インターネット製品を持たない従来の企業は、どのようにして自社メディアチャネルを利用して顧客を獲得できるのでしょうか?

中国のインターネットは、10年ごとに大きな変化が起こり、5年ごとに転換点を迎え、現在では1、2年ごとにトレンドが生まれるという形で、30年近くにわたって発展してきました。この速度は、従来のインターネットと新しいインターネットの時代を分けるのに十分です。

コンテンツ運営を例にとると、伝統的なコンテンツ運営理論はPGCとUGCです。Sohu、 Sina 、Zhihu、Tiebaなどのポータルサイトやコミュニティフォーラムは、典型的なコンテンツ製品です。また、インターネット業界の製品の同質化が進むにつれて、 TmallやJD.comなどの電子商取引プラットフォームや、 Ele.meなどの020製品など、一部の非コンテンツ製品もコンテンツ運営に注目し始めています。これらの非コンテンツ製品の場合、コンテンツ運営は主に静的な「コンテンツの提示」と動的な「コンテンツの推奨」に基づいています。いわゆるコンテンツプレゼンテーションは、ユーザーが最も関心を持つ情報をラベル付けされた形でできるだけ早くユーザーに届けることが主な目的であり、コンテンツ推奨は、ユーザーが興味を持つコンテンツを推奨して意思決定を支援し、ユーザーの意思決定コストを削減することです。

コンテンツベースの製品であるか、非コンテンツベースの製品であるかにかかわらず、コンテンツ操作はすべて自社のアプリまたはWebページを中心に行われます。しかし、「インターネット+」コンセプトの普及により、ますます多くの従来型企業がインターネットの波に乗り始めています。ただし、従来の企業の大多数は独自のアプリを持っていないか、アプリを特別に設計する必要はありません。この場合、セルフメディアは彼らにとってこの列車に乗るための最良のチケットとなります。

そこで今日は、インターネット製品を持たない従来の企業が、自社メディアチャネルを活用して独自の「顧客」を獲得する方法についてお話しします。ここで「ユーザー」ではなく「顧客」という言葉を使用したのは、ユーザーに無料サービスを提供して十分なユーザーベースを獲得した後に収益化を目指すインターネット製品とは異なり、ほとんどの従来の企業は有料の顧客に重点を置いているためです。彼らがセルフメディアに頼る主な目的は、それを宣伝およびプロモーションのチャネルとして使用し、顧客に自社製品の購入を促すことです。

顧客獲得という目標を達成するための2つの核心は、新規顧客の誘致と顧客転換に他なりません。この2つの目標を達成するために、セルフメディア運営者は主に、コンテンツを通じてユーザーにリーチすることと、アクティビティを通じてユーザーを引き付けるという2つの運用方法に依存しています。

1. コンテンツがユーザーに届く

コンテンツの出力は長期にわたる段階的なプロセスであり、私たちの長期的な仕事です。コンテンツを作成することで、既存ユーザーを維持したり、有料ユーザーに変換したりといったメリットが多くあります。また、コンテンツ配信プラットフォームが増えるにつれて、コンテンツを通じて新規ユーザーを引き付けることがますます便利になってきています。

WeChatパブリックアカウントの時代は、私たちをフォローしているユーザーだけがコンテンツを見ることができ、コンテンツを通じて新しいユーザーにリーチすることが非常に困難でした。しかし、現在ではNetEaseやToutiaoなどのセルフメディアプラットフォームが普及し、コンテンツ配信チャネルが増え、これまでリーチできなかったユーザーにリーチする機会が増えています。

そのため、現在自社メディアコンテンツを運営しているのであれば、コンテンツ制作と配信という2つのスキルを習得する必要があります。

1.1 コンテンツ制作

ユーザーにアプローチするのが困難な戦いであるならば、コンテンツは武器であり餌である。「軍隊が出発する前に、まず食糧と飼料を補給しなければなりません。」この戦いが成功するかどうかは、我々の兵站備蓄に大きく依存している。では、どうすれば良いコンテンツを制作できるのでしょうか?

