コンテンツ、ユーザー、アクティビティを使用して優れたコミュニティを構築するにはどうすればよいでしょうか? （ケース付属）

この記事は著者の実際の経験と2年以上の思考を組み合わせ、コンテンツ、ユーザー、アクティビティを分析してコミュニティ運営をどのように行うべきかを探ります。実際の運用で遭遇する問題はどのように解決すればよいのでしょうか?

過去2年間、私はコミュニティ活動に携わってきました。私はソーシャル業界からスタートし、現在はインターネット金融業界に携わっており、合計27か月になります。

過去1年ほど、私はコミュニティコンテンツの推奨、ユーザー操作、アクティベーション活動を担当してきました。この間、さまざまな競合製品の分析、コミュニティ製品の機能の組み合わせなども完了し、それらを結び付けて、コミュニティの運営についてより深い考えと理解を持つ機会がありました。

私の個人的な経験から言うと、優れたコミュニティはコミュニティの雰囲気の発展と切り離せないことが多いです (たとえば、Zhihu は常に真剣で友好的、そして平等なコミュニケーションを提唱してきました)。コミュニティの雰囲気の発展は、効果的なコンテンツ スクリーニング メカニズム (たとえば、スパムの防止) に加えて、コミュニティの 3 つの柱であるコンテンツ、ユーザー、アクティビティと切り離せないことが多いです。

次に、この2年間の私の個人的な考えと実際の運用で直面した問題を組み合わせて、詳細な解釈と説明をします。

1. コミュニティコンテンツ

コンテンツが王様である今日の時代では、高品質のオリジナル コンテンツは優れたコミュニティのほぼ標準となっています。

前回のToutiaoのWukong Q&AがZhihuのビッグVを奪ったことは言うまでもなく、筆者の観察によれば、さまざまなコミュニティは、ユーザーに良いコンテンツを作るよう奨励するために「多額のお金を使う」ことをいとわないことが多い。

これは女性向け財務管理コミュニティ「She Finance」による論文募集で、論文1本あたりの報酬は最大170元としている。

私が観察したある競合コミュニティでは、少し前に投稿キャンペーンの最大報酬が 1,000 元に増額されました。

最近資金調達を受けた知乎は、過去8年間にわたり高品質なコンテンツを蓄積しており、それが同社の非常に厚い堀となっている。コミュニティに蓄積された膨大な量の優れた回答と記事も、高い資金調達と評価の最も根本的な理由です。

さて、コミュニティ コンテンツの重要性について私が言いたいことは以上です。コミュニティ コンテンツの全体のプロセスについては、主に次の 4 つのステップで構成されていると個人的に考えています。制作と作成 > 表示と推奨 > 消費と対話 > 普及と配信。

1. 生産と加工

たとえば、コミュニティ内のコンテンツの主なソースはオリジナルですか、それとも転載ですか?オリジナルの場合、 UGC 、 PGC 、それともOGCでしょうか?また、コンテンツの制作や制作過程に関係者が参加する必要はあるのでしょうか？

私が所属するコミュニティを例に挙げると、多くのユーザー返信（UGC）を生み出す返信アクティビティがあります。管理者は、その中から質の高い返信を選別して統合し、「アクティビティから選択した返信」という新しい投稿を作成します。

コンテンツのソースはUGCですが、公式（運営者）がコンテンツの統合、編集、再パッケージ化などを行い、コンテンツの二次創作に参加しています。

2. 表示と推奨

具体的には、どのようなコンテンツを選択すればよいのでしょうか?コミュニティ内のどこに表示されますか (テキストまたはバナー)?表示および推奨の頻度はおおよそどのくらいですか?パーソナライズされた推奨（機械アルゴリズム）は必要ですか?

