2021年第1四半期の教育業界の広告分析

教育業界における内部競争は加速しており、外部からの障壁は徐々に打ち破られつつあります。

度重なる政策圧力と顧客獲得の難しさに直面し、多くの大手インターネット企業はオンライン教育への展開を加速させている。例えば、ByteDanceは数十億ドルを費やしてGuaGuaLongとGogoKidの宣伝を行っている。Zhihuはオンライン教育を精力的に展開し、昨年は好調な収益を上げている。GuaGuaLongの成功は、「アウトサイダー」も教育で変化をもたらすことができることを証明している。

一方、大規模な資金の焼却による仕入先や代理店への監督の緩みは、大手企業の「ブランドイメージ」を損ねた。政府と民間の二重監視の下で、教育広告の混乱をどう解決できるのか？古いやり方に固執するか、新しい方法を見つけるか?

1-1 顧客獲得不安の中、広告出稿数は年々増加

関連報道によると、2020年に教育業界では111件の融資案件があり、融資総額は1000億人民元を超えた。これは、オンライン教育市場に対する資本の肯定であり、教育広告主が引き続き資金を投入するという自信です。

オンライン広告に限ってみると、教育・研修業界は2020年に総広告数の5.98％を占め、 2021年第1四半期も教育業界は総広告数の6.42％を占め、前年比で増加している。大規模な支出はもはや明らかな直線的成長をもたらすことはできないが、内外からの圧力がますます厳しくなる中で、投資を止めることは降伏に等しい。

広告主の月間広告動向を具体的に見ると、2月は春節と重なり、教育バックエンドのコンバージョン率が不十分でした。多くの広告主が春節期間中に広告を一時停止することを選択したため、広告数が大幅に減少しました。

サブセクターの中では、職業教育・訓練、学力試験、語学研修、趣味の個別指導の広告の割合が高く、成人の知識不安を反映しています。その中で、3月には教員資格取得促進キャンペーンがあり、それに合わせて職業技能訓練の広告主も投資を増やした。

1-2 Sogou Xingyaoのユーザーは教育の向上を最も重視している

5大プラットフォームにおける教育業界の広告の割合を比較すると、 Sogou Xingyaoでは教育業界の広告が多く、 Bytedanceでは教育業界の広告がわずか2%を占めています。

これは、以前起きた「俳優が同時に4つの教育ブランドを宣伝する」という虚偽の広告と関係があると推測されている。報道によると、事件後、Douyinプラットフォームは一連の教育広告を一掃し、審査と監督を強化したため、一部の教育広告主がこの巨大なエンジンへの投資を減らす可能性がある。

具体的に各チャネルの教育広告の種類について言えば、テンセント広告、百度情報流、捜狗星、百度百情騰の4大プラットフォームは職業技能訓練と学歴試験の割合が高く、バイトダンスは幼児教育と学歴試験に重点を置いています。さらに、留学の広告主は百度百情騰チャンネルに注目しています。

広告属性の割合は、プラットフォームのユーザー像を間接的に表すこともできます。Sogou Star ユーザーは学力の向上に最も関心があり、Bytedance ユーザーは子供の就学前教育に関心があります。

教育広告は次々と登場しているが、その主な原動力は依然として親の不安だ。日刊人民観察によると、親たちの間では「鶏の赤ちゃんグループ」、つまり鶏の血流式子育て共有グループが人気を集めている。19ヶ月の幼い子供たちがオンライン授業を始め、彼らの毎日はデジタル思考啓蒙、読書、英語アニメーションで明確に計画されている。これらのコースは主に大手オンライン教育ブランドから提供されている。

2-1 教育業界ではマシュー効果が顕著であり、市場構造は基本的に

K12ブランドオーナー間の争いは激化しており、資金調達した者は顧客獲得競争に参加できるという暗黙のルールさえある。この状況は今年に入っても続いている。高成長の傾向は徐々に消えていったが、大手企業は依然として広告宣伝に力を入れている。

