広告狂の葉茂忠が教える18の実践的マーケティング体験

ブランドと売上を向上させる方法についてお悩みですか?

セグメント化されたマーケティングに加えて、水平的なマーケティングも実行できることをご存知ですか?

ブランドマーケティングと製品マーケティングの違いは何ですか?

より良い宣伝をするにはどうすればいいでしょうか?

……。

先週、編集者は葉茂中マーケティング企画機構が書いた「葉茂中のブランドと売上を急速に高めた経験」を読みました。それは非常に現実的で、市場の最前線での多くの実際の洞察と数え切れないほどの実践的な経験を語っています。

葉茂中氏といえば、国内のマーケティング企画の達人であり、広告業界の「天才」とも呼ばれ、200社以上の企業の統合マーケティングコミュニケーション企画を実施してきました。しかし、彼のマーケティング計画はどれも似通っており、下品で、非常に低レベルだと多くの人が言っています。

実際、葉師匠は以前こう言っています。「上品な仕事ができないわけではないが、プロらしく上品な広告を作る目的で広告会社にアプローチするクライアントはこれまでいなかったと思う。」彼らが広告を必要としているのは、製品をうまく販売することだけです。

映画やテレビ業界と同じように、俳優を評価するときは、その人の美しさではなく、その人の作品を見るべきだと個人的には思います。それに、文句を言っても何の価値もないので、分析した方が良いです。

葉先生の業績について言えば、彼の業績は本当に恐ろしいほどです。彼はあらゆるところにいて、膨大な数の事例を寄稿しており、その一つ一つが一生自慢できるほどです。

彼が素晴らしいのは、あらゆる業界のニーズを正確に理解し、重要なブレークスルーを見つけることができることです。例えば：

地球上の誰もが知っている

男性は自分自身に対してもっと厳しくなるべきだ。

もっと健康的に洗う

大事な時にどうして風邪をひくのでしょうか?

Heilan Home、メンズワードローブ

栄養面では蒸したものの方が良い

Ganji.comにはすべてが揃っています

これまでずっと髪を洗ってきましたが、頭皮を洗ったことはありますか？

……等

それらはすべて彼の手書きです。

この結果は受け入れられると思いますか?あなたをとても尊敬しています。中には、それはでたらめだ、すべて金でできている、と軽く言う人もいますが、文句を言う人は文句を言い続ければいいのです。とにかく、お金を使う意思のある企業はたくさんあるので、その多くがそれを実行できるとは思いません。

私としては、実用的なものが好きです。そこで今日は、先週この本で読んだ葉茂忠の体験談の一部を皆さんにシェアしたいと思います。

01

市場と競合相手を選択したら、ただ他社に追随するのではなく、マーケティングの考え方を逆方向に進めなければなりません。競争相手より優れようとするのではなく、競争相手と違うことをしてください。

牛乳市場には、オリジナルフレーバー、さまざまなフルーツフレーバー、フルーツ入り牛乳、ジャム入り牛乳、無糖牛乳、低脂肪牛乳などがあります。

シャンプー市場には、フケ防止、栄養補給、滑らかさ、枝毛防止、弾力性、抜け毛防止などのシャンプーがあります。

化粧品市場にはさらに多くのものがあります。機能面では、保湿、美白、シミ除去、シワ防止などがあります。用途としては、フェイスクリーム、アイクリーム、ハンドクリーム、フットクリーム、全身用のスキンケアクリームなどがあります。形状としては、エッセンス、ローション、ペースト、マスクなどがあります。

市場を深く開拓し、さらに細分化して、製品やブランドに独自の市場スペースを見つけるこのマーケティング手法は、垂直マーケティングと呼ばれます。十分なスペースがある一次市場では、垂直マーケティングは無敵であり、次々と成功したカテゴリーおよびサブカテゴリー市場を確立してきました。

