2020 年のマーケティング業界のアドバイス!

この記事は 3 つのパートに分かれています。最初のパートでは、2020 年のトレンドとアイデアについて説明します。2 番目のパートでは、2020 年のブランドマーケティングに関するアイデアと提案について説明します。3 番目のパートでは、2020 年にブランド マーケティングですべきこととすべきでないことについて考えます。

1. 2020年のマーケティングトレンド予測

私たちの関心事から、マーケティング コンテンツの変化の方が気になります。マーケティング テクノロジー分野のことにはあまり注目しておらず、よく理解していないため、あまり言及しません。

また、マーケティングオートメーション、オンラインとオフラインの統合、画面スワイプの廃止、垂直カテゴリの台頭などは依然として大きなトレンドではありますが、前回の記事でも触れました。2020年ならではの特徴が見えにくいため、あまり触れません。5Gに関しては、率直に言って、2020年のマーケティングへの影響は少ないと予測されます。 （「2019年7大マーケティングキーワード」もご参照ください）

1. KOLが障壁を打ち破る

推奨アルゴリズムは明らかに将来のトラフィック分散メカニズムの主流です。推奨アルゴリズムモデルでは、マシュー効果と反マシュー効果が共存します。

Tik Tokを例にとると、マシュー効果とは、ユーザーの間でコンテンツが人気になればなるほど、プラットフォームの推奨から得られるトラフィックが多くなり、人気動画と普通の動画のデータに大きな差が生じることです。反マシュー効果とは、Tik Tokはアカウント自体ではなく、アルゴリズムによるコンテンツの推奨を使用していることです。トラフィックはプラットフォームの手に委ねられています。何千万人ものファンがいても、視聴回数は保証されません。

これにより、KOLが壁を破る現象、つまりトップ、中級、末期のKOL間の差が平準化されました。数千万人のファンを持つビッグVでさえ、中級KOLの偶然のヒットほど効果的ではない可能性があります。このプラットフォームの仕組みはブランドの配信戦略にも影響を与え、規模の重要性は低下し、コンテンツ自体の重要性が高まります。

さまざまなプラットフォームでの推奨アルゴリズムの適用により、中低価格帯のKOLは依然としてトラフィックプールであり、これが今年のKOCコンセプトの理由でもあります。しかし、ブランドがKOLと協力する際に​​量と質の両方をどのように確保できるかについては、さらなる検討と実践が必要です。

2. ライブ放送のイノベーション

ライブストリーミングは2020年も発展を続けることは明らかです。ブランドにとって無視できない販売方法となり、ユーザーにとってもエンターテイメントの選択肢となりました。具体的な判断はできませんが、ライブストリーミングには間違いなく多くの新しい遊び方があるでしょう。

現在、ライブストリーミングは美容製品の販売で広く知られています。来年はより多くの分野で販売王が誕生するかもしれませんが、新しい分野はおそらく家庭用消費、ファッション消費、女性向け製品など、依然として女性消費が中心になるでしょう。

また、ライブストリーミングでは、ユーザーとのインタラクションの増加、ゲーミフィケーションの強化など、ユーザーとインタラクションする新しい方法も考えられます。多くのロングテールアンカーは商品の販売効率があまり良くありませんが、この効率は新しいインタラクティブなプレイ方法によって改善される可能性があります。

新たな垂直ライブストリーミングの台頭により、より影響力のあるキャスターが誕生するだろう。「口紅王」以外にも、今後はさまざまなカテゴリーの「王」が誕生するかもしれない。しかし、ネットワーク全体の影響力から判断すると、新しいキャスターが李佳琦のレベルに達することはおそらく不可能だろう。

3. 即時変換

テクノロジーの発展により、素材との接触から消費への転換までのユーザーの行動経路全体が大幅に短縮されます。タッチポイントから消費までのコンバージョンパスを短縮できない場合、ユーザーはいつでも競合製品に「傍受」される可能性があります。

露出からコンバージョンまでの経路が短縮されたことで、ユーザーは即座に購入することができます。例えば、ユーザーごとに異なる顔を持つ広告スペースが表示された場合、それをクリックして注文ページに直接移動し、購入することができます。つまり、「見た通りのものが手に入る」ということです。購入後に広告スペースを共有して、新規顧客を引き付けることもできます。

写真はインターネットから

このような「即時変換」はTaobao Liveではすでにかなり成熟していますが、他のプラットフォームでは依然としてユーザーエクスペリエンスの問題があります。来年にはショートビデオプラットフォームと情報フロー広告プラットフォームが「即時変換」のシステム構築を改善できると期待しています。

