教育研修機関店舗はどのようにしてプライベートドメイン運用システムを構築できるのでしょうか？

教育およびトレーニング ストアのプライベート ドメインを構築する際の核心は、オフラインの「在庫」を使用してオンラインで新たな成長をもたらすことです。

一般的に、質の高い教育・研修機関のビジネスモデルには、本部運営型、フランチャイズ型、個人運営型の3つがあります。

本社直営のスクールは、一般的に「バックエンドの供給、カリキュラム開発から店舗の選定、教室の募集、生徒の入学まで」を一貫して行うモデルで運営されており、比較的業務量が多く、会社の財務体質や知的財産権に対する要求も高い。

フランチャイズ店は通常、本部にフランチャイズ料と運営管理費を支払うだけで、オフライン店舗ブランドの運営権を取得できます。本部は、関連する場所の選択サービス、教育および研究資料、および教師のトレーニングサービスを提供します。

個人事業の先代経営者は、一般的に「元教師」です。長年の教育経験を通じて、特定の教科に関する深い知識を持っています。退職後、または個人的なアイデアが浮かんだときに、「学校経営」サービスを開始します。

疫病の影響により、今年のオフライン教育・研修機関は巨大な「ブラックスワン」イベントに直面しており、直営校は学生の学習とコースマーケティングをいかに迅速にオンラインに移行するかを考え始めています。

フランチャイズ店の本部も、オンライン投資を通じてフランチャイジーを誘致するとともに、「フランチャイジー」に権限を与え、顧客獲得に有効な解決策を模索する考えに動き始めている。個人事業主の多くは、家賃の高騰により一時的に事業を休止せざるを得ない。

フランチャイズ店が生徒を募集し、顧客を獲得する伝統的なチャネルは、「ショッピングモール」や街頭でチラシを配布して親のリードを得ることです。より優れた機関は美団、大衆点評などを開設しましたが、顧客獲得レベルでは、この方法は長期的には入学問題を効果的に解決できないようです。

ほとんどの良質教育訓練機関は「マーケティング」をオンラインに移行しなければなりませんでした。オンラインへの移行は単に友人間のマーケティングにとどまらず、伝統的な機関にとっても新たな認識の課題です。良質教育店の完全なプライベートドメイン運営モデルをどのように構築するかが、核心的な問題となっています。

01 教育・研修ストアのプライベートドメインとは何ですか？

智源は、より基本的な論理から「私有領域」を説明し、店舗オーナーや直営機関が私有領域の重要性をより明確に認識できるようにします。

Baidu はプライベート ドメイン トラフィックを明確に定義しています。

料金はかかりません。いつでも、どの頻度でも、ユーザーのチャンネルに直接アクセスできます。

私の意見では、質の高い教育の観点から、プライベートドメイントラフィックは、WeChatエコシステムを中心に完全なクローズドループトランザクションモデルを構築し、知り合い経済のオンラインマーケティングモデルを実現します。このモデルは、教育およびトレーニング業界自体にとっても自然な利点です。

しかし、 「オフライン教育・研修業界」のほとんどは、プライベートドメインを単なる友達サークルマーケティングと理解し、友達サークル内での狂気的なコース価格交渉、分裂、マスメッセージ、グループマーケティングなどを通じて学生の両親にリーチし、最終的に両親に「機関登録」の販売を削除するよう強制します。

ではパブリックドメインとは何でしょうか?

各キャンパスストアは、放課後の保護者のリードと引き換えに、オフラインで自社製品を宣伝しています。これはパブリックドメインのトラフィックであり、制御できず、保護者の連絡先情報を取得するには追加コストを支払う必要があり、コンバージョン率は極めて低くなります。

店舗運営の「パブリックドメイントラフィック」と比較すると、プライベートドメインはアクセスしやすく、制御や複製も可能です。インターネットをよく利用する人は、インターネット上でパブリックドメインについて次のような説明を見たことがあるでしょう。 「パブリックドメインは海のようなもので、魚がたくさんいます。プライベートドメインは家の中の池や小川のようなものです。」

魚を育てるには、海から魚を捕まえて自分の池に持って来なければなりません。より多くの魚を育てるには、池を拡張して完全な閉ループを形成し、小川を使って異なる池をつなぎ、魚が異なる池の間を泳げるようにする必要があります。つまり、魚は「逃げられない」のです。

では、現実世界では、質の高い教育業界のフランチャイズ店の観点から、パブリック トラフィックとパブリック ドメイン トラフィックとは何でしょうか?

