2021年第1四半期の大手メーカーのマーケティング事例一覧

春が来て夏が近づいてきました。 2021年第1四半期には、多くのブランドがこの黄金期を捉え、さまざまなマーケティング活動を展開しました。その中には、人気、評判、創造性などの面で目覚ましい成果を上げた優れた事例もいくつかありました。それでは、第 1 四半期にマーケティングで大きな成功を収めたブランドを見てみましょう。それぞれの成功の秘訣は何でしょうか?

1. 「KFC×原神」合同イベント

KFCは3月8日から3月28日まで、ゲーム『原神』との一連の共同活動を開始した。このイベントでは、限定版の「Teyvat Fun Bucket」パッケージとキャラクターバッジが発売されました。このパッケージを購入したプレイヤーは、コードを使用してゲーム内で限定のWind Wingsと引き換えることもできます。

KFCがゲームIPとコラボするのはよくあることだ。『陰陽師』、『Identity V』、『江南百景』などがそのパートナーだ。しかし、今回の『原神』とのコラボは、コラボ活動の人気限界を再び引き上げた。

全体的な傾向から判断すると、このイベントのオンライン人気は引き続き高いレベルを維持し、何度も「バイラル化」のピークレベルに達しました。また、この出来事に対するネットユーザーの感情表現の割合も70.9%と高い肯定的な値に達した。 KFCのイベント規模の見積もりがあまり正確ではなく、限定パッケージの深刻な不足とイベントの影響で地元の防疫レッドラインを引き起こし、11.6％の否定的な感情を呼び起こしたことは少し残念です。

成功の秘訣 - パートナーの選択:

①ゲームネイティブ人気が超高い

『原神』とのコラボが大成功したのは、ゲーム自体の人気と収益力の高さによるところが大きい。 Sensor Towerが発表した『原神』の収益レポートによると、同製品は2020年9月28日に全世界で発売されて以来、6か月間でモバイルデバイスだけで10億ドル以上の収益を集めている。同作は、App StoreとGoogle Playの全世界収益でテンセントの「PUBG Mobile」と「Honor of Kings」に次ぐ第3位となり、最も収益の高いRPGモバイルゲームとなった。

②ゲーム属性ボーナス

『原神』は人気が高いだけでなく、世界観やストーリー、キャラクター設定が完成されたゲーム性により、プレイヤーに強い共感と強いサークルへの執着心を持たせており、ゲームプレイそのものに重点を置く『Honor of Kings』や『Peace Elite』などのゲームとは一線を画しています。したがって、Genshin Impactプレイヤーは共同活動に非常に強い関心と参加を持つことになります。

③ 2次元のミームが流行る

人気のケータリングブランドである KFC は、ゲーム IP との連携を若いユーザーとの感情的なつながりを構築するための通常の方法の 1 つとしていますが、これはまた、活動がより狭い範囲に限定されることを意味します。

しかし、「原神」コラボでは、「プレイヤーが店舗に行き、『異世界で会おう、美味しいものを楽しもう』というスローガンを叫ぶと、コラボメダルを獲得するチャンスがある」という新たなゲームプレイが追加され、二次元と三次元の境界にさらに大きな影響を与えている。その後、「2D プレイヤーは社会的に死んでいる」や「2 本の棘を持つイモリ樽」などのジョークが生まれ、イベントは一気に広まりました。2D の世界に馴染みのない通行人も、2D の世界に興奮して参加するようになりました。

2. ukiss x Dr. Dingxiang #赤くて武装もしている#

国際女性デーは、女性消費者をターゲットとする多くのブランドにとって、常に重要な日となっています。この時期に、いかにして優れたマーケティング戦略を展開するかは、多くのブランドにとって頭の痛い問題です。

美容ブランドukissは良い答えを出しました。ネットセレブ「丁香医師」と提携して、「#赤いメイク、武装」キャンペーンを開始しました。大学のトイレなど、若い女性がよく出没する公共の場では、「愛情を込めて卵子を提供してください。学業の妨げにならず、わいせつではありません」「高収入のアルバイト、1週間で回復」などと書かれた、欺瞞的な違法卵子販売の広告が数多くあります。この現象に直面して、両者は共同で使用期限切れの口紅1000本をネットユーザーに送る計画を立ち上げ、口紅を受け取ったネットユーザーに、周囲で見かける「卵子提供」の広告を隠すよう呼びかけ、口紅を少女たちを守る「武器」に変えた。

イベントの効果から判断すると、イベントへの投資は使用期限が迫った口紅1,000本だけで、コストは高くなかったが、それがもたらした普及と人気は1,000本という数字の何倍も高かった。多くのネットユーザーを引き付けて転送に参加させただけでなく、複数のサークルで再普及の効果も達成し、これらのコミュニケーションサークルはたまたまブランドの視聴者である女性グループと直接対面していた。

成功の秘訣 - 社会的な話題を捉える:

