セールスコピーライティングの 4 つの黄金律! （二）

タイトルが3 秒以内にクリックしたくなるような魅力を持たなければ、そのタイトルがステージに登場するチャンスは決してありません。

では、消費者がタイトルに惹かれてコピーをクリックしたとき、どうすれば購買意欲を刺激できるのでしょうか?

今日は、販売コピーライティングの 4 つの黄金律の 2 番目の部分である「購入意欲を刺激する」について引き続きお伝えします。

購買意欲を刺激する

人々はよく七つの感情と六つの欲望について話しますが、仏教における七つの感情とは、喜び、怒り、心配、恐れ、愛、憎しみ、欲望です。六欲について、後漢の哲学者高有はこう述べている。「六欲とは、生、死、耳、目、口、鼻である。」

後世の人々は、この六つの欲求を、視覚欲求、聴覚欲求、嗅覚欲求、味覚欲求、触覚欲求、意図欲求とまとめました。

購買意欲を刺激するには、これら 7 つの感情と 6 つの欲求に基づいて、消費者のきっかけや問題点を見つける必要があります。

ユージン・シュワルツは「革新的な広告」の中でこう述べています。

コピーライティングは、商品を購入したいという欲求を作り出すことはできません。何百万人もの人々の心の中にすでに存在する希望、夢、恐怖、欲求を呼び起こし、それらの「既存の欲求」を特定の商品に向けることしかできません。

つまり、コピーライティングは購買意欲を生み出すのではなく、購買意欲を刺激するのです。

では、どのような欲求が購買欲求へと進化するのでしょうか?個人的には、 Li Jiaoshou氏がまとめた 11 の問題点が、何らかのインスピレーションを与えてくれると思います。

自己補償、他者補償、後進心理、優越心理、完璧心理、経験獲得、理想アイデンティティ、回避アイデンティティ、一貫性心理学、優遇心理学、ジレンマ心理学。

これらの心理的要因は、私たちがよく知っているマズローの欲求階層説や、「ベストセラーコピーライティング」で言及されている感覚占有、恐怖訴え、認知対比、使用シナリオ、ベストセラー、顧客証言の 6 つの理論と組み合わせることができます。以下のタイプにまとめることができます。

1. 感覚的占有

2. 恐怖アピール

3. 社会的認知

4. 購入の合理化

5. 自己実現

以下に、共有させていただきます:

1. 感覚的占有 - コピーには絵の感覚がなければならない

乳児の頃は、医学的には口腔期と呼ばれる段階があり、好奇心からあらゆるものを口に入れます。実際、私たちは口を使って世界を理解し、探求しています。

人間の直感的な経験や感情はすべて感覚によって認識されます。私たちは目で美しさを判断し、鼻で匂いを嗅ぎ、耳で聞き、口で味わい、体で触ります。

顧客の感覚を刺激するにはどうすればいいでしょうか？

最も直接的な方法は、顧客の視点に立って、この製品を使用するとどのような体験が得られるのかを具体的に顧客に伝え、その体験を絵に描いたような感覚でテキスト化することです。

まず、『紅楼夢』で劉おばあさんに出された料理、揚げナスの魚を見てみましょう。曹公はそれをどのように書いたのでしょうか？

（紅楼夢で最も有名な料理 - 干しナス）

劉おばあさんは驚いて言いました。「本当にナスなの？半日も食べていたのに、だめだったのよ。おばさん、もっと食べさせて。これはよく噛んで食べるから。」馮姉さんはさらにナスを拾い上げて口に入れました。劉おばあさんはそれを長い間噛んでから、笑顔で言いました。「ナスの香りが少しするけど、見た目はナスには見えないわ。作り方を教えて。私も作ってみます。」

馮姉さんは笑って言いました。「これは難しくありません。採れたてのナスの皮をむき、中身を取り出して細かく切り、鶏油で揚げます。次に、鶏の胸肉、香りのよいキノコ、新竹、キノコ、五香粉入りの干し豆腐、さまざまなドライフルーツをすべて細かく切り、鶏のスープで煮て乾かします。ゴマ油を集め、発酵させた米酒を加えて混ぜ、磁器の瓶に入れてしっかりと密封し、食べたいときに取り出して、揚げた鶏肉とメロンに混ぜます。」

