2019年Tik TokとKuaishouユーザー調査レポート！

快手と抖音は、短編動画業界を代表する2つのプラットフォームとして、常に業界の注目と議論の的となってきました。誰もが普段から思っているように、KuaishouとDouyinには大きな違いがあります。Kuaishouは現実的で、Douyinは雰囲気があり、Kuaishouは都市市場に深く根付いており、Douyinは中心都市でより人気があります...

Douyin と Kuaishou の違いについては人それぞれ理解が異なりますが、見ているものが真実ではない可能性があり、理解が包括的でない可能性があります。

この点に関して、当社は、広告主がよりターゲットを絞ったマーケティング戦略を開発し、MCN組織がパーソナライズされたコンテンツ戦略を開発できるように支援するために、プラットフォームアルゴリズム、ソーシャル関係、商品化、KOLマーケティング価値の観点から、DouyinとKuaishouの違いについて詳細かつ客観的な分析を実施しました。

1. プラットフォームの比較

1. DouyinとKuaishouの最新の基本ユーザーデータの比較：

今年2月28日時点のプラットフォームデータを分析したところ、Douyinの1日あたりのアクティブユーザー数は2億5000万人を超え、Kuaishouの1日あたりのアクティブユーザー数は1億6000万人を超えていることがわかりました。毎日数十億のトラフィックが流入することで、プラットフォームの強力な活力が維持されています。

ユーザー特性の観点から見ると、Douyin は女性ユーザーが多いのに対し、Kuaishou の男性ユーザーと女性ユーザーの比率は 54:46 とよりバランスが取れており、これは中国のインターネットユーザーの全体的なイメージとより一致しています。

Douyin のユーザーは主に一級都市と二級都市のユーザーが 52% を占めているのに対し、Kuaishou のユーザーは三級都市と四級都市以下のユーザーが 64% を占めています。比較すると、Kuaishou のユーザー ベースはより現実的です。

ユーザーのアクティブ時間のピークに関しては、Douyin ユーザーのピークは午後 8 時から午後 11 時の間ですが、Kuaishou ユーザーは午後 6 時にアクティブになり始め、午後 9 時まで続きます。

2. プラットフォームトラフィック分散ロジックの比較:

Douyin と Kuaishou を閲覧しているとき、直感的に感じる最大の違いは、Douyin がローリング推奨モードを使用していることです。私たちは、Douyin が推奨するコンテンツを視聴し、それに深く浸ることができます。一方、Kuaishou はウォーターフォール形式の表示モードを使用しており、視聴したいコンテンツを選択できます。では、トラフィック分散ロジックの具体的な違いは何でしょうか?

まず、Tik Tokについてお話しましょう。

TikTokは強力な運営プラットフォームです。プラットフォームは神の手のようなもので、プラットフォーム上で集中型の「計画経済」を実現します。

コンテンツ クリエイターがビデオを公開すると、Tik Tok はコンテンツの質、クリエイターのファンの数、ユーザーの興味に基づいて、コンテンツ クリエイターに初期トラフィックを割り当てます。

この初期トラフィック プールは 2 つの部分で構成されます。1 つは、アルゴリズム計算を通じて、ビデオを気に入っている可能性のあるタグ付けされたユーザーにビデオをプッシュすることです。もう 1 つは、コンテンツ作成者をフォローしているファンに配信されます。ここで強調しておきたいのは、プラットフォームがこの動画をこのアカウントをフォローしているファン全員に配信するわけではないということだ。Kassのデータ分析によると、ファンが新しく公開された動画を見られる確率は約10％だ。

これは、Tik Tokが「ファンの注目度」に基づいてコンテンツを配信しているわけではなく、ファンの数が視聴回数を保証するものではないことを示しています。つまり、Douyin でコンテンツを作成することは非常に困難です。継続的に優れたコンテンツを作成し、ユーザーの注目を集め続け、ユーザーとの接点を増やすことによってのみ、アカウントをアクティブに保つことができます。

配信ロジックが過度に制御されると、ユーザーとコンテンツ作成者が深いつながりを持つことが難しくなり、ソーシャル属性の発展につながりません。しかし、その利点は非常に明白で、人気商品を作りやすくなり、ファン獲得の効率も高くなります。

