コミュニティ運営を構築するための9つのルール

コミュニティ運営においては、メンバーシップアップグレードシステムを作成することがコミュニティ活動を維持するための良い方法です。

ホテル、銀行、航空会社で会員制度が登場して以来、さまざまな「アップグレード」および「ロイヤルティ プログラム」が組織的に成長し、今日のコミュニティ「成長」システムの原型を形成してきました。

カルフールやメトロはそれを世界中に有名にし、スターバックスや蔦屋書店はそれを繁栄させ、アマゾンやネットフリックスはピークを迎えました。アリババ/JD.com/美団/大衆点評/ビリビリなどのライフスタイルブランドの包括的なカバーと浸透により、それはほぼどこにでもあります。ユーザーの「アップグレード」システムを持たないブランド/コミュニティはほぼ絶滅したとさえ言えます。

メンバーシップ/コミュニティ マーケティングにおける「アップグレード」システムの重要性は誰もが知っていますが、Brand Ape では、事前に明確にしておくべき 3 つのポイントがあります。

まず、ユーザー ID が不変であるとは当然考えられません。同様に、すべてのメンバーを平等に扱うことは良い考えですが、ブランドのスーパー メンバーやコミュニティのコア メンバーにとっては不公平です。

第二に、ユーザーアップグレードはユーザー階層化の一形態であり、階層化を通じて異なるサービスと特権を提供し、効率性を促進します。また、ユーザーアップグレードはユーザーグループ化の一形態でもあり、異なるレベルが異なるコミュニティを表し、ユーザーのセグメンテーションと操作を実現します。

最後に、メンバーにアップグレードや前進の余地がなければ、すべてのコミュニティは活力を失い、最終的には消滅します。これは、宗教、国、機関、会社、活動、ゲームなど、あらゆるグループに当てはまります。

したがって、メンバーシップ/コミュニティ システムは、コミュニティが最初から計画する必要があるコア システムの 1 つであるアップグレードと上向きのメカニズムと深く結びついています。

1. 多くのコミュニティ/メンバーシップ マーケティングが失敗する理由は何ですか? ——従来の「アップグレード」システムの3つの大きな問題点

まずここで質問に答えさせてください。ブランドは皆、忠実なユーザーの価値、コミュニティの階層化の利点、メンバーシップのアップグレードの必要性を認識していますが、多くの計画やシステムは停滞したまま、不要になっています。なぜでしょうか?

理由1：ブランドの観点からはマーケティングツールである

会員アップグレード/ロイヤルティ強化システムのほとんどは、熱心なファンに感謝するため、重要なユーザーを維持するため、放浪顧客を活性化するため、または新規顧客を引き付けるためなど、ビジネスの観点から設計されています。つまり、販売を目的としています。

ビジネスの観点から見れば、これは何も悪いことではありませんが、これを出発点として使用する場合は、単なるマーケティング戦略にすぎません。ユーザーがあなたとともに成長できるようにしなければ、当然、最良の長期的な関係、つまりパートナーシップは築けません。

このことを理解すると、ユーザーとの関係の「天井」は「鉄」のようになります。つまり、ユーザーは引き続きあなたに貢献し、簡単にブランドを変えることはありませんが、ユーザーが「あなたの擁護者となり、あなたと共に戦う」ことを期待することはほとんど不可能です。

理由2: 単一ポイントの公平性、帰属を形成できない

ほとんどのメンバーがアップグレードする動機や誘因となるのは、さまざまな特典や特権です。人々は特典を好みますが、これらは単なる小さな恩恵に過ぎないこともはっきりと理解しています。あなたにも、彼にも、そして新しいメンバーにも与えられます。特典は、メンバーがブランドやコミュニティに心の中で共感するきっかけにはなりません。

優れた成長システムは、会員の消費を促す割引を提供するだけでなく、ブランドが会員の購入量だけを気にし、会員を追い払うためにちょっとした贈り物を与えていると感じさせずに、会員自身または特定の目的に対する強力なサポートを示す必要があります。

Luckin CoffeeとMANNER Coffeeの会員制度を例に挙げると、割引やプライベートドメインも提供しています。1つは共有と新規顧客の獲得のための割引であり、もう1つは「環境に優しい体験」のための割引です。態度のある会員の活動は増幅され、認識され、最終的に「トレンディな生活」への帰属意識を形成します。