1.1.1 調性を決定する

トーンは、コンテンツ制作を正式に開始する前に運営者が明確に考えなければならない問題です。一般的に言えば、トーン確認のプロセスは、企業ブランド特性に基づいてセルフメディアにパーソナライズを施すことと要約できます。いわゆる擬人化とは、平たく言えば、読者が記事を読んでいるときに、死んだ物体や機械ではなく、生きている人間とコミュニケーションを取っているように感じさせることです。擬人化にはさまざまな種類があります。企業ブランド、主な事業の特性、運営者の個性に応じて、セルフメディアの個性は、ユーモラス、ボヘミアン、真面目（これは満足させるのがより難しい）、思いやりがあり温かいなどになります。ブランドパーソナリティの構築に関しては、以前「パブリックアカウント運用：コンテンツをパーソナライズし、企業イメージのフィードバックを実現するには？」を執筆しました。》、興味のある読者はクリックしてレビューすることができます。

1.1.2 材料の種類

トーンを決定した後、次のステップはどのようなコンテンツを制作するかを検討することです。ほとんどの場合、セルフメディアのトーンによって、その後のコンテンツ制作の範囲もある程度決まります。例えば、真面目で真摯な老幹部が芸能ゴシップを投稿するのは明らかに不適切です。

一般的に、当社が制作するコンテンツ素材は、大きく 7 つの種類に分けられます。

通常コンテンツ: 日常的な場面で使用されるコンテンツ。たとえば、旅行関連のセルフメディアの場合、定期的なコンテンツは、旅行の 6 つの主要モジュール、「食事、宿泊、旅行、ショッピング、エンターテイメント」になります。
広報コンテンツ：主に会社の主力製品や業界の栄誉などを指します。このタイプのコンテンツは、企業セルフメディア、特にtoB企業セルフメディアの重要な部分であり、主に会社を推奨し、ユーザーの信頼を獲得します。しかし、これにはある程度の制御が必要であり、読者に不自然な広告をしていると感じさせないようにする必要があります。結局のところ、誰もあなたの自慢話や宣伝を聞きたくありません。こうしたコンテンツは、実は運営者のライティングスキルをテストするものです。企業アカウント界の泥沼化、 Alipay WeChat公式アカウントを例に、広報コンテンツ記事の書き方を見てみましょう。

Alipay WeChat公式アカウントからの画像

さすがアリペイ、相変わらず自由奔放ですね。このような真剣かつ大規模な戦略的協力は、彼の写真と文章の選択によって笑いものにされたが、読者を退屈させずにアリババ、アント・ファイナンシャル、山西省政府が綿密な協力関係に達したことを読者に伝えるという、このプッシュの最終的な目的は達成された。

ホットトピック：現在のホットトピックを組み合わせて爆発的な記事を公開することは、今日多くのセルフメディアで使用されている主流の形式です。ただし、ホットスポットを選ぶ際には、自社のトーンに合わないものには注意が必要です。それを追求すると、有効なユーザーを獲得できないだけでなく、企業イメージにも影響するため、追求しない方がよいでしょう。
祭り：端午節にはお団子について書き、バレンタインデーには愛について書き、独身の日には「一人でも良い人生は送れる」について書くなど、決まった祝日に合わせてコンテンツを制作することです。一部の大企業は人工的に祭りを作り出すことさえあります。たとえば、天猫の双十一は最も成功した人工的な祭りです。
季節：Weiboが毎年行っている「Weiboで旅しよう」キャンペーンなど、季節の変化や周期性に関するコンテンツ。
ランキング: 特定のルールによってフィルタリングされたコンテンツを指します。たとえば、「必ず訪れるべき世界のトップ 10 の観光地」、「知っておくべき職場でのヒントトップ 10」などです。
テーマ: 私たちが定義するこの種のテーマは、多くの場合、アクティビティに付随します。

1.1.3 コンテンツ作成

1メートル100作品

関連するコンテンツ素材を選択したら、次のステップは作成段階に入ることです。作成する際には、珍味「米百朶」を参考にすることができます。名前の通り、ご飯は100通りの調理法で食べることができます。コンテンツ作成と同様に、同じコンテンツ素材をテキスト、ビデオ、オーディオ、画像などのさまざまな形式でパッケージ化できます。

コピーライティングの最適化

現在、セルフメディアコンテンツの多くはまだテキスト形式であるため、コピーライティングの最適化が特に重要です。コピーライティングを最適化する手段は、主に言語と感情という 2 つの観点に基づきます。