初期のトラフィックのプールでは、ユーザーがコンテンツを良いと考え、インタラクティブなフィードバックが肯定的で、動画の完了率が比較的高い場合、動画は二次トラフィックの推奨を受け、ヒットとなり、コンテンツが注目の的になる可能性があります。そうすれば、たった 1 本の動画で 10 万人、あるいは 100 万人のファンを獲得できる可能性が非常に高くなります。

ヒットがヒットするまでの期間から判断すると、あなたのコンテンツがヒットするまでの期間は 24 時間から 7 日間です。

Kuaishouのトラフィック分散ロジックを見てみましょう。

Douyinとはまったく異なり、Kuaishouのプラットフォームアイデンティティはその運営において比較的「目に見えない」ものであり、そのトラフィック分布は分散型の「市場経済」のようなものです。

快手はプラットフォームに対する管理を弱め、ユーザーの社会的関心や興味に基づいてトラフィックの分布を規制しようとするだろう。あなたが投稿した動画コンテンツは、あなたをフォローしているユーザーに見られる可能性が高くなります。Kas Data の統計によると、その確率は約 30% ～ 40% またはそれ以上です。これは、Kuaishouがソーシャル関係やユーザーの興味に基づいてトラフィックの分配を調整することを優先しており、主な推奨コンテンツも「フォローページ」のコンテンツであるためです。

しかし、コンテンツの質と比較すると、Kuaishou はコンテンツのリリースの適時性にも注目しています。快手動画がヒットするかどうかは、24 時間以内にユーザーから得られるインタラクティブなフィードバックが極めて重要です。

快手は運営管理が弱いため、プラットフォームのコンテンツの品質が不均一です。ユーザーの没入感はDouyinよりも弱く、ウォーターフォール形式のコンテンツプレゼンテーションはユーザーが離脱する可能性が高くなります。全体として、商業収益化の効率にも影響します。しかし、その利点は、コンテンツ制作者がライブ放送やジョークを通じてファンと繰り返し「つながる」ことができ、それによってファンと彼らがフォローしているKOLとの粘着性を深めることができることです。これは、「オールドアイアンエコノミー」誕生の基盤でもあります。

これは、Kuaishouでコンテンツを作成するときに忍耐が必要であることも示しています。Douyinと比較すると、人気商品を通じてフォロワーを増やすことははるかに困難です。しかし、このアルゴリズムに基づいて、より多くの忠実なファンも獲得できるようになります。

まとめると、 Douyin はヒット作を作りやすく、 Kuaishou よりもファン獲得効率が高く、組織やブランドがプライベートトラフィック (つまりファン) を蓄積するのに便利な集中型トラフィック配信プラットフォームです。 Kuaishouは、ソーシャルインタラクションと関心に基づいてコンテンツを推奨します。まずソーシャルインタラクション、次に関心です。ソーシャルトラストトラフィックはDouyinよりも大きく、組織やブランドがプライベートドメイントラフィックとコミュニケーションをとるのに役立ちます。コミュニケーションが深ければ深いほど、信頼が強くなり、コンバージョンへの道が短くなります。これが、Kuaishouのeコマースライブストリーミングが非常に人気があり、商業収益化の焦点が広告の基礎ではなくeコマースに置かれる理由です。

3. プラットフォームの商用化の比較：

商業化のプロセスにおいても、Douyin と Kuaishou の間には明らかな違いがあります。Douyinは積極的に商業化の道筋を計画していますが、それに比べると Kuaishou はより仏教的なようで、「小さな動き」は多いものの、全体的な進歩は遅いです。

具体的には、昨年、DouyinはBlue V、Star Map、Information Flowの3つの製品を中心に、商業化に向けた調整と準備を進めました。

まず、Blue Vを中心にPOI、ポップアップストア、ショッピングカート、ミニプログラムなどのマーケティングツールを立ち上げ、最近では「Merchant」機能も開始しました。これらの措置により、Douyin は大規模な顧客にサービスを提供しながら、中小および地元の商店からの協力を引き付けることができ、ブランド協力の余地が広がります。