理由3: 同一性、シナリオの革新性なし、新しい信用エコシステムへの進化なし

ほとんどのアップグレード/ロイヤルティ プログラムは、他のブランドのポイント特典とアップグレード システムを単純にコピーしています。

スターバックスの「星の蓄積」は良く、学習者が多い。蔦屋書店のTカードは非常に良く、さまざまな接続モードが次々と登場している。アマゾンとコスターの有料会員は収益を生み出し、誰もが有料会員になっているが、結果は混乱している。

他のブランドと同様のメンバーシップ アップグレード/ロイヤルティ強化プログラムは、ユーザーが任意に確認するフォームのみであり、システムがまったく存在しないのと変わりません。

JD PLUSとAli 88はAmazon Primeを模倣し、海底撈はスターバックスを模倣し、ファミリーマートはセブンイレブンから学んだが、忠実なコミュニティを構築し、新しい信用エコシステムを発展させ、真の帰属意識を形成することはできなかった。

むしろ、Xiaomi の「Mi Fan Festival」、Sandunban の「Return Plan」、NIO の「NIO Value」が、忠実な会員とコミュニティベースのフィードバックによって、彼らをユニークにしているのです。

彼らの立場に立って考えてみてください。これらの均質化されたアクティビティとアップグレード システムに直面した場合、あなたは忠誠心を持ちますか?帰属意識は生まれますか？ここの人々とともに成長する意欲はありますか?

さらに、今日最も活発な消費者は、個性、精神、帰属意識、仲間意識に関心を持つ若者のグループです。体験統合、シーン統合、ポイント権利がクレジットエコシステムに進化したデジタル時代において、彼らは10年以上も使用されているポイントシステムで成長する意思があるでしょうか？状況を利用している人々のグループとパートナーになりたいのでしょうか？

将来の中核となる消費者グループのための新しいコミュニティを構築するには、まず私たちの考え方を「アップグレード」から「成長」、「忠誠心」から「仲間意識」へとアップグレードする必要があります。

これは単なる言葉遊びや「言葉」の変化ではなく、メンバーに対する異なる態度、方法論や考え方の改善も表しています。

2. 「新しいコミュニティ」の「成長」マインドセット - 「メンバーの成長」の観点から

コミュニティが進歩または発展できない場合、遅かれ早かれ消滅します。同様に、半閉鎖的なグループのメンバーが「成長」できない場合、離脱とコミュニティの解散は避けられません。 「成長」は「新しいコミュニティ」専用の用語であり、デジタルライフの基本的なパラメータです。コミュニティの「メンバーの成長」の観点から、体験やシステムを設計する必要があります。

教育と学校は、人類の文明の種子が継続し成長するのを助ける最も初期の「成長」です。

ゲームやスポーツはポジティブな「成長」の形です。メンバーはレベルアップの楽しさを体験でき、レベルが上がるにつれて成長の達成感も味わうことができます。

軍隊の昇進メカニズムは「成長」と権力を表すだけでなく、勤勉、貢献、名誉を表し、生存能力の継続的な向上も意味します。

新しいコミュニティの「成長」に対する姿勢は、メンバーが「特定のスキルや生活の側面を向上させる」のを支援することが出発点であることを理解することです。次に、それが「内面的な成長」に発展し、「生活のすべての側面をますます効果的にコントロールする」ようになります。しかし、外的なスキルや内面的な強さに関係なく、最終的な目標は、すべての成人がより大きな責任を引き受け、 「他者への思いやり」において「成長」し続けることであることを認めなければなりません。

レベル 1: ほぼすべての「新しいコミュニティ」は、メンバーが「特定のスキルや生活の側面を向上させる」のに役立つ外部の知識と方法を提供します。Lululemon と KEEP は体をより健康にします。Xiaohongshu は新しい製品の探索に役立ちます。Dianping はおいしいレストランを選ぶのに役立ちます...これらはすべて、特定の生活スキルの向上です。

レベル 2: Bilibili で知識を学んで認知を広げ、Chaos University で思考力を高め、Tik Tok や Kuaishou で表現やパフォーマンスを行うことができます。これらはすべて、人々の内面的な成長を助けます。コミュニティのメンバーは皆、上級メンバーからの指導を求めています。成熟した強力なコミュニティは、メンバーに特定の方法で成功する方法を学ぶ機会を提供することができます。特に不確実な2022年以降においては、「内面的な成長」は「人生のあらゆる側面に対するますます効果的なコントロール」として現れます。

究極： 「成長」の最終目的地は、スパイダーマンの責任、李善有の「大いなる愛」、内輪の義務など、より大きな責任を負うことです。

もちろん、これらは理想的な成長の状態ですが、同時に現実的な成長の願望であり、普遍的な成長のニーズでもあります。たとえそれがほんの一部であっても、それをいち早く実現することができれば、既存の思考の束縛から抜け出し、ユーザーとの関係性に天井を突き破ることができるのです。

アランヤコミュニティは人々の人生への愛を徐々に呼び覚まし、不動産の天井を開きます。レゴコミュニティはメンバーが創造的な性質を解き放ち、システムの外でそびえ立つ木を建てるのを助けます。ウェイライコミュニティのメンバーは立ち上がってマスターになり、宗教的な愛を達成します...

