最近のブランドはなぜ広告でストーリーを語らないのでしょうか?

視聴体験の観点から言えば、大衆が好む広告は、ストーリー性のある広告であるに違いありません。このようなストーリー性のある広告は、一般的に「感動的な広告」と呼ばれています。泣いたり笑ったりする広告は、とにかく感動させるものです。広告の創造性に対する外部の認識は、広告主のストーリーテリングスキルと密接に関係しています。

2年前に出版されたベストセラー本『サピエンス全史』によれば、人類の結束と発展はすべて物語に依存しているが、物語を語る広告は徐々に姿を消し、近年のいわゆる「心のこもった」広告は実際には単なる定番商品になっていることを認めざるを得ない。全体的に、広告主のストーリーテリングスキルは深刻に低下している可能性があります。

消えた良い話

まず、振り返ってみてください。心を動かされた心のこもったコマーシャルがいくつ思い浮かびますか?

海外や香港、台湾（これらの地域については次回お話しします）の広告は言うまでもなく、中国本土では、印象に残るような広告事例はあまり見つからないかもしれません。過去2年間では、招商銀行の「トマトスクランブルエッグ」をほとんど思い出せないかもしれません。それより前では、DoveやSK-IIの女性向けCMを思い出すかもしれません...。さて、私たちは毎日「心のこもった」という言葉を話しているのに、「心のこもった」作品をまったく覚えていないことに気づいていますか。

さらに時代を遡ると、CCTVの一連の公共広告「父は餃子を隠す」から「母は足を洗う」、そしてそれ以前の姜文監督の「三元牛乳」など、いくつかの「心のこもった」広告を思い浮かべる方が簡単そうです。それらはすべて、優れたストーリーテリングのテクニックを通じて人々の心に響くことができます。

過去数十年にわたり、中国本土では記憶に残るストーリーテリング型広告の数は減少しているようだ。この間、メディア環境はメディア独占環境からメディア断片化環境へと大きく変化したことは否定できないが、同時に直面しなければならない問題は、広告主のストーリーテリング能力が以前ほど優れていないということだ。

なぜ広告は以前ほどストーリーを伝えるのに優れなくなったのでしょうか?今、私たちの友人の輪に溢れているマーケティング情報を見てみると、一方ではインタラクティブゲームのH5があり、他方ではさまざまな分裂風のポスターがありますが、「心のこもった」マーケティングストーリーはほとんどありません。これまでの伝統的な広告形式（TVC、新聞広告など）と比較すると、今日のソーシャルコミュニケーション情報は、プロットベースのコンテンツを重視していません。つまり、プロモーションにおいてストーリーを伝える能力はそれほど重要ではなくなってきているのです。

一方、WeChatモーメンツに溢れるストーリーテリングコンテンツは、主にセルフメディアの写真やテキストの形で存在しており、プラットフォーム間で広告情報を大規模に繰り返し配信するという理念とは相反しています。

30年代の広告は希少なものとなった

人々の注意散漫は、2 つの変化によって引き起こされます。1 つはメディアチャネル自体の散漫であり、もう 1 つは情報過多です。つまり、断片化された環境により、30 秒の動画広告は希少なものになったのです。

注意力が簡単に中断されるこの時代では、広告どころか、一つの情報に30秒間集中するのは実際には困難です。実際、ビデオクリップでもテレビでも、30 秒 (またはそれ以上) の広告を目にすることはほとんどありません。より一般的なのは 15 秒、10 秒、あるいはそれよりも短い広告であり、そのような短い時間でストーリーを伝えることはほぼ不可能です。

ユーザーの集中力の持続時間の短縮と広告時間の短縮は、「心のこもった」広告が消えることに対する物理的な制限です。

では、広告はどのようにして非常に短い時間でブランド価値を伝えることができるのでしょうか?実際に頼りにしているのは、単純な情報の大量な繰り返しです。以前の記事で、ブランドコミュニケーションの第一原則は繰り返しであると述べました。

極端な例としては、ワールドカップ期間中に物議を醸したBOSS Direct、 Mafengwo 、Zhihuの広告が挙げられる。彼らはブランド価値を高度に洗練させ、それをコマーシャルで広範囲に繰り返すことで「洗脳」効果を達成した。粗雑ではあるが、非常に効果的だった。ブランド価値ポイントの繰り返しは、広告スローガンだけではなく、VIメインカラーの大規模なカバーなどの視覚要素も含まれます。現在、ほとんどのブランドのメインカラーは非常に明るく、識別しやすいです。すべてはコミュニケーションの効率化のためです。

ユーザーが毎日受け取る多くの短くて速いメッセージの中で目立つために、シンプルで直接的な繰り返しが今日の広告制作の主なアイデアになり、ストーリーテリング広告は徐々に衰退しています。広告映画はドラマから記号論へと変化した。

WeChatは長い動画を歓迎しない

これは、WeChatがストーリー性のあるコンテンツを歓迎していないということではなく、「心のこもった」広告映画がWeChatエコシステム内で広められるのは実際には難しいということです。

