自己増殖と新しい共有活動を設計する際に 80/20 ルールをどのように適用すればよいでしょうか?

イベントの自己伝播能力を高めたい場合は、80/20 ルール (つまり、多くの現象において、結果の 80% は原因の 20% から生じ、努力の 20% が結果の 80% を生み出すことが多い) を使用して、イベント ルールの設計や、ビジョン、インタラクション、コピーライティングの面でブレークスルーを見つけることができます。

80/20ルールはイタリアの経済学者パレートによって提唱されたもので、よく知られているパレートの法則です。

80/20 ルールとは、次のことを意味します。

多くの現象では、結果の 80% は原因の 20% から生じ、努力の 20% が結果の 80% を生み出すことがよくあります。

自己伝播と新会員共有活動のデータとユーザー調査を検討したところ、80/20ルールも当てはまることがわかりました。自己伝播と新会員共有活動の成功の80％は、ユーザーの主な操作タスクフローを中心としたシナリオを見つけたり作成したりしながら、最も適切な活動ルールを設計することです。残りの20％は、ビジョン+インタラクション+コピーライティングです。次に、ケーススタディでこれを説明しましょう。

1. 自己増殖キャンペーン設計の「80%」

ユーザーの主な操作タスク フローを中心としたシナリオを探す必要があるのはなぜでしょうか?これについては、前回の記事「ファネルモデルの観点から見た新規メンバーの共有を促す自己伝播活動の設計」で詳しく解説しました。

簡単に言えば、時間節約（Save Time）指向の製品であろうと、時間つぶし（Kill Time）指向の製品であろうと、操作タスクフローのメインラインが明確です。ほとんどの場合、ユーザーはタスクの完了に基づいて製品のコア機能のみを使用するため、ユーザーの注意は非常に集中的で制限されています。

最大限の露出を実現し、ファネルの最上部にユーザー ベースを確保するために、招待と共有アクティビティは、完全な運用タスク プロセスに可能な限り統合する必要があります。

ユーザーのタスク完了プロセスをさらに「タスク前 - タスク中 - タスク完了後」の 3 つの主要部分に分割し、新しい共有アクティビティに使用できるシナリオについて考えます。

例えば、オンラインチケット購入製品（12306、高速鉄道バトラー、 WeChat列車チケットと航空券など）の場合、ユーザーの主な操作タスクフローは「ホームページクエリ-リストページフィルター-注文ページの注文-支払い-支払い成功ページ」であり、対応するホームページクエリページは事前タスクシーンです。リストページのクエリページ、注文入力ページ、および支払いはタスクシーンです。支払い成功ページは事後タスク完了シーンです。

次に、各シナリオに基づいて適切なアクティビティ ルールを設計する必要があります。アクティビティ ルールの設計はユーザーのニーズに関する洞察に基づいており、製品によって各シナリオのユーザーのニーズが異なります。アクティビティ ルールの設計では、ユーザーのインセンティブとコストのバランス、つまりアクティビティの ROI も考慮する必要があります。

1. 事前タスクシナリオとアクティビティルールの設計

タスク前のシナリオ アクティビティを設計する際の重要なポイントは、十分なアクティビティ露出を確保することです。

ホームページバナーやサイト内のポップアップ画面に加えて、サイト外にアクティビティメッセージを事前にユーザーに積極的にプッシュできるチャネル（SMS、メール、 WeChatサービスアカウントなど）が必要です。これは、ユーザーは製品を開いてタスクを完了するまでアクティビティを発見できず、待ちきれずに諦めてしまう可能性があるためです。

ディディ・ヒッチのケース：

2018年の春節期間中、 Didiのライドシェア事業は「友達を招待して手伝ってもらい、最大100元相当の春節クロスシティギフトパッケージをゲット」という活動を開始しました。この活動のシーンはミッションの前にあります。

このイベントの成功:

• まず、Didiはユーザーとの連絡方法を組み合わせて使用​​しました。Didiは、商品を開いた後のポップアップウィンドウ+商品内のメッセージリマインダー+サイト外のSMSプッシュ+ WeChatパブリックアカウントメッセージプッシュという方法を採用しました。
• 第二に、アクティビティルールの設計は、ユーザーの利益を追求する欲求と貪欲さを捉えます。これはほとんどの製品に当てはまると言えます。
• 3つ目は、支援額をクーポンに交換でき、一度に2枚のクーポンを交換できるため、ユーザーの再購入を促します。ギフトパッケージを開封することで追加のクーポンや支援金を獲得するという累積ルールにより、支援者数が増加し、活動のROIも良好です。

2. タスク内のシナリオとアクティビティルールの設計

タスク内のシーン アクティビティを設計する際の重要なポイントは、アクティビティがユーザーの操作を妨害したり中断したりするのではなく、ユーザーがタスクを完了できるように支援することです。