これを聞いた劉おばあさんは首を振り、舌を出して言いました。「お釈迦様！これに匹敵するには鶏が10羽以上必要でしょう。この味になるのも当然です！」

このナスと魚のジャーキーは、曹雪芹が『紅楼夢』の中で多くの時間と労力をかけて書いた料理です。調理法は複雑で、材料もたくさんあります。この文章を読んだだけで、私はナスが好きではないのに、この料理によだれを垂らして食べたくなってしまいました。

「感覚を刺激する」という用語は、ビデオのコピーでより頻繁に使用されます。テキストでは「おいしい」や「うまい」などの一般的な用語を使用しないように注意してください。代わりに、自分自身を料理をしたり味見をしたり、食べ物を混ぜたり、舌先の感覚の詳細を増幅したり、消費者の味覚を刺激したりする人だと考えてください。

「A Bite of China」のコピーライティングと同様に、これは無視できないものです。

米魚は内臓を取り除かれ、ストーブの上にきれいに並べられ、一晩中弱い炭火で燻製にされます。空気と風の力で乾燥と発酵が進み、独特の風味が生まれます。もち米は菌糸で覆われており、カビが作り出すさまざまな酵素がデンプンを糖に加水分解し、さわやかな甘酸っぱい味になります。

もち米に塩と唐辛子を混ぜて魚の腹に詰めます。もち米はそのまま食べてもいいし、蒸したり揚げたりしてもおいしいです。どんな調理法でも、漬け魚ともち米が醸し出す魅力的な甘酸っぱい味は隠し切れません。

（もち米魚）

レストランのストーリーに関するコピーを書きたい場合は、「A Bite of China」の最初の 2 シーズンの解説を参考にしてください。「A Bite of China」が絶賛され、多くの人が食事中に見るお気に入りの番組になったのは、美しい映像だけでなく、こうしたコピーライティングのナレーションが支えていたからです。

心理学的研究によれば、人間は視覚的なイメージと言語的メッセージを結び付ける文化的傾向があり、それがマルチモーダル知覚の性質である。

したがって、コピーからインスピレーションを得たコンセプトは、心の中に明確な視覚イメージ、つまりイメージ感覚を生み出すことができるときに、最も印象に残る可能性が高くなります。

この感覚を刺激する方法は、具体的かつ鮮明な表現を通してです。 「サクサク」と言っても、言葉だけでは人々に同じ感覚を与えることはできませんが、「魔法のヌガーとネギの餅、一口で54層」と言えば、頭の中に絵が浮かび、視覚と味覚がつながります。

したがって、マットレスの品質を説明するときに、「材料は貴重です」などのフレーズでは、品質を十分に反映するには不十分な場合が多くあります。代わりに、 「平均 30 頭の羊から得られる羊毛は、マットレス 1 枚を作るのに十分です」という表現の方が、はるかに具体的です。

また、人物原稿や静物原稿を書くときにも、絵画的な感覚がとても活かされます。

違いは、キャラクターのコピーライティングでは、フラグを立てたり、BGMを挿入したりする必要があることです。例えば、『古龍』における傅紅雪の登場は非常に古典的です。

「夕日の中の傅洪雪。夕日の中にいるのは彼一人だけで、まるでこの世に彼一人しか残っていないかのようでした。荒涼とした冷たい大地が広大に広がり、夕日さえも孤独のために色を変え、空虚で荒涼とした灰白色に変わったようでした。

彼の国民にも同じことが言えます。 彼の手はナイフをしっかりと握り締めていた。青白い手、黒いナイフ！青白く黒い色は死に一番近い色ではないでしょうか？死とは空虚と孤独の限界ではないでしょうか？ ”

顧龍が傅洪学に付けたレッテルは悲劇であり、それはまた彼のその後の人生の感情的な基調を定めた。

老澤氏は以前、「実証済みの恐怖マーケティングはいかにして赤ちゃんを死ぬほど怖がらせるのか」という記事を書いたことがある。要するに、これは人々の利益を求め危害を避けようとする傾向を利用し、科学的に消費者を怖がらせることである。

まず第一に、人々が何を恐れているのかを明確にする必要があります。つまり、恐怖の源は失うことへの恐怖なのです。健康、名声、地位、命、お金、友人、すでに得たものを失うこと。