言語の観点からテキストを最適化します。

主語-動詞-目的語の構造を主な形式として使用し、意味のない冗長な単語を削除することで、コピーライティング言語をより簡潔にします。
類推と共感（あなたが知っている前提が読者には知られていない可能性がある）をうまく活用して、コピーライティング言語をより明確にします。
言葉は合理的かつ論理的です。自分が読者だったら、この文章の後に何が一番見たいかを考えて、コピーライティングの言語をより流暢にしましょう。
記事内のすべての言語は中心点（一般-特定-一般）として機能するため、コピーライティング言語がより統一されます。
思考フレームワークを通してテキストを検証し、コピーライティング言語をより鮮明で説明的なものにします。いわゆる思考の枠組みは、最も一般的な時間、場所、人々、原因、プロセス、結果である可能性があります。また、味覚、嗅覚、触覚、視覚、聴覚で、テキストが読者の知覚に響くかどうかを確認することもできます。さらに、記事がシンプルさ、驚き、具体性、信頼性、感情、ストーリーなどの側面を含んでいるかどうかも、思考の枠組みとなります。

コピーを感情的に最適化する:

ユーザーの期待を超えて驚かせます。
喜劇の悲劇がその核心であり、読者にさらなる征服感と支配感を与えます。
対象グループと他のグループの違いを強調し、読者がアイデンティティの優位性をより強く感じられるようにします。
小人たちの逆転の物語は読者に大きな希望を与えます。
罪悪感や恨みといった読者の否定的な感情を利用すること。

さらに、創造的なプロセス中に私たちの脳がどのように思考するかという作業モードについてもお話ししたいと思います。一般的に、脳の働きモードは、集中モードと発散モードの 2 つのカテゴリに分けられます。どのような記事を書くか考えているときは、主に発散モードに頼りますが、具体的な文章を書いているときは、集中モードが優勢になります。

外的要因の観点から見ると、コーヒーや紅茶、静かなオフィス環境は集中力を高めてくれますし、アルコールや散歩、お風呂などは思考を分散させてくれます。ぜひ試してみてください。

1.2 コンテンツの配信

コンテンツを制作した後は、より多くの人に見てもらえることが当然意味のあることなので、コンテンツの配信はセルフメディアコンテンツ運営のもう一つの核心業務です。コンテンツ配信においては、メディアマトリックスを有効活用する必要があります。今では自主メディア配信プラットフォームが多すぎることは誰もが知っている。主流のWeChatパブリックアカウントやWeiboのほか、NetEase、Toutiao、Sohu自主メディアなどのニュースプラットフォーム、 Himalaya 、Qingting FMなどのオーディオプラットフォーム、Youku、Tencent Videoなどのビデオプラットフォーム、Baidu Tieba、 Penguin 、 Baijiahaoなどがあり、本当に数え切れないほどある。

メディアマトリックスは、実際には巧みなマルチプラットフォーム配信です。このスキルは主に、プラットフォームの選択とコンテンツのパッケージングに反映されます。

1.2.1 プラットフォームの選択

プラットフォームを選択する際には、主にユーザーマッチングとヘッド選択という 2 つの原則に従います。ユーザーマッチングとは、プラットフォームを選択する際に、ターゲットユーザーとのマッチング度合いが高いプラットフォームを選択することを意味します。私を例に挙げると、私が出力するコンテンツは主に業務情報なので、「みんながプロダクトマネージャー」の方がToutiaoよりもユーザー精度が高く、私には間違いなく適しています。

ヘッド選択とは、類似のプラットフォームの中から、協力する主要なプラットフォームを選択することを意味します。自分の記事を例に挙げると、たまに公開アカウントに記事を投稿する習慣があります。今は運用関係の公開アカウントがかなりあるのですが、一つずつ投稿しないといけないのでしょうか？もちろんそうではありません。エネルギーがかかりすぎて、ROI も高くありません。著者は、Renrenshijiupujiu、Operation Uncle、 Mantou Business Schoolなどの権威のあるトッププラットフォームを選択して記事を投稿するだけで済みます。そうすれば、他の2、3層のパブリックアカウントがそれを見て、自然に私に転載を依頼するようになります。参加するプラットフォームを選択する際に、企業のセルフメディアにも同じことが当てはまります。トッププラットフォームで成果を上げることができれば、他のプラットフォームから積極的に連絡をもらえれば、より多くのリソースを獲得できる場合が多くあります。