Ele.meでのグループ購入の事例:

テイクアウトを注文するときに、次のような場面に遭遇することがあります。たとえば、深夜のおやつを注文するとき、店は配達に最低40元の注文を要求しますが、私が注文したものは40元未満です。たとえば、店は50元以上の注文に対して20元の割引を提供しますが、私が費やした金額は50元未満です。たとえば、数人の友人にアフタヌーンティーをご馳走したいのですが、飲み物は何がいいか、砂糖を入れるか、氷を入れるかなどを一人ずつ聞かなければならず、とても面倒です。

こうした状況でのユーザーのニーズを踏まえ、Ele.me は 2014 年 9 月に WeChat と提携してテイクアウトのグループ購入機能を開始しました。開始ユーザーは販売店選択リストに入り、販売店を友人と共有できます。友人はリンクをクリックして商品を直接選択できます。開始ユーザーは注文入力ページで更新された商品を確認し、支払いを組み合わせることができます。

これは、タスク シナリオに基づく典型的な自己伝播アクティビティ デザインです (Ele.me の場合、これは製品機能に内在化されています)。成功の鍵は、ユーザーの使用状況と需要のシナリオ (運用タスクの達成、コストの節約、効率の向上) に関する洞察です。その活動のルールは、商人のルールに内在化されています。それらは非常にシンプルで明確であり、ユーザーに十分なインセンティブを提供します。Ele.meの観点からは、コストはゼロであるため、自己増殖の効果が得られます。

最適化の観点から見ると、商品機能が十分に目立っていないため、まだグループ購入の習慣を身につけていないユーザーにとっては、必要性があっても覚えていない可能性があり、クリック率が低くなり、最終的には自己伝播効果に影響を与えます。

最初の 2 つの状況では、注文が支払いのために送信されたときにリマインダーを作成するだけで済みます。

3. タスク完了後のシナリオと活動ルールの設計

タスク後のシナリオ アクティビティを設計する際の重要なポイントは、アクティビティ ルールの設計が十分に動機付けされ、すぐに実行できるものでなければならないということです。

WeChat列車チケットの例:

最近、WeChat Walletで電車の切符を購入する支払いが完了すると、「友達に助けてもらい、交渉して無料切符を勝ち取ろう」というポップアップ画面アクティビティが表示されます。

この革新的な活動は、無料の列車チケットを交渉する前例を作り、ある程度、ユーザーに目新しく興味深いと感じさせ、活動への参加を増やすことができます。

ユーザーのお買い得感や貪欲さを捉え、「無料の食事」という仕掛けでユーザーの共有を促し、インセンティブを最大化し、段階的な報酬ルールの設計を通じて、ユーザーが肯定的なフィードバック（リターン）を得るための閾値を表面的に下げ、活動の普及係数をさらに向上させます。

イベントの実際の状況から判断すると、最初の数人の支援者は少し多めの金額を交渉し、その後の支援者の金額は非常に少額だったため、10元の換金というマイルストーンに到達するには少なくとも数十人の友人の支援が必要になりました。これは間違いなく基準が高すぎます。

シェアを始めた既存ユーザーにとっては、それは詐欺であり、体験が損なわれていると感じるかもしれません。一方、サポーターにとっては、自分と他の人との間の駆け引きの量を見て、その活動は誠実さに欠け、消費者のコンバージョンにつながらないと感じるかもしれません。

最適化の観点から: マイルストーン ノードの引き換え報酬を現金からバウチャーに変更し、各ノードに到達するためのしきい値 (ヘルパーの数) を下げることで、アクティビティ共有を開始した既存のユーザーは、コストを考慮してバウチャーの使用しきい値を上げた場合でも (時間の制限、一定の金額の要件を満たすことなど)、共有を通じて実際に一定の肯定的なフィードバック (リターン) を得ることができます。

新世界流通事例：

心世翔はもともとWeChat上の公開アカウントのセルフメディアでしたが、現在は独自の独立したAPPとミニプログラムを備えたコンテンツ収益化プラットフォームに発展しました。知識支払いの分野に参入した後、Xin Shixiangはプレミアムコースの立ち上げを開始しました。プレミアムコースの運営において非常に重要なポイントは、自己増殖メカニズムの設計です。

このアクティビティ（新世界マーケティングコース）は、かつてWeChatモーメントで話題となり、WeChatによって禁止され、話題にまでなりました。

活動の効果という点では、非常に成功しました。このアクティビティのルールは、「無料の食事を獲得するための交渉」よりもモチベーションが高く、敷居も十分に低いため、ユーザーはシェアを通じてコースの購入費用を簡単に回収でき、余分なお金を稼ぐことができます。ユーザーが 3 人以上いれば、利益がプラスになることがテストされています。