しかし、製品に対応するユーザーの悩みのポイントを見つけたとしても、消費者を怖がらせることはできません。この本には、良い公式が紹介されています。

恐怖アピール = 使用シナリオ + 深刻な結果。消費者向けにはこのようなシナリオを設定する必要があります。

2016年にNanfuは軽量のパワーバンクを発売しましたが、当時パワーバンク市場はすでに飽和状態でした。このパワーバンクの最大の特徴は、その軽量さです。これを踏まえて、ナンフーは漫画の形で消費者にとって苦痛となる3つのシナリオを設定しました。

仕事が終わった後にデートに行ったり、夜にパーティーに行ったり、日帰りでショッピングに出かけたりするときに、かさばるモバイルバッテリーを持ち歩くのは時間がかかります。問題を解決したり、新しいものを購入したりしなければ、かさばるパワーバンクを持ち続けることに悩まされ続けることになります。この 2 つのステップがまず消費者に印象を与えました。

もう一つの例は、オグルヴィの古典的な広告「私は読書をする人が怖い」です。

読む人が怖いです。読書をするとき、彼らの顔は本の後ろに隠れます。本を置くとすぐに、それは私の前に高貴な王のように輝きました。すべての仕草や動きは気楽さと優雅さに満ちています。読書は単なる知識ではなく、魔法でもあることに気づきました。

…

読む人が怖いです。彼らが私の不安を決して知らないように、そうしないと私を打ち負かす意志すら持たずに、もっと簡単に私を打ち砕いてしまうだろうと、私は祈った。偉大な人々をロールモデルとして読書をする人たちが、とても怖いです。たとえ読書ができなかったとしても、彼らは成功者であり続けるでしょう。それは私には到底無理な話です。 「無知」が可愛いのは子供だけだと分かっているから読む人が怖いですが、私はもう大人です。

…

これは、業界の有名なクリエイティブ賞を受賞した元建連邦出版社の25周年記念のために、台湾のオグルヴィ・アンド・メイザーが作成した長文のコピーです。

このコピーの背後には、鋭い洞察力があります。当時、台湾の経済は急速に発展しており、毎日多くの目を引く富の創出の物語がありました。誰もが昇進、仕事、娯楽、社交のことを考えていましたが、落ち着いて読むことができませんでした。

この古典作品は、知識不足のために社交の場でうまく話せないという人々の恐怖心を利用し、人々の読書欲求を喚起するという現象をターゲットにしています。

このコピーが恐怖に陥れる痛ましいシナリオは、人々は他の人がおしゃべりしたり笑ったりしているのを想像できるが、自分自身は何も言うことがないというものである。また、勉強しなければ社会から疎外され、排除され続けるという深刻な結果も強調されます。

したがって、恐怖心を煽るコピーを書くときは、消費者にとって苦痛なシナリオと深刻な結果を設定することが重要です。

恐怖アピールの使用に関しては、主にトラブルフリー、予防、治療の 3 つのタイプを参照できます。

トラブルフリータイプ：

神州特車私は黒い特車が怖い

神州特車の恐怖アピール＝車内に変なおじさんがいる（痛ましいシーン）＋危険を冒して危険に晒される（深刻な結果）

予防：

子どもたちをスタートラインで負けさせないでください

ピアノを習う子供は悪くない - 台湾ヤマハピアノ

Youdao翻訳:

私は雄弁で話好きですが、米国税関から何も聞かれませんでした。2017年第1四半期に36万元の手数料を稼いだ養豚場販売員のリリーさん

毎日何千行ものコードを入力しているのに、新宿駅の通行人になってしまう――西二旗の人工知能を専門とするプログラマー、アダム

Youdao Translatorは107言語に対応したポータブル翻訳機です

治療の種類:

爪白癬（痛みを伴う症状）にかかっていて、1 人が 2 人に感染させる可能性がある場合（深刻な結果）、どうすればよいでしょうか。すぐにマニキュアを使用してください。

最後に、恐怖アピールを使用する場合は、意思決定コストと実行の難しさを軽減するようにしてください。相手に、十分にシンプルで簡単に実行できる解決策を提示します。

また、恐怖を喚起するプロセスにおいては、脅威の深刻さよりも、その脆弱性の方が重要である場合が多いことにも注意してください。なぜなら、ほとんどの人は将来のことではなく現在のことだけを心配しているからです。

3. 社会的証明 – 繁栄と人気を生み出す

『影響力』という本には「社会的アイデンティティ原理」について触れられています。これは、集団内での人々の行動は他人から影響を受けることが多く、周囲の人々の反応に基づいてそれに応じた反応を示すこともあるということを意味します。