1.2.2 コンテンツのパッケージ化

いわゆるコンテンツのパッケージングとは、現地の習慣に適応することを意味します。各プラットフォームのユーザーにはそれぞれ特徴があります。ユーザーが興味を持つコンテンツ、閲覧習慣、好みのスタイルはそれぞれ異なります。さまざまなプラットフォームに合わせて記事のスタイルを調整する必要があります。

最も典型的で効率的な調整は間違いなくタイトルです。異なる配信チャネルのユーザーの閲覧習慣を考慮すると、少なくとも同じ記事に異なるタイトルを付けて、ユーザーのニーズに応えることができます。余裕があれば、特定の記事スタイルに合わせて徹底的に最適化するのが最善です。ただし、注意すべき点が 1 つあります。長期的なブランドの観点から、著者はクリックベイトタイトルの使用を推奨していません。注目を集めるためにコンテンツと関係のないタイトルを選択すると、逆効果になるだけです。

2. アクティビティがユーザーを引き付ける

長期的かつ安定的に高品質なコンテンツを提供することで既存ユーザーのコンバージョンや課金を促し、他のチャネルでの配信で新規ユーザーを獲得するほか、効率的な顧客獲得方法としては、もちろんイベントも挙げられます。

イベントで新しいユーザーにリーチするための自然な活動形態は、共同活動です。配信プラットフォームの選択と同様に、共同活動を通じて効果的な新規ユーザーを獲得したい場合、最初に考慮する必要がある要素は協力プラットフォームのユーザーマッチング度であり、次にトラフィックです。

なぜなら、新規ユーザー = トラフィックユーザー数 *コンバージョン率だからです。たとえば、私が K12 教育に注力している企業の場合、現在選択できる 2 つの協力プラットフォームは、1 つは月間アクティブユーザー数が 100 万人の児童書製品で、もう 1 つは月間アクティブユーザー数が 4,000 万人近くの Momo です。間違いなく、前者を選ぶべきです。児童書を購入するユーザーは、家庭に子供がいる可能性が高く、子供の教育に気を配っている可能性が高いため、協力すればコンバージョン率は確実に高くなります。しかし、主に独身男女向けのMomoのようなソーシャルプロダクトの場合、ユーザーが子供を持ち、子供の教育に気を配っている可能性は比較的低く、コンバージョン率はほぼゼロになる可能性があります。そのため、Momo のトラフィックユーザー数は児童書よりもはるかに多いのですが、コンバージョン率を掛け合わせると、最終的な新規ユーザー数は見るに耐えないほどになります。

では、ユーザーマッチングの高いプラットフォームをスクリーニングするには、どのようなロジックを使用すればよいのでしょうか?私のアドバイスは、同じ供給と需要のチェーン上で協力できるプラットフォームを探すことです。例えば、私が以前勤めていたeLongがUberとの提携を選んだ理由は、私たちが「食品、宿泊、旅行、ショッピング、娯楽」という観光の6大需要モジュールに属しており、ターゲットユーザーが全員ビジネス旅行者であるため、非常に高い適合度があったからです。もう1つの例は、母子食品電子商取引と子供用玩具電子商取引の提携で、これら2社も同じ需給チェーン上にある企業です。

多数の新規ユーザーにリーチできる共同活動に加えて、新規ユーザーを引き付けるために、別の種類の伝染性の高い自社プラットフォーム活動、つまり SNSマーケティング活動に頼ることもできます。前回の記事「SNSバイラルマーケティング活動の3つの側面：閲覧者、参加者、共有者」でも触れましたが、SNS活動を企画する際には、人的要因を考慮する必要があります。レビューしていただければと思いますが、ここでは詳細には触れません。

以上、コンテンツリーチとイベント集客の2つの側面から、企業が自社メディア運営を通じて顧客を獲得するための考え方や方法論についてお伝えしました。

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この記事の著者@糖愫尔は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ

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