1月中旬、有名人の鄭爽の代理出産事件がきっかけとなり、違法代理出産業界に関する一連の議論が巻き起こり、「卵子提供」広告のボイコットもその一環となった。

ukiss はこのソーシャルトピックを捉えた後、ソーシャルトピックの人気を利用して、事実に基づいたマーケティング活動に適用しました。健康科学ブロガーの丁翔博士との協力を通じて、イベントの社会的意義が強化・拡大され、対象者に直接届き、ブランドの好感度が向上しました。

3. Tmallスーパーブランドデー #女性のための詩#

ukissに加え、Tmall Super Brand Dayも国際女性デー中に好調なパフォーマンスを見せました。 Tmall Super Brand Dayイベントでは、Li Yinhe、Jiang Fangzhuo、Bo Bangniなどの女性KOLがインタラクティブなトピック「#女性万行詩へ#」を立ち上げ、最終的に2億回の閲覧と35,000件の議論を獲得しました。

天猫スーパーブランドデーでは短編映画を公開し、「AZ」というコンセプトで26の提携ブランドを結び付け、ブランド名と女性精神を奨励する26の文章を組み合わせ、「女性問題」についての議論を通じてブランドの価値を解釈し、観客の共感を呼ぶことを期待した。この計画は、フェスティバルの勢い、話題性、ブランドの浸透をうまく組み合わせ、このマーケティングの経済的利益を実現します。

成功の秘訣 - KOL マトリックスの組み合わせ:

「良いワインに藪はいらない」。休日の話題を作り、ブランドを組み込むイベントを企画した後、Tmall はイベントのコミュニケーション パスに力を入れ始めました。

私たちは、社会問題についての議論に頻繁に参加する社会学者の李銀河氏、脚本家の白邦尼氏、作家の江芳洲氏という3人の女性KOLを主なコミュニケーションパートナーとして選んだだけでなく、彼女たちに意見を述べてもらい、トピックについて呼びかけてもらいました。また、「追風少年劉全優」「顧大百花」「思念焦点」「スケッチマン」など、アクセス数の多い人気エンタメブロガーとコラボし、より幅広い層の注目を集めた。

垂直KOLと水平KOLをデュアルチャネル方式で組み合わせることで、完全なコミュニケーションマトリックスが形成され、双方向でのイベントの普及と到達が保証されます。

4. Alipay「そこにいますか？」

Alipayは決済ソフトウェアとして登場しました。あらゆる面で事業レイアウトを確立する中で、ユーザーとのインタラクション強化を怠ったことはありません。

当然のことながら、Alipayは2月14日のバレンタインデーの機会を逃さず、ソフトウェア内で「Are you there?」キャンペーンを開始しました。ユーザーがAlipayの検索ボックスで「Are you there?」というキーワードを検索すると、Alipayからプッシュされた個人の曲が届きます。同時に、音楽再生のアニメーションページにいくつかの「魅惑的な」セリフがポップアップ表示されます。

成功の秘訣 – 自発的な権力の共有:

興味深いことに、このインタラクションはバレンタインデーの後に開始されたにもかかわらず、2月14日には大きな拡散や反響は見られませんでした。その代わりに、数日後に数人のエンターテインメントKOLが関連ブログ記事を公開したことで、人気が高まり、ピークに達しました。

「Are You There?」アクティビティはシンプルな H5 ページを通じてのみ提示されましたが、オンライン ソーシャル ネットワーキングの時代では、歌は人気のソーシャル通貨になっています。人々は歌を共有したりコミュニケーションしたりすることで感情を表現し、自分のアイデンティティを示します。そのため、ネットユーザーは「Are you there?」活動を積極的に共有し、他の主体の参加を奨励することに喜びを感じており、これはNetEase Cloud Musicの年次レポートの人気と似ています。統計によると、「そこにいますか？」活動におけるブログ投稿の種類は、ネットユーザーが投稿したオリジナル投稿が主に51％を占めています。

5. 王塞戦を合成する

今年初めのダークホースゲーム「合成スイカ」の人気は誰の目にも明らかです。みんなが楽しく「スイカを食べている」とき、旺旺はこの人気の波に非常に敏感で、それをマーケティングに取り入れました。

旺旺グループの公式アカウント「旺旺クラブ」は、「旺旺協力バトル」というミニゲームをスタート。ネットユーザーが夢見ていた「ブドウ、さくらんぼ、オレンジ、レモン、キウイ、トマト、桃、パイナップル、ココナッツ、スイカ」の代わりに旺旺独自の「QQキャンディー、小饅頭、廊尾仙猫爪キャンディー、せんべい雪餅、ミルクキャンディー、旺旺ミルク、旺旺ギフトパック」が登場し、多くのネットユーザーの注目を集めた。

