音楽レビューからブランドビデオまで、NetEase Cloud Music のマーケティングの秘密は何でしょうか?

広告業界には「NetEase は広告会社である」という専門用語があります。

そう言う理由は、NetEase はマーケティングが得意で、よく話題になる案件を思いつくからです。しかも、こうした案件を手掛けるのは広告会社ではなく、NetEase のマーケティング部門自身です。その中でも最も顕著な例が網易雲音楽であり、同社は次々とマーケティングイベントを開催することで一線都市、二線都市の多数の文芸系の若者の支持を獲得し、容易ではない今日の音楽市場で目立つ存在となっている。

7月25日、網易雲音楽は新たなブランドスローガン「音楽の力」を発表し、同名のブランドビデオも同時に公開された。

この映画は第二次世界大戦中を舞台にしており、負傷したイギリス兵がドイツ軍の狙撃兵の標的となる。生死を分ける緊迫した瞬間、彼は家族の写真を取り出し、イギリスの作曲家フレデリック・ウィードリーのフォークソング「ダニー・ボーイ」をハーモニカで演奏した。ゆっくりと音楽が流れていくにつれ、彼の平和への憧れと願いがあふれ出た。

歌が終わると、イギリス兵は帽子を脱いで死を歓迎した。しかし、この瞬間、遠くからドイツ軍の笛の美しい音が聞こえ、その音楽はドイツ軍の婚約者に対する美しい思い出も呼び覚ましたのです...

予想通り、この映画は公開されるとすぐにソーシャルネットワーク上で新たな議論を巻き起こした。これは私の好奇心を掻き立てずにはいられません。なぜNetEaseはいつも面白いマーケティングを思いつくのでしょうか？そこで、NetEase Cloud Music のマーケティング部門の友人を見つけました。彼と詳細に話し合った結果、学ぶ価値のある方法論をいくつか思いつきましたので、今日は皆さんと共有したいと思います。

地下鉄の音楽レビューからブランド映画まで、網易雲音楽は「音楽の力」に焦点を当てています

まずは、今年上半期に網易雲音楽が行った主なマーケティング活動を見てみましょう。杭州・香港地下鉄と連携した音楽鑑賞列車、長江航空と連携した音楽飛行機、卒業上映室のマイクロフィルムなどの活動、そして今回のブランドスローガンとブランドフィルムのオンラインプロモーションです。

これまでのマーケティングが、特定の製品機能をターゲットにしていたか、適切なタイミングを捉えて比較的具体的なものであったことは、簡単にわかります。そして最も重要なことは、NetEase Cloud Musicが音楽レビュー、プレイリスト、マイクロフィルムを通じて対外発信する中核は、常に「音楽は人々に力を与えることができる」というテーマであったことです。

例えば：

• 音楽レビューコラムの音楽レビューはすべてストーリーです。NetEase Cloud Music はユーザーのUGCコメントを使用して感情を表現し、地下鉄の通勤者に音楽の力を実感してもらいます。
• ミュージックプレーンはプレイリストを使用して感情表現に重点を置き、ユーザーが空を飛びながら音楽の力を感じることができるようにします。
• 卒業上映室では、音楽を使って卒業ストーリーをつなぎ、卒業生やすでに卒業した社会集団に若々しい勇気と強さを感じさせます。

これは洗脳のようなもので、初期段階では、さまざまな製品機能、さまざまなシナリオ、さまざまなストーリーを通じて何度も出力されます。NetEase Cloud Musicは、ユーザーに音楽だけでなく、音楽に含まれる力ももたらします。時が来たので、NetEase Cloud Music は最新のブランドスローガンとブランドビデオ「音楽の力」を発表しました。

明らかに、今年上半期以来、NetEase Cloud Musicが講じてきたすべての行動は、実際にはブランドのアップグレードであり、コンセプトのアップグレードであり、量的変化から質的変化へのプロセスです。

さらに、よく考えてみると、NetEase Cloud Musicの以前のスローガンは「Hear the Good Times」であり、個々のユーザーと音楽の相互作用に焦点を当て、個人の感情と認識に注目していましたが、現在のスローガン「The Power of Music」は、音楽を媒体として、異なる人々の間でより感情的な交流に焦点を当てています。つまり、NetEase Cloud Music はかつてはケーキを作っていたが、今はケーキにクリームを塗っているだけだ。

数多くのスクリーンを席巻したイベントを経て、NetEase Cloud Music にはどのようなマーケティング経験があるのでしょうか?