手動での推奨の場合は、毎日 10 時に更新するなど、基本的な操作手順と仕様を定めるのが最適です。非常に優れたコンテンツがある場合は、十分な露出を得るために表示時間を長くすることもできます。

もちろん、コミュニティごとに運営方法やコンテンツの推奨、更新基準が異なるため、ここでは詳しく説明しません。

3. 消費と交流

コンテンツの消費については、あまり言う必要はありません。形式的には、画像、テキスト、ビデオなどが含まれるでしょう。例えば、Zhihuは当初GIFアニメーションをサポートしていませんでしたが、後にサポートされるようになりました。最近では、公式がコンテンツ形式としてビデオを推進しています。

インタラクションとは、主にコンテンツ作成者と消費者の間のインタラクションを指します。インタラクションの具体的な形式には、いいね、お気に入り、コメント、報酬、評価などがあります。

4. コミュニケーションと配信

ここでは主に、オンサイト配信とオフサイト配布の 2 つの側面があります。

（１）現場コミュニケーション

サイト内普及とは、ユーザーがコンテンツを消費した後にコミュニティ内で共有するコンテンツのおおよその割合を指します。それらの比率は、前述のコンテンツ推奨メカニズム、コンテンツの量と品質に大きく関係していますが、無視できないもう 1 つの要素として、コンテンツ共有メカニズムがあります。

具体的には、次のような詳細が関係する可能性があります:共有ボタンはいくつありますか?共有プロセスにはいくつのステップがありますか?共有チャネルとは何ですか?共有が成功した後にフィードバックはありますか（ポイント +1 など）？

たとえば、Suisuiji コミュニティでは、通常の右上隅に加えて、各投稿の最後の行とコメント ボックスの右側に共有ボタンがあり、どこからでも見えるため、ユーザーの共有のハードルが低くなります。

あるいは、コンテンツ操作を行う際には、コンテンツ共有率というデータに注意を払う必要があると言えます。コンテンツ共有率が高いほど、プロモーションや新規ユーザー獲得の機会が増え、UVとPVも高くなり、この2つはコミュニティにとって重要なデータとなります。

上記の注意事項に加えて、さらに 2 つの例を挙げて説明しましょう。コンテンツ共有メカニズムを最適化することで、コンテンツ共有率を向上させるにはどうすればよいでしょうか。

例1: NetEase Cloud Music

NetEase Cloud Music の人気の重要な要因の 1 つは、音楽レビュー コミュニティの人気です。すべての曲はコンテンツです。では、曲（コンテンツ）の共有率を高めるにはどうすればよいでしょうか。

シナリオは次のとおりです。新しい曲を聞いて初めて [いいね] ボタンをクリックすると、システムの右上隅にアニメーション プロンプト ボックスがポップアップ表示され、共有するように提案される可能性が高くなります。

次のように：

ユーザーシナリオの観点から見ると、ユーザーは曲が良いと思った場合にのみ[いいね]ボタンをクリックして曲を収集し、共有する意欲が高まります。さらに、プロンプトボックスには、異なるコピーライティングが複数セット含まれていることが多く、ユーザーに印象を与え、共有効果を最大化することができます。

例2: 競合他社

私が観察した競合他社は、共有率を高めるために [推奨タスク] を使用しています。

具体的なプロセスは以下のとおりです。ユーザーは[発見]セクションで対応する共有タスクを見つけ、必要に応じてモーメントなどに共有し、共有が成功するとさまざまな値のポイントが付与されます。獲得したポイントはポイントモール内で対応するギフトと交換できます。

製品を最適化し、ユーザー共有のメカニズムを合理化することで、ユーザーとプラットフォームは相互利益を実現でき、ユーザーの共有意欲も高まります。

（２）オフサイト配信

もちろん、サイト内での発信だけに頼っていては不十分です。コンテンツを配信するために利用できるチャネルやプラットフォームは数多くあり、それによってコンテンツの価値を最大化することができます。