1. O2Oシステムでは、パブリックドメインは美団と大衆点評であり、プライベートドメインは「美団と大衆点評が顧客を獲得するあなたの店舗」です。
2. ショートビデオシステムでは、パブリックドメインはKuaishouとDouyinで、プライベートドメインは品質教育ストアの個人Douyinアカウントで、学生のスタイルやダンスパフォーマンスを投稿するために使用されます。
3. WeChatシステムでは、パブリックドメインはWeChatユーザーであり、プライベートドメインはストアのミニプログラム（コンテンツの蓄積、学生のチェックイン、教師の宿題の採点、オンラインコースの蓄積）、公式アカウント（情報の公開、ストアのダイナミクス）、WeChatグループ（保護者との強い関係を促進し、通知を送信する）、および弱い関係から強い関係へのマーケティングの場であるモーメントです。

プライベートドメインの運営は「マイクロビジネス」とは異なります。多くの教育・研修機関のオンラインIP運営は「マイクロビジネス」に変貌しており、毎日大量のメッセージを送信することしかできず、ソーシャルマーケティングができない低レベルのマイクロビジネスとなっています。

WeChatビジネスマーケティングの本質は、利益を目的としたビジネスモデルです。その核心は流通代理店であり、最終的に商品を販売する効果を達成します。消費者よりも多くの下流のバイヤーを引き付けます。マーケティングキャリア（商品）は、高頻度、高粗利益、人気、普及しやすいものでなければなりません。

教育訓練店によるプライベートドメイントラフィックの運営は異なり、彼らも知り合い経済に従事していますが、店は一種の「ユーザー思考」を運営し、保護者と学生との直接コミュニケーションチャネルであり、その中心は製品（コース）とサービスです。

製品やサービスが親に提供する価値、その中でもコースの販売は自然な結果です。

このように理解すると、毎日コースの割引を提供したり、さまざまな広告で画面をあふれさせたり、私生活を運営したり、価値の出力を欠いたり、さまざまなチキンスープをコピーしたりする代わりに、プライベートドメインで個人アカウントを独自のストアとして運営することになります。

別の視点から考えてみましょう。オフラインで質の高い教育ストアをオープンする場合、ストア内にさまざまな小さな広告を掲載しますか?毎日掃除しないんですか？それは絶対に起こらないと思います。これが、個人アカウントの観点から見た「プライベートドメイン」マーケティングにおける最も重要な「認知ギャップ」です。

なぜ一部の独立系店舗や中規模施設はプライベート ドメインで非常にうまく運営されているのでしょうか。それは、IP を運営する営業チームと校長にプライベート ドメインの「基本的な側面」をトレーニングするからです。彼らは「保護者」をあなたの保護者のように扱う必要があります。想像してみてください。あなたは毎日、保護者にグループ メッセージを送信しますか。明らかにそうではありません。

プライベートドメインは一種の人間性であり、親に連絡して価値を提供し、コース取引を完了するまでのプロセスです。このような考え方を支える根底にある本質は、一種の「需要満足理論」です。店舗運営者の視点から見ると、知り合いを分割することで、生徒を募集するコストが少なくなり、より多くのお金を稼ぐことができます。

ビジネスの過程で、利益は教育訓練店と保護者との関係を開く基本的な「マスターキー」です。そうでなければ、子供たちのために「公開体験授業を聞く」グループを結成したり、友人を招待してダブル講師の授業を割引価格で購入したりする親がこれほど多くいるはずはありません。もちろん、これも顧客を獲得するための一般的な手段です。

マズローの欲求階層説によれば、「安さ」に重点を置いたマーケティングを嫌う人はいないが、最近の親の多くは独立心が強く、体験を重視している。盲目的に「安さ」を宣伝に利用するのではなく、いかにして質の高いサービス体験を探求するかをもっと考えるべきだ。

同時に、プライベートドメインを構築する根底にあるロジックは「信頼」に基づいており、支払いの観点からは「誠実さ」に基づいています。信頼の根拠は、店舗が提供する製品やサービス、活動や行動でなされた約束が履行されるかどうかにあります。

もちろん、プライベートドメインも一種の群集心理です。たとえば、あなたの友人が特定の読書クラブを使用していて、それをあなたに勧め、何百万人もの人々がそれを使用しているとあなたに伝えた場合、あなたは誘惑されるでしょうか?