前半では、NetEase Cloud Music のブランドアップグレードの背後にある論理的思考について、かなりマクロ的に語っています。次に、NetEase Cloud Music の具体的なイベント企画におけるマーケティング経験について、より具体的にお話しします。

1. 製品のアイデアを活用してマーケティングし、独自の「ユーザー」を見つける

NetEase Cloud Musicの友人がマーケティングの最も重要な点について話しました。彼は、コミュニケーターは製品開発の戦略に基づいてマーケティングを行うべきであり、ターゲットオーディエンスをマーケティングキャンペーンの「ユーザー」と見なすべきだと考えています。そして、逆算して「ユーザー」が見たいものを作成し、「ユーザー」の共感を呼ぶコンテンツを発掘して誘導し、コンテンツはブランドの一方的なメッセージ伝達ではなく、「ユーザー」のインタラクションを引き起こすことができるものでなければなりません。

実際、「音楽飛行機」のプレイリストであれ、以前の「音楽評論列車」の音楽評論であれ、網易雲音楽は飛行機や地下鉄などのさまざまなシーンと乗客のニーズを組み合わせてマーケティングプランを設計しています。 「ユーザーに知ってもらいたいことではなく、ユーザーが望んでいるものを提供する方が、より魅力的です。」

2. ユーザーを活用してユーザーに影響を与え、正確な口コミコミュニケーションを実現する

私の友人も非常に興味深いことを言っていました。マーケティングの観点から見ると、より高い入出力比率を持つ方法は、もはや「ブランド所有者-ユーザー」のような一方通行のマーケティングではなく、「ブランド所有者-ユーザー-より多くのユーザー」という方法であると彼は考えています。

言い換えれば、「ユーザーを利用してユーザーに影響を与える」というのは、より魅力的なマーケティング手法です。ユーザーのストーリーは伝染性が高く、広がりやすいため、マーケティング担当者のほんの少しの協力があれば、多額の費用をかけて行う多くのマーケティング イベントよりも強力な拡散効果を生み出すことができます。友人によると、NetEase Cloud Music ユーザーの 40% は古いユーザーからの推薦であり、これらの推薦はさまざまな形で行われているそうです。

そのため、卒業シーズン中、網易雲音楽が発売した3本のミニフィルムは、他のチャネルを通じて宣伝するのではなく、網易雲音楽アプリで宣伝し、パーソナライズされた曲のマッチングを通じて、最も正確な視聴者に届きました。こうした的確なグループの二次的普及を通じて、NetEase Cloud Music の雰囲気に合う新しいユーザーを引き付けることが容易になります。

3. 実際のストーリーを探り、感情をコミュニケーションの促進剤にしましょう

人々の心を最も動かすのは物語、特に真実の物語です。なぜなら、すべての「本当の」物語は、私たちの共感を呼び起こすのに十分であることが多いからです。私たちは無意識のうちに自分自身を物語と比較し、物語の中の喜び、怒り、悲しみ、幸せを感じます。

今回、網易雲音楽が発表したブランドフィルム「音楽の力」は、実は実話をもとにしたマーケティング事例です。

ブランドフィルムのストーリーは、第二次世界大戦のノルマンディー上陸作戦の2週間後の戦いの前に、第二次世界大戦中のアメリカの退役軍人ジャックが語った自伝から生まれたものだと伝えられている。ジャックは大きなストレスを感じ、トランペットを吹いてストレスを解消しようとしました。指揮官は、近くにドイツ人狙撃兵がいるので、夜間に銃を撃たないようにジャックに忠告した。しかしジャックは、この瞬間、ドイツの狙撃兵も自分と同じように孤独と恐怖を感じているだろうと考えた。それでその夜、ジャックは愛についての歌を演奏しました。翌朝、1.5マイル離れた海岸で、一群のドイツ人捕虜がイギリスに護送された。囚人の一人は激しい痛みに襲われ、トランペットを吹いたアメリカ人男性に尋ねた。その音を聞くとドイツにいる両親、兄弟、婚約者を思い出し、発砲を思いとどまったからだ。ジャックは彼と握手してこう言った。「彼は私の敵ではありません。彼は私と同じように孤独で怯えているのです。これが音楽の力です。」

明らかに、この物語を通して、私たちは音楽が人々にもたらす力を本当に感じることができます。私たちが絶望し、迷い、悲しみ、痛みを感じているとき、音楽を通して前向きさと希望を感じることができます。まるで心の中にランプが灯り、混乱がなくなるかのように。

まとめると、地下鉄の音楽レビューからブランドフィルムまで、これは実際にはNetEase Cloud Musicのブランドアップグレードキャンペーンであり、一連の段階的なマーケティング活動を通じて、最終的にユーザーの認知度を深め、ブランドイメージの基調を確立します。この一連のブランドキャンペーンでは、NetEase の手法も学ぶ価値があります。