彼女の財務管理を例に、チャンネル コンテンツ配信がどのように行われるかを見てみましょう。

1. Weibo/ WeChat ：これらは基本的にすべてのインターネット企業の標準チャネルです。ただし、更新頻度から判断すると、WeChatが財務管理の主なチャネルになるはずです。
2. Jianshu / Zhihu:彼女は2015年にJianshuで記事を更新し始め、平均3日に1記事の頻度で、合計428の記事を公開しました。右上隅の個人センターの説明から判断すると、彼女の主な目的は公式アカウントへのトラフィックを誘導し、コミュニティを促進することであるはずです。私も Zhihu に機関アカウントを持っていますが、開設されてからまだそれほど時間が経っていないため、公開されている回答は 4 件だけです。
3. 主なコンテンツ配信プラットフォーム： Toutiao/Sohu We Media /Penguin We Mediaなど。捜狐の自主メディアを例に挙げましょう。捜狐金融は2014年7月に設立され、これまでに合計9,753の記事を公開し、読者数は4,300万人を超えています。各記事の最後にはQRコードがあり、公式アカウントをフォローするように誘導しています。
4. 電子書籍閲覧プラットフォーム： Baidu Reading/Duokan Reading/ WeChat Readingなど。 Baidu Readingを例にとると、She Financeは合計110冊の電子書籍を更新しました。各記事​​の後にオリジナルリンクとアプリダウンロードリンクが追加され、ユーザーがコミュニティをフォローしてアプリをダウンロードするように誘導します。

まとめると、 She Finance は、優れたコミュニティ コンテンツをサイト内で広め、サイト外に配信することで、コミュニティや公開アカウントに注目してもらい、アプリをダウンロードしてもらうように誘導し、コンテンツの価値を最大化しています。

これが全体的なコンテンツプロセスです。最後に、私が実際にコミュニティコンテンツを運用しているときに発見し、考えた問題についてお話しします。

コミュニティが過去に多くの優れたコンテンツを蓄積してきた場合、それを隠したままコミュニティ内でさらに表示および露出させて、ユーザーが再び消費できるようにするにはどうすればよいでしょうか。

まずそれについて考えてから、次の答えを見てください。

個人的には、おそらく次のような解決策があるだろうと分かりました。

コレクション機能：多くのコンテンツ系（含む）コミュニティ製品の標準機能です。コレクションを再度閲覧できるユーザーの割合は極めて低いのが実情ですが、少なくとも入り口はあります。

パーソナライズされた推奨事項: Zhihu を例にとると、[推奨事項] モジュールでは、機械アルゴリズムを使用して、ユーザーが興味を持つ可能性のある回答をいくつか推奨します。これらの回答は必ずしも同じ日に生成されたものではなく、今月またはここ数か月で人気のある回答である可能性もあります。

個人センター:たとえば、Qiantang and Her Finance の場合、アバターをクリックして個人センターに入ると、彼女 (彼) がこれまでに公開したすべてのオリジナル作品を見ることができます。

フォロー機能：個人センターに似ており、ユーザーの過去のオリジナル作品をすべて閲覧できます。しかし、さらに良いのは、ユーザーをフォローすると、そのユーザーの投稿や更新が情報フローに表示されるようになることです。

おすすめの読み物：例えば、隋書誌では、各投稿ページの下部にある[おすすめの読み物]モジュールで、人気のオリジナル記事を3つ更新しています。知乎の場合、この数は20です。

トピック収集:過去 7 日間/30 日間の人気記事をトピック ページに整理し、対応する入り口を提供します。これが Jianshu の機能です。

より良いコンテンツをユーザーにどのように提供するかは、すべてのコミュニティ コンテンツ運営者が直面しなければならない問題です。結局のところ、ユーザーはコンテンツの適時性よりも品質を重視します。

2. コミュニティユーザー

コミュニティのユーザー操作については多くの記事で触れられています。たとえば、ユーザーピラミッド/ユーザー階層化操作など、これまで言及されていなかったり、詳細に検討されていなかったりするいくつかの点について、区別してお話ししたいと思います。