質の高い教育に基づいてブランドを運営している店主もこの論理に従っています。良いシード親を維持すれば、ソーシャル共有が安定してもたらされます。

プライベートドメインをボトムアップの観点から分析すると、オペレーションは群衆に従うことから始まり、信頼によって助けられ、需要に対する洞察力にメリットがあります。この3つの側面をうまく活用すれば、優れたオペレーションは大きな問題にはなりません。

プライベートドメインを構築するには、まずその下層を理解し、ビジネスモデルと人間性の観点から深く分析する必要があります。これにより、プライベートドメインをより深く理解し、より適切に運営することができます。ただし、「プライベートドメインは万能ではない」ことに注意する必要があります。店舗のサービスと製品がビジネスの基盤です。

02 単一店舗のクローズドループを構築するためのいくつかの武器

大量のデータ調査によると、下町市場の教育訓練機関の運営では、フランチャイズ店や個人店の場合、運営スタッフはそれほど多くありません。せいぜい、大型店では数人の教師がいて、そのうちの一部はアルバイトで入学や販売を担当し、支払いはすべてオフラインで行われます。

オンラインで利用できるのは、体験授業やコラム講座などを提供でき、基本的なマーケティング機能を備えた「ベーシックモール」がほとんどです。本部がフランチャイズ機関に力を与える能力は比較的弱く、通常、ほとんどのフランチャイズ機関は何らかの教材プロモーションサポートを提供しています。しかし、 「マーケティングの観点」から見ると、それでも「入学」の問題を解決することはできません。

このような状況で、単一の店舗がオンラインのクローズドループ マーケティングをどのように実装できるのでしょうか?

まず、WeChat エコシステムのクローズドループ コンポーネントをいくつか紹介し、自分の店舗の「魚の池」を構築するお手伝いをします。次に、パブリック ドメインの観点から、オンライン登録、リード獲得、店舗での紹介、体験クラス、その後のコンバージョン パスの追跡について考えます。

主に、公式アカウント、WeChatグループ、個人アカウント、企業WeChat、ビデオアカウント、ミニプログラムを通じて、質の高い教育ストアがWeChat上でプライベートクローズドループを構築する方法について説明します。まず、公式アカウントと個人アカウントを簡単に共有します。

ほとんどの人はパブリックアカウントを明確に理解しています。パブリックアカウントは、サブスクリプションアカウントとサービスアカウントの2つの部分に分かれています。パブリックアカウントは、通常、中規模の組織で使用されます。パブリックアカウントは、コンテンツ制作を専門とする運用スタッフが管理する必要があります。これはロングテールサイクルの仕事です。

実際、公式アカウントが代表する写真やテキストなどの新しいメディアは、多くの教育・研修店を成功に導き、写真やテキストを通じて多くの「入会のリード」をもたらしました。WeChat公式アカウントが登場してから4年が経ちましたが、その初心は変わっていませんが、マーケティングレベルでの「ルーチン」は増えています。

パブリック アカウントの 3 つの一般的なエコシステムは次のとおりです。 「トラフィック、コンテンツ、製品は互いに独立しておらず、密接に接続されている場合にのみ、登録の閉じたループを形成できます。

今と比べると、パブリックアカウントを運営するのは明らかに時代遅れです。コンテンツだけに頼ってパブリックアカウントを運営するのは確かに難しいと認めざるを得ません。サブスクリプションアカウントのコンテンツがユーザーに届く方法は、単純に「通知」です。過去の経験に基づくと、パブリックアカウントのメッセージプッシュを介して記事が開かれる確率は約20％であり、パブリックアカウントのメッセージプッシュを介して記事が開かれる確率はこの数字よりもさらに低くなります。

また、パブリックアカウントが多すぎて、コンテンツの均質化が進んでいます。単店舗の教育訓練機関が高品質のコンテンツを制作するには、多くのエネルギーと人材を投入する必要があります。そのため、現在、ほとんどのオフライン教育訓練機関は、基本的に「表示」目的でパブリックアカウントを作成しています。