「8G サーフィン」の成功の秘訣は、ホットスポットを追うことです。

「合成スイカ」がネット上で人気を博した時期はちょうど春節の初めの時期で、正月用品の購入時期でもありました。旺旺は「合成スイカ」の人気に続き、正月の定番商品「旺旺ギフトパック」を含むさまざまな商品をミニゲームにソフト移植しました。商品のプロモーション効果は良好で、多くのネットユーザーが「遊んでいるうちに欲しくなってきた」と王仔にメッセージを残し、商品のプロモーション効果が表れていた。

王仔は「8Gサーフィン」という自身のソーシャルイメージ設定と、ネットユーザーとの良好な活動とコミュニケーションにより、ネット上の評判を最適化する役割も果たした。マイクロビジネス情報システムの統計によると、ゲームがリリースされてから、旺旺の肯定的なブランド評判は73.1％から86.6％に上昇し、合計13.3％増加した。

6. 知乎10周年

記念日は常に特別な日であり、ブランドも同様です。 2021年はZhihuの10周年の節目の年であり、Zhihuは既存のユーザーとの関係を強化してユーザーベースを統合するとともに、影響力を拡大して新規ユーザーを引き付けるこの好機を逃してはなりません。 10周年をテーマにした一連のマーケティング活動が約2か月間にわたって実施されました。

成功の秘訣 - 長期にわたる運用、層ごとに円を突破すること:

① 10年間の振り返り - 積み重ねてきた力を発揮

この長期的なマーケティングのために、知乎はまずGlobal TimesやChina Daily Onlineを含む多くのメディアと協力し、2011年から2020年までの主要な出来事をまとめたビデオ「Upward Answers」を公開し、イベントを開始しました。そして、「上向きの答え」は活動セクション[十年と一瞬間]のコンテンツとして組み込まれており、[十年の好奇心]（「十年と百の質問」、過去10年間の知乎からの100の良問を厳選）、[十年を振り返る]（「十年と十の頂点」、過去10年間の知乎のベスト10コンテンツを厳選）、[十年の軌跡]（「私の知乎十年カレンダー」、知乎上の個人的なデータ記憶を振り返る）を含む8つのセクションが共同で作成されています。

これらの多様なコアコンテンツのインベントリは、過去10年間にZhihuが蓄積したコンテンツの影響力を示すだけでなく、古いユーザーとの歴史的な対話を完成させ、両者の感情的なつながりを強化します。

②ソルガンアップグレード（問題があれば答えがある） - ブランドの本質を再確認

2021年1月6日、知乎は呉条仁などのクリエイターと共同制作したプロモーションソング「疑問が湧いたら答える」で第2弾のマーケティングショットを放ち、豊かで高品質な音楽MVを通じて普及を促進し、10周年イベントの雰囲気を醸し出した。同時に、1月13日に開催される「知乎2012新知識青年大会」に備えて、知乎は今回の大会を「感謝の贈り物」と位置づけ、各界から「回答者」を招いて基調講演を行った。同時に、新しいブランドプロモーションビデオ「疑問があれば答えがある」が公開され、プロモーションソングとカンファレンスに呼応し、新たにアップグレードされたスローガンを改めて強化し、Zhihuが回答者という重要なユーザーグループを重視し、プラットフォームのコンテンツ品質を保証することを改めて強調しました。

③ 私たちの世代への質問と回答——プラットフォームの役割の高まり

1月16日、知乎は3回目の活動「私たちの世代とのQ&A」を開始し、シリーズの最初の短編映画「路上での答え」を公開しました。この短編映画は、「高齢者はデジタル格差をどう乗り越えるべきか？社会は高齢者がスマート時代にうまく適応できるようどのように支援できるか？」という問いをめぐる議論を巻き起こしました。その後、「オンライン世界で若者をよりよく保護するにはどうすればよいか」「データ時代とトラフィック急増における個人の感情」など、いくつかの社会的公共問題について議論が行われました。

「私たちの質問と回答」は、知乎自身の役割を高め、健全な社会文化コミュニケーションを促進するための質問と回答のツールとしての役割を示しています。また、プラットフォームの社会に対する関心を視聴者に直接表現し、より高いレベルのブランド価値を表現しています。

④アンサーアドベンチャーナイト——収穫と輪の破壊

10周年記念イベントの締めくくりとして、Zhihuはシチュエーションシアターの夜「Answer Adventure Night」を選択しました。 1月18日から、知乎は徐々にガラの予告編を発表し始め、王元、鄭雲龍、孟和堂など多くの人気ゲストの公式発表も含まれており、ファンの間でガラの話題は一気に最高潮に達した。

パーティーでは、知乎は以前の活動セクションの多くのコンテンツ要素をプログラムに取り入れ、初期段階で展開されたトラフィックとコンテンツを収穫して、パーティーの話題効果を共同で形成しました。最終的には、ソーシャルプラットフォームだけで4億5000万回の閲覧と62万9000回の議論に達し、悪循環を打破することに成功しました。

著者: 学ぶのが大好き

出典: 学ぶのが大好き