言い換えれば、 「新しいコミュニティ」はメンバーの成長を支援する必要があります。より多くの「メンバーの成長」を達成すれば、より多くのメンバーを獲得できることがわかります。このことから、メンバーの成長を促進し、「成長」を計測し、動機付け、サポートできるシステムが重要かつ必要であることがわかります。

3. ポイント「成長」で遊ぶ3つの方法

ポイントシステムは長い間、「成長」を測定、動機付け、サポートするための最もシンプルな評価システムとインフラストラクチャでした。それが何と呼ばれ、どのように蓄積されるかに関係なく、ほとんどすべてのブランドとコミュニティの成長システムはポイントシステムに基づいています。

インターネット時代においては、補助金や資金の浪費の影響でポイントの価値はますます弱くなってきましたが、デジタル時代の到来とともに、モビリティ、断片化、細分化が新たなビジネス特性となり、ポイントシステムは再び活力を発散しています。

ポイントは仮想通貨の属性を持っているため、複雑な商品交換に統一された価値測定尺度を確立します。その統一されたマルチシナリオ、マルチタイムとスペース、マルチカテゴリ、マルチ価格、マルチロールのフィードバックと報酬メカニズムは、間違いなくデジタル時代のメンバーシップ/コミュニティマーケティング、さらには新しいコミュニティの「成長」に最適なソリューションです。

ポイントシステムに基づいて「新しいコミュニティ」を構築する「成長」システムのプレイ方法は3つあります。

1. 「ポイント」の主なゲームプレイ - フィードバックバイアス、接続値

ほとんどのコミュニティ/メンバーシップ ポイントのメカニズムは似ています。基本的なロジックは、ユーザーの貢献 (消費/参加/アクティビティ) が一定のレベルに達すると、フィードバックと特典を受け取ることができるというものです。

スターバックスのように素晴らしく、アマゾンのように強力で、蔦屋書店のように美しく、サンドゥンバンのように革新的。

しかし、基本的なゲームプレイを上手にプレイするのは簡単ではありません。少なくとも次の 3 つの側面を知っておく必要があります。

（１）ポイントは「使われた」ときにのみ価値を持つ

ポイントの本質は仮想通貨なので、基本的なルールは通貨と同じであるはずです。仮想でもデジタルでもなく、蒸発せず、価値が下がらず、「使用」されることを望んでいます。

「使われる」ことは会員が積極的に消費・参加・活動する原動力であり、その循環を促進することがポイントシステムの活性化の鍵となります。しかし、コスト面を考慮して、多くのブランドは、ユーザーにポイントの利用と循環を促すために、価値ある交換を提供することを躊躇しています。彼らは、ポイントシステムを構築する本来の目的である、フィードバックと好意を忘れています。

魅力のない特典ではポイントの使用や循環が認められないため、Weilai の交換品は義烏で購入できる一般的な商品ではなく、世界トップクラスのデザイナーの作品となっている。

報酬を得る意思がある場合にのみ、記憶に残り、好意を得たいと望む場合にのみ、良い評判を得ることができます。記憶され、良い評判を得る場合にのみ、価値を生み出すことができます。

彼らが知らないのは、すべてのマーケティング活動の中で、ポイントと割引プロモーション、一定額以上の購入に対する割引、1つ買うと1つ無料などの活動との最も大きな違いは、ポイントは二次消費をもたらすだけでなく、ユーザーとブランド/コミュニティの関係を大幅に改善できることです。ポイントを使用するたびに、親密さが強化されます。

（２）ポイントは、つながりとしてより価値あるものになるためには「知覚可能」である必要がある

多くのブランドは、ポイント システムで次の 2 つの間違いを犯しがちです。

まず、不明瞭で認識しにくいです。

ポイントはメンバーの成長と昇格の道しるべです。メンバーに現在の位置を一目で知らせるだけでなく、より早く参加してもらう必要があります。したがって、価値のある「成長」デザインは、シンプルで、記憶に残り、知覚できるものでなければなりません。

