小売業向けプライベートドメイン運用プラン分析！

1000億元規模の小売企業が民営化に参入する場合、どのような次元で運営計画を策定するのでしょうか。

クライアント向けの正式な提案 PPT を作成する前に、クライアントのニーズ (概要) を評価して分類するために、通常、数十回の内部会議が必要になります。

そして、「通年GMV」の運用目標が達成できるかどうかを前提に、さまざまな運用戦略とゲームプレイを通じて、また、大規模な小売電子商取引プロジェクトの運用経験、運用ルール、再利用可能な方法論に基づいて、お客様がさまざまなデータ指標と目標を達成できるよう全力を尽くします。

顧客のニーズの背景を確認してみましょう。

「プロジェクトブランドの公式サービスアカウントと、すでにブランドを認識している浅いユーザーをトラフィックプールとして活用し、ブランドの公式ファン福祉コミュニティに預け、3つの指標を完成させます。

まず、コミュニティコンテンツの運用を通じてユーザー価値を探求し、創出します。

第二に、ミニプログラムモールにおけるグループファンの注文転換率、再購入率、GMVを向上させ、プラットフォーム上での新規ユーザーの獲得と活性化を実現します。

3つ目は、公式ファンコミュニティの年間目標額が100万であることです。 ”

どのような運用データ指標と GMV 目標を達成するかを知ることは、提案書を作成するための前提条件にすぎません。チームは、プロジェクトディレクター、企画チーム、運用チームと協力して、「どのようなプライベートドメインコミュニティ運用戦略を使用して、比較的合理的な通年計画とソリューションを策定するか」について話し合う必要があります。

さらに、提案 PPT プレゼンテーション全体の論理フレームワークと戦略的方向性を共同で定義しました。

この提案では、クライアントは提案が以下の側面に重点を置くことを要求しています。

コミュニティをさまざまなビジネスタイプに分割し、コミュニティ管理ソリューションを提供します。
コミュニティには、公的な福祉団体や母子ケアコミュニティなどさまざまな種類がありますが、これらに限定されるものではありません。
ブランドのビジネス特性とコミュニティ運営効果を踏まえ、グループ構築のためのフルリンクソリューションを提供します。

したがって、提案の中核は次の 3 つのレベルに分割されます。

戦略レイヤー;
プレゼンテーション層;
データレイヤー。

下図は、大手電子商取引小売業の提案フレームワークの全体像です。

「以下は、実際の入札プレゼンテーションの内容と提案PPTに基づいて編集されており、若干の調整が加えられており、一部のデータとPPTの詳細は鈍感になっています。」

1. 提案構造: 戦略レイヤー

1. カテゴリー群集プロファイル分析

プラットフォーム自身の有料ユーザー層をターゲットに分析し、さまざまなグループの人々向けにコミュニティ運営戦略をカスタマイズするには、まずカテゴリの包括的なインサイト分析を実施し、さまざまなカテゴリのユーザーのニーズをターゲットに一致させ、ユーザーがプライベートドメインに入った後のコミュニティ運営計画を明確にする必要があります。

権威ある業界レポートの 2020 年のさまざまなカテゴリのユーザーデータ調査に基づくと(上図を参照)、次の 6 つのカテゴリがあります。

食品、家庭用洗剤、パーソナルケア用品のユーザー総数は1億人を超え、ピーク時には約1億3千万人に達します。（ここでのユーザーによる取引数は GMA を表すものではないことに注意してください）
母親と乳児向けの製品、玩具、アルコールは、6 つのカテゴリの中で全体的なユーザー数が最も少ないです。
TGI は、特性調査の範囲内でターゲットグループの強み/弱み指数を反映します。上位 10 の人口プロファイルは、大手電子商取引小売企業によるユーザー定義から得られたもので、Alibaba Databank と比較できます。家族グループと中流階級グループの割合は、一般的に高くなっています。

（１）群衆洞察１

カテゴリー上位10グループのターゲットグループ構造を分析したところ、個人、家族、食品の3つのグループのターゲットグループ構造は非常に類似しており、人口は多様化する傾向があり、その中でも母子と玩具のカテゴリーが特に顕著であることがわかりました。