ユーザータッチポイントの即時転換は、2つの影響をもたらします。1つは、これまで直接転換できなかった「ブランドタッチポイント」が、検知可能な転換を伴う「効果タッチポイント」に転換さ​​れ、ブランドマーケティング投資の増加にもつながります。もう1つは、ユーザーの衝動的な消費と衝動的な保持がさらに増幅され、シナリオベースの刺激転換がブランド出力よりも実用的になることです。

4. ブランドの外観

「微博、ウェイボー、ドウイン」はブランドが意見を表明する標準的なチャネルとなっており、次に標準になるのはライブ放送の運営かもしれません。ブランドは、独自のライブ放送コンテンツの作成に自ら参加する必要があるかもしれません。

つまり、今後はブランドのマーケティング担当者が動画や生放送に出演することが当たり前になるということです。マーケターはアンカー以外でカメラに向き合う最初のグループになる可能性があり、ライブストリーミングのスキルは、公式アカウントの執筆と同様にマーケティングスタッフの標準になるかもしれません。

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テキスト、グラフィックメッセージ、画像ポスター、ビデオ、ライブブロードキャストなど、すべてブランドのマーケティング部門がコンテンツ運用に直接参加する必要があります。一般的に、ブランドの声はユーザーが注目する場所に現れるべきであり、ブランドのマーケティング部門の多様な運用能力も試されます。

実際、電子商取引分野では、すでに多くの企業が「ライブストリーミング運営」を開始しており、来年WeChatライブストリーミングの製品機能がさらに成熟すれば、多数の新しいメディアがライブストリーミング業界に参入することになるだろう。

5. ネットセレブはすぐに消えてしまう

さまざまなメディア形式の台頭により、新しいネットセレブが次々と誕生しています。ショートビデオやライブストリーミングにより、写真やテキストの時代を超越した多くの新しいネットセレブが誕生しました。ネットセレブの数は劇的に増加しましたが、そのライフサイクルも短くなっています。

年初にネット有名人を振り返ってみると、彼らの多くはもう大きな影響力を持っていないことがわかります。例えば、陸超や熊英高飛は以前ほど人気が​​なく、戴愚拉拉KもDouyinで見つけるのが難しく、退屈な朱一慈のデータも大幅に低下し、放浪の達人沈偉はもはや誰にも覚えられていないかもしれません。ユーザーの興味はますます速く変化しており、どんなコンテンツルーチンもユーザーにとってすぐに退屈なものになってしまいます。

ネットセレブにとって、突然人気が出るということは確かに急速にアクセス数を増やすことができるが、同時に衰退期に入ることも意味する。結局のところ、長期間人気を維持したり、再び人気を取り戻したりできるネットセレブはほんの一握りであり、まだ蓄積期にある人たちには将来が有望である。

ネットセレブの急速な衰退の背景には、ユーザーの興味の急速な変化があります。ブランドは、マーケティングキャンペーンで常にホットスポットを追跡または予測する必要があります。これは、KOLキャンペーンには常にトラフィックギャップがあることを示しており、ブランドは常にユーザーの興味の移行傾向に注意を払う必要があります。

6. スポーツマーケティング

最後に、2020年に必ず起こるであろうホットな話題についてお話ししましょう。 2020年はスポーツにとって大きな年です。年初には陳克欣の女子バレーボール映画が公開され、年中は東京オリンピックが開催されます。日本の観光や日本文化の影響も相まって、東京オリンピックは国民の注目の的となるでしょう。

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しかし、ほとんどのブランドにとって、スポーツマーケティングで活用できるものはあまりなく、ほとんどの中小規模のブランドはオリンピックの熱気を利用することしかできない。ワールドカップでヴァッティのようなマーケティングのダークホースが現れるかはまだ分からない。

社会的トピックの観点から見ると、スポーツイベントが進むにつれて、多くのマーケティングコンテンツが派生し、新しいアスリートのスターが確実に登場します。さらに、現在の社会情勢によっては、愛国心も喚起される可能性があります。

2. 2020年のマーケティングの提案

この部分のコンテンツでは、ブランドのマーケティングのアイデアに関する個人的な考えをいくつか紹介します。インスピレーションになれば幸いです。

1. 打ち上げテスト

大規模なキャンペーンを開始する前に、ブランドはまず小規模なテストを実施し、データを確認してからネットワーク全体でキャンペーンを開始することをお勧めします。この A/B テストのような方法は、インターネット製品の応用においては比較的成熟していますが、多くのブランドはこれに注意を払っていません。

今後、ブランドはアルゴリズムを使用して、異なるユーザー向けに複数の素材を自動的に生成し、発売前にテストし、ユーザーデータのフィードバックに基づいてアルゴリズムを継続的に最適化してから、大規模に発売する可能性があります。現時点では、素材を設計しているというよりは、素材アルゴリズムを反復していると言った方が正確です。

