり、同じニーズを持つ友人や家族と情報を共有したりすることができます。消費者に通知する一般的な方法は、ライブ放送のプレビューです。電子商取引のライブ放送は約 3 時間続き、ほとんどのユーザーはライブ放送室にそれほど長く滞在しません。そのため、アンカーは通常、ライブ放送の開始時、放​​送中、放送終了時、または個人アップデート、ファン グループなどの他の公開場所で次のメイン製品をプレビューし、これらの製品に興味のあるユーザーを事前に確保します。

毎日さまざまなカテゴリーの商品を放送するほか、アンカーは毎月特定のテーマのライブ放送を行ったり、フードフェスティバル、ダブルイレブン、クリスマスなど、人気の電子商取引フェスティバルに関連した活動に協力したりすることもできます。これにより、ユーザーの視聴体験の新鮮さが増し、ブランドとの連携も促進されます。下の写真は、Wei Ya が Douyin で行ったライブ放送のプレビューです。

（２）生放送中のリアルな交流

公式生放送では、「リアル」なショッピング体験を創り出すことに重点が置かれており、最大の課題は生放送のリアルタイムのインタラクティブ性を最大限に活用することです。成功する電子商取引のライブ放送には、必然的な要素と偶然の要素の両方があります。人生は演劇のようなもので、すべては演技力にかかっています。すべての生放送には事前に計画された脚本があります。自分の個性を生かして良い生放送を行う方法は、考える価値のある問題です。

どのような製品を販売していますか?注文は何ですか？各製品の納期はどのくらいですか?このような製品はどのように導入すればよいのでしょうか?観客とどのように交流すればよいでしょうか?何か問題が発生した場合、どのような緊急対応策がありますか?秩序を管理したり、雰囲気を作ったりするための会場コントロールさえ必要ありません。すべてのライブ放送をパフォーマンスとして扱うことは誇張ではありません。事前の準備が徹底すればするほど、必然性は高まり、それに応じて成功の確率も高まります。入念な準備は消費者への敬意であり、自身の職業への敬意であり、ライブ放送の存在感の核心でもあります。

李佳奇の「オー・マイ・ゴッド」は彼の代名詞的なキャッチフレーズとなった

プラットフォーム側では、アンカーにトレーニングや効率的なツールを提供して、ライブ放送で臨場感を生み出す能力を向上させることができます。視聴者側では、より興味深いコメントやインタラクションの方法、より目立つ商品展示方法、より多くの割引方法など、よりインタラクティブな方法とより直感的な体験を提供できます。さらに、製品をより良く提示するために、プラットフォームは VR 表示技術、背景切り替え技術などの特殊なハードウェアを提供することができます。

（３）生放送後の綿密なコミュニケーション

ライブ放送の終了はライブショッピング体験の終了を意味するものではありません。言い換えれば、ライブショッピング体験は決して終わらないということです。販売があるところにはアフターサービスがあり、製品があるところには問題があります。前述のように、eコマースライブストリーミングの鍵は、ホストとユーザーの間に信頼関係を築くことです。ライブストリーミングの時間は限られており、アフターサービスにしっかり取り組むことによってのみ、ユーザーと常に一緒にいることができます。ユーザーが製品についてどのような質問や意見を持っているか、製品の選択方法、ライブ ブロードキャストのプロセスについてどのような意見や提案を持っているかなど、これらはすべて優れたインタラクティブなトピックです。失敗しても構いませんが、率先してコミュニケーションを取らなければなりません。生放送後のコミュニケーションは、通行人をファンに、アンチをファンに変えるチャンスですが、下手をすると、ファンをアンチに変えてしまう深い穴にもなりかねません。

02 合理的な経験に戻る

聖闘士星矢は「同じ策略には二度と負けない」と言っているが、消費者も同じだ。eコマースのライブストリーミングが一時的な利益のためだけのもので、消費者に本当の価値をもたらさないのであれば、長続きしないのは確実だ。何度も利用すれば、消費者は必ず合理性に戻るでしょう。ライブ ショッピングには、より直感的で、ホストがより良い商品を選択できること以外に、どのような価値があるのでしょうか。 （この2つのポイント自体が、ユーザーの消費の理由となり、小規模なアンカーの成長の鍵にもなります）ここでの買い物は本当に手頃な価格ですか？