社会心理学者アッシュが著書『ベスト・コピーライターズ』で行った実験に加えて、私は群衆心理に関するもう一つの非常に興味深いビデオを見つけました。

診療所では、紫色の服を着た少女を除く一団の人々が、事前の取り決めに従ってビープ音を聞くと立ち上がった。数ラウンド後、紫色の服を着た女の子はビープ音を聞いて立ち上がります。そして、この集団が去った後も、紫色の服を着た少女はビープ音を聞くと意識的に立ち上がるでしょう。

科学者たちは、この内面化された集団行動こそが社会的学習と呼ばれるものであり、幼いころから集団のメンバーが何かをするのを見ると、私たちの脳は彼らの足跡をたどることに対して報酬を与えるのだと考えています。

被験者が言ったように、群衆に従わないときは疎外感を感じますが、群衆に従うとずっと快適に感じます。

群集心理には、損失を減らすための一種の自己暗示もあります。群衆に従わなければ、何かを失うと感じます。例えば、食事をする時、店の外に一番長い行列ができている食べ物はきっと美味しいだろう、タオバオで売上高ランキングに載っている商品はきっと価格性能比が最も良いだろう、紙の本が「何百万部も売れている」となれば、喜んでお金を払うだろう、と誰もが思うだろう。

HeyteaやZangzangbaoなど、インターネットで有名なミルクティーブランドの人気は、人々の社会的アイデンティティへの欲求を利用することから始まりました。コピーライティングにおいて、このような虚偽かもしれない繁栄をどのように作り出せばよいのでしょうか。

「売れ筋コピーライティング」は良いアイデアです。大企業の場合は、売上高、ユーザー数、肯定的なレビュー数などのデータをリストアップして、読者の購入意欲を高めることができます。

香鞋香鞋ミルクティーは5年連続で販売量でトップを走り、その量は地球を10周できるほどです。

Pinduoduoは3億人が利用するショッピングアプリです

Vipshopの登録会員数が1億人を突破

火山ショートビデオ*1億人が再生中

しかし、中小企業の場合、売上データを単にリストアップするだけでは見苦しくなってしまいます。次に、1 つまたは複数のベストセラー現象を強調し、読者にベストセラーと同じ錯覚を与えることができます。

もちろん、有名人やブランドの力を活用して、自社製品の影響力を高め、フォロワーを増やすこともできます。

ファン・ビンビンの『小紅書』が人気を呼び、ココナッツオイルヘアケア、国産ヒアルロン酸などのスキンケア商品の売り上げを牽引。舌の先にある張丘鉄鍋が人気を呼び、対応するタオバオストアは品薄状態となっている。

4. 購入を合理化する – 消費を正当化する

『売れるコピーライティング』という本では、これを正当消費と呼んで、消費者に注文を誘導する手順の中に入れていますが、私はここで入れたほうが適切だと思います。

購入の合理化とは、簡単に言えば、購入の合理的な言い訳を見つけることです。読者に、この商品は楽しむためではなく、次の4つの目的のためだと伝えると、購入意欲を刺激しやすくなります。

1) 自分自身に補償する

他人に多くを与えてしまった、あるいは特定の目標のためにあまりにも多くのものを支払ってしまったと感じた人は、自分自身に対して何らかの「補償」を求めるでしょう。

この補償心理学は物質的なフィードバックとなり、消費者の生活の質を向上させることができます。例えば：

おいしいものを食べる必要があります（三泉餃子）

更年期の女性は心を落ち着かせる必要があります（落ち着きの経口液）

消費者の心理を慰める精神的なケアにもなります。たとえば、 JD Xiaojinku の「You Don't Have to Be Successful」などです。

この白ワインを一杯飲み干す必要はありません。胃に穴が開くまで飲んでも、助けも尊敬も得られません。音楽を演奏したり、アルバムをリリースしたり、仕事を辞めたり、酒を飲んでパンクになるのを諦める必要はありません。

そんなに多くのものを背負う必要はありません、成功する必要もありません。

▼

生活や仕事のプレッシャーに直面して、現代人の多くはそれに耐えることしか選択できません。

JD の小金庫は、若者のこの心理的痛みをターゲットにしています。成功する必要はないという反チキンスープのコピーライティングを書き、共感を利用して消費者に印象づけます。

