徹底分析 | 4億元相当の広告と「The Debaters」のコンテンツはどのようにして完璧に融合したのか?

不謹慎にも広告を挿入するバラエティ番組があるが、全く迷惑ではない。

多くの「変人」が集まって討論会が開かれましたが、彼らは「お互いに美しさを競い合う」わけではありませんでした。これが「The Debaters」です！

この記事では、次の 3 つの側面について説明します。

1. 「The Rap of China」はどのような成果をもたらしましたか?

2. 「The Debaters」の広告手法が成功したのはなぜですか?

3. 「The Debaters」の広告とマーケティングからの参考とインスピレーション

「The Rap of China」シーズン4が先週末に正式に終了しました。現在までに、総視聴回数は6億回を超え、Weiboトピック#奇葩说#の累計閲覧数は48.2億回に達しています。第4シーズンの投資額は4億円近くに達し、再び投資額が最も高いオンラインバラエティ番組となった。現在、多くの広告主が「数十億ドル規模の供給」を準備し、「The Rap of China」シーズン5への協力戦に参加する予定だ。

一貫して素晴らしいコンテンツに加え、今シーズンの広告主スポンサーシップの配置は番組開始以来好評を博しています。これまで「The Debaters」に出演したブランドはいずれも独自の成長を遂げており、関連データから判断すると、スポンサー契約の前後で5つのブランドの総合的な影響力が大幅に増加している。

広告が主体となり、マーケティングとコンテンツが完璧に融合した「The Debaters」のような番組は他にはないと言えるでしょう。

1. トピックタグが生み出す越境マーケティングの核心的な原動力

「The Debaters」の登場人物はそれぞれレーベルであり、各レーベルは特定のタイプのファンを集め、各タイプのファンは別のサークルで認められることを望んでいます。これが社交の動機の 1 つであり、ブランドの越境マーケティングの中心的な原動力でもあります。

トピックはラベルであり、意見はアイデンティティです。話題性の観点から見ると、「The Rap of China」シーズン4は内容的に新たな突破口を開いた。 （下表の通り）現代の若者の考えやジレンマに重点が置かれており、討論テーマも日常生活の場面や話題からのものが多くなっています。

番組に出てくる広告のラベルを見てみましょう。Xiaomiの「Xiaomiの携帯電話、トラブルを起こすために使えるカメラ対応技術」、春真ヨーグルトの「牛乳を飲むと真実が明らかになる」、Head & Shouldersの「一晩中フケを我慢しないで」、仙魚APPの「くそ、これも売れる」、ミリンダフルーツソーダの「十分に大胆にプレイしないなら、ミリンダを飲むな」…

これらの広告は、生活シナリオのトピックに埋め込まれたトロイの木馬のようなものだといえます。このシナリオでは、正確なトピックタグとパーソナリティタグをブランドと組み合わせることで、ブランド特性を正確に表示し、ブランド認知度を大幅に向上させ、広範囲にカバーされた国境を越えたマーケティングシナリオを形成できます。これが「The Debaters」のマーケティング収益化の基盤です。

2. ネイティブ広告の多様な再生方法はコンテンツの質を向上させることができる

ネイティブ広告の定義は、ユーザーエクスペリエンスを妨げず、ユーザーに価値のある情報を提供し、ユーザーが自然に情報を受け入れることができるようにすることです。

「The Debaters」は、この点で素晴​​らしい自然な仕事をしています。例えば、突然現れた魔法のようなヘッド＆ショルダーズトークショーは観客全員を魅了し、出場者はCUEを続けま​​した。仙羽の表情は現場の雰囲気と感情と一致し、いつでも「弾幕」が現れました。ミリンダフルーツソーダはみんなと「大活躍」し、双方は「ボトルキャップに隠されたミリンダ1億」キャンペーンを番組の内外で融合し、毎回スクリーンに浮かぶ春珍ヨーグルトもありました。

「ザ・ディベーターズ」の特別な朗読広告は、バラエティ番組の広告業界に新風を吹き込んだ。その創造性にはユーモアが欠けておらず、唐突に感じることなく、ブランドの記憶を絶えず強化している。広告をコンテンツとして扱うこの形式は、実はネイティブ広告の概念の1つである。

広告主は「The Rap of China」の討論者たちと契約を結び、「The Rap of China」のシーンと深く融合した短編劇で共演することさえある。同時に、メンターとディベーターは、プログラム全体を通じて、スポンサーのブランド精神を常に議論に取り入れています。

ネイティブ広告の多様なゲームプレイを通じて、「The Debaters」の広告と番組が互いに融合し、より興味深い広告形式が生まれ、これらの興味深い広告形式がコンテンツをよりエキサイティングで興味深いものにします。

