ダイレクトeコマースマーケティング戦略！

直営ECについては、異なるタイプの商品のオーディエンス、購入頻度、インタラクティブ性の違いに基づいて、テンセント広告は下図のようなカテゴリマップを正式に作成しました。このマップは、ブランドがEC小売配信戦略を策定するための方向性を提供することもできます。

（カテゴリーマップ：出典：TMI Tencent Marketing Insights）

図のデータの解釈:

縦軸は購入頻度を表しており、購入頻度が高い商品ほど、広範囲に及ぶプロモーション媒体に重点が置かれています。

横軸はインタラクティブ性を表します。インタラクティブ性が高いほど、ブランドとオーディエンス間のコミュニケーションとつながりの深さが重視されます。

座標の区分に応じて、製品はおおまかに次の 4 つのカテゴリに分類できます。

高い頻度、低い相互作用

高頻度、高相互作用

低頻度、低相互作用

低頻度、高相互作用

1. 頻度は高いが、相互作用は少ない

例: 包装食品や飲料、ホームケア

配送の提案:

①ソーシャルメディアのWeChat Momentsなど、カバー率の高いメディアを選択することをお勧めします。プロモーションでは新製品の強調に焦点を当てることができ、ユーザーの関心を刺激するのに役立ちます。ソーシャルプラットフォームに基づくプロモーションは、ユーザーを刺激して分裂型の宣伝を実現することもできます。

② 製品の費用対効果を強調することで、特に備蓄/補充のシナリオにおいて、ユーザーの意思決定を促すことができます。

要約すると、WeChat Moments は頻度が高く範囲が広いため、動きの速い消費財に適しており、動きの速い消費財は衝動買いになりやすい傾向があります。

例： Pinduoduo スタイルのプロモーション、9.9 で車載冷蔵庫が手に入る、9.9 でメカニ​​カル キーボードが手に入る (図 2 を参照)。これは、低価格と高価値のギミックを通じてユーザーを刺激し、コスト パフォーマンスを極端に強調するものです。

（図2）

あるいは、Septwolves（図3参照）のような簡潔なコピーでは、トップス＋パンツ＝59.9元で、広告のクリック率は4％以上を維持し、ROIは1：3.5に達する。

（図3）

2. 高頻度、高相互作用

例：母親と赤ちゃん

配送の提案:

① 使用効果や周辺知識などの情報は、ユーザーの興味や意思決定を促す上で非常に重要であり、広告企画では、こうした情報のプロモーションに重点を置くことができます。

② コミュニティはカテゴリー間の比較で際立っている

まとめ：このタイプの製品は、高いインタラクションと頻繁な購入を必要とするため、より頻繁で詳細なコミュニケーションが必要であり、意思決定には他の人の助けが必要です。情報フロー広告のシナリオでは、WeChat公式アカウントを使用して引き継ぎ、公式アカウントの記事を通じてコン​​テンツを出力し、ファンの注目を利用して詳細なユーザー操作を行うこともできます。

例:ミードジョンソンの広告では、「粉ミルクの腸内知識」の秘密を明らかにし、クーポンを使用してコンバージョンを促しています。クーポンの収集率は 16.94%、償還率は 44.07%、ROI は 5.25 に達します。

3. 頻度と相互作用が低い

例: 3Cデジタル

配送の提案:

① 3C製品は比較的均質で価格も透明なので、より多くの比較情報が必要です。機能と製品情報の比較により、ユーザーの意思決定をより容易に刺激できます。

② 小売店＋公式メディア：消費者は小売店を通じて商品に興味を持ち、その後公式チャネルで商品の特徴を確認してから購入を決定する傾向があります。

要約: このような製品を宣伝する場合、公式メディア/小売業者の推奨に頼ることで差別化された利点を追求できます。

4. 低頻度、高相互作用

例: 高級品、美容製品、ファッションシューズ、衣類

配送の提案:

①ブランド公開アカウント＋KOLを活用して興味を喚起する。これにはブランドの権威と親密な指導が求められる。

②単価が高く意思決定が難しいため、オフライン店舗とブランドショッピングガイドを組み合わせてユーザーの意思決定を促すとともに、ユーザーエクスペリエンスにも重点を置く。

例えば、昨年から大手ブランドのWeChatモーメントでの広告は、基本的に有名人のスポークスマンという形式に進化しており、その多くが人気を博しています。エスティローダーの「楊冪の涙を拭う」は、インタラクティブクリックスルー率が業界平均の約13倍で、近年の業界1位となり、いいねとコメント率は業界平均の3倍でした。また、大親友の劉雯を撮影したvivoや、KFCのルーハンがクーポンを配っている様子なども見られます。

現在、あらゆるブランドが徐々に洗練された運営へと移行しており、このカテゴリーマップを参考に、ブランドのトーンに合わせ、ユーザーのニーズに合わせたプロモーション戦略を策定することができます。

著者: ウォーク

出典: ウォーク