一方、スターマップは9月3日に正式ローンチされて以来、プラットフォーム手数料の削減、インフルエンサーの参入ハードルの引き下げ、ショッピングカートの権限の自由化などの調整を行っており、広告主の商品転換の要求を満たしながら、すべてのインフルエンサーが電子商取引を基盤とした独自の収益を獲得できるようにすることを目的とします。

情報の流れの面では、DTVやTopViewなどの製品の発売は、ユーザーとブランドの二重の体験のバランスをとることを目的としています。結局のところ、ユーザーエクスペリエンスを損なわないマーケティングの方がユーザーに好評です。

Douyin の商業化への道が急進的な方法でブレークスルーを追求することであるならば、Kuaishou の道は着実に完璧さを追求することです。

快手が昨年10月にマーケティングプラットフォームを立ち上げて以来、小規模なマーケティング活動は数多く行われてきたが、全体的な商業化のプロセスは比較的遅いものとなっている。

快手はライブストリーミング、電子商取引、ゲームなどCエンドユーザーに近い分野での商業収益化のレベルが非常に高いため、マーケティング商業化への道のりは比較的ゆっくりと進んできましたが、最近この状況は変わりつつあります。

情報フローの配信面では、快手の情報フローの配信が現在加速している。このタイプの広告には、一般的に有名人のビデオの末尾のパッチ広告とディスカバリーページのビデオ広告の2つの形式があります。広告を掲載する顧客のほとんどは、電子商取引、APP、地元の生活サービス広告主など、成果志向の顧客です。

1. 社会的関係の集中度の比較:

Douyin の KOL は、「人」ではなく「コンテンツ」を通じてユーザーを結び付けます。

Tik Tok のメインコンテンツ推奨ページでは、ユーザーはプラットフォームが推奨するものを視聴します。ユーザーがこの没入型の読書体験から抜け出して、フォローしている KOL のコンテンツを消費することを選択するのは困難です。

Douyin ユーザーと KOL の関係は、有名人を観察するのと同じように、「検索してフォローする」関係です。トップKOLの中には、星に囲まれた月のように扱われる人もいますが、大半はただ通りすがりの「知り合い」であり、比較的「弱い」社会的関係を持っています。

Kuaishou の KOL は、「コンテンツ」と「人」の両方を通じてユーザーを結び付けます。

快手の主なコンテンツは「フォローページ」であり、KOLが公開する動画コンテンツはファンに公開される可能性が高く、また「生放送」の雰囲気も強く、ユーザーの社交欲求を大きく刺激します。

Kuaishou における KOL とユーザーの関係は、共有と友情の関係です。 KOLの多くは草の根レベルの出身で、ユーザーは「私たちは同じ種類の人間だ」という考え方に基づいて彼らをフォローしています。彼らはお互いを評価し、こうして「古い鉄の経済」を形成しています。 「旧鉄」経済では、社会の粒度がより細かくなり、関係がより「鉄」で深くなり、快手インフルエンサーがより多くの報酬収入と電子商取引収入を得られる理由がよく説明できます。

2. ファンのインタラクティブ行動の比較:

Douyin はアルゴリズムに基づいて、ユーザーが興味を持っているコンテンツを推奨します。より多くのユーザーが交流するにつれて、推奨はより正確になります。ユーザーは Douyin で好きなコンテンツを簡単に見ることができるため、Douyin のファンは小さなハート、つまり「いいね」を送る可能性が高くなります。

Kuaishou のコンテンツ推奨は選択的です。Kuaishou ユーザーが開くコンテンツは、一般的に、ユーザーが興味を持ち、好むものです。包括的な価値観に基づいているため、ユーザーの深い参加を刺激しやすくなります。そのため、Kuaishou ユーザーは、お気に入りの KOL に「いいね！」するだけでなく、コメントしたり、共有したり、さまざまなやり取りに参加したりします。

2月28日現在、Kas Dataが収集したデータによると、KuaishouのKOLの「いいね！」とコメントの比率は14.9:1で、つまりKuaishouのKOLは14の「いいね！」を獲得すると1つのコメントを獲得できる可能性がある。一方、DouyinのKOLの「いいね！」とコメントの比率は40.1:1で、つまりKOLは1つのコメントを獲得するには40の「いいね！」を獲得する必要がある。