（２）クラウドインサイト２

アルコールカテゴリーの人口のポートレートデータは、他のカテゴリーの人口のそれとは逆の傾向を示しています。

（３）当初我々は

パーソナルケア、家庭用クリーニング、食品のユーザー構造は似ており、主に沈没ユーザーと都市部のブルーカラー労働者であり、大部分は広範囲に分散したユーザーです。
ユーザーのポートレートに基づいて、母親や幼児向けの製品やおもちゃを子育ての出発点として使用したり、おもちゃや楽器を母親や幼児向けの製品の重要な拡張ポイントとして使用したりできます。
アルコール飲料の人口統計プロファイルは比較的特殊で、ターゲット層は男性がほとんどで、66%以上を占め、他の5つの第1レベルのカテゴリよりもはるかに高い（男性と女性の比率は同様）。彼らは主に家族ユーザーと中流階級の人々であり、消費シーンは家族の集まりや小ブルジョア生活である傾向があります。

（４）年齢層別人口動態の更なる分析

パーソナルケア、家庭用洗剤、食品のカテゴリーのユーザーは比較的若く、全体的な人口構成は 26 歳から 45 歳です。

では、人口構造が比較的分散しているという事実を長期的な運用上の利点に変えることができるのは、どのようなソリューションでしょうか?

上記のグラフは、パーソナルケア、家族、食品に関する分析の結論をさらに裏付けています。

分析された基本人口プロファイルの購買嗜好や考え方について、さらに深い洞察を得るにはどうすればよいでしょうか?

これら 4 つの主要カテゴリの消費嗜好を全体的に理解した上で、プロモーションとレビューの感度を分析すると、次のような結論が導き出されます。

母子用品、玩具、アルコールのユーザーはクーポンショッピングを明らかに好んでいます。
食品は固定した需要であり、プロモーションの影響を最も受けにくいものです。
ユーザーはおもちゃを選ぶときに口コミを考慮しません。
ワインの評価は重要な役割を果たし、それに応じたワインの運営は口コミ運営を中心に行う必要があります。

したがって、コミュニティの分類に関しては、全体的な操作は次の 3 つの主要な方向に分割されます。

主にシンクユーザーや都市部のブルーカラー労働者向けのパーソナルケア、家庭の掃除、食品のテーマを共有できます。
主なテーマは、主に家族向けの母親と幼児向けの製品、おもちゃ、楽器です。
ワインカテゴリーは別途分離されます。

要点: これまで、プライベートドメインコミュニティの階層化された運用をどのように位置付けるかについて包括的に分析し、説明してきました。

ゼロワンのこれまでのプライベートドメイン運営経験によれば、プライベートドメインコミュニティ運営の具体的なアプローチにおいては、ヒトとモノの関連分析が重要な役割を果たしており、その中でも会場（コミュニティを指す）の運営上の位置づけと個人IPの企画構想が決定的な役割を果たしている。

これにより、実際の代理店運営プロセスにおけるあらゆる小さな指標のデータコンプライアンスも実現できるようになります。

2. カテゴリー別の運用方針

コミュニティの複数のテーマの方向性の位置づけを明確にした上で、業界の権威あるレポートをもとにさらに分析・検証していきます。

（１）異なる集団の嗜好分析

下の図に示すように、パーソナルケア世帯グループの毎日の意思決定購入期間は、プロモーション期間中の意思決定時間よりも大幅に短くなっています。

同時に、自然人や家族の意思決定者に代表される彼らは、新しい製品を試し、質の高い健康的な生活を追求する意欲を持っています。

報告書からのフィードバックに基づくと、家庭の意思決定者は新しいものに非常に反対している。

疫病の流行を背景に、ますます多くの人々が新鮮な食材をオンラインで購入することを選択し、種類ごとに好みに大きな違いがあり、同時に人々は健康にもっと注意を払うようになりました。

全体的な特徴としては、パーソナルケア、家庭用クリーニング、食品の人口は分散しており、焦点が定まっておらず、ユーザーの範囲が広いことが挙げられます。

母子・玩具カテゴリーに戻ると、購買チャネルの観点から見ると、総合ECアプリが依然として主な購買チャネルであり、これは明らかに当社にとって有利です。

上の図の右半分は、ジェネレーション C の母親のコンテンツに対する関心が著しく収束していることを示しています。

育児用品や母子保健知識への消費が集中するとともに、自己啓発への関心も大幅に高まっています。

Connected 24 Hours Era（24時間オンライン時代）の母親にとって、成分、機能、品質は注目の的であり、購買決定に大きな影響を与えます。

特にワイン・飲料の分野では、オンラインチャネルの普及率が引き続き上昇しています。

アルコールのカテゴリー数が少ないため、クーポンレビュー情報は機密性が高く、個別に分析する必要があります。

ワインのカテゴリーに対する理解と分析に基づくと、現在の二次カテゴリーは比較的限られており、ほとんどが白ワイン、ビール、少量の外国産ワイン、ブドウで、白ワインは最も幅広い視聴者を持つサブカテゴリーの 1 つです。