金額に応じて計算されるさまざまなポイントは、認識しにくいものです。200 元を使うと 20 ポイント、500 ポイントを使うと 1 レベル上がります。ユーザーはこれらのポイントを覚えていないし、覚えることもできません。ましてや、どれだけのポイントを努力して獲得する必要があるのか​​など、覚えていません。

スターバックスの「星の蓄積」システムは分かりやすく、会員は「星」を蓄積することでアップグレードするように誘導され、4つ星がジェイドスターレベルの会員にアップグレードされ、16つ星が蓄積されるとゴールドスターにアップグレードされます。アプリを開くたびに、自分がどこにいるのか、アップグレードに必要な星の数が一目でわかります。

第二に、 「ポイント」をコールした時点で、すでに負けています。

ブランドの会員制・コミュニティシステムが「ポイント」という言葉を使う場合、それはスタートラインですでに負けていることになります。

ユーザー、特に最近の若者が、会員になるメリットについて質問することを楽しみにしていると想像してください。しかし、100 元使うごとに 10 ポイントもらえると伝えます。それでも、そのユーザーを維持できると思いますか?

独占的な名前、独特なサービス、興味深い活動、特別な権利と利益は、「ポイント」をプレイする正しい方法です。この方法でのみ、他のコミュニティと差別化でき、メンバーが徐々にアイデンティティと帰属意識の精神的な共鳴を形成できるようになります。

サンドゥンバンコーヒーのように、ポイントはポイントではなくポイントと呼び、ギフトを交換することはギフトを交換することではなくポイント返却と呼び、ギフトはギフトではなくサプライと呼び、ギフトを交換する場所はシティリターンポイントと呼ばれ、日常生活に溶け込む新しい意味を生み出しました。

（３）ポイントは、新たな価値を結びつけるためにはモバイル性とソーシャル性を備えていなければならない

ほとんどのメンバーシップ/コミュニティ ポイント システムのポイントは単なるポイントであり、ギフトやサービスと引き換える以外には価値がありません。

NIO コミュニティの「ポイント レッド エンベロープ」は、優れた社会的事例です。

NIOのポイントは、ポイントを商品と交換するという通常の機能に加え、ユーザーのアクティビティを刺激するポイントフローの仕組みも構築しており、ポイントをさまざまな関係のコネクターや潤滑剤、シーン変革の原動力、さらには接続ツールにしています。

NIO アプリでは、車の購入、商品の交換、ポイントをさまざまなサービスに変換することに加えて、メンバー間の特典や再販のための独自の「ポイント レッド エンベロープ」も導入されています。

また、ポイント紅包は多くの場面で活用されています。例えば、今日が車の所有者の誕生日であれば、李斌の名前で888ポイントの紅包が自動的に送られます。多額の保証金を支払った場合は、車を引き取る前に毎日、多額の保証金専用のポイント紅包を受け取ります。車が時間通りに配達されない場合は、車を待つための紅包があります。

—— ユーザーデジタル製品部門シニアディレクター、張一迪

点が高速に流れ、頻繁に相互作用することで、少しずつ新しいシーン体験につながる。この点の再配分こそが、点のつながりの価値の根本命題なのかもしれません。

ポイント設計の3つの原則、「使用」、「認識」、「社会の流れ」を知っていれば、スターバックスの2020年会員アップグレードの全意味を理解するのは難しくありません。彼はポイントに対して「主なゲームプレイ - 好意とつながりの価値を返す」という基本的な考え方を提示しました。それは、より高い権利と利益、より明確な「成長の道」、そしてより深いつながりです。

まず、参加基準を下げることで、間違いなくより多くの人々の参加を促します。スターを貯める方法が増え、交換の幅も広がりました。星を貯めるとメンバーの価値が高まります。

第二に、ロイヤルティ特典が高まれば、「ディープユーザー」のアイデンティティの価値感が高まります。忠実な「スターファン」向けであろうと、頻繁に利用するビジネスユーザー向けであろうと、特定の「過剰なサプライズ」が反映され、より深い感情的なつながりが生まれます。

最後に、メンバーシップの引き換えにより、より多くの消費シナリオが生成されます。 製品や周辺機器からサービスやシーンまで、集まりからビジネスまで、一杯のコーヒーからライフスタイルまで：コーヒー＋デザート／食事／コーヒー豆／カップ／食器など、派生したシーンは柔軟に切り替えられ、さらにはクロスミックスされて生活とのつながりを実現します。

スターバックスの今回のアップグレードは、会員獲得のハードルを下げ、高頻度消費を刺激するとともに、忠実な会員に対してより綿密なメンテナンスを提供する。また、会員の成長から会員と新たな価値とのつながりへの進化こそが、この時代にポイントを使って「成長」を促進する正しい意味であることをさらに示している。