まず、一つ明確にしておきたいことがあります。コミュニティでコンテンツを推奨する場合でも、イベントを企画する場合でも、すべては「ユーザー」という 2 つの単語に集約されるということです。

コンテンツは、消費、対話、さらには共有のためにユーザーに提供されます。イベント開催の本来の目的は、新規ユーザーを誘致し、活動を促進することです。また、コミュニティのルール策定、コミュニティコンテンツの推奨メカニズムなど、すべてユーザー中心に行われます。

簡単に言うと:

「ユーザー中心のコミュニティ運営」

先ほど、コンテンツはコミュニティにとって非常に重要であり、コンテンツの焦点は多くの場合 UGC にあると述べました。次に、コミュニティ内のオリジナルユーザーをどのように動機付けるかについてお話ししながら、ユーザー操作のいくつかのレベルについて説明します。

1. 初心者

よくある例としては、匿名の人に返信することが挙げられます。具体的なシナリオは、多くの場合、次のようになります。コミュニティの新人がオリジナルの投稿をし、それにコメントする人がほとんどいないのを見て、すぐに匿名の人に返信して交流し、相手の優れた文章を称賛し、オリジナル作品を投稿し続け、書き続けるように促します。

初心者レベルと呼ばれる理由は、このタイプの作業自体に技術的な内容があまりないからです。コミュニティが初期段階で十分に活発でない場合に考えられます。ただし、コミュニティの活動を維持するためにこの方法を長期間大量に使用すると、運用作業があまり成功しない可能性があります。

2. エントリーレベル

ベストを使用したポイントツーポイントのやり取りは明らかに時間がかかり、成果もほとんどありません。エントリーレベルのユーザー操作では、結果を改善するために、より効率的な方法の使用を検討します。

たとえば、すべての元のユーザーのためのグループを作成し、ユーザーが定期的に積極的にやり取りしてコミュニケーションできるようにします。 1 人のユーザーではなく、複数のユーザーを相手にしているので、理論的には入出力比率は高くなるはずです。

3. 上級

上級レベルでは、前述のユーザー階層化操作やユーザーピラミッドモデルなど、より洗練されたユーザー操作方法が検討され始めます。

たとえば、すべてのオリジナル ユーザーの中には、たくさん、かつ質の高い書き込みをするユーザー (一般にビッグ V と呼ばれます) がいます。このようなユーザーには、より多くの物質的または精神的なインセンティブを与えるべきでしょうか?

たとえば、より小規模なコミュニケーション グループを設定し、より多くの配慮と注意 (物質的および精神的なインセンティブなど) を与えるなどでしょうか?

たとえば、記事を書くための招待状を送ったり、インタビューしたりして、コミュニティでの経験を共有してもらい、個人的に露出したり展示したりする機会を与えるだけでいいのではないでしょうか。

4. 専門家

マスターレベルには次の 2 つの側面があります。

• 1 つは運用レベルです。前述の初心者レベルのアカウント返信、エントリーレベルのオリジナル グループ、および上級レベルのユーザー レベルの操作は、結局のところ、ユーザー操作のほんの一部にすぎません。ユーザー運用の専門家は、上記の運用方法をすべて統合することを検討し、最終的には完全な独自のユーザーインセンティブシステムなどのプロセスベースの運用モジュールを形成します。もちろん、このシステムは静的なものではなく、運用に導入された後、ユーザーからのフィードバックや運用結果に基づいて、徐々に調整・最適化されていきます。
• 1つは製品レベルです。製品の最適化、業務の製品化などにより、全体的な運用結果の向上を検討する必要があります。

たとえば、製品の調整を通じて、コミュニティ内のすべてのユーザーに影響を与える優れたユーザーレベルの成長システムを確立できます。

例えば、Zhihu で多くの高品質な回答をしたユーザーには、特定の分野で優れた回答者であることを示す黄色の V ロゴが公式に表示されます。これは、実際には製品機能 (特別なロゴ) を追加することで、優れたオリジナル ユーザーを奨励するためのものです。