つまり、製品を発売する前に群衆効果をテストするのにそれほど労力はかかりません。技術的な支援があればさらに良いでしょう。製品を発売する前にテストすることで、素材の効果を最大限に高めることができます。

2. 社会問題

以前の記事で述べたように、今日、驚異的なスクリーンを席巻するイベントを創りたいのであれば、コミュニケーターは特定の社会問題を掘り下げなければなりません。社会問題を醸成することによってのみ、メディアの自由な露出を引き付け、一般大衆の参加と議論を刺激することができます。

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社会問題は実はたくさんあり、あまり変わりません。例えば、春節が近づいているので、都市と農村の対立、結婚とデート、キャリア開発は常に人々の主な焦点になります。毎年、同様のトピックがインターネット上で議論されます。重要なのは、あなたのブランドがこれらの社会問題の世論のエネルギーをどのように利用できるかです。

ソーシャルメディア上で商品やブランドそのものを話題にするだけでは、波紋を呼ぶことは難しい。マーケターは、社会的な提案におけるブランド価値を考慮しなければ、ブレイクのチャンスは生まれない。もちろん、世論がもたらすPRリスクにも注意する必要がある。

3. シングルポイント突破

マーケティングにそれほどの資金がない場合は、すべてをカバーしようとしないでください。焦点を当てるプラットフォームが分散しているほど、すべてで失敗する可能性が高くなります。1つのプラットフォームに集中するだけで十分です。例えば、美容製品が本当に小紅書をうまく活用できれば、その利益は大規模ブランドを支えるのに十分なものとなるでしょう。

マーケティング実行レベルでも同じことが言えます。限られたリソースを1つか2つの主要な活動に集中させ、それらの活動がサークルに浸透するのに十分なエネルギーを持つようにするだけで十分です。すべてを少しずつ行うと、ブレークスルーを達成するのは難しくなります。状況が悪化するほど、主な焦点と二次的な焦点を区別する必要があります。賭けのような考え方でマーケティングを行うのは信頼できません。

4. ユーザー共創

共創という概念は、実は長年語られてきました。例えば、KOLコンテンツを配信する際には、KOLと一緒にコンテンツを共創する必要があります。H5コミュニケーションを行う際には、ユーザー思考を活用して、ユーザーにコンテンツを共創してもらう必要があります。

画面をスワイプする時代は終わりました。ユーザーが積極的に共有したり転送したりする可能性の高い素材は、実はユーザー自身が作成したものやカスタマイズしたものなのです。そのため、ゲーム化されたインタラクティブなユーザー創作活動には、爆発的な普及力があると考えています。

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来年はビデオのチャンスが増えるかもしれません。ビデオには当然、ユーザーの創造的な参加が必要です。さまざまなカメラステッカー、特殊効果、仮想現実ブラシは、より大きな表現の緊張をもたらすでしょう。マーケティングの視覚表現においては、ビデオ小道具やビデオ美化技術が注目に値します。

5. 深い関与

マーケティング部門はますます業務化しており、マーケターは日々ユーザーと直接向き合い、ユーザーニーズの変化を直接把握する必要があります。マーケターは、ユーザーに関連する資料やクリエイティブを作成するという日々の業務に直接関与する必要があり、広告代理店は徐々により経営的な役割に移行していくと考えられます。

特に、ブランドの新規メディア側のマーケターは、日々ユーザーと直接コミュニケーションを取る必要がありますが、新規メディアエージェンシーの運営は、ほとんどが成功していません。これには、マーケティング担当者のスキルの向上と反復も含まれます。以前は、マーケティング担当者は戦略を策定して配信する方法を知っていましたが、現在はユーザーとやり取りする方法も知っておく必要があります。

6. スナイパーボーナス

業界の急速な変化により、トラフィック配当が継続的に発生しており、新しいトラフィック プールを見つけることは、依然としてマーケティング担当者が習得する必要があるスキルです。 2020年もPerfect Diaryのような驚異的なブランドが登場すると予想されており、このような新しいブランドが台頭した主な理由は、プラットフォームの配当を十分に活用したことです。

たとえば、Pinduoduo です。私たちは、このチャネルには大きなブランド トラフィックの配当が期待できると考えています。しかし、いくつかのインタビューによると、このチャネルに注目しているブランドはごくわずかであることがわかりました。また、WeChat Good Things CircleとEnterprise WeChatの機能も開始されました。これらのプラットフォームの変更によりトラフィック配当が解放される可能性があり、マーケターはそれを狙うために敏感でいる必要があります。

7. 縦型TVC

TikTokなどのショート動画プラットフォームがユーザーにとって「暇つぶし」の主要な場となるにつれ、ショート動画の特性に基づいたコマーシャルの配置もブランドにとって日常的な業務となるだろう。

