スクリーンスイープイベントのためのマーケティングテクニックとルーチン！

事例1: 映画「地球最後の夜」

2019年春公開の映画『地球最後の夜』は、口コミマーケティングの失敗で大きな論争を巻き起こした。公開前の憶測では、芸術映画の前売り記録を破る可能性がある映画だったが、実際の状況は公開からわずか1日で興行収入が急落した。

業界関係者は、小規模な芸術制作と的外れな口コミマーケティングが映画の収益が予想を下回った主な原因であると分析した。興行成績が振るわなかったのは、映画の質が悪かったからではなく、むしろ公開前のプロモーションビデオのキスシーンが映画に誤った印象を与え、観客に恋愛映画だと誤解させ、興行成績が予想を下回ったためである。

映画の質の面では、「地球最後の夜」は大多数の文学好きの若者の期待に応えています。この映画は文学的な雰囲気が強いプラットフォームでは6.8ポイントを獲得しましたが、より大衆的な趣味のプラットフォームでは3ポイントしか獲得できませんでした。 「ある人にとって毒でも、別の人にとっては蜜かもしれない」というように、ほとんどの一般観客はこの映画を平凡で退屈だと感じているが、コアなファン層は満場一致で賞賛している。

「地球最後の夜」はなぜ人気になったのでしょうか?

2019年春の映画がスクリーンを席巻できた理由は、2つの段階に分けられます。第1段階は、ニッチ映画への期待感を生み出すこと、第2段階は、ニッチ映画と大衆の嗜好との衝突を生み出し、より多くの観客を映画館に引き寄せて映画を観てもらうことです。

ニッチな映画はたくさんあるが、ヒット作になるものは多くない。『ラスト・ナイト・オン・アース』がヒット作になったのは、事前の宣伝がきちんと行われていたことと、間違った口コミマーケティングが相まって、映画の評判が著しく二極化したからだ。

▍ 事例2：Jiaduobaoの「赤いロンドン、素晴らしい幸運」キャンペーン

2012年4月、佳多宝は「赤いロンドン、素晴らしい幸運」イベントを開催しました。そのサブイベント「赤いロンドン、飲む佳多宝」シリーズのイベントは、「都市リレー」の形式で全国のトップ10都市で開催されました。

ロンドンオリンピックの開幕前、嘉多宝の赤い缶の形をした2つの長方形の熱気球に引っ張られて、嘉多宝の赤い風船がゆっくりと空に上がりました。熱気球には祝福の言葉がいっぱいでした。祝福の欄は、このイベントへの参加率の高さを反映しており、有名人、オリンピックチャンピオン、一般の人々が熱気球に祝福の言葉を書くことができ、地位に関係なく、オリンピックに対する平等で美しい祝福を表しています。熱気球がゆっくりと鳥の巣の上に上がったとき、中国の人々の心の中にこみ上げられた誇りは言葉では言い表せないほどでした。

これは、Jiaduobao の唯一の成功した二次口コミ マーケティング キャンペーンではありませんでした。オリンピックを利用して、Jiaduobao は別のマーケティング キャンペーンも計画しました。ロンドンオリンピック前夜、中国国家体育総局スポーツ文化発展センターと佳多宝グループは共同で「赤いロンドン、佳多宝を飲む」イベントをロンドンのランドマークビルであるロンドンアイで開催し、ロンドンオリンピックを祝福した。

このイベントは、加多宝が社名変更後、初めて海外に登場したイベントであり、加多宝グループの強い実力を実証しただけでなく、加多宝の企業イメージと加多宝が代表するハーブティー文化を世界規模で宣伝しました。

なぜJiaduobaoの「Red London、Wonderful Luck」キャンペーンは話題になったのか？

1つは話題性、もう1つは参加性です。話題性は、社名変更後の佳多宝の初の海外公演である点にあり、参加性は、有名人、オリンピックチャンピオン、一般人が身分や地位に関係なく、熱気球に祝福の言葉を書き込むことができ、オリンピックに対する平等で美しい祝福を表している点にある。

佳多宝のブランド力は、佳多宝の「ロンドンの紅、素晴らしい吉」がスクリーンを席巻した主な理由です。これは基礎です。消費者は、佳多宝と王老吉の長期化した「戦い」に非常に関心を持っています。名前が変更された後、佳多宝のすべての動きはユーザーの焦点になります。より大きなブランドにとって、イベント自体のコミュニケーション力とブランドの本来のブランド力が、スクリーンを席巻する現象の原因です。

▍ 事例3：スターバックスの「ナチュラルウェイクアップ」キャンペーン

2018年9月、スターバックスはWeChatで「Wake Up Naturally」キャンペーンを開始しました。この活動のルールは、WeChatで「スターバックス中国」を友達として追加し、あなたの気分を表す絵文字を送信すると、スターバックスがあなたの気分に即座に返信し、あなたの気分に合わせてデザインされた曲が収録されたスターバックスの「Wake Up Naturally」ミュージックアルバムを入手できるというものだ。

スターバックスはデジタル口コミマーケティングの勢いを止めていません。「Wake Up Naturally」キャンペーンに続いて、スターバックスは「スターバックス アラームクロック」キャンペーンを開始しました。このキャンペーンのマーケティング目的は、新しい朝食商品の発売に協力することです。アクティビティのルールは、まずスターバックスのアプリをダウンロードし、アプリ内のアラーム機能を操作することです。1時間以内にスターバックスの店舗に到着したユーザーは、飲み物を定価で購入することを条件に、朝食を半額で楽しむことができます。

このイベントで提供される割引により、スターバックスの消費者は実際のメリットを享受することができ、そのため「スターバックス アラーム クロック」イベントが開始されると、新しいメディア プラットフォームである Weibo と WeChat のパブリック アカウントで白熱した議論が巻き起こり、非常に多くの参加者が集まりました。

スターバックスの「Wake Up Naturally」キャンペーンが人気なのはなぜでしょうか?