Operation Research Societyの創設者である@陈维贤は、コンテンツ電子商取引コミュニティXiaohongshuでの初期の頃の例についても話しました。当時、彼はユーザーのいいねの数を増やすことで、コンテンツ共有者の熱意を高めたいと考えていました。いいねを集めるなどの活動は効果的でしたが、それをやめるといいねの数は急激に減少しました。

後になって、解決策は非常に簡単で、製品を最適化し、「いいね！」ボタンを大きくするか、より良い位置に配置することでした。

「新バージョンでは、いいねボタンを目立つ位置に表示することで、製品全体のいいね数が大幅に増加し、新規ユーザーの増加に伴いいいね数データも急速に倍増しました。」

上記は、本来のユーザーインセンティブの観点から、ユーザー操作のいくつかのレベルを分析および説明したものです。これには、データ分析、ユーザータグによる洗練された操作、最近人気の「グロースハッカー」など、ユーザー操作のすべての手段が含まれるわけではありません。ユーザー操作の全体的な戦略、ユーザー操作の基本的なリズム（運用マネージャーまたはディレクターが考慮）など、より高レベルのレベルもある場合があります。

上記の例を通して、私は「初心者レベル」や「初級レベル」の仕事が不要だと言っているのではありません。結局のところ、これが基礎です。私が言いたいのは、すべてのオペレーター（私を含む）が盲目的に「ベストに戻る」などの物理的な作業にふけるのではなく、製品に精通すること、操作を深めることなどを検討し始め、操作作業の入出力比率に注意を払い、より効率的な方法を使用する必要があるということです。

たとえば、業務の製品化、業務のプロセス化などにより、全体的な業務の効率と有効性が向上し、オペレーターが「雑多」や「非効率」というレッテルを大幅に取り除くことにも役立ちます。

最後に、私が過去にユーザーオペレーションで経験した重要な経験である「ユーザーインセンティブ」についてお話ししたいと思います。

ユーザーインセンティブ: 最初は熱心になりすぎず、段階的に進めましょう

これはコンテンツ運用に携わる友人と話したことなのですが、彼はオリジナリティを奨励するために、独自のユーザーインセンティブプログラムを一式開発しました。それを読んで、あなたのインセンティブ プランは確かに非常に完全だと言いましたが、それが問題かもしれません。完全すぎるのです。

なぜなら、彼は以前私が犯したのと同じ間違い、つまり最初から完璧を目指して計画を完璧にしようとした間違いを犯したかもしれないと分かったからです。たとえば、そのプランは最初のバージョンに過ぎませんが、ユーザーに対する物質的および感情的なインセンティブの具体的なポイントが 6 つまたは 7 つあります。

これを行うと、2 つの欠点が生じる可能性があります。

• まず、初期段階で作業が多すぎたため、後の計画で最適化ポイントが不十分になりました。
• 第二に、最初にユーザーに高い期待を与えすぎると、後からその期待を上回ることが難しくなります。

（追記：これはユーザーの期待管理に関わるため、今は詳細には触れません）

より良いアプローチとしては、まず 2 ～ 3 のインセンティブ対策を試してみて、インセンティブ効果が悪化したり不十分になったりしたと感じたら、インセンティブ対策を追加するか、インセンティブの強度を上げることを検討することが考えられます。

ユーザーの心理的観点から見ると、最初は期待はそれほど高くありません。ユーザーのインセンティブを通じて、彼（彼女）の期待と要件は徐々に満たされ、彼（彼女）はより良い行動（より多くのより良いオリジナル作品を書くなど）をとるように促され、物質的および精神的な報酬を段階的に得ることができます。このようにして、インセンティブ効果はより良くなり、インセンティブはより長く続きます。

大雑把に例えると、女の子とイチャイチャするのと同じです。告白という大きなカードを捨てるなど、最初に熱中しすぎると、後で切るカードがなくなる可能性があります。より楽しい方法は、まず彼女のことを知ろうとし、適切にイチャイチャして愛情を高め、その後ゆっくりと交流してお互いへの投資を深めることです...