2) 自分をやる気にさせる

主な目的は、進歩を目指し、能力を向上させ、人脈を広げ、キャリアを発展させることなどです。

私はメイ・レンリです

会社は小さく、人脈も少なく、拡大が難しい

幸いなことに、パートナーを正確にターゲットにするマイマイがある

今、私の会社は繁栄しています

Maimaiで自己紹介をすると、チャンスとつながりが見つかります

私は陳莫です

神経質で、リソースが少なく、社交が苦手

幸いなことに、Maimaiがあり、2,000人以上のディレクターが私のクライアントになっています

今は私も監督をしています

Maimaiで自己紹介をすると、チャンスとつながりが見つかります

「Maimai」のポスターコピーは、職場の人々が抱えるいくつかの大きな悩みを捉えており、「Maimai」をダウンロードすることで自分自身の成長、つまりモチベーションを高めることができると紹介しています。

3) 他人に補償したり感謝の気持ちを表したりする

他人が自分のために多くのものを払ってくれたのに、自分がその見返りにほとんど何も払っていないと感じた場合、その人は他人に対して罪悪感を抱き、何かをして補償したいと思うでしょう。

たとえば、子どもたちが健やかに成長し、明るい未来を築けるようにすることです。例えば、両親、親戚、友人への恩返しなどです。

経済学には興味深い効果があります。人々は何かを購入するとき、いつも「家族のために支払っている」と自分に言い訳をし、そうすると購入を完了しやすくなります。

私たちが愛する人々を気遣い、守ること、特に親を気遣い、子供を守ることは人間の本性であり、多くの広告の原動力となっています。

あなたには私のそばにいてほしい、でもあなたに全世界を所有してもらいたい - 中国招商銀行のトマトスクランブルエッグ広告

家族であっても、私たちは恋人であり続けなければならない——BenQプロジェクター

お母さんが何度も開けて喜ぶギフト - Apple

一年に一度帰省すれば、人生で両親に何回か会えることになる - Going Home の印刷広告シリーズ

4) 健康を追求する

健康の維持、体力の向上、病気のリスクの軽減、病気の痛みの除去などにも効果があると言えます。これらは、人間が生き残るための基本的な物質的ニーズであるだけでなく、そこから生じる絶えず進化する無限の欲望でもあります。

毎日一杯の牛乳を飲むと中国人は強くなる -イリ

愛情深い母親、家族全員の世話をする——保護

5. ニーズを尊重する – 自己実現

マズローの欲求階層説では、尊重の欲求は、達成、自信、名声、地位、他者からの尊敬、昇進の機会など、より高次の欲求に属します。

尊重の欲求には、達成や自尊心に関する個人的な感情と、他者からの承認や尊敬の両方が含まれます。

優れたコピーライティングは、消費者の競争心と美しいビジョンを刺激する必要があります。競争心は、他人を打ち負かすだけでなく、自分自身を打ち負かすことでもあります。当社の製品を所有すると、より美しく、より賢く、より強く、より魅力的になります。

たとえば、レミーマルタンのコピーライティング：「一つの人生で複数の人生を生きる。」これは、レミーマルタンを飲む人々が多彩な人生を送っていることを意味しています。

マラソン中のこのコピーも人々のこの精神を刺激します。

もちろん、その逆もできます。たとえば、塩城市交通警察のこのコピーは、人々の勝ちたい（そして面子を保ちたい）という欲求を利用して、バイクに乗るときはヘルメットを着用するよう全員にアドバイスしています。

もう 1 つの例は、51job.com の採用ポスターのセットです。

あなたはビールを5本、白ワインを8両、外国の酒を10杯飲んで、昔の上司の面子を保つだけの仕事をしている。私には心配のない将来がある。

皆さん、朝9時から夜10時まで働いて、週に1日休みがあれば、心配のない未来が待っています。

▼

さて、以上がコピーライティング営業の黄金律である「購買意欲を刺激する」という私の学びと考え方です。

コピーライティングが消費者の購買意欲を刺激した後、次に私たちがすべきことは、彼らの信頼の問題を解決することです。消費者が私たちの言うことを信頼しなければ、すべて無駄になってしまいます。

そこで、私がお話ししたい3番目の部分は、読者の信頼を勝ち取る方法です。スペースが限られているため、次回も引き続きお伝えします。引き続きご注目ください。

その上。