このことから、Douyin ユーザーはコメントに「いいね」したり読んだりすることを好むのに対し、Kuaishou ユーザーはコメントに「いいね」したり投稿することを好むという結論が導き出せます。

3. KOLコンテンツ分類比較：

Douyinスターマップラベルから判断すると、KOL分類は強力なコンテンツスタイルのセグメンテーションに属し、イケメン、美女、エンターテイメント、感情、創造性など、合計29のサブコンテンツカテゴリがあります。

快手クイックオーダーアプリの分類ラベルから判断すると、快手KOLの分類は強力な専門分野別セグメンテーションに属し、電化製品、デジタル、化粧品、電子商取引、衣料品、職人など合計19のラベルカテゴリーがあります。

Douyin KOL のコンテンツはより専門的に細分化されており、Kuaishou KOL のキャリア細分化はさらに進んでいることがわかります。これは主にKOLの「出身地」によって決まります。

Douyin の KOL のほとんどは、有名な MCN 代理店と契約しているか、その代理店によって育成されており、広告主がさまざまなマーケティング目標に沿って洗練されたコンテンツの作成や推奨を行えるようにサポートし、商業契約の精神を高めています。

Kuaishou はユーザー層が広く、ユーザーの粒度も細かく、Kuaishou の KOL のほとんどは「草の根」出身で、非常に強い専門属性 (ソーシャル属性) を持っています。同時に、ラオス独自のソーシャル ネットワークにより、同じ職業の人々が同じ職業の KOL の背後に集まることが可能になり、ブランドが専門分野の人々とのコミュニケーションをより効果的に完了できるようになります。

4. KOLマーケティング価値比較：

マーケティング価値の面でも、2つのプラットフォームのKOLには明確な特徴があります。Douyin KOLはシードに適しており、Kuaishou KOLはコンバージョンが容易で、これはKOLとファンの社会的関係の集中に関係しています。

KOLとKuaishouのファンは「古いアイアン」の関係にあり、古いアイアンはKOLが宣伝す​​るものは何でも喜んで購入します。快手ユーザーの大半は三級都市、四級都市以下に住んでいるため、情報障壁や消費チャネルが比較的高く、快手をスワイプすることが購入を行うシンプルで便利な方法となっている。

しかし、Kas Dataはブランドオーナーに対し、快手セレブが宣伝する商品の価格は200元以内であるべきだと注意を促している。この価格帯であれば、顧客は深く考えずに簡単に注文することができ、行動が速くなり、コンバージョン効果も高まる。

Douyin では、ファンと KOL の関係はフォロワー関係です。ファンは KOL の推奨に簡単に惹かれますが、最終的な購入を急ぐことはありません。これは、Douyin ユーザーのほとんどが、情報障壁や消費チャネルが比較的低い一級都市と二級都市に住んでいるためです。KOL が商品を推奨しているのを見た後、まず小紅書に行ってレビューを読み、次に淘宝網に行って価格を比較するかもしれません。草を植えてから変換までの道のりは比較的長いです。しかし、Douyin の集中型トラフィック配信ロジックに基づくと、KOL の高品質なコンテンツがヒットする可能性が高くなり、「ブランド」が「Douyin ヒット」を作成し、「Douyin ヒット」ブランドを構築するのに役立ちます。

要するに、これを覚えておいてください。バイラル化したりヒットを生み出したりしたい場合は、Douyin を探してください。コンバージョンやプライベート ドメインが必要な場合は、Kuaishou を探してください。

5. DouyinとKuaishouのKOLの重複分析：

Kas Dataの分析によると、2018年7月から2019年3月まで、DouyinとKuaishouという2大プラットフォームで全く同じニックネームを持つKOLの数は、6か月間で5.93倍に増加しました。これは、 KOLの単一プラットフォームからデュアルプラットフォームへの発展がトレンドになっていることを示しています。