しかし、セグメンテーションはどの程度まで継続できるのでしょうか?以下を参照してください。

水平マーケティング、つまり破壊、破壊、そしてまた破壊を学ぶ必要もあります。

大きな市場が絶えず分割され、無数の小さな市場に分かれていくと、収益性の高い市場セグメントを見つけることが非常に難しくなります。このとき、イノベーションは市場レベルとマーケティングミックスレベルで実行されなければなりません。

たとえば、古い製品に新しい機能を追加したり、新しい使用方法、使用機会、使用するグループ、使用時間を見つけたり、新しい方法、新しいチャネル、新しい価格体系、新しいプロモーション方法、新しいコンセプトなどで販売したりします。これは水平マーケティングの応用です。

言い換えれば、水平マーケティングとは、製品機能の境界を打破すること、対象消費者層の境界を打破すること、使用方法の境界を打破すること、使用場面の境界を打破すること、使用時間の境界を打破すること、チャネルの境界を打破すること、価格の境界を打破すること、プロモーションの境界を打破すること、マーケティングミックス手法の境界を打破することなどであり、さまざまなブレークスルーが重なり合うこともあります。たとえば、家や車の機能的制限を打ち破ることで、RV が誕生しました。

つまり、水平マーケティングは製品、市場、マーケティング ミックスの要素の幅広い範囲でイノベーションを探求するのに対し、垂直マーケティングは製品と市場の奥深さを探求することに重点が置かれています。

04

製品が市場で成功するには、2 つの販売業者が必要です。1 つは物流販売業者で、企業が製品を消費者に届けるのを支援します。

一つは、企業が自社の製品を消費者の心に広めるのを支援する心を奪うディストリビューターであり、ブランドは消費者の心に入り込むためのパスポートです。

05

ブランドには 5 つの価値があります。

1) ブランドは経験です。消費者が各製品を一つ一つ理解することは不可能なので、過去の経験に頼るか、他の人の経験から学ぶしかありません。ブランディングはそうした経験の 1 つです。

2) ブランドが基礎- 消費者の生活のペースはますます速くなり、なじみのないものをじっくり研究する時間はありません。そのため、ブランドが最良の基礎となります。

3) ブランドは契約です- 不確実性が多すぎるこの時代では、消費者は商品を購入する際に、その商品の品質が良く信頼できるかどうかを最も気にします。そして、安心感はブランドが消費者にもたらす最大のメリットであり、一種の契約です。

4) ブランドとはアイデンティティを意味します。一般の人々から見ると、メルセデス・ベンツを運転する人々と夏利を運転する人々は、2 つの異なるレベルの人間です。物を買うとき、物質的な楽しみは二の次で、ブランドは商品そのものよりもずっと重要な意味を持つことがあります。ここではメルセデス・ベンツのブランドは成功の象徴です。

5) ブランドは個性です。基本的に、使用するブランドの種類は、あなたがどのような人間であるかを反映します。つまり、ブランドとはあなた自身なのです。ブランドと消費者を融合させることができれば、そのブランドは必ず成功するでしょう。たとえば、リーバイスは自由、反抗、そして個性を表します。

06

中小企業が急速に成長するためにはどうすればよいのでしょうか?

1 つ目は、地域格差や消費者格差などの市場格差です。企業がこの市場のギャップに最初に参入できれば、多くの場合、大きな成功を収めることができます。

特に重要なのは、製品間の競争と製品およびカテゴリー間の競争はまったく異なるものであるということです。マーケティングを行う際には、市場における製品カテゴリーのギャップを把握するためにあらゆる手段を講じる必要があります。これは、「三体問題」における次元削減攻撃と呼ばれるものでしょう。

もう 1 つのポイントは、単一のブレークスルーによって、短期的には企業の競争上の優位性が確立されることが多いということです。たとえば、コミュニケーション、チャネル、地域、価格、プロモーションなど、1 つの側面だけで優位性がある場合でも、大きな成功を収められる可能性があります。他の側面でうまくいっていない場合でも、最善のカードを切る必要があります。

