実用的なヒント | ショッピングルート: 運営者が知っておくべき概念

私は長年にわたり電子商取引に携わり、いくつかの大規模なプラットフォームで働いてきたため、今では独自の洞察力と経験を持っています。

「なぜコンバージョン率がこんなに低いのか？」という質問をよく耳にします。コンバージョン率を向上させるにはどうすればいいですか?特に、業界に参入したばかりの新人にとっては、コンバージョン率の指標に圧倒されてしまいます。これを何度も聞いていると、私はこれらの人々に尋ねずにはいられません。あなたのショッピングプロセスは最適化されていますか？ショッピングフローはどのようなものですか？ほとんどの人が茫然として私を見ました。「買い物ルートは何ですか？」ショッピングルートとコンバージョン率にはどのような関係があるのでしょうか?今日は、これを経験した者として、そして私の個人的な経験に基づいて、ショッピングルートとは何か、そしてコンバージョン率を向上させるために合理的なショッピングルートをどのように設計するかについてお話しします。

ショッピングルートのコンセプト

1. 電子商取引のショッピングルートとは何ですか?

始める前に、まずショッピングルートの定義と範囲を明確にしましょう。

電子商取引のショッピングルートは、ユーザーがホームページにアクセスし、検索、カテゴリ、またはプロモーション広告を通じて商品の詳細ページに移動し、ショッピングカートに移動して、チェックアウトして離れるというものです。プロセス全体を通して、適切な場所で適切なユーザーに正確な推奨事項が提示されます。

では、電子商取引のショッピングルートは常にそれほど変わらないのでしょうか?それは絶対にそうではありません。ビジネスモデルと製品の特性によって異なります。

たとえば、日用消費財の場合、ユーザーはすでにこれらの製品に精通しており、意思決定コストは低くなります。たとえば、ペーパータオルやコーラの場合、ユーザーは製品の詳細ページを閲覧する必要がなく、直接ショッピングカートに追加できます。

2. 合理的な買い物ルートを設計する

なぜ私たちは買い物ルートの設計に多くの時間を費やすのでしょうか?最終的に、合理的な買い物ルートは次の 2 つの目的を達成できます。

高効率/高変換率;
売上を増やす。

3. 良い買い物ルートは何ですか?

次に、方法論について正式に話す前に、まずはどのような買い物ルートが良い買い物ルートなのかを考えてみましょう。

ショッピングルートが長いと、ユーザーが閲覧する製品の数が増え、アップセルやクロスセールスが増加し、より多くの製品が推奨されるため、最終的にユーザーが最も多くの買い物をすることができるという意見もあります。なので買い物ルートが長いです。
ショッピングルートが短いほど良いという人もいます。ユーザーが欲しい商品をできるだけ早く見つけ、すばやくチェックアウトし、すばやく立ち去るのに役立ちます。これは良いショッピングルートです。そして、ショッピングのチェックアウト手順が 1 つ削減され、コンバージョン率が 10% 増加したことを示すデータを取得できます。
買い物のルートは人によって異なるべきなので、複数の買い物経路を設定すべきだと主張する人もいます。また、買い物経路は 1 つだけでも、人によって異なるべきだと主張する人もいます。

実際、上記の説明はすべて理にかなっています。市場は変化し続けており、何も静止したままではありません。ビジネスモデルが異なれば、ショッピングルートの設計もまったく異なります。

次に、買い物ルート設計についての私の認識と、自分に合った買い物ルートの設計方法についてお話します。

買い物ルートを決定する重要な要素

ビジネスモデル、つまりユーザーにとってのビジネスの中核的な価値によって、ショッピングルートが決まります。

電子商取引プラットフォームには、3 つの標準的なショッピングパス (ホームページから検索、カテゴリ、広告スペース、製品詳細ページ、そして最後にチェックアウトと購入) があります。

しかし、Vipshop は、大手ブランドの衣料品の割引と大きな画像による展示を最大化するために、1 つの方法しか使用していませんでした。検索とカテゴリが大幅に弱体化されました。

なぜ？ Vipshopのビジネスモデルは、大手ブランドの割引商品という形でユーザーに価値を提供するため、電子商取引の3つの経路の中で優遇訴求の経路を最大化するだけで十分です。

ライフサービスの初期の共同購入モデルについては、皆さんもよくご存知だと思います。買い物動線が短く、シングルモードなのも特徴です。しかし、安さの魅力は明らかであり、ユーザーはそれを受け入れます。

ここ数年、より有利な価格を提供することでユーザーにとっての価値を高めている企業が数多くあります。しかし、ビジネスの観点から見ると、これは持続可能なのでしょうか?ユーザーの観点から見ると、低価格だけが本当にユーザーに感銘を与えるものなのでしょうか?