2. 「ポイント」の中級ゲームプレイ - メンバーの成長を導き、伴走し、支援するフルサイクル

中級のゲームプレイはもはやポイントそのものを中心に展開するのではなく、ここから「メンバーの成長」という原点が始動し、真に「新しいコミュニティ」のゲームプレイが開かれます。 「メンバーの成長」に基づくポイント システムは、少なくとも 3 つの機能と組み合わせる必要があります。つまり、ユーザーがコミュニティに統合できるように支援すること、メンバーに栄光をもたらすこと、メンバーが何かを行うことを強力にサポートすること、そしてブランドが期待することを行うようにメンバーを導くことです。

（１）ユーザーの増加を促進するためには、まずユーザーがコミュニティに溶け込むように誘導する必要がある

一般的に、ブランドコミュニティのユーザーは、部外者、関心のある関係者、コミュニティメンバー、非アクティブメンバー、アクティブメンバー、スーパーメンバーの6 つのレベルに大まかに分類できます。

ユーザーの統合を導くということは、ユーザーが徐々により深いレベルに統合できるようにすることを意味します。ポイントで測定されるコミュニティ成長システムは、このレベルの統合において、価値観の確立、境界線の設定、参加の促進、行動への報酬、継続的な参加、成長の促進など、重要な触媒的役割を果たします。

NIO ユーザーの統合を例にとると、NIO コミュニティのメンバーは、車を持たない人々 (オブザーバー、アクティブな車を持たない人々、潜在的な車の所有者) と車の所有者 (非アクティブな車の所有者、アクティブな車の所有者、スーパーユーザー) の 2 つのカテゴリに分類されます。 NIO は、これら 6 種類のユーザーに対して、「ポイント」で継続的に刺激と動機付けを行い、観察者が潜在的な自動車所有者になること、潜在的な自動車所有者が購入すること、そして積極的および消極的な自動車所有者がスーパーユーザーになることを可能にします。

このポイント システムは、ユーザーのライフ サイクルを通じて実行され、チェックイン、インタラクション、質問、コンテンツ、参加、購入、サービス、アクティビティの企画などの各動作を定量化して、コミュニティにおけるユーザーの粘着性と継続性を活性化し、ユーザーのコミュニティへの統合を向上させます。

他の新エネルギー車会社のAPPポイントシステムとは異なり、NIOのポイントは誰でも利用できます。 NIOアプリの責任者である張一迪氏はかつてメディアに対し、「NIOアプリの1日のアクティブユーザー数は20万人前後で安定しており、アクティブユーザーのほぼ半数は自動車の所有者ではなく、自動車を購入したことのないファンだ」と語った。

PS: Meituan、Alipay、Ping An のサインインと出勤記録など、多くのブランドが同じリンクを持っていますが、NIO と同じ効果を達成できないことに注意してください。まず、彼らが伝えた価値観が認識されていなかったこと、そして、彼らのチェックイン システムは粗雑な販売促進に基づいていたことです。

ポイントの「ゲーム化」は、メンバーをコミュニティに統合するように導くもう 1 つの効果的な方法です。

いわゆる「ゲーミフィケーション」とは、ゲーム内のポイントの仕組みをビジネスの分野に応用し、人々の行動パターンを変えることを指します。たとえば、リーダーボード、経験値、バッジ、タスク リストなどのさまざまなメカニズムにより、メンバーの行動が面白く価値あるものになり、グループ アクティビティへの参加が促進され、メンバーがより早くコミュニティに溶け込むことができます。

減量ブランドのコミュニティであるWeight Watchersは、減量に役立つさまざまな食品にポイントを付与します。会員はどの料理でも食べることができますが、食べた料理の合計ポイントは規定の1日あたりのポイントを超えることはできません。同時に、会員はスポーツやシェア、他の人への支援など、さまざまなオンラインおよびオフラインのアクティビティに参加することで追加ポイントを獲得できます。

会員がダイエットに成功すると、積極的に参加する会員は自然と他の会員のガイド役になります。ゲーム化された成長メカニズムにより、会員は喜んで他の人を助けます。

フォーム上の名前が実在の人物になると、徐々に「パートナーシップ」の関係が生まれます。

（２）会員の「成長」は排他性から名誉へ、仲間意識から栄光へと進む必要がある

一般メンバー/コミュニティがポイント システムを使用して等級分け、階層化、グループ化された後、より多くの割引が提供されたり、特定の特権がロック解除されたりします。銀行、航空会社、ホテルのVIP制度、スターバックスのゴールドスターやジェイドスターの仕組み、大衆点評や美団の評価制度などがこれに該当します。