物質的な商品は、単に性能が良く、品質が信頼できるだけではなく、人々が情景を連想し、世界を想像できるようにしなければなりません。

このシナリオは消費者の心の中で架空化され、消費者は自分のアイデンティティ、職業、外見、さらには感情まで自由に想像することができます。今は勤勉なサラリーマンですが、次の瞬間には格闘技界のリーダーになっているかもしれません。アイデンティティに対するニーズや幻想が異なるため、同じ人間でも消費シナリオはいくつでも作り出すことができます。

NIKEは、常に人々が思い切って考え、行動し、決して妥協しないシーンを作り出し、消費者にスポーツ用品の概念以上のものを与え、ジョーダン、劉翔などと同じ「第一」の精神的なシーンを感じさせます。

DIOR は、女性たちに極度に贅沢な生活の美しさを見せつけますが、そのような光景の誘惑に抵抗できる女性はいません。むしろ、財布の紐を締めて収入のほとんどをそれに費やしたいと考えるのです。

なぜ消費者にブランドを好きになってもらう必要があるとおっしゃるのですか? 製品は消費者との交流に使用され、ブランドは精神的なレベルで消費者と感情的にコミュニケーションするために使用されているからです。

感情的なコミュニケーションに問題があれば、商品交換のプロセスはスムーズに進みません。

消費者は購入の決定をする際に認知に大きく依存しており、企業、マーケティング担当者、広告主が知っている事実ではなく、自分が真実だと思う事実のみを認めます。

消費者が自社の製品を理解していないと不満を言う企業は、頭をすっきりさせる場所を見つける必要があります。マーケティングや広告のコミュニケーションは、消費者の認識に基づいて、消費者の視点から始めなければなりません。

大人が子供に表示される広告を好まなかったとしても、何が問題なのでしょうか?

男性が女性向けの広告を好まなかったとしても、何が問題なのでしょうか?

都市の人々が農家向けの広告を気に入らなくても何が問題なのでしょうか?

上品な人々が下品な人々向けの広告を好まなかったとしても、何が問題なのでしょうか?

専門家が一般人に表示される広告を気に入らなくても何が問題なのでしょうか?

この並列文のセットは非常にスムーズに使用されています。

消費者が製品を購入するとき、実際には次の 2 つのものを購入しています。

1) この製品はどのような実用性をもたらしますか?言い換えれば、その物質的な利益は何でしょうか?これが消費者が購入する最も基本的な理由です。

2) この製品は私にどのような精神的な喜びをもたらすのでしょうか?この精神的な恩恵こそが、ブランドが提供する付加価値そのものです。

したがって、市場競争にも 2 つのレベルがあります。1 つは製品競争、もう 1 つはブランド競争です。

1) 製品競争は、味、包装、スタイル、色、機能、価格などを含む材料と技術の競争です。

2) ブランド競争は、心理的な感情、感情、概念、態度、明確に定義された付加価値など、精神的、心理的なレベルでの競争です。

私たちは創造性をマッチに、ターゲット ユーザーをろうそくに例えています。マッチは、まず自分自身に火がついた場合にのみ、ろうそくに火をつけることができます。

したがって、創造的な人々は、聴衆を感動させる前に、まず良いアイデアを自ら燃え上がらせなければなりません。自分自身がアイデアに感動できないのであれば、できるだけ早くそのアイデアを窓の外に投げ捨てるべきです。

大量のテキストの中からブランドに最適なコンセプトを見つけるのは、複雑で骨の折れる作業です。誘惑が多すぎ、気を散らすものが多すぎ、選択肢が多すぎ、トレードオフが多すぎ、深すぎたり浅すぎたり、近いか遠いかのテストが多すぎ、取らなければならないリスクが多すぎます。創造性そのものが試みであり、リスクを勇敢に取ることです。

安全な人間でありたいなら、永遠にルールに従い、永遠に時の砂に埋もれることしかできない。

アメリカの有名な広告専門家ダン・シュルツ氏は、広告の役割は霧のようなもので、消費者の心にゆっくりと浸透し、心に永続的で深い印象を残すものだと述べています。

この印象は必ずしも人々の心に浮かぶわけではないかもしれませんが、消費者が一度その商品に直面すると、長年会っていなかった古い友人に会うのと同じような喜び、つまり親近感が湧いてきます。