過去 2 年間、人々の生活水準が向上し、資本市場が調整されるにつれて、多くのインターネット企業がビジネスモデルとユーザーに対する価値を再配置していることがわかりました。ポジショニングは、もはやより良い価格を提供することではなく、より良いサービスを提供することです。

より良いサービスを提供することを目的としたポジショニングの場合、ショッピングルートは短くなるのではなく、長くなる可能性があります。

たとえば、映画の座席を選択するためのショッピングルートは、映画のグループ購入の場合よりも長くなります。

映画のグループ購入: ユーザーはグループ購入を見つけ、注文して代金を決済するだけでプロセスは終了し、道のりは非常に短くなります。映画の座席選びは、まず映画や映画館を決め、次に鑑賞時間、上映時間、座席を決めて購入・決済という流れになります。グループでの映画購入よりもお買い物のプロセスが長くなります。

しかし、なぜ人々はグループ購入ではなく映画の座席を選ぶことを好むのでしょうか?座席選択のためのショッピングルートは長いですが、全体的な効率とユーザーのエクスペリエンスは向上します。

したがって、ビジネスモデルとユーザーにとってのビジネスの価値が、ショッピングルートを決定します。ビジネスを成功させるためには、ユーザーにとって自社の核となる価値は何か、それがユーザーの悩みやニーズを解決するものか、ユーザーと加盟店の効率性を向上させるものか、という本質を考えることが推奨されます。

コアバリューからショッピングルートを設計し、このコアバリューを最大化することが良いショッピングルートです。

企業/ウェブサイト/アプリにショッピングルートが 1 つしかないか、複数あるかは、ウェブサイトとそのユーザーグループが提供する製品とサービスに関係します。

ウェブサイトでは 1 つのカテゴリの商品のみを販売します。たとえば、Vipshop には衣料品のカテゴリしかありません。あるいは、販売される商品の数が少ない場合、ショッピングパスのデザインは、さまざまなカテゴリの商品を提供する Web サイトである Taobao とは異なります。

アップセールスとクロスセールス

1. アップセルとクロスセルの定義

アップセル: ユーザーに合理的な提案をすることで、売上を伸ばします。

たとえば、マクドナルドに行ってセットメニューを購入すると、会計時にウェイターが「2元追加してコーラのラージカップにアップグレードしますか？」と尋ねます。

CrossSales: 顧客の既存の消費に関連する製品やサービスを販売します。

たとえば、ユーザーが携帯電話を購入したばかりの場合は、携帯電話ケースをユーザーに推奨します。

つまり、Upsales と CrossSales はどちらも、ユーザーにもっとお金を使わせるように設計されています。しかし、これらはユーザーに強制されるものではなく、ユーザーが自分のニーズを発見するのに役立ちます。

オフラインのアップセールスとクロスセールスは非常に成熟しています。

スーパーマーケットの棚の動線：一般的に、スーパーマーケットに入ると、まず3C製品や衣料品などの動きの遅い商品売り場を通り、次に日常的な利用者の売り場を通り、最後に当初計画していた食品や生鮮食品の売り場を通ります。

しかし、スーパーマーケットで買い物をするときは、商品を手に取るのがとても便利なので、人々はより多く買い物をするようになります。スーパーマーケットのカートを押すとき、カートに商品を詰め込もうとする強迫観念に駆られる人はいませんか？

商品の整理: スーパーマーケットが商品を整理する方法は、関連商品をまとめたり (クロスセール)、バンドルして顧客が 2 つの商品または 1 つの箱を購入するように誘導したりするなど、ユーザーがより多く購入しやすくなるようにもなっています (アップセール)。

チェックアウト: Watsons などでは、** ドルを追加して購入と交換することも一般的な方法です。

2. 両者に関する注記

売上アップやクロスセルに注力する場合、以下の2点に注意することが重要です。

ユーザーを怖がらせるのではなく、驚かせましょう。

次のようなシナリオを想像してください。私はプールで泳ぎに行きたいのですが、媚薬を売っている人がプールのそばで私を止めます。 1,000元のノートパソコンを購入したら、1,000元のマウスを勧められました。最初はすぐに購入して帰りたかったのですが、何度も邪魔され、何度も勧められました。