3. 広告主はプログラムチームと協力してマーケティングを深める

「The Debaters」におけるXiaomiの成功の鍵は、両者の内部および外部のつながりにあります。

内部的には、Xiaomiブランドのアニメキャラクターが観客の中で最も活躍しました。CEOの雷軍は自ら番組制作に参加し、ゴーストバージョンのミニトークでXiaomiの自社製品を紹介しました。雷軍は番組の中で「携帯電話は工芸品であり、人生は芸術作品である」などの金言を頻繁に発し、非常に好評でした。

対外的には、ファンシー広告コンテスト「あなたの創造性を語ってください。馬さんが読み上げます」や「Mi Fan Festival」、Xiaomi MAX2新製品発表などの連携プロジェクトを企画し、「Qi Pa Talk」とXiaomiの「騒ぎ立てる精神」がオンラインからオフライン、ブランドから製品、イベントからインタラクションまで、あらゆる面で継続されるようにしました。番組、Xiaomi、ユーザーなど、あらゆるレベルでの連携は、双方にメリットがあると言えます。

4. ブランドの配置と実装を強化するための広告主独自の多次元マーケティング

もう一つの「スポンサー」である春真ヨーグルトの戦略も目を引く。

春真ヨーグルトは、「The Rap of China」シーズン4のために特別に撮影された魔法のような短編映画をオフラインのLCDビルや主要メディアエンターテインメントチャンネルに公開し、カスタマイズされた製品パッケージも発売しました。番組本来の影響力に加え、春鎮ヨーグルトブランドの影響力もさらに拡大しました。

「討論者」を基盤とした立体的な連携コミュニケーションに加え、春真ヨーグルトは、すべてのプロモーションとマーケティングの初心、つまり製品の実現を決して忘れませんでした。春鎮独自の会員制SCRM振祥会プラットフォームを活用するだけでなく、「The Debaters」の起動アニメーションも特別にデザインしました。

また、番組内では「黄金の文章」から生まれたソーシャル素材も活用しています。春鎮のソーシャルプラットフォームでは、動画、ポスター、黄金の文章、投票などの豊富なコンテンツを通じてファン層を深め、ファンと交流しながら、春鎮ヨーグルト製品をさらに体験し、感じてもらうよう呼びかけています。

（検索の結果、「The Rap of China」シーズン4の終わりまでに、Weiboでのトピック「春鎮ヨーグルト#奶后吐真言#」の閲覧数は、番組開始前の5,000万件から現在4億1,000万件以上に急増していることが判明しました。この期間中、このトピックはSinaのリアルタイムトピックリストで3位にランクされ、 408,000件のインタラクションと12,910人の視聴者が投票とインタラクションに参加しました。）

「The Debaters」の各エピソードの放送中、ポイントモールの1日平均訪問者数は50％増加し、Zhenxiangコミュニティの1日平均訪問者数は180％増加し、Zhenxiangファンの総数は310万人を超えました！ ）

1. 配信に IP を盲目的に選択すると、トラブルの原因になります。

「ザ・ディベーターズ」は娯楽番組のように見えるかもしれないが、その内容から「オプラ・ウィンフリー・ショー」に似ていることが分かる。娯楽と討論テーマそのものに焦点を当てるだけでなく、討論テーマを現在の社会情勢や人生の価値についての深い考察へと高めているのだ。

このような優れたプログラムだけが強力な IP を生み出すことができ、強力な IP の影響力があってこそ、広告主のマーケティングをより効果的に発揮することができます。

しかし、次のことを思い出していただきたいのですが、企業のブランド文化に適合しない IP は、どれほど強力であっても犬を飼うのと何ら変わりません...

2. 広告主は IP と協力して拡大すべきです。

タイトルの配置に関して多くの広告主の間でよくある誤解は次のとおりです。

私は、素晴らしい IP にタイトルを付けて、すべてをプログラム チームに引き渡し、あとはただ座って名声と富を享受できると思っていました...

実際はそうではありません。振り返ってみると、これらの成功した広告スポンサーは、「U Can U Bibi」プログラムにしっかりと統合されるようあらゆる努力を払ってきました。包括的なプログラム埋め込み、プログラムとの連携、ソーシャルマテリアルのマイクロマーケティング、インタラクティブ活動、オンラインとオフラインのファンの徹底的な育成、製品体験などを通じて、プログラム内のゴールデンスローガンが全体に統合されるだけでなく、独自のブランドラベルの記憶も形成されます。

さらに、この一連の豊かで立体的な統合プロモーションとマーケティングを通じて、プログラムからユーザーへの普及、製品から販売までの「クローズドループ」が形成されました。これはフットボールの試合のようなもので、コーチと選手が協力して一体化し、1+1>2 の効果を達成する必要があります。

3. ソフトインプラントに関するいくつかの提案

「The Debaters」の広告とマーケティング全体を振り返ると、ラベル付け、実物そっくりさ、シナリオベースの重要性がわかります。

ソフト広告の配置を行う際には、商品ラベルを日常生活の視点から凝縮し、シナリオベースのパッケージを使用してマーケティングを行うことをお勧めします。

やっぱり人生は広告が光るものですね〜〜〜