2021年第1四半期、教育ブランド広告数上位5ブランドは、Xueersi Online School、Gaotu Classroom、Youdao Premium Courses、Yuanfudao、Homework Class、Zebra AI Coursesでした。

その中で、元福道と左葉邦の年間融資額だけで、教育プラットフォーム全体の70％以上を占めており、業界におけるマシュー効果は明ら​​かであり、トップ企業は資本に好まれる可能性が高くなります。

2-2 人気コースに差はほとんどなく、教育ブランドは再び価格競争に向かっているようだ

App Growingはデータに基づいて主要なK12教育ブランドの主力製品をまとめました。全体的に見ると、価格以外に大きな違いはありません。

1対1の個別指導、教材ギフトボックス、電子データパッケージ、有名教師のチームは、K12教育コースの主なセールスポイントであり、広告の創造性で強調される関心ポイントでもあります。

2-3 成人教育は主に資格取得を目的としている

さらに、成人教育ブランドのTemple Education、Yizhichuan Education、幼児教育ブランドのJiaojiao Academyも広告に多額の投資を行っています。報道によると、NetEase Youdaoの成人教育部門はYoudaoのプレミアムコースの成人セクションを統合しており、成人教育コースを積極的に展開する準備を進めているようです。

現在、成人向けに開講されているコースは、依然としてキャリア関連の資格の取得を目的としており、就職やキャリア選択に大いに役立ち、非常に意義深いものとなっています。そのうち、防火技術者資格関連の広告は、2021年第1四半期には全体の60％を占めましたが、 2020年第1四半期には40％にとどまっており、工学および情報工学資格の人気が高まっていることがわかります。

2～4歳向け幼児教育アプリおすすめ

統計によると、3月に最も人気のある教育アプリのトップ15のうち10は幼児教育アプリで、主に子供たちに読み書き、ピンイン、読み書きを教えています。

3-1 教育広告資料の全体的な形態は主に写真である

フォームコンバージョンを主に促進する職業技能訓練や学力資格試験は画像広告が中心となっているが、職業技能訓練の縦型動画広告の割合は2020年第4四半期の16％から2021年第1四半期には6％へと大幅に減少している。

K12教育における縦型動画広告の割合も、 2020年第4四半期の45％から2021年第1四半期の27％へと減少傾向を示しています。これは、虚偽広告と3月15日前夜の商品の大量削除が影響したと推測されます。

3-2 教育の主要分野における注目の広告用語と人気のコピーライティング

3-3教育広告の形式化の背後で、新たなルーチンもテストされている

虚偽広告事件後、俳優を起用して有名講師を演じ、講座を勧める広告の多くがひっそりと削除され、残った広告もよりテンプレート化された内容になっていることが観察されました。しかし、古い慣例にとらわれず、新しくて人気のあるアイデアを考えている広告主もまだいます。

以下は、過去 30 日間の教育業界の最新の広告アイデアの一部です。

1）「U Can U Bibi」のオープニングモードを模倣し、コースの利点を紹介します

出演者は肯定側と否定側の役割を演じました。否定側は主に学習方法について疑問を表明し、肯定側はコースの学習方法を開始し、コースの放送にも協力しました。 1 つの質問と 1 つの回答で、質問は問題点を突いて、ユーザーの注目を簡単に引き付けます。

2) 家族教育から自己教育まで、不安は人々を「進歩」させる

教育商品の最終的な受益者は子供であり、教育に対する親の不安は子供に伝わります。そのため、多くのブランドは親側から子供側に移り、成績不振、親の失望、クラスメイト間の成績比較などの不安ポイントを利用してユーザーを引き付けています。

この現象は、職業技能訓練、学力試験、語学研修などでもよく見られます。これは、大人の地位、給与、仕事のパフォーマンスに対する不安から始まり、進歩がなければ何も達成できないという考えを伝え、それによってコースへの登録を刺激します。