最初の 10 年間はこうした遊び方自体に何の問題もなかったが、Z 世代にとっては退屈で排他性がない。決して望ましいものではなく、不要で、当然魅力がない。

新しいコミュニティ メンバーの「成長」には、さまざまなコミュニティに合わせてカスタマイズされた、排他的で異なるエクスペリエンスが必要です。

① お金では買えない特別なサービスや体験

カールトンホテルは「手の届かないサービス」を提供することでユーザーを引きつけ、成長を続けています。 「ホテルは忠実な会員一人一人のためにドリームチームを結成し、常にお客様を喜ばせる方法を考えます。」花や飲み物を送ったり、さまざまなドリームサービスや栄誉サービスなど、ニーズを即座に解決できるよう従業員に自主性を与えています。

これらは、アトゥールホテルの「宿レベル」のサービスにおいて再構築され、アップグレードされました。たとえば、ホテルは夕方に1杯のおやすみミルクをお届けします。ビジネスイベントから戻ると、2種類の温度の酔い覚ましのお茶が待っています。出発時には、ホテルはボトル入りのぬるま湯をお届けします。水温はちょうど40℃です。フィットネスキングサイズルーム、ティールームキングサイズルーム、オーディオビジュアルキングサイズルーム、瞑想キングサイズルームのパーソナライズされた空間を選択できます。

創業者の王海軍氏は「私たちは体験からスタートします。つまり、製品やサービスそのものを超えて、価値観やアイデアを持ち、他人の立場に立って、さまざまなシナリオに応じてユーザーにさまざまな「サービス」を提供したいのです」と語った。

②名誉と栄光

最近、海底撈は利用者に私的にラベルを貼っているとして批判や苦情を受けているが、金海会員のテーブルには目立つ小さな看板が掲げられ、追加のフルーツ皿や小さな贈り物が添えられており、多くの家庭がそのような特権を維持するために苦労している。

「ファーストステップ」という日本の居酒屋では、会員が上の階級に昇格すると、その会員が飲むビールのカップが大きくなります。ビールは無料ではありませんが、容量が増えるのはユーザーにとって非常に嬉しいことで、カップには「キング」という文字が大きく印刷されています。友人同士でこのような一杯を楽しむと、気分が盛り上がり、幸せな気持ちになります。

さらに、「大王」ではさらに一歩進んで「大大王」や「大大大大王」もあり、スーパー会員だけが注文できる特別メニューも提供しています。

このほんの少しの栄光だけでも、コミュニティのメンバーはその中で成長して幸せになれます。このようにして初めて、望ましく達成可能な目標（名誉と栄光）を設定するコミュニティがより速く成長できる理由を理解できます。

（３）会員の「成長」には、ポイントを使って特定の行動を誘導し、ユーザーの成長を助けることも必要である。

先に述べたように、「新しいコミュニティ」の「成長」の考え方は、ユーザーが何らかの面で成長できるように支援すること、またはユーザーがなりたい自分になれるように支援することです。したがって、意味のあるポイント システムでは、ユーザーがブランドの期待どおりに行動するように誘導したり、ユーザーの成長につながる行動を生み出したりする必要があります。

たとえば、Alipayが2016年に開始した「Ant Forest」プロジェクト。

一人ひとりの低炭素行動（車の代わりに歩く、バスに乗る、水道・電気・ガスをオンラインで支払うなど）によって削減される二酸化炭素排出量は、Ant Forest では「グリーンエネルギー」としてカウントされます。 「グリーンエネルギー」が一定量貯まると、携帯電話を使って、生態系の回復が急務となっている地域に本物の木を植えることを申請したり、生物多様性の保護が急務となっている地域で保護権を「主張」したりできるようになります。

2021年8月現在、アントフォレストは6億人以上（6億1300万人）に低炭素ライフスタイルを推進し、過去5年間で2000万トン以上の「グリーンエネルギー」を生み出してきました。

つまり、すでに6億人が蟻の森で育っていることになる。今後10年間の世界的な二酸化炭素排出量の動向や、Z世代が「環境の守護者」となる期待を考慮すると、その空間は無限に広がることになる。