3. 地域活動

まず、 「なぜイベントを開催する必要があるのか​​」という疑問について考えてみましょう。

さて、もう皆さんを不安にさせるのはやめておきます。私の友人たちが出した答えは次のとおりです。

市場に出回っているほとんどの製品には、自己操作属性がありません。操作アクションのサポートがなければ、関連する製品データの成長は非常に遅くなります。アクティビティは、短期間で運用指標を迅速に改善し、ユーザーのアクティビティを増やし、取引を促進し、ユーザーに新鮮さと興奮を感じさせることができる効果的な運用方法です。さらに、このアクティビティは、製品がオンラインになる前に製品機能がユーザーのニーズを満たしているかどうかをテストするための実験としても使用できます。

コミュニティも例外ではありません。イベントを開催する際には、イベントの目的、対象者、イベントのテーマ、イベントの形式（ゲームプレイや報酬を含む）など、多くの側面を考慮する必要があります。

では、コミュニティ活動を開始した後、活動の効果を最大化するために、どの詳細を最適化および改善できるでしょうか?

これら 4 つのポイントから始めることをお勧めします。

1. 活動の初期段階

イベントの初期段階では、主にイベントの雰囲気とイベントの誘導を考慮します。ここでの最適化ポイントは3つあります。

（１）雰囲気の表現

場合によっては、これは仮名を通じて実現されます。たとえば、最前列の投稿に少なくとも 5 つの偽アカウントで返信してもらい、イベントに参加している雰囲気を演出して誇張します。結局のところ、人は群集効果に陥りやすいのです。

（２）活動指導

匿名の返信に加えて、イベント終了後すぐに、コミュニティの[ピン]機能を使用して、比較的良いユーザー返信5件をトップにピン留めします。ユーザーと匿名の返信をガイドとして、参加のハードルを下げます。「他の人の返信を見て、自分も同じように参加します。」

（３）双方向の励まし

ユーザーの返信が適切である場合、管理者アカウントは、通常最前列にいくつかの返信を選択して、ユーザーが返信できるようにします。イベントを開始した管理者が投稿に積極的に反応すれば、ユーザーはより積極的に参加するようになるでしょうか?

そのため、イベント開始時には、さまざまな手段を使ってユーザーの参加を促す必要があります。初期段階で熱意が生まれなければ、後から熱意を高めることは難しいからです。

2. 中期

イベント中盤では、イベントのモニタリングに加え、既存のプロモーションリソースをどのように活用してイベントの効果を最大化するかということにも重点を置きます。

（１）より多くのチャネルを目指す

たとえば、アプリのプッシュ、コミュニティバナー、ブイの表示位置などです。初期の活動の雰囲気が醸成され、より多くのユーザーに参加の機会を与えるために、新しいトラフィックの入り口を追加する必要があります。

（２）プロモーションディスプレイの更新

たとえば、テキスト表示位置では、コピーを毎日更新して、異なるコピーを通じてユーザーを引き付け、参加するよう印象付けることができます。例: [過去 1 日間]: XXX の投資家が参加しました!

バナーの表示位置も検討できます。たとえば、異なるバナーを 2 セット作成し、イベントの前後に配置します。

3. 活動の後期段階

イベントの後半も、イベントが終わったので報酬を配布するだけで十分だと考えている人によって無視されています。実際に、今回参加してくれたユーザーをさまざまな手段で奨励し、今後も継続して参加してもらえるようにするにはどうしたらいいのか、ということも考えられます。

結局のところ、活動は一度きりのものではなく、周期的かつ継続的なものなのです。

（１）受賞者一覧

イベント終了後、このイベントで賞を獲得したすべてのユーザーの表を作成し、2〜3日間表示します。ユーザーはこれを見ると満足感を覚え、次回のイベントへの参加意欲が高まるでしょうか?