写真はインターネットから

Tik Tokなどのショート動画プラットフォームから判断すると、ブランドアカウントは今後もビジネスで力を発揮していくことが予想され、縦画面のTVC制作の必要性も高まっています。現在、Douyinで公開されている動画は商品販売やコンバージョンを目的としたものがほとんどだが、ブランドが直接公開する縦画面のTVCが人気になるかもしれない。

現在、Douyinで縦型TVCを制作・公開しているブランドは多くありません。これは検討する価値のある機会かもしれません。縦型ブランドのTVCは、クロスプラットフォームの議論を巻き起こす可能性が高いかもしれませんが、もちろん、コンテンツがしっかりしていることが前提です。

3. 何をすべきか、何をすべきでないか

1. 推奨されないもの

1) ロングTVC

1分を超えるTVCにお金をかける意味はあまりありません。放送しないのであれば、大規模なブランド変革でもない限り、TVCに頼って大規模な発信をするのは非現実的です。

2) H5通信

まず、H5は友達の輪の中で広まることができません。次に、H5をより良くしたい場合、制作コストは低くなく、配置も必要になる場合があります。現在のH5のほとんどはプライベートドメイントラフィックに変換されており、新しいユーザーを引き付けることはほとんど絶望的です。

3) ホットスポットポスター

これについては、これ以上説明する必要はありません。最近のホットトピックポスターは、基本的に自己娯楽のために作られています。ホットトピックポスターが画面に溢れているのを聞いたのは久しぶりです。ホットトピックポスターを日常的な行為として扱うこともできますが、あまり期待しないでください。

2. 検討できる事項

1) インタラクティブなミニゲーム/ゲームアクティビティ

インタラクティブ性の高いゲーム化されたブランド活動では、実際には主にユーザーが素材の作成やカスタマイズに参加できることが求められます。このトリックは常に効果的ですが、より洗練された方法で実行する必要があります。

2) IP越境

IP越境効果は以前ほど良くはありませんが、依然としてユーザーの注目を集めることができます。ただし、最終的なコミュニケーション効果は越境自体の品質に依存します。越境共同マーケティングは一種の相互支援とも言えます。

3) 特定の感情をブランドにプロモーションする

結果が優先される今日の世界では、ブランドプロモーションは反発を受ける可能性があります。ブランドスピリットを表現することに加えて、ブランドプロモーションは現在の社会感情を捉えることも必要です（これは非常に重要です）。そうでなければ、共鳴や反応を呼び起こすことは困難です。

3. おすすめのアクティビティ

1) KOLの推薦

芝生を植えることは明らかに依然として効果的ですが、ブランドは潜在的かつ適切なKOLのリストを独自に発掘する必要があります。ほとんどのブランドは実際にこのハードルで行き詰まっています。

2) ライブストリーミング

もちろん、これはまだボーナスであり、カテゴリは美容製品に限定されず、他のカテゴリにも広がります。すべてのブランドが真剣に検討する価値があります。2020年には、商品を販売するより有名なアンカーがさらに登場するかもしれません。

3) イベントマーケティング/ソーシャル広報イベント

実際、これはイベントの宣伝であり、ブランドイベントと社会提案を結び付けて物事を作り上げます。うまく計画すれば、Blue Vから無料の露出を引き出すことができ、少ない資金で大きな露出を達成するチャンスがあります。

4) コミュニティ運営

Momentsの開設率は低下しており、一般ユーザーはソーシャルネットワークからより多くの情報を得るようになっています。これらは半知り合い、半オープンなテーマのコミュニティですが、特定のカテゴリにのみ適している可能性があります。

5) 新しいメディアの運用

言うまでもなく、「WeChat、Weibo、Douyin」は非常に重要です。将来はコンテンツの時代になると言われています。良いコンテンツを作成すれば、トラフィックを引き付けることができます。特にDouyinのようなプラットフォームは、依然として多くの配当を持っています。WeChatパブリックアカウントにも、新しい配信メカニズムのアップデートがあるかもしれません。

結論

2020 年はもうすぐそこまで来ていますが、マーケティングはますます難しくなるでしょう。はっきり言って、上記の推測は単なる推測であり、上記の提案は単なる空論に過ぎません。 2020 年がどのような年になるのか、私たちはまだ経験する必要があります。

2020 年はさらに困難になるかもしれませんが、それが終わるまでわかりません。

著者: 広告マーケティングとニューメディア運用の分野のベテランである鄭卓然は、マーケティング、運用、ビジネスに関する実用的な記事と独自の洞察を共有することに重点を置いています。

出典：公式アカウント：スプレッド体操（ID：chuanboticao）