この観点から見ると、サンドゥンバンとスターバックスの実践は同等に有意義で価値があります。

実際、新しい小売書店、学習コミュニティ、知識アプリは、ポイントを獲得することでユーザーの成長を支援する可能性があります。

ユーザーが徐々に新しいコミュニティに溶け込んでいくにつれて、あなたは彼らの生活の中で欠かせない位置を占めるようになります。あなたの「ポイント」がメンバーの幸せな成長に伴って促進され、共通の行動によってメンバーがパートナーになるよう促されると、志を同じくするメンバーは当然あなたと一緒に進んで進んでいくでしょう。

最終的には、最良のパートナーを持つブランドが勝利するでしょう。

3. 「ポイント」の高度なゲームプレイ - 双方向のエンパワーメントと共通の成長

多くのブランド/コミュニティのポイント システムでは、メンバーの「貢献」を主要な要素として使用しています。Dianping メンバー、Ali 88 メンバー、JD PLUS、Ctrip、Qunar などは、プラットフォームまたはコミュニティへの貢献に応じてユーザーを分類および階層化します。

それは間違いではないが、目新しい要素のないゲームプレイとシステムは、彼らの進歩の妨げとなっている。

「ユーザーレビュー」投稿システムを導入した最初のウェブサイトであるDianpingを例に挙げましょう。

他に類を見ない「食べる」というシーンと「デジタルリビング」という新機能を組み合わせることで、より多くのレベルのサークル、より多様なゲームプレイ、そしてより価値のある成長する「新しいコミュニティ」を確立できるはずです。残念ながら、会員制から VIP クラブ、メモを取る専門家に至るまで、Dianping には価値観に関する指導はなく、個性を求める気持ちもなく、前進するための仲間もなく、ユーザーに力を与え、メンバーの成長を支援することなどありません。

独占的なインセンティブはなく、すべて会社が提供するさまざまな特典です。評価の次元は単一で、コメントとやり取りを単純に分類しています。ゲームプレイが繰り返されることはめったになく、「フィールド」に関する洞察や経験はありません。先行者利益と対戦相手が弱すぎることがなければ、ずっと前に覆されていたでしょう。

各都市でどれだけのコミュニティを細分化できるか、どれだけのシーンを作成して浸透させることができるか、どれだけの忠実なメンバーを引き付けることができるか、そして自ら成長し、達成できる新しいコミュニティをどれだけ開発できるかを想像してみてください。

過去の Xiaomi、そして今日の Lego と NIO は、貢献とエンパワーメントを通じて相互に成長した典型的な例です。

（１）レゴ - 「認定プレイヤーコミュニティ」で世界中で遊ぼう

LEGO は、ユーザーのレベル/タイプ/情熱に基づいてさまざまな自由と権限を付与し、コミュニティが自立して成長し運営できる組織になることを可能にします。

たとえば、「認定 LEGO ユーザー グループ」は、貢献に基づいてのみ設立できます。

• 少なくとも 20 人の大人のレゴ プレイヤーと 1 人のレゴ アンバサダーで構成されます。
• 毎年、少なくとも 3 回は LEGO を中心とした定期的な集まり (展示会、公共エリアでの LUG MOC 作品の展示など) を開催する必要があります。
• 2017年、レゴは、アクティブなLUGメンバーの数、開催されたイベントの数、コミュニティへの活動と貢献、世界的なレゴアンバサダーネットワークにおけるLUGアンバサダーの参加とリーダーシップなどに基づいて、世界中のLUGを評価および格付けしました（Tier 1〜3）。

現在、世界中で360の認定団体がLANに参加しています。さまざまな認定グループの AFOL (Adult LEGO Players) は、プラットフォーム上で共有およびコミュニケーションし、LEGO の担当者と交流することができます。中国の5つの認定協会はAFOLフェスティバルを4回連続で開催し、レゴのプロモーションの重要な部分となっている。

（２）NIO - 「ポイント」から「NIOバリュー」へ、高度なゲームプレイを継続的に活性化

NIOは「ユーザー企業」として、ポイントに時代を超えた価値を付与し、最終的にはブランド貢献、コミュニティ貢献、個人の成長、コミュニティの成長を効率的に統合した、より先駆的で社会的な「貢献」に基づくポイントシステム「NIOバリュー」を形成しました。

NIO 価値の単位は N で、一般に「Niu 価値」と呼ばれています。その量は、ユーザーの NIO コミュニティでの交流と NIO ブランドへの貢献度によって決まります。車の購入、友人への推薦、相談や質問への回答は、NIO 価値を獲得するための最適なチャネルです。