1. 本当にお手頃な体験

では、ユーザーに本当のメリットを得ていると感じてもらうにはどうすればよいのでしょうか?方向性は3つあると思います。1つ目は、価格が販売のきっかけとなるため、より手頃な価格を提供すること。2つ目は、独占的な商品を販売することです。独占的な商品とは、そのような特徴を持つ商品が1つしかない商品で、商品が十分に良ければ、消費者は喜んでお金を払ってくれるものです。3つ目は、価格の割引はなくても、ギフトやサービス、アップグレードされた商品を増やして、消費者に手頃な価格だと感じさせることです。

上記の割引を実現するために、アンカーのチームはブランドと交渉する必要があります。ブランドがライブ放送室で商品を販売したい場合は、ライブ放送室で追加の割引、ギフト、または限定版製品を提供する必要があります。交渉材料は司会者のトラフィックです。大物司会者による生放送でもたらされる売上は、時には中規模ブランドの全国売上と数ヶ月分に匹敵することもあります。ブランドにとっては、ライブ放送ルームで指定スタイルを低価格で大量に販売することで、かなりの収入を得ることができます。ヒットスタイルの作成は、店内の他の製品の露出にも役立つため、ブランドはライブ放送スタイルを赤字でも販売することをいといません。さらに、売れ筋商品のその後の販売や評判も利益の源泉となります。したがって、このような協力は双方にとって有利な協力であり、ブランドもそれを享受します。

羅永浩は、生放送では利益は出ないと主張しているが、生放送で販売される商品は確かに大幅に割引されている。

これは、ノンブランド製品の場合にさらに当てはまります。ブランドは市場価格のバランスを考慮して、価格面であまり譲歩しないことがありますが、ノンブランド製品にはそのような懸念はありません。アンカーチームは商品の出所を探し出して直接価格交渉したり、アンカー専用のブランドを立ち上げてブランドファクトリーストアに変えたりすることで、「価格差で利益を得る中間業者がいない」という現実を真に実現しているので、手頃な価格の商品を手に入れるのは当然のことです。

2.価格差で利益を上げる中間業者を排除し、産業チェーンを再構築する

新しい販売形態の台頭は、金銭的コストや意思決定コストなど、消費者の購入コストを削減するためであるに違いありません。

巨大な交通入口は、多くの場合、産業チェーンを再編成し、生産と販売の効率を向上させることができます。 2015年、ピンドゥオドゥオが沈没市場に参入し、津波のような交通量でブランドを持たない一群の生産者が救われた。生産能力はあったものの交通量不足に苦しみ、悲惨な生活を送っていた。草の根の工場と低価格帯の消費者が出会うと、化学反応が起こりました。工場は次々とPinduoduoに店舗をオープンし、消費者は低価格の商品を直接購入できるようになり、完璧なマッチングが実現しました。膨大な需要がある電子商取引ライブストリーミングの成長により、産業チェーンを再形成する能力も備わっています。産業チェーン全体が短縮され、全体的なショッピング効率が向上し、人と商品がより近づきます。

効果的なアプローチの一つは、広州や晋江の履物・衣服産業基地、海寧毛皮城、濮陽カシミア城などの産業基地にライブ放送基地を設置することです。ライブストリーミングは産業基盤に需要とトラフィックをもたらし、ライブストリーミングルームで販売される商品は単なるサンプルであり、工場はライブストリーミング販売に基づいて直接生産するまでに至っています。チェーン全体は、プロデューサー、アンカー、消費者のみで構成されます。工場自体がライブ放送を行う場合、プロデューサーと消費者のみが直接接続されます。工場は消費者と直接対面して注文を獲得し、さらには自社ブランドを構築する機会を得ます。消費者は手頃な価格で商品を購入でき、プラットフォームも十分な利益を上げ、アンカーも理想的な収入を得ることができ、すべての関係者にとってウィンウィンの結果が生まれます。

電子商取引のライブ ストリーミングのシンプルな製品ロジックを図 2 に示します。ライブ ストリーミングは、リアルで衝動的なショッピング体験を作り出すことで、ユーザーのトラフィックと消費を引き付けます。次に、アンカーはトラフィックと注文を利用してプロデューサーと交渉し、より大きな割引を提供するよう依頼します。ライブストリーミングは、割引商品を提供することで、ユーザーの衝動買いを合理的なリピート購入に変えることができ、その結果、より多くのトラフィックが生成され、生産者との協力が促進され、好循環が形成されます。