（２）コンテンツの二次包装

前述のように、コミュニティ活動では返信という形で多くの優れた返信が寄せられます。公式はこれらのコンテンツを選択し、統合・編集し、再パッケージ化して、「活動への厳選返信」という新しい投稿を公開して宣伝します。真剣に返信するユーザーには、肯定的なフィードバックのインセンティブを提供します。

もちろん、最初の受賞者リストと一緒に表示することもできます。

（３）心のケア

これは、私が卒業シーズンをテーマにしたクラスメートや友情に関するイベントを企画していたときのことであり、受賞したユーザーに感情的なケアを提供するために、賞品配布用のカスタム テキストを最適化できることに突然気付きました。

4. 活動概要

各アクティビティの終了後、時間があれば必ずデータ分析によるレビューとまとめを行い、フィードバックを得てください。

たとえば、イベントが期待された目標を達成しなかった場合、イベントのプロモーション チャネルに十分なリソースがないことが原因であるかどうかを推測する必要があります。アクティビティのトピックはユーザーにとって興味深いものではありませんか?それとも、イベントの報酬は魅力的ではないのでしょうか?

こうした成功と失敗の経験を総括して初めて、次回はより良い活動を行う機会が得られるでしょう。

上記の例を通じて、次のことを説明したいと思います。アクティビティをプロジェクトとして捉えると、すべてのノードを最適化する機会があることがわかります。

イベントを運営する際には、テーマやゲームプレイが決定し、ローンチした後、よくテストされるのが実行、つまりイベントの内容やプロセスに対するコントロールです。

最後に、皆さんの理解を深めるために、私の身の回りの失敗例を 2 つお話しします。

失敗例1：活動の目的を明確にしていない

これは少し前に友人から聞いた話です。

数年前の元旦にイベントを開催したのですが、実はその主な目的は資金を集めてユーザーに投資してもらうことでした。しかし、突然「感情カード」を切ろうとしたため、以前の特別ページで新年の雰囲気をたっぷりと演出し、ユーザーの注意をそらしてしまいました。結局、イベント期間中、ユーザーの投資効果はあまり良くなく、期待した目標は達成されませんでした。

後から考えたこと：これは、活動の目的が明確でなく、欲張りすぎて完璧を求めすぎたために最初に犯した間違いでした。

失敗例2: テーマが活動の対象者と属性を考慮していない

初めて引き継いだときは、イベントに詳しくなかったので、過去のコミュニティや類似の競合イベントの事例を参考にしました。以前も活動はあったものの、参加率が比較的低かったことが分かりました。

この活動は6月に開催されました。テーマは、卒業シーズンのホットな話題に基づいています。ユーザーは、卒業写真、入学許可書、キャンパスの風景など、学生に関連する印象の写真を投稿するように求められました。

イベント形式やルール的には文句のつけようがないと思うのですが、なぜ同時期の他のイベントに比べて参加率が低いのでしょうか？

その後、何人かのユーザーの返信やコメントを見てみたところ、答えが見つかったようです。これらは大きく分けて2つのタイプに分けられます。

• 1 つ目は、ユーザーが高齢であったり、携帯電話を複数台買い換えたりしているため、携帯電話内で学生時代の写真を見つけるのが難しいというタイプです。
• 2つ目は、携帯にはないけど、自宅に卒業写真とかあるみたいだけど、それでもじっくり探さないといけないので、当分イベントには参加できないというタイプです。

そのとき、コミュニティのユーザー全体の年齢層が比較的高く、ほとんどが30代から40代以上で、60年代や70年代生まれの人もかなりいることに気づきました。彼らはキャンパスで青春時代を過ごしていましたが、当時はそれを記録するための携帯電話を持っていなかった人が多かったのです。家に紙の写真がある場合でも、イベントに参加したことを示すには、携帯電話で新しい写真を撮り、その投稿に返信する必要があります。