したがって、売上とクロスセルを増やすには、適切なカテゴリ、適切な価格、適切な場所という 3 つの点に注意する必要があります。

顧客体験に焦点を当て、KPIゲームをしないでください。

次のようなシナリオを想像してください。製品を購入した後、最大 50 個の製品が推奨されます。推奨ヒット率は高い (推奨 KPI は良好に見えます) ものの、ユーザーエクスペリエンスは悪化します。

したがって、顧客体験を犠牲にして KPI を追求しないでください。あらゆるステップとあらゆるシナリオにおいて、ユーザーの本当の問題点とニーズを真剣に考え、それらを組み合わせて、合理的な提案をします。

3. 2つのデザイン方法

シーン分解、パス分解:

まず、ホームページからチェックアウトまでの各ステップを細分化し、各ステップにおけるユーザーのニーズと問題点について考えます。ユーザーに無理やり商品を押し付けるのではなく、ユーザーのニーズに合うようにします。求めすぎず、最も適切な場所に配置します。

製品の関連性:

関連商品をどのようにお勧めしますか?

商品が少ない場合は、まずすべてを手動で行います。商品が多い場合は、売れ筋の商品を最初に手動で行い、手動推奨の方法とロジックを機械に学習させます。

さらに、手動で推奨を行う際には、2 つの点に注意する必要があります。1 つは、より関連性の高いカテゴリを推奨し、ユーザーが 1 つの製品ではなく 2 つまたは 3 つの製品を購入できるようにすることです。もう 1 つは、価格が少し高い製品を推奨し、たとえば、ユーザーが最初に 1 元の製品を購入し、次に 5 元、または 10 元の製品を購入できるようにすることです。

このプロセスでは、次の点に注意する必要があります。単に推奨するため、またはより多く販売するためだけに推奨するのではなく、ユーザーにより大きな満足感を与え、より多くのお金を費やしたとしても本当に価値があると感じさせる必要があります。

人間との関連性:

人を分類し、同じ属性を持つ人に似たものを推奨することができます。

ユーザーに合わせて買い物ルートを設計する

ウェブサイトはユーザーごとに異なる機能を備える必要があるとよく聞きます。ビジネスモデルを明確に理解しておらず、ビジネスを理解しておらず、アプリケーションのシナリオを明確に考えていないまま、ユーザーにラベルを付けて分類し始める人もいます。

私の提案は、Web サイトが大きくない場合は、何千人ものユーザーに対応するのではなく、まず少数のコアユーザーグループに焦点を当てたほうがよいということです。

1. 一般的に使用されるいくつかのユーザー分類方法

ライフサイクル（新規ユーザー、既存ユーザー）に応じて：

新しいユーザー向けに、初心者向けのチュートリアルやヒントが掲載されている Web サイトもあります (もちろん、これは必ずしも必要ではありません)。優れた Web サイトでは、ユーザートレーニングは必要ありません。

一方、一部のウェブサイトでは、初めて注文するユーザーを引き付けるために、特別なオファーを用意しています。古いユーザーの場合、閲覧記録や購入記録がすでにあるため、異なる表示になることがあります。

消費レベル（高、中、低）に応じて：

特にハイエンドのユーザー、またはトランザクション量の特に大きな割合を占めるユーザーの中には、これらのユーザー専用の VIP プロセスやエクスペリエンスが用意されている場合もあります。

顧客の購買習慣（検索用語、カテゴリ、広告スペース）に応じて:

検索するユーザーは、一般的に効率志向のユーザーです。このタイプのユーザーに対して私たちがすべきことは、彼らが商品を素早く見つけられるように全力を尽くすことです。まずは、最も人気の高い検索用語の検索結果とエクスペリエンスを改善することから始めましょう。

カテゴリーは通常、季節やビジネス市場の動向に応じて調整されます。通常、冬に上位にランクされるカテゴリと夏に上位にランクされるカテゴリには、いくつかの違いがあります。最も明白なカテゴリーは衣類です。同時に、一部の製品は特によく売れ、徐々により多くの製品やサブカテゴリに発展しますが、他の製品はその逆で徐々に市場から撤退します。

プロモーション広告: プロモーションは通常、人気商品へのトラフィックを誘導したり、新製品や新サービスを宣伝したり、新規ユーザーを開拓したりするために使用されます。