この前提のもと、過去のワイン販売フェスティバルをもとに分析とまとめを行いました。

新年のショッピングシーズンと中秋節は、年間で最も忙しい販売シーズンであり、この消費者グループは主に贈答用と個人用で購入します。

618 や Double 11 と比較すると、同じユーザーグループは購入の際にプラットフォーム割引に大きく依存する傾向があります。

（２）群衆の洞察に基づいて、コミュニティ階層化戦略を実施した。

コミュニティの将来の方向性は何でしょうか?コミュニティ内で製品選択戦略をどのように策定すればよいでしょうか?

業界の権威あるレポートのユーザー構造タイプの分類に基づくと、次のようになります。

L タイプ、U タイプ、E タイプでは、ユーザータグの特性がさらに定義されます。具体的なユーザー構造の定義は、上の図に示されています。

消費者のタイプごとに明確な戦略を策定し、それによってその後の運用の位置付け、コミュニケーションの方向性、製品選択戦略、核分裂の実現可能性を決定します。

（３）消費者属性とマッチング戦略

3 つの属性タイプのうち、タイプ L は計画外の消費であり、新規顧客の獲得に重点を置いています。

パーソナルケア、家族、食品の人口特性は、分散しており、焦点が定まらず、スパンが大きく、明らかなL字型になっています。

このような人々に対して、当社は新規顧客獲得戦略を比較的分散させ、製品選択の面では、新たな一流の日用消費財ブランドをユーザーにプッシュしていきます。

全体的に、母親や幼児向けのおもちゃやアルコール飲料は、U 型ユーザー、つまり計画的な消費をするユーザーに属します。

このタイプのユーザーは全体的に価格に敏感で、価格の変化に注意を払いながら、ブランドと品質の両方を追求しています。

母子ユーザー向け事業においては、この層のユーザーライフサイクルを踏まえ、リピート購入を促進し、合理的な消費アップグレードを行うことを基本戦略としています。

商品の選択にまで及び、平均注文額を上げるためには、より上位の商品ラインに誘導する必要があります。

ワインや飲料は口コミによる宣伝を重視しており、シーン教育と組み合わせることで、人、時間、空間を合理的に組み合わせることができます。

具体的な実行戦略としては、営業トークの繰り返しを例にとると、「落ち込んだときや疲れたときはワインを飲み、リラックスしているときはワインを飲もう」というユーザー認識を作り出し、ワインのコンバージョンを促進することができます。

2. 提案構造: プレゼンテーション層

1. 基本操作

年間を通じて100万人のファンに向けたKPIを一つずつ分解し、運用サイクルを以下の段階に分けました。

Q2: 準備期間 - 時間的制約のため、目標は 100,000 ユーザーに設定されました。
Q3: 運用期間の見直し
Q4: 着実な改善期間。

「ここでお気づきかもしれませんが、私たちは80万という目標に合わせてプラットフォームを分割しませんでした。私たちはより高い目標を設定し、KPIを予定より早く達成したいと考えています。」

（１）既存の交通マトリックスのインベントリ

上記の数字は、クライアントの既存のトラフィックエントリーマトリックス（ミニプログラム、動画アカウント、公式アカウント）に基づくトラフィックコンバージョンの推定値です。コミュニティに定住する月間推定人数は、31,550人です。

このデータは、グラフィックセクションの毎日のアクティブユーザー数、いいね数、閲覧数をカウントして算出された理想的なデータです。

プライベートドメインだけに頼って上記の目標を達成することは困難です。プロジェクトの立ち上げ段階では一定のトラフィックサポートが必要であり、企業全体のWeChatの管理には個人IPが非常に重要になります。

（２）ブランドIPカスタマイズ戦略

IP機能の位置づけはファン福祉担当者に限定されず、コンサルタント属性も備え、製品の厳格な審査に基づき、ユーザーの生活管理者として機能します。

現実の IP から進化したものの、ユーザーにタイムリーかつ効果的なサポートを提供し、ユーザーの認識を高めるために、後期段階では AI 機能が必要になります。

（３）ブランドIP運用と個性構築戦略

コミュニティにはIP数だけではなく、アクティビティを増やすために水軍ユーザーを適度な数追加することも推奨されます。

具体的には、200人程度のグループ規模が推奨されます。

（４）日常業務

奉仕活動
関連フラッシュセール
ミニゲーム
トピックインタラクション

IP の友人サークルのリズムも非常に重要です。プラットフォームの年間活動のリズムに合わせて、さまざまなテーマでスケジュールを調整できます。

（５）運用上の改善

コミュニティスピーチは、新規ユーザーと既存ユーザーを階層化することで差別化戦略を採用し、同時に音声ライブラリを確立して運用効率を向上させます。

L型コミュニティのファン化を促進するには、消費者の衝動買い傾向や低価格への敏感さといった特性を踏まえ、プロモーションコンテンツを通じてユーザーの消費習慣を刺激・育成し、具体的なカテゴリー別に再購入率を分析する必要があります。

