どちらも広告チャネルであるにもかかわらず、なぜコンバージョン効果にこれほど大きな違いがあるのでしょうか?

どちらも広告チャネルですが、なぜMomentsとBaiduの広告のコピーライティングの内容はこんなにも違うのでしょうか？Baiduのキーワード広告はいつも下品に見えますが、 WeChatのMoments広告はとても派手なのでしょうか？

どちらも電子商取引プラットフォームですが、なぜ淘宝の直通コピーライティングは簡潔で明確であるのに対し、小紅書の商品コピーライティングは常に詳細なのでしょうか?

これらの違いは一体何によって生じるのでしょうか?

私の答えは、「それはコピーの目的による」ということです。

実際、インターネット広告は達成する目的に応じて、ディスプレイ広告と興味関心に基づく広告の2種類に大別できます。

（1つ）

PCインターネット時代では、検索がインターネットへの主な入り口となります。ユーザーが情報を検索し、検索エンジンが検索結果のフィードバックを提供し、同時に広告を表示します。このビジネスモデルは長年にわたりインターネット広告界を支配してきました。

このタイプの広告を「ディスプレイ広告」と呼びます。その他、タオバオの直通列車や入札ランキングなどもあります。

「ディスプレイ広告」と呼ばれる理由は、このタイプのコピーの形式が基本的に製品のセールスポイントを表示することに基づいており、その大前提は「ユーザーが私たちの製品を必要としている」であるためです。

ああ？なぜ？マーケティングを行うときは、まずユーザーが自社の製品に興味がないと仮定し、その後ユーザーに製品を購入してもらうよう努力すべきではないでしょうか。なぜ逆なのでしょうか。

標準的なユーザーの意思決定モデルは、需要の特定 - 情報の検索 - オプションの評価 - 購入であることは誰もが知っています。

しかし、検索行動の前に、「需要の特定」リンクが完了している必要があります。特定の需要がある場合にのみ、人々は自発的に検索することになります。

したがって、現時点では、需要を喚起するために再び無駄な作業を行うのではなく、セールスポイントをユーザーに直接伝えることが最も効果的な方法です。

このため、ほとんどすべての百度のキーワード広告には「自己宣伝と自慢」の属性があります。

しかし、モバイルインターネットの波が到来すると、それぞれの独立したアプリがトラフィックポータルとなり、検索エンジンはもはや一般の人々が情報を得る唯一のチャネルではなくなりました。

その結果、さまざまな形式で APP コンテンツから派生した広告が急増することになります。ソフト記事、バナー、スプラッシュ スクリーン、パッチ、ネイティブ コンテンツなどが挙げられます。

このタイプの広告は総称して「興味関心に基づく広告」と呼ばれます。 「ディスプレイ広告」との最大の違いは、ユーザーがアプリを開く前に明確な購入目的を持っていないことです。

たとえば、Zhihu を閲覧する前は購入タスクはありませんでしたが、閲覧中に突然この日本語教育広告が目に入り、日本語の学習に興味を持つようになるかもしれません。

「携帯電話で遊んで日本語を学べることがわかりました。クリックしてご覧ください。」

これが、興味関心に基づく広告とディスプレイ広告の大きな違いです。興味関心に基づく広告の目的は、セールスポイントを伝えることではなく、興味を刺激してクリックを引き付けることです。

したがって、この目標を達成するために、コピーライターは意思決定モデルの出発点（需要の特定）から始めて、購買ニーズを喚起するために興味を刺激するためにあらゆる努力をする必要があります。

これは、Baiduが近年非常に不安を感じていた理由も説明しています。PCインターネット時代には、Baiduは最も豊富なトラフィックを持つ検索エンジンを所有していましたが、モバイルインターネット時代には、優れたアプリが少なく、モバイルトラフィックが著しく不足していました。

（二）

上記のロジックを理解すれば、検索ベースの電子商取引とコンテンツベースの電子商取引の本質的な違いを理解することは難しくありません。

まず最初にお聞きしたいのですが、 Tmall APPはいつオープンしますか？

多くの場合、購入には明確な目的があります。

たとえば、カミソリを購入したい場合、Tmallを開いて検索バーに「カミソリ」と入力し（情報検索）、N個のカミソリの長所と短所を比較し（計画評価）、最終的に適切なカミソリを選択して注文します（購入）。