注意すべき点は、このルールは、一度開発されて大量に販売される無料の仮想商品に適用されるということです。

4. シーンとアクティビティルールの設計を作成する

ユーザーの運用タスク フローに基づいてシナリオを検索し、一致するアクティビティ ルールを設計するだけでなく、新しいシナリオとアクティビティ ルールを作成することもできます。

華嬌ライブ応答ケース:

ライブ質問応答は、ライブ放送商品のシーン革新です。その背景には、韓国のライブ放送産業が2016年に全盛期を迎え、2017年に安定してきたことがあります。同時に、ライブストリーミング業界はユーザー喪失という困惑に直面しています。

2018年1月、主要なライブストリーミングプラットフォームでライブクイズ番組が人気となり、それが全国的なクイズブームを引き起こし、ライブストリーミングプラットフォームが再び人気を博しました。

このアクティビティシーンはライブ放送プラットフォーム自体とよく合っており、アクティビティに参加するユーザーはバラエティ番組のような臨場感を得ることができます。招待者と被招待者はチームを組んで質問に答えることができ、感情的なつながりが強化されると同時に、ゲームの楽しさや回答ボーナスといった複数のインセンティブも提供されます。

アクティビティ ROI の観点から: Huajiao Live の「億万長者勝者」アクティビティは、質問の難易度を制御して、ユーザーがレベルを通過する可能性を高めます (チーズ スーパーマンなどのアクティビティと比較して)。ただし、ユーザーが最終的に獲得する金額は多くなく、数元のみです。また、現金化プロセスにはしきい値が設定されており、引き出しは 10 元以上の金額でのみ実行でき、ID カードを持っているユーザーの写真が必要です。

私は個人的に多くの華嬌ライブイベントに参加しましたが、合計10元しか獲得できず、面倒だったので換金しませんでした。しかし、私は10人以上の新規ユーザーを招待したので、このイベントは毎回数百万元を配布しているようですが、新規ユーザーを招待するコストは実際にはまったく高くありません。

革新的なシナリオにおける最大の問題の 1 つは、持続可能性です。ユーザーがアクティビティを試した後、すぐに飽きてしまうかどうかは疑問です。そのため、2月に主要ライブストリーミングプラットフォームでライブクイズ番組が消えたのは、政策上の理由に加え、アプリのダウンロード数の減少とユーザーの流出も原因となっている。

2. 自己増殖キャンペーン設計の「20%」

自己増殖活動のシナリオと活動ルールの設計上の問題を解決した後、残りの20％はビジョン、インタラクション、コピーライティングに関するものです。

一般的に言えば、アクティビティのビジュアル、インタラクション、コピーライティングがそれほど悪くない限り、アクティビティの効果に大きな影響を与えません。ただし、自己伝播アクティビティのシーンとルールが適切に設計されていない場合、一流のビジュアル、インタラクション、コピーライティングでも、新規顧客を引き付ける最終的な効果を維持することはできません。

つまり、ビジュアル、インタラクション、コピーライティングは重要ではないということですか?そうではありません。自己増殖活動のシーンと活動ルールの設計が活動効果の最終的な結果を表すのであれば、ビジョン、インタラクション、コピーライティングはオンラインレベルとコンバージョン効果の可能性を表します。

ビジュアル、インタラクション、コピーライティングがそれほど悪くない限り、アクティビティが理解しやすく、アクティビティが信頼できるように見えるという 2 つのことを達成するのに十分です。より有能な人は、活動をより魅力的（動機付け）かつ同時に信頼できるものにパッケージ化することができ、つまり、動機付けと信頼性のバランスをとることができます。

WeChat列車チケット「友達を招待してボーナスをゲット」の例:

WeChat列車チケットは、「友達を招待してボーナスをもらう」というアクティビティを開始しました。シナリオはタスク後、つまりユーザーがチケットを購入して支払いを済ませた後、アクティビティポップアップ画面+横棒ディスプレイが表示されます。アクティビティのルールは、ユーザーがアクティビティを友達と共有し、友達がギフトパッケージを受け取ると、ユーザーはプライマリ報酬（バウチャー）を獲得します。友達が旅行に成功すると、ユーザーは上級報酬（バウチャー）を獲得します。 2つのバウチャーを併用することはできません。

この活動（および他のいくつかの自己伝播活動）では、ユーザーとのブレインストーミングセッションが開催され、収集された問題は、「理解が難しい」、「信頼性が低い」、「共有するためのインセンティブとモチベーションが不十分」という 3 つの側面に要約できます。

上記の問題に対して、ビジュアルとテキストの最適化を通じてポップアップ画面をよりわかりやすく、より信頼できるものにするという簡単な最適化を行いましたが、ユーザーインセンティブにはまだ不十分な点があり、改善の余地があります。

この記事の著者@刘佩龙は(Qinggua Media)によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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