3) アニメーションシーンのインタラクションを重視し、アニメーションから知識を得る

現在、インボリューションは仕事の状態から一般的な社会の状態へと進化しており、AIアニメーションインタラクティブクラスの出現は保護者に歓迎されています。子どもが小さいうちからアニメを見るのが大切ですから、アニメを見て学んでみてはいかがでしょうか。

これにより、ストーリーアニメーションとしてパッケージ化された AI コースが数多く登場し、展開された広告では、自社のアニメーション IP の洗練度、人気度、インテリジェンスを多面的に表現しています。

しかし、「Super Wings」の失敗により、関連アニメや講座の削除が起こり、Wandou ThinkingやCoding Catに悪影響を与え、アニメIPを使用する教育ブランドへの警告にもなりました。よく知られているアニメのIPは、子供たちの心を啓発し、より早く彼らの注意を引き付けるのに役立ちますが、IPの乱用や依存は長期的な解決策ではありません。より重要なのは、コース自体を磨くことです。

成長の遅い教育業界がインターネットの急行列車に追いつくと、成長のための戦争が勃発するだろう。大手企業は資本から得た資金で業界の複数の分野を開拓し、優位性を競っている。中堅・下位の企業は生き残りをかけて成長したり、隙間を狙って買収されたりしようとしている。

これにより、ユーザーレベルでの無限の教育の認識が確立されただけでなく、製品レベルでも前例のない爆発的な成長を達成しました。しかし、ブランドイメージ、広告品質、さらにはユーザーエクスペリエンスもある程度犠牲になります。

一般的に、オンライン教育は厳しく規制されているにもかかわらず、そこに資本が集まっているという事実は、教育が生活の大きな問題であることを示しています。情報産業化の発展とユーザーの質の向上に伴い、オンライン教育の普及は避けられなくなります。今後、企業は開発とマーケティングにおいて以下の点にも注意を払う必要があります。

1. 十分に焦点を絞り、お金を浪費するマーケティングに頼りすぎないようにします。広告コンテンツをより詳細にし、ユーザーをより注意深く維持します。

広告素材の面では、他のブランドとの差別化を図り、ヒット商品の繰り返しやコピーといった考え方を適度に排除し、ユーザーがブランドを認識する第一歩としてブランドに対する良い印象を確立できるようにし、その後のマーケティングへの道を切り開く必要があります。

ユーザー維持の面では、サービス面での改革と技術改善を強化します。今後の競争はサービスとコンテンツの質の競争になります。監督が強化される前に、大手教育ブランドは教育を教育者に委ねることを学び、人々を教育するという業界の本質に立ち返る必要があります。教師と教育レベルは、プラットフォームとユーザーを結びつける究極の絆です。

2. さらに探求すれば、成功のチャンスは常にあります。

起業家は常に、誰もやらない事業をし、誰も通らない道を進む。幼児教育やK12教育が徐々に大手企業に独占され、中堅・低位企業が次々と倒れていくとき、別の道を見つけることに一筋の希望があるかもしれない。 NetEase YoudaoはYoudao Premium Coursesを成人教育セクションに統合し、Tencent Educationの副社長も現在の政策が職業教育に大きな後押しを与えていると述べた。これらすべては、大手企業が新しい教育の道に注目し始めたことを示している。

注: このレポートは著者が作成したものです。レポート内のすべてのテキスト、画像、表は、関連する商標法および著作権法によって保護されています。転載する場合は出典を明記する必要があります。一部のテキスト、データ、または画像素材が公開されている情報から収集された場合、それらは問題の説明のために引用されているだけであり、著作権は元の著者に帰属します。レポートの内容は一般的な参考のみを目的としており、特定の問題に関するアドバイスや根拠としてみなされるべきではありません。

著者: App Growing

出典: App Growing