もちろん、学生の態度を収集するために公開アカウントを作成したいと考えている教育およびトレーニング ストアもあります。ここでは、いくつかの提案を紹介します。

1. コンテンツを作成する前に、自分のポジショニングを明確にし、適切な方向を選択してください。店舗のコアビジネスに焦点を当てることをお勧めします。初期の読者は、店舗のオーナーや教師の「友人の輪」から来るかもしれません。
2. ブランド構築：ブランドはIPです。公式アカウントのブランドデザインは、ロゴ、紹介、ウェルカムメッセージ、キーワード返信など、きちんと行う必要があります。良いIPには、人々が連想できる記憶に残るポイントがあります。店舗は一般的にチェーンブランドや地域名を多く使用しており、近くの親が検索するのにも便利です。変な名前は使用しないでください。
3. コンテンツ企画ライン：個人教育・研修店を開業した教師であれば、公式アカウントの位置付けに基づいて1～3のコンテンツラインを計画することができます。例えば、ダンスを教えている場合、一方ではダンス業界に関する知識を発信し、他方では、授業における「生徒」のスタイルに関するプレゼンテーションを発信することができます。

公式アカウントのコンテンツも本部で一元管理されており、多くのフランチャイズや直営店では会社による統一的な執筆・配信を採用し、マトリクスを形成しています。これは店舗の独自コンテンツ運用の手間を軽減し、ブランドの一貫性を生み出すことにもつながります。

個人の上司が自分で行う場合、 「パブリックアカウントのレイアウト」も非常に重要であることに注意してください。コンテンツのレイアウトは、人が素敵な服を着ているようなものです。見栄えの良いレイアウトは、読者が読みやすいだけでなく、記事の通過率を向上させることもできます。結局のところ、アクセシビリティはコンテンツの品質を測る最良の基準です。

店舗がパブリックアカウントを開設する最終的な目標は、間違いなく「生徒を募集し、顧客を維持する」ことです。通常、生徒の募集は、Momentsでの転送、ソーシャルネットワークでの記事の共有、他のパブリックアカウント、またはオフサイトトラフィックを通じて行うことができます。維持は主に「コンテンツを核とする」と連絡先情報に基づいており、最終的に個人のWeChatアカウントにインポートされます。

商品化は非常に重要です。教育研修店の公式アカウントの内容に「講座のプロモーション」に関する連絡先や活動が残っていないと、記事が情報化され価値や意義が下がってしまうので、「商品化」の部分をしっかり設計する必要があります。

03 個人アカウントの運用から始める

個人アカウントは、セールスリードの獲得後に最も重要なトラフィックキャリアですが、ほとんどの機関は個人アカウントを「マイクロビジネス」に変えています。個人アカウントの運用の核心は、弱い関係を通じて強い関係を構築し、それによってユーザーと教育訓練機関との信頼関係を確立することです。

個人アカウントには主に 3 つの機能があります。

1. ユーザーの場合、個人アカウントには 5024 人の友達を追加できます。
2. Moments に投稿し、ユーザーにリンクし、ユーザーに「いいね！」して、組織の IP ペルソナとして関係を構築します。
3. スーパーコネクタ、コミュニティ、パブリックアカウント、ミニプログラムへの個人アカウントリンク。

教育・研修機関は個人アカウントを運用する際に「資産認識」を持たなければなりません。多くの営業担当者や教師は、個人アカウントを使用して保護者を追加しています。結局、教師の退職により、多くの営業リードが無駄に失われています。

そのため、教育・研修機関は、顧客と直接接触する人々に「個人の企業WeChatアカウント」を装備させ、企業のアカウントを使用してマーケティングを行うよう最大限努力すべきである。

実際のオフライン店舗のシナリオでは、各アカウントは、販売顧客サービス、学部長、教師、校長など、さまざまなカテゴリを持ちます。プライベートドメインアカウントの運用では、さまざまなパーソナリティも適切に配置する必要があります。

多くの小規模な教育機関や研修機関は、このことを認識していません。ぼやけたアバター、ランダムな署名、毎日変わる友人関係では、機関の専門性を強調することはできません。