スターバックスの「Wake Up Naturally」キャンペーンが話題になった理由は、第一に大幅な割引です。消費者は割引の魅力に抗うことができません。第二に、参加のハードルが低いことです。参加のハードルが高いと、コミュニケーションのレベルに直接影響します。

▍ 事例4：湘義本草のアップグレード

ブランドアップグレードの道で、湘怡本草はさまざまなブランドの模倣の対象となり、同業他社を羨ましがらせるだけでなく、広告会社やブランドマネージャーも羨ましがらせ、企業のブランド化と販売において大きな収穫となりました。まず、Herboristは家庭的な雰囲気が強い生薬スキンケア製品です。アップグレード前のHerboristは「地元色」が強く、標準的な地元ブランドの外観をしており、これは前時代の人々のスキンケア製品に対する審美的嗜好と完全に一致していました。

ハーボリストは、ブランドアップグレード戦略において、まずブランドポジショニングに重点を置き、その信頼性によって他のスキンケアブランドと直接差別化し、消費者の心に独特のイメージを確立しました。パッケージデザインとロゴデザインでは、本来の「素朴な」イメージを変えることを目的としながらも、本来の特徴を失わず、別の表現方法で湘怡本草の特徴を表現しています。

オリジナルの濃い緑色のパッケージが取り替えられ、まるで薬局で薬を買ったかのような感覚になります。ロゴは複雑すぎて、ハイライトが多すぎるため、人々がそれを評価するのが困難です。中には、それが Herborist のロゴであると認識できない人もいるかもしれません。ロゴをもっとシンプルにすると、消費者が識別しやすくなります。上記はデザインの変更です。コピーライティングの面では、元のスローガンは単に漢方スキンケア製品の有効性を強調していましたが、新しいスローガンでは、湘怡本草がスキンケア製品として位置付けられていることを強調しています。

なぜ湘游本草のアップグレードがこれほど人気が​​あるのでしょうか?

1つ目は、ハーボリストが国民的化粧品ブランドとしてブランド力を持っていることが基礎となっているためであり、新興化粧品ブランドが最初から非常に流行的で面白いものになると、消費者の注目を集めることはできません。対照的に、古いブランドのまったく新しい外観は、若い消費者の注目を集める可能性が高くなります。

▍ 事例5：コカコーラのセリフボトル

愛称ボトルと歌詞ボトルに続き、コカコーラは2015年に再びラベルに関する新しいアイデアを思いつき、消費者に馴染みのあるセリフをボトルに印刷し、生活のシーンに密接に溶け込ませました。それは告白の品であり、謝罪の品であり、孤独の品であり…誰もがセリフボトルの中に自分だけの特別な思い出を見つけることができます。

ケケケケは今回のキャンペーンのために「結婚しようよ」「愛するなら深く愛して」など49のセリフを選んだ。ソーシャルメディアやマルチプラットフォームでの発信を活用し、人気自主メディアが一斉に発言し、ネットセレブがさまざまな形でダイアログボトルの登場を発表しました。

ソーシャルメディアでの拡散を通じて、公式Weiboアカウントは「#コカコーララインボトル#」というトピックを立ち上げ、その日の2番目にホットなトピックに上り詰め、ネットユーザーの注目を集め、消費者が自発的に共有し、広めるよう促した。オフラインでは、コカ・コーラはバス停などの従来のチャネルを使用してポスターを宣伝し、プロポーズの広報イベントを企画して、ソーシャルネットワーク上でオンラインとオフラインの声を拡大しています。

「コカ・コーラ ラインズボトル」の人気を維持するという点では、「ラインズボトル」という3つの文字がコカ・コーラの国境を越えたイベントの製品を的確に要約しているだけでなく、このような簡潔なテーマはコミュニケーション中の印象も深めています。

まず、「コカコーララインボトル」は非常に良いアイデアです。コカコーラのボトルに人々に印象に残るラインを印刷し、ソーシャルメディアやネットの有名人を柔軟に活用して発言することで、大量のトラフィックを集め、ネットユーザーの注目を集めます。オンラインとオフラインの両方を行うことで、イベントの普及にさらに役立ちます。コカ・コーラはユーザーの心理を理解し、ユーザーの心に直接触れるセリフを使って感情的な共鳴と相互作用を引き起こし、ブランド情報をさりげなく注入して、ユーザーにブランドのコミュニケーションの魅力を受け入れさせます。

コカコーラのボトルはなぜ人気があるのでしょうか?

SNS 上のラインはそれ自体が広がりやすく、コカコーラのブランド力、100 年の歴史を持つブランドの影響力と合わせて、SNS 上のラインは長い歴史と社会化への努力を重ねてきたブランドの象徴となっています。

第二に、このイベントのコミュニケーションチャネルは柔軟です。ソーシャルメディアの利点を柔軟に活用し、ネットの有名人を使って発言し、大量のトラフィックを集め、ネットユーザーの注目を集めています。

• 結論•

分散型コミュニケーションの時代では、優れたコンテンツやトピックは自然に広まるため、コミュニケーション チャネルの重要性はますます低下しています。今日の時代では、消費者がすでに消費者コミュニケーション権を掌握しており、自発的な消費者拡散の衝撃波により、ブランドの露出と投資収益率が大幅に向上しています。

著者: クロックワーク・ブラウン

出典: PRホーム