マクルーハン（『メディアを理解する』）はかつて「メディアはメッセージである」と言い、ポストマン（『死ぬほど楽しむ』）は「メディアは比喩である」と付け加えた。一般的な考え方としては、メディアの形式がメディアの内容に大きな影響を与えるということです。

例えば、口頭伝達の時代は、知識は言語の形で集中していました。口頭伝達の即時性のため、人々は知識や情報を受け取る際に深く考えることができず、伝えられる知識は比較的浅く表面的なものでした。文字と印刷の発明により、知識や情報の伝達は思考に適したものとなり、人類は合理性の時代に入り、深い知識の伝達は主に書籍やテキストに依存するようになりました。テレビの発明により、情報の伝達は娯楽の時代に入り、テレビメディアはパフォーマンスや娯楽コンテンツの伝達に適していたため、テレビで放送されるコンテンツは深刻な娯楽性を持つようになりました。

このアイデアは、現在のWeChatエコシステムにも応用できます。以前の記事でも述べたように、 WeChatパブリックアカウントのグラフィックとテキストメッセージは、雑誌のデザインコンセプトに基づいて設計されているため、パブリックアカウントでビデオを視聴するのは非常に不便で、エクスペリエンスに多くの問題があります。 WeChat公式アカウントの雑誌のようなコンセプトのせいで、WeChatエコシステムにおける（短編）動画セクションは進歩していない。

WeChatの写真やテキスト/友達サークルは現在、広告コミュニケーションにおける最も重要なメディアチャネルですが、WeChatの写真文化のコンセプトの下では、ビデオ広告の普及は容易ではありません。動画広告が表示される主な方法は 2 つあります (動画プレロールとテレビ) が、どちらもソーシャル共有環境が欠けています。

「頑張りすぎる」と人は疲れてしまう

前述のように、ブランドコミュニケーションの第一の要素は情報の繰り返しです。人間の記憶曲線は誰もが知っており、情報の繰り返しが記憶にとって重要であることは疑いの余地がありませんが、ドラマベースの広告では情報の繰り返しをより快適にすることはできません。

言うまでもなく、ストーリー性のある広告は長すぎたり、テーマ要素が複雑すぎたり散在していたりすると、どれほど魅力的であっても、ユーザーは一度見ただけで新鮮さを感じなくなり、もう一度見ようという意欲が薄れてしまいます。映画を見るのと同じように、どれだけ質が良くても、2度目、3度目と見に行く人はほとんどいません。

数年前、農夫山泉がビデオステッカーに大胆な試みをし、数分間（2分以上だったと思うが、はっきり覚えていない）のコマーシャルをいくつかリリースしたが、ユーザーは5秒間視聴した後、それを閉じることを選択できたという印象がある。現在、国内の動画サイトでは、このタイプの「5秒後に閉じられる」パッチが時折見られるようになりました。

農夫山荘のCMは当時、クオリティが非常に高かったのですが、結局2分以上もありました。私と同じように、CMを一度だけ全部見て、5秒待ってからスキップをクリックする人が多かったと思います。良い映画でも、広告は言うまでもなく、人々に2回も3回も見てもらうのは難しい。

ユーザーがストーリーベースの広告を積極的に繰り返し視聴するというのは誤った命題です。したがって、強制的な繰り返しでは、ユーザーの心理的抵抗の問題を解決することはできません。結局のところ、ストーリーがどれだけ優れていても、何度も繰り返されるとユーザーは飽きてしまいます。

今日の粗雑な広告では、ブランドスローガンが10秒間に10回以上繰り返されることもあり、情報伝達の効率はストーリー性のある広告に匹敵することが困難です。広告は直線的なものから不気味なものへと変化しました。

内容は覚えているがブランドは忘れている

広告コンテンツを広めることはすでに非常に困難ですが、ストーリーベースの広告には、ユーザーがブランドを忘れてしまうという問題がまだ残っています。

ストーリーベースの広告では、ブランドはストーリーを通じてユーザーに感銘を与え、ブランドの精神と価値を伝えたいと考えていますが、焦点は依然としてストーリー自体にあり、ブランドの露出は二の次になっています。映画と同じように、物語の背後にあるアイデアではなく、物語そのものに焦点を当てる必要があります。

「心に海があれば、どこもモルディブ」は、その内容から広く流布されているが、それがトゥニウのプロモーションであることを知る人はほとんどいない。もっと前のことだったとしたら、「ダイヤモンドは永遠に」のブランドオーナーは誰だったのか、というのが古典的な疑問だ。ストーリーテリングコンテンツの話題性に対する影響力は疑う余地がありませんが、そのブランド効果は常に議論の的となっています。

ストーリーベースの広告の場合、インパクトがあっても、話題性はあってもブランドトラフィックがないという問題が残ります。表面的には、ストーリーとブランドの相関性は弱く、ブランドコミュニケーションモデル全体が巨大なユーザーファネルになっています。しかし、コンテンツの影響力と強いブランド連想の両方を兼ね備えたストーリーベースの広告は非常に少なく、今後数年間は存在しない可能性もあります。