中規模教育・研修機関の場合、「企業個人アカウント」は誰が利用すればよいでしょうか？

まず教師、次にコースコンサルタント（販売コンサルタント）、そして校長です。この3つのグループの人々は保護者に最も近く、社交の場では必然的に「WeChatを追加する」状況に遭遇するからです。

組織の規模に関係なく、携帯電話番号を提供することは、将来の「オンライン運用」の基盤を築き、統一された管理基準を実施し、その後のオンラインマーケティングにおける「切断」や矛盾を回避するためです。

基本的なマーケティングから始めて、IPの個人的なポジショニングは非常に重要です。各IP番号に高解像度のアバターを与えるようにしてください。これは、人々の間に感情的なつながりを増やすための最も重要な手段の1つでもあります。これは「視覚体験」の部分とも呼ばれます。他の人が非常にプロフェッショナルな教師を見ると、自然にあなたとつながりを確立したいと思うようになります。

また、多くの教育機関が個人のIPをポジショニングに使用していないことも確認しました。啓蒙教育や児童教育で使用される「人形とアニメ」の漫画キャラクターなどの仮想キャラクターを使用しています。ブランドを表す仮想IPも受け入れられます。異なる教育に異なるイメージを設定できます。

魅力的な性格は、あなたの友人の輪の中心です。 5,000 人以上の友人の中で KOL となり、誰もがあなたを理解できるようになります。 これは、オンラインの「引き寄せの法則」を作成するための最も重要な核でもあります。

多くの消費者は、ロゴやブランドだけで教育訓練機関との関係を築くことはありませんが、人は違います。彼らには温かさがあります。親は製品や冷たいコースについて話すことはありませんが、いくつかの異なる言葉のためにあなたの機関に「注文」することができ、子供たちの成長をあなたに託す用意があります。

おそらく多くの直営組織は、「私は大手ブランドですが、チェーンフランチャイズを通じて IP 化を実現するにはどうすればよいですか?」と尋ねるでしょう。

現在の大手教育企業のほとんどが、ブランド自体を IP コンテンツにアップグレードし、ブランドに親しみやすいイメージを与えているかどうかについても考えてみてもよいでしょう。

04 顧客関係の変換

社会的交流の本質は、 「見知らぬ人」から「知り合い」へのプロセスです。教育機関の場合、販売リードを獲得した後、ほとんどの機関は「コースを販売する」という方法で推進されます。友人を追加してから数日以内に、コースの宣伝、交渉、さらには「オープンクラス」のためにグループメッセージを送信し始めます。

他人はこうしたマーケティングなど気にしないということを知っておく必要があります。顧客関係の観点から言えば、彼はむしろその機関のブランド力と教員のことを気にしています。ここに子供を預ければ、子供の成長について安心できます。

多くの教育機関が、WeChatで保護者を追加した翌日に電話をかけてくるのを見てきましたが、そのアドバイスの言葉は非常に堅苦しいものでした。たとえば、「XXさん、私はある教育機関のコースコンサルタントです。ぜひ当校に来て、体験授業を聞いていただきたいと思います。」

実は、このようなマーケティング方法は、親にとって非常に不快です。理由の 1 つは、 「電話販売の時代は終わった」ということ、もう 1 つは、「私はあなたのことをよく知らないし、普段は仕事が忙しくて体験クラスに参加する時間がない」ということです。結局、何の役にも立ちません。

では、一般的な小規模組織や大学は、オンラインでの WeChat マーケティングと販売をどのように行うべきでしょうか?答えは、社交界の中核領域である「友人の輪」から始めることです。

友人の輪は、機関のコンテンツを広めるための主な戦場ですが、多くの機関はそれを間違った方向に使用しています。なぜ、何人かの人々を追加した後、私たちは彼らをブロックしたくなるのでしょうか？それは、「親の視点から考えていない」からです。

友人の輪の価値は、コンテンツを通じて、あなたの活動にもっと多くの人の注目を集めることです。 「親」の観点から配信されていないコンテンツはブロックされる可能性があります。

Moments にはメディアの属性があります。Moments をテレビ局と見なすと、テレビ局で何を見たいのか想像してみてください。ほとんどの人の答えは「自分が見たい質の高い番組やコンテンツ」です。では別の視点から見ると、他の人がコンピュータを開いて広告しか見なかったら、それでもあなたと知り合いになりたいと思うでしょうか?