L型ユーザーの新しいものへの衝動的な消費傾向が運営機会を決定します。ユーザーに毎日注文する理由を与えるために、この点に重点を置きます。

「例えば、ある家族のユーザーは今のところトイレットペーパーを必要としていません。しかし、グループ内での活動と手頃な価格のため、注文するかもしれません。」

日々の運営リズムとしては、L型ユーザーに対しては、弱いマーケティングと強いプロモーションを展開するとともに、固定割引を実施し、テーマデーを同期的に設けることで、ユーザーの継続的な再購入を誘導します。

U タイプのユーザーの場合、トピックを使用してコンバージョンを促進することに重点を置いています。

「Baby Party 18」「Big Brand Storm」「Crown the Queen」などのアクティビティが母子や楽器コミュニティに散りばめられ、常に話題を作り、コミュニティ内のユーザーの注目を集めることができます。

このグループの「計画的」な性質により、運用戦略の焦点は新規顧客の誘致と呼び戻しに調整され、製品マーケティングがさまざまなトピックに合理的に組み込まれます。

特に、母子玩具のユーザーにとって、心を育むことは非常に重要です。毎月9日のWeChatコミュニティのファンデー/メンバーデーは、定期的な活動になる必要があります。

（６）地域活動と現地活動

コミュニティプロモーションの段階では、消費者/ファンをIPでアクティビティの予約に誘導し、アクティビティ開始後すぐに購入してもらい、商品の割引を享受しながらユーザーの口コミを活性化させることに重点を置いた戦略となります。

コミュニティファンのライフサイクル運営は、クーポンやフラッシュセールなど、実行レベルでのインタラクティブマーケティングと精密マーケティングを通じて関連する権利と利益をマッチングし、ユーザーは願い事をしたり商品を推測したりすることで割引を獲得します。

2. 効率性の向上

全体的な効率性の向上という点では、WeChatプライベートドメインリソースの連携とツールの補充に重点が置かれます。

（１）WeChatプライベートドメインレベルでのリソース連携

現段階での全体的なマトリックスから判断すると、500万人のフォロワーを持つ公共サービスアカウントを除いて、その他は比較的基本的な状態にあります。

現状に基づいて、次の最適化戦略を提案します。

ミニプログラムレベルでは、これまではユーザーが入場した後、検索ページから購入完了ページまで関連するアクティビティの入り口がありませんでした。ミニプログラム入場後にプロモーションベイトをリリースするパスを調整し、注文完了後にユーザーがコードをスキャンしてグループに参加するように誘導することをお勧めします。

パブリックアカウントレベルでの最適化戦略は次のとおりです。

ビデオアカウントリンクに参加し、ビデオアカウントのファンと交流します。
メニューバーに埋め込み、バックフロー用の個人アカウント/ミニプログラムの入り口を追加します。
テンプレートメッセージの内容と頻度を調整します。
ツイートの内容と固定コメントを使用してトラフィックを集めます。

（２）効率よくプレイするための３つの提案

プライベートドメイン全体の運用効率を向上させるために、さまざまなユーザー指向の運用分裂ゲームプレイを同時に導入し、入出力比を向上させてプライベートドメインモデル全体の効率を向上させます。

ミッショントレジャー- ミッショントレジャーは、3 つの主要グループに基づいてポスター分裂を生成します。参加ユーザー 1 人あたり平均 4 ～ 10 人の新規ユーザーを獲得すると計算されています。
配布-過去の活動データに基づくと、配布は取引変換率において高いパフォーマンスを発揮します。理想的には、核分裂レベルは12レベルに達し、空間拡張の効果は非常に印象的です。
ポイントゲームプレイ- サイト内のユーザーリソースとリンクし、ブランドメンバーのポイントシステムに焦点を当てたり、WeChatコミュニティ内で追加の成長価値システムを構築したりします。これは後で接続することも検討できます。