誰であっても、程度の差こそあれ、不安を抱えて生まれてきます。広告が成功するかどうかは、この不安感を解消し、不慣れさや障壁を打ち破り、消費者が製品に触れたときに親しみとくつろぎを感じさせるかどうかにかかっています。

成功する広告は、大量の情報から際立って人々の注目と関心を引き付け、消費者の参加意識を刺激し、消費者の欲求を購買行動に変え、それによって販売促進の目標を達成できるものでなければなりません。

30秒の広告ではブランド名を3回言及できますが、15秒の広告ではブランド名を2回言及する方がよいでしょう。ナレーションがある場合は、より安心感を高めるために字幕を追加するとよいでしょう。さらに、声は大きくする必要があり、人々が聞こえないよりは怖がらせる方が良いです。

30 秒間の広告でブランド名を大声で 5 回も言及する愚かな広告の中には成功するものもあれば、美しい写真や数々の賞を獲得しながらもブランド名を 1 回しか言及しない広告は失敗するものもあります。

ブランドを構築するには、心理的な手がかりを理解し、積極的に提供する必要があります。マーケティングにおいて、最初にそれを言って宣伝したのはあなた自身であり、その提案によって生み出された効果はあなたのものであるという点が大きな特徴です。2人目の人が言っても無駄です。

例えば、ロバストは27層のろ過というスローガンを掲げていますが、これがその効果です。多くのメーカーは「30 層のフィルターを備えています」と言います。しかし、たとえ 60 層あっても役に立ちません。消費者に対する心理的な提案は事実ではなく効果に関するものなので、他社より先を行く必要があります。

製品には、コア製品、物理製品、周辺製品という 3 つの属性があり、これはマーケティングにおける最も基本的な概念です。しかし、葉茂忠の手によって、それはさまざまな場所で使用され、予想外の成果を達成しました。

まず、コア商品とは、消費者が特定の商品を購入する際に追求するメリットのことを指します。つまり、顧客が本当に購入したい商品のことです。したがって、それは製品の全体的なコンセプトの中で最も基本的かつ最も重要な部分でもあります。化粧品を例にとると、女の子に売られているのは美しさ、若さ、そして幻想です。

第二に、物理的な製品は、コア製品が実現される形態、つまり、市場に提供される実体とサービスのイメージであり、製品の品質レベル、外観の特徴、スタイル、ブランドパッケージなどに反映されます。

最後に、周辺製品とは、無料配送、設置、アフターサービス、追加特典など、顧客が有形製品を購入した際に得られるすべての追加サービスと特典のことです。

強力なブランドを構築するための中核となる要件は、統一と再統一です。ブランドでは、すべての人々とすべての行動が同じ方向を向いて取り組むことが求められます。そうすることで、すべてのブランド行動がブランド資産の蓄積に貢献し、あらゆるコミュニケーション行動がブランド資産の蓄積と沈殿になります。

いかなる分散もリソースの無駄です。どんなに良いアイデアでも、コミュニケーションテーマに合致しなければ、統合されたコミュニケーション効果が弱まります。ブランドコンセプトに合致しないいかなる行動も、ブランドに損害を与えます。

ブランドの核となる価値を提案し、さまざまなチャネルを通じて消費者に正確に伝え、継続的に繰り返して蓄積し、消費者の心の中に明確なブランド連想を確立します。

つまり、マーケティングであれ広告企画であれ、大胆なアイデアと創造性が必要であり、さらに重要なのは、空想的ではなくターゲットを絞った業界と消費者への洞察力が必要なのです。

創造性のために創造性を追求したり、マーケティングのためにマーケティングを追求したり、コミュニケーションのためにコミュニケーションを追求したりしないでください。

市場の状況や企業の実情から乖離し、企業がブランドや売上において奇跡を起こすことに役立たないのであれば、広告自体の意味を失ってしまいます。

広告は実際には生死を賭けた戦争です。イェ師匠から学ぼう！

著者:ムム老泥棒

出典:木母老西