データを詳細に調査した結果、DouyinとKuaishouでまったく同じニックネームを持つトップアカウントとショルダーアカウント（フォロワー数が500万人を超えるKOL）の確率はわずか4‰であるのに対し、ミッドアカウントとテールアカウント（フォロワー数が10万〜500万人）の重複は95.5％にも達することが判明しました。データによれば、KOL が両方のプラットフォームで成長するには、500 万の閾値を突破するのは非常に困難です。

この4‰に食い込むことができるトップとショルダーアカウント、例えば陳翔劉殿班は、 DouyinとKuaishouでコンテンツの運用を非常に早く開始し、コンテンツの質も非常に高いため、非常に高い注目度を得ることができます。 「おしゃべり劉二獸」のようなアカウントはかわいいペットのカテゴリーに属しており、大衆に愛されているこの分野でも比較的良好なファンの成長を実現できます。

これは次のことを物語っています。

コンテンツ組織は、単にコンテンツポーターであるだけではいけません。両プラットフォームのヘッド＆ショルダーアカウントになりたいのであれば、プラットフォームの生態とユーザーのトーンに基づいて、「現地の状況に適応する」コンテンツ制作と運用計画を立てる必要があります。

広告主にとって、同じアカウントをデュアルプラットフォームマーケティングに使用する可能性が高まっています。1つのプラットフォームに集中し、別のプラットフォームを使用してコンテンツを配信することの価値は限られています。したがって、最大限のマーケティング価値を実現するには、プラットフォーム上のカスタマイズされたコンテンツの創造性を主な基盤として広告を展開する必要があります。

6. 最も多くの注文を受けたKOLの比較:

最も多くの注文を受けているインフルエンサーのタイプから判断すると、DouyinでもKuaishouでも、面白いものやドラマをテーマにしたアカウントが最も多くの注文を受けています。

しかし、違いは、Kuaishouで注文を受けているトップ10のインフルエンサーのうち、コメディカテゴリで注文を受けているインフルエンサーは37.16％であり、音楽カテゴリでは25.68％を占めていることです。この2つのカテゴリで60％以上を占めていますが、Douyinで注文を受けているトップ10のインフルエンサーの分布は比較的バランスが取れています。

これは、Douyin の垂直インフルエンサーの収益化が Kuaishou よりも優れていることを示しています。これは、快手に登場する有名人のほとんどが草の根レベルで、商業化の度合いが比較的低く、コンテンツのパッケージング能力が広告主のニーズを満たすことができないためです。

さらに、Kuaishouの広告主は成果重視の広告をより多く掲載しており、ユーザーの要件はそれほど洗練されておらず、Kuaishouの垂直インフルエンサーの商業的価値はまだ刺激されていません。しかし、これは将来的に増加しないという意味ではありません。DouyinとKuaishouの垂直有名人の価値は増加していますが、比較するとDouyinはさらに進んでいます。

最も多くの注文を受けているインフルエンサーのファンの数から判断すると、どちらのプラットフォームも中堅レベルのインフルエンサーが最も多く、次いで末端レベルのインフルエンサーが多いことがわかります。そのうち、Douyinの中級アカウントは、注文を受けたインフルエンサー全体の40.04％を占め、Kuaishouではこの数字がさらに高く、45.97％に達しました。

その理由は、中堅インフルエンサーは規模が大きく、最も多くの注文を受けることができるからです。さらに、これらのインフルエンサーの見積もりは比較的低いため、広告主は新しいことに挑戦する意欲があり、自由度も高くなります。

中級・低級インフルエンサーの受注総数が多いということは、一人のインフルエンサーが大量の受注をしているということではなく、中級・低級インフルエンサーの広告収入が高いということでもないことに留意してください。なぜなら、データによれば、広告主から繰り返し注文を受けることができるのはトップや肩を並べる有名人であり、取引単価が比較的高いからです。

7. KOL投資上位10業種の比較：

KOLが投資したトップ10の業界の中で、DouyinでもKuaishouでも、パーソナルケアと化粧品業界が1位にランクされています。

では、Kuaishou はどうでしょうか?パーソナルケアおよび化粧品ブランドには、最も多くの KOL がおり、コンバージョン率が最も高くなっています。しかし、パーソナルケアや化粧品のブランドはほとんどが地元のものです。

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著者: Kas Data

著者: Kas Data