• 「NIOバリュールール2.0」によると、アプリに100日間連続でサインインすると10NのNIOバリューを獲得できます。NIOスーパーチャージステーションに自主的に投資すると、初年度に50Nを獲得できます。NIO車を再購入すると500NのNIOバリューを獲得できます。友人に新車購入を勧めると1台あたり100Nを獲得できます。新車のユーザーまたは共同所有者になると1000Nを獲得できます。
• もう 1 つの例は、NIO ラジオの宣伝です。車の中で NIO ラジオを聴くと、毎週のアクティビティに基づいて 0N ～ 5N を獲得できます。NIO ラジオ クラブに参加すると、一度に 5N を獲得できます。NIO ラジオ プログラムの録音に参加すると、1N ～ 10N を獲得できます。NIO ラジオの都市チャンネルの局長を務めると、50N の NIO 価値を獲得できます。

「NIOバリュー」の利点も徐々に充実しています。これには、EPクラブメンバーシップの選択や、ユーザートラストファンドディレクターの選挙などの主要なイベントの投票ボーナスが含まれます。

NIOの価値が高いほど、ユーザーがNIOアプリコミュニティでより多くの音声が得られ、ブランドの成長方向に影響を与える可能性さえあると言えます。

成長価値として、NIOの価値は貢献値を記録し、NIOの価値を生み出し、「自分の家のマスター」としての参加感を決定します。

トリプルオーバーラップ、「希望するが実現できないもの」の形而上学、ユーザーとブランドの間の新しい関係、および実際のユーザーブランドがNIOによって調査されています。

（3）最後に、未来の「極端」：分散コラボレーション

分散ガバナンスを通じて、Web3.0は、 DAOコミュニティなどの組織やコミュニティに新しい協力モデルを提供します。

DAO - 憲章、目標、およびミッションがコミュニティメンバーによって決定される組織 - ミッションを中心に拘束力のある価値と権利を調整する組織、目的とリソースを中心に整合することを決定する人々のグループは、スマートコントラクトで書かれ、ブロックチェーンで実行されます。

• DAOは、CEOや取締役会によって管理されていないコミュニティ主導のデジタル組織ですが、代わりにスマートコントラクトと呼ばれる運用を定義するコードによって実行されます。
• DAOにはほとんど階層がないため、従業員でも上司でもありません。最も重要なことは、それは、志を、情熱的で、非常に熱心な人々のコミュニティを提供することです。
• 重要なことに、DAOには暗号通貨に結び付けられた組み込みの財務省もありました。これは、メンバーがトークンで収入を得ることができることを意味していました。

暗号通貨がポイントと見なされる場合、これは真にインテリジェントなアルゴリズム的に評価されたポイントシステムであり、最も価値のあるポイントのインセンティブになる可能性があります。

「ポイント」（双方向のエンパワーメントと共通の成長）で遊ぶ高度な方法は、すべてのコミュニティが参加できるものではありませんが、すべてのブランドコミュニティとプラットフォームコミュニティが目指している方向でなければなりません。

メンバーシップのアップグレード、ブランドロイヤルティプログラム、コミュニティ統合システムが他の人から学んだのですか、それとも成長の法則に基づいていますか？アップグレード計画は、売り上げを増やすか、メンバーの成長を支援するように設計されていますか？フィードバックの好意、成長交際、または双方向のエンパワーメントに基づいたポイントゲームプレイですか？

これらは、明日、ブランドとコミュニティの成長の高さは、メンバーが統合され、同行している速度によって決定されるため、非常に重要です。

PS：ポイントシステムに加えて、メンバーの成長には別のタイプがあります。「内側のサークル」システムが表示されるか、後ろに隠れています。

誰もが大切になりたいと思っており、誰もが誰かの目に特別になりたいと思っており、誰もが貴重になりたいと思っています。オスカーの2000万のクラブ、ノーベル賞の偉大な神々のサークル、コーポレートクラブ、バザールチャリティーガラなどと同じように。

人々は、権力、地位、尊敬を示すだけでなく、集団に参加して貢献をする新しい方法を見つけるために、名誉ある内輪の一部になりたいと思っています。これは、コミュニティおばさん、学生組合、住宅所有者委員会などに似ています。

さらに衝撃的な認識があります。メンバーの「成長」は、自己成長のプロセスであるだけでなく、より大きな責任を引き起こすプロセスでもあります。たとえば、メンター、ジャーナリスト協会、非営利団体。

プログレッシブインナーサークルシステムは、メンバーがより多くを学び、知恵を増やし、より大きな力にアクセスし、目標を達成する方法をよりよく理解するのに役立ちます。

ただし、インナーサークルシステムは、「共同構築と共創」の原則に焦点を当てており、これはルール9で強調されます。

著者: ブランド エイプ

出典: ブランド元創 (ID: brand-yuan)