Eコマースライブストリーミング製品ロジック

03 生命から生まれ、生命よりも高い

芸術は人生から生まれ、人生よりも高い。この文章はロシアの文学理論家チェルヌイシェフスキーの見解を要約したものです。本来の意味は、芸術的創造は人生のすべてに基づいているということです。そして、簡潔な言葉、素晴らしいストーリー、誇張されたパフォーマンス効果などの芸術的な手段を通じて、芸術作品は日常生活よりも鮮明で考えさせられるものになります。電子商取引のライブストリーミングに戻ると、アンカーは実際には同時に多くの顧客にサービスを提供するショッピングガイドであることが簡単にわかります。彼は実際よりも多くの顧客にサービスを提供しており、彼のショッピングガイド方法はより誇張されていますが、彼はまだ人生の段階にあります。

生活を超えたショッピングガイドがあれば、ユーザーのショッピング意欲をさらに刺激できるでしょうか？ショーのライブストリーミングに戻ると、これは最も発達し成熟したライブストリーミング方法です。パフォーマンスに頼るだけでユーザーに料金を支払わせることができるため、実際には、ショーはインタラクションと純粋な体験の面でユーザーの感覚をよりよく刺激することができます。ライブショーから適切なパーツを借りることができれば、人生よりも素晴らしいショッピング体験を実現できるかもしれません。以下は、ライブショー放送と組み合わせて私が考案した 4 つの e コマース ライブ ショッピング ガイド方法です。

1. 生放送: テレビショッピングの一般的なリンクは電話接続です。アンカーは視聴者を選択し、ビデオまたは音声で接続し、商品についてアンカーとコミュニケーションをとります。実は、このユーザーはユーザーグループを代表しています。アンカーが視聴者の課題をその場で解決できれば、それは実際には消費者グループの課題を解決するのと同じことなので、効率は依然として非常に高いです。また、平均的な人気があるライブ放送ルームの場合、マイクの接続によってライブ放送ルームの雰囲気をある程度確保できる場合があります。
2. PK: 実際の買い物では、3 つの店舗の価格を比較することがよくあります。競合する 2 つの会社の販売員を一緒に競争させることを考えたことはありますか? 「The Rap of China」のような討論は、視聴者の感覚を非常に刺激するものであり、重要な商品や大きな商品を購入する際には、確かに比較が必要になります。そして、2人のアンカーが一緒にPKをすると、このようなシュールなシーンが生まれます。ショッピングガイドを議論の場にしましょう。より合理的で説得力のある意見を持っている人が、より多くの注文を獲得します。
3. リプレイ：人間の記憶には限りがあり、一定期間が経過すると以前の記憶は上書きされてしまいます。類似した2つの商品を購入して比較する際に、アンカーが推奨したシーンを再現できれば、意思決定に非常に役立ちます。また、ライブ放送が3時間以上続くと、ユーザーは多くの商品を見逃してしまう可能性があるため、興味のあるユーザーが商品の関連部分を維持しておくことは有意義です。
4. 抽選: 抽選は、新規ユーザーを引き付け、ライブ放送ルームでメンバーを活性化し、維持するための重要な手段として使用できます。例えば、抽選の共有は新規ユーザーを引き付ける手段であり、抽選のスケジュール、抽選の構築、抽選のショッピングなどは能動的な手段であり、抽選に注目したり、抽選にチェックインしたりすることは維持の手段になります。プラットフォームが提供する抽選メカニズムは、公平性と柔軟性に重点を置いています。公平性により、人々は純粋に運に基づいて試すことができると感じ、柔軟性により、主にアンカーが自分でさまざまな抽選方法を設定して新鮮さを維持できます。

つまり、電子商取引のライブストリーミングは、ショッピングガイドをオンラインライブストリーミングに移行するという単純なものではなく、産業チェーンの再構築なのです。チームはトラフィック、ライブストリーミング、eコマースについて徹底的な調査を実施し、それらを有機的に組み合わせる必要があります。皆様の議論や交流を歓迎します〜

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著者: コンテンツハッカー

出典: コンテンツハッカー