同時に、意思決定モデルは「需要の特定」リンクを直接スキップし、「情報検索 - ソリューション評価 - 購入」になりました。

Tmallでは、ユーザーの意思決定プロセスが「情報検索」から始まるため、「検索ベースの電子商取引」に分類できます。

ここで、上で述べた「ディスプレイ広告」に戻りますが、Tmall Direct Express のモデルは、Baidu の有料ランキングのモデルと非常によく似ていることがわかります。タオバオの商人は需要を喚起する必要はなく（検索されたということは、需要のある顧客であるはずだ）、ただ「情報検索」と「ソリューション評価」の2つのステップに全力を尽くすだけでよい。

たとえば、販売業者は、ランキングを向上させ、見つけやすくするために、列車サービスやキーワード広告を通じて Taobao を購入します。さらに、詳細ページでは競合製品の説明も行い、ユーザーに代わってプランを評価し、ユーザーの第一選択肢となるよう努めます。

コンテンツeコマース（ What’s Worth Buying 、Xiaohongshuなど）を見てみましょう。比較してみると、コンテンツ e コマースでは、ユーザーの意思決定モデルは「需要の特定」から始まることがわかります。つまり、「購入する価値のあるもの」を開くまでは、何が必要かまったくわかりません。

したがって、コンテンツ電子商取引における製品コピーライティングの目的は、製品の利点を示すことだけではなく、ユーザーの関心を高めることにあります。

（追記：ここで強調したいのは、タオバオはもはや単なる検索ベースの電子商取引ではないということです。ライブストリーミングや消費者コンテンツの投稿の増加により、多くの人が「検索」だけでなく「閲覧」に慣れてきました。今日のタオバオは情報を表示するだけでなく、興味を喚起します）

（三つ）

さて、ここまで述べてきましたが、起業家やマーケティング担当者として私たちはそこからどのようなインスピレーションを得ることができるのでしょうか?要約すると、2 つの提案があります。

（１）情報提供の利点と創造の利益を対立させないこと

コンテンツ e コマースでは、NIKE のランニング シューズの利点 (クッション性、軽量性、インテリジェンスなど) を紹介するときに、コピーによって実際に関心が喚起されます。

同様に、ノートパソコンのコピーでは、ノートパソコンの低消費電力と高性能が紹介されており、セールスポイントを宣伝しているに過ぎませんが、実際に関心を喚起しています。

ですから、私が言いたいのは、メリットを伝えることと興味を喚起することは、どちらも目的であって手段ではないということです。メリットを伝えることで興味を喚起するという目的が達成されれば、全く問題ありません。逆に。

（２）コピー内容と配信チャネルのミスマッチを避ける

ディスプレイ広告の目的はメリットを伝えることであり、興味関心に基づく広告の使命は関心を喚起することです。適切なコンテンツを適切なチャネルに掲載します。たとえば、Baidu では、ユーザーに製品の利点を伝えることに重点を置く必要があります。Zhihu の場合は、ユーザーの関心をできるだけ高めるようにします。

同様に、エレベーター、Weibo、Moments、Xiaohongshu などのチャンネルのコピーの書き方もすでにご存知だと思います。

結論：

最後に、私はこの素晴らしいユーザー意思決定プロセス モデルをもう一度紹介せずにはいられませんでした。

「興味関心に基づく広告」は、ユーザーの興味を喚起し、需要を喚起することに重点を置いており、これにより、モデル内の「需要識別」リンクの効率が向上します。

「ディスプレイ広告」は、有利なセールスポイントの開示を重視し、「他社より優れている点」に重点を置きます。これは実際に、ユーザーの「プラン評価」リンクの効率を向上させるのに役立ちます。

適切なコピーを適切なチャネルに投入します。同時に、広告の形式は複雑ですが、ユーザーの観点から見ると、広告の目的は常に 1 つだけであることを忘れないでください。それは、意思決定プロセスの効率を高め、購入チャネルをスムーズにすることです。

この記事の著者は@盐商小欧（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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