イベントのテーマには興味があったものの、いざ参加してみるとイベントの敷居が高すぎると感じ、参加意欲を失ってしまう人も多かったようです。

端的に言えば、活動開始当初は活動利用者の属性（年齢など）が十分に考慮されていなかったため、活動参加のハードルが高くなり、最終的には活動参加率が低下したということになります。

4. 最後に

コミュニティの3つの軸については、この辺で一旦止めておきます。私はコミュニティ運営に携わっており、この間多くのプロダクトを見てきました。コンテンツからコミュニティに入ってきたものもあれば、ツールやSNSからコミュニティに入ってきたものもあり、さらにはコミュニティを構築したいというプラットフォームもありました。最後に、皆さんに「なぜコミュニティを構築する必要があるのか​​」という重要な質問について一緒に考えていただきたいと思います。

私の答えは次のとおりです。

製品（企業）の観点から見ると、最も基本的な目標は「維持」と「活性化」です。結局のところ、インターネット製品の場合、ユーザー総数に加えて、アクティブユーザーの数とアクティビティも非常に重要な指標です。コミュニティには、まさにこのニーズを満たす高頻度のシナリオがあります。

コミュニティを通じて、ユーザーは随時コンテンツを閲覧して消費するため、製品の使用時間と愛着度が高まります。また、コメント、返信、アクティビティへの参加、他のユーザーとの交流など、時間や労力などのさまざまな埋没コストを支払い、製品に対する信頼と忠誠心を育むこともあります。誰かが辞めたり諦めたりしたいと思ったら、「損失回避」によって意思決定コストが高くなります。

コミュニティ製品形式は、ユーザーのライフサイクルを効果的に延長し、維持率や支払い率をさらに向上させることができます。

たとえば、最初の Zhihu Live は、コンテンツの質にばらつきがあったにもかかわらず、開始後 3 か月で 3,400 万以上の売上を達成しました。これは、Zhihu コミュニティのユーザー アクティビティと信頼が非常に高いことと切り離せません。

しかし、多くの従来の BBS コミュニティが衰退していることもわかります。中には、「製品形式としてのコミュニティは時代遅れではないか」と疑問を抱く人もいます。

私の答えは「はい」であり、「いいえ」です。

• 一方で、 Tianyaや Maopu などの多くの伝統的な BBS コミュニティは確かに衰退しています。
• 一方、新しい質疑応答ソーシャルコミュニティ「知乎」、コンテンツ電子商取引コミュニティ「小紅書」、サードパーティのショッピングガイドコミュニティ「What’s Worth Buying」が依然として盛んに活動していることもわかります。

あるいは、コミュニティが衰退したわけではなく、単に新しい製品の形で提示され、より強い活力を持っているだけだとも言えます。この観点からすると、コミュニティが時代遅れになることはありません。

コミュニティの種類に関係なく、前述のコンテンツ、ユーザー、アクティビティ、あるいはいわゆるコミュニティのトーン、コミュニティのルール作り、コミュニティの雰囲気の醸成など、すべてを点から線、線から面へとつなげていく必要があります。

運用の専門家の言葉でまとめると次のようになります。

いわゆる操作とは、多くの些細で散在するリンクやイベントを組み合わせてリンクし、最終的に無害なエコシステムを形成するプロセスに他なりません。

生態系の循環がまだ形づくられていないときは、生態系の要点を一つずつ分解し、それらをつなげていく努力をする必要があります。そして、エコシステムが構築されたら、そのエコシステムのバランスを維持し、それを楽しむだけでいいのです。

最後に、私を含め、これを読んでいる皆さんが、このようなエコシステムを構築し、最終的にそれを楽しむことができれば幸いです。