彼が考えていたのは、 「早くチャンネルを変えろ」ということだったに違いありません。人間の本質は同じです。毎日販売されているコースでいっぱいの友達の輪をわざわざ見る人はいません。友達の輪は、機関が自分自身をアピールするための風水の宝庫であり、小さな店です。

店舗にはさまざまな価値出力があるはずですが、価値出力には何が含まれるのでしょうか?まず、IPなので、内容はIPに関連したものでなければなりません。例えば、ある子がダンスが上手だったので、その動画を録画して広めたり、ヒントやメモ、私生活の状況などがあったりします。

良いものかどうかの鍵は「価値のパッケージング」にあります。私は、仲間内での活動において「パッケージマーケティング」を理解していない小規模組織を数多く見てきました。

例えば、生徒の子どもは暗唱もダンスも上手ですが、先生がビデオレンズを掃除していないため、ビデオはぼやけており、フレーミングにも注意を払っていません。撮影後、「編集・修正」の仕方がわからず、そのまま送信してしまいます。

実は、これらはすべて細部です。教室空間の元々の装飾は非常に没入感がありましたが、 「細部の扱いが下手」なため、スタイルが欠けているように見えました。

大規模な機関やチェーン機関の場合、休暇中にパフォーマンスを向上させるためのコースを実施しているため、友人のサークル内のマーケティング担当者が「保護者」に必死にグループメッセージを送信しているのも見てきました。言語も非常に堅苦しく、パフォーマンスの向上とコースの割引を求めています。 このような画面のスワイプとグループメッセージはほとんど効果がありません。 コミュニケーションのないマーケティングは、保護者にブロックされるのも遠くありません。

WeChatにはタグという機能があります。小規模な組織でメンバーが数人しかいない場合は、タグ機能を適切に使用して、「連絡済み」、「連絡保留中」、「支払い済み」、「潜在顧客」などの「親」をグループ化することができます。そうすれば、組織は休日マーケティング中に、より洗練された方法でコミュニケーションをとることができます。

グループにメッセージを送信しないようにしてください。送信する場合でも、「親」の視点から、彼らがどのような言語でメッセージを聞くのか、どのように返信するのかを考える必要があります。

私は、オンライン運営が特に優れているチェーン店を見たことがあります。そのチェーン店は、ユーザーにグループメッセージを送信するときに、まず「今どこにいますか？」「最近調子はどうですか？」などの挨拶文や、その他の質問文をいくつか言っていました。

投げかけた後は、友達に返事をするように誘導し、「今日はお子さんに特に合うと思われる講座の活動があります。ぜひ聞きに来てください」と活動を推進し、お子さんの成長に役立つかどうか考えます。

ご存知のとおり、このようなマーケティング方法は、ユーザーを不快にさせるだけでなく、ユーザー同士の距離を縮める効果もあります。プライベートドメイントラフィックシステムにおける友人サークルの最も重要な役割には、3つの核心要素があることを覚えておいてください。1つは、個人のポジショニングを通じて信頼を確立すること、2つ目は価値出力を通じて親の粘着性を高めること、3つ目は定期的に満足度を促進することです。

これらすべては、将来のオンライン マーケティングの基礎を築くものです。親はトラフィックではなく、 「本当の友達」として扱う必要があります。親をトラフィックとして扱うと、彼らは「流れ去る」のもそう遠くありません。

最後に

すべてのマーケティングの本質は人間性に基づいています。教育機関がオンライン化を成功させたいのであれば、基本的な「パブリックドメインとプライベートドメインの概念」と「プライベートドメインを構築するためのいくつかの武器」を理解し、 WeChatエコシステムでユーザーと強力な関係を維持する方法を理解する必要があります。

プライベートドメインは魚池モデルであり、パブリックドメインでの釣りから「個人の魚池」の運営までのプロセスです。もちろん、公式アカウント、ミニプログラム、企業WeChat、個人のWeChat、コミュニティまで、それぞれが小さな魚池です。すべての魚池が相互にリンクされ、組織の完璧なオンラインクローズドループマトリックスを形成し、親に360度リーチできます。

著者: 王志遠

出典: 王志遠 (Z201440)