Airbnbやその他のホームステイプラットフォームのマーケティング戦略！

寅年の春節期間中、消費市場は徐々に活性化し、消費潜在力がさらに解放され、例年になく寒いこの冬に好調な傾向を示しました。

中央銀行によると、2022年の春節7日間の連休期間中、全国の非現金決済額は14.9億元で、前年比16.2%増。全国の国内観光旅行は2.51億人回で、前年比2.0%減、比較ベースでは2019年の春節連休の同時期の73.9%に回復。全国の鉄道、高速道路、水路、民間航空の乗客数は1.3億人で、2021年の同時期に比べて31.7%増加。調理済み食品や春節映画が売れ筋だった...

その中でも特筆すべきは、ホームステイの売れ行きが好調だということ。北京冬季オリンピックの開会式が2月4日に開催され、人々の氷と雪への熱狂を刺激しただけでなく、その超強力な商品販売力も実証された。ムー・ニャオ・ホームステイ春節ホームステイ消費報告によると、春節の氷と雪の観光地周辺のホームステイの予約数は前年比70％以上増加した。今年の春節期間中、ホームステイはますます強い消費力を発揮しました。

春節後の観光市場も同様に活況を呈しており、2つの大きな特徴があります。

1) オフピークの時間帯に旅行するのが最適

ますます多くの観光客が、ピーク時の旅行を避けて近場への旅行を選択し、「マイクロバケーション」旅行モードを開始しています。公開情報によると、春節休暇中と比べ、三亜、密雲、無錫などの観光地での消費は依然として好調で、消費者は休暇を延期し、閑散期に旅行することで、旅行コストと快適性が向上している。

2) プロモーション活動の継続

観光業界は、春節前から消費を刺激し続けるために、新商品の発売やコンセプトマーケティングの創出、優遇措置による顧客誘致などに全力を尽くした。春節が過ぎても、市場は依然としてその才能を発揮し、観光客の多様で個性的なニーズを満たすために「観光のごちそう」を継続的に提供しています。バレンタインデーやランタンフェスティバルなど、それぞれのお祭りに合わせたテーマの商品が発売されます。

春節と春節後の市場について、私たちは最近、 Airbnb 、Mu Niao Homestay、Tujia Homestayの3つのプラットフォームに注目して分析し、春節と春節後の市場でいくつかの興味深い現象を確認しました。ここでは、私たちが見たものと考えたことを皆さんと共有したいと思います。

1. 自宅で新年を祝う人気は依然として高いが、喜ぶ家族もあれば心配する家族もある

活動状況から判断すると、今年の春節期間中、各社は例年通り「値引き戦争」に参加した。さまざまなプラットフォームが春節休暇を急いで捉えようとしている主な理由は、トラフィックの増加や収益の向上という用途に加え、地元での新年のお祝いがもたらす近隣観光の成長機会と冬季オリンピックへの高い注目度を活用して、ビジネスの追い越しを達成することです。

公開データによると、今年の春節休暇中のMu Niao Homestayの総注文量は昨年の春節休暇の1.5倍に達し、Tujia Homestayの取引量は前年比で40％近く増加しました。Airbnbは中国市場全体の消費データを公開していませんが、第4四半期の財務報告から判断すると、Airbnbのグローバル短期レンタル市場は予想を上回るパフォーマンスを見せましたが、中国市場は依然として低迷しており、2021年の4四半期の財務報告からは、アジア太平洋市場を説明する際に「低迷」や「回復には時間がかかる」などの否定的な言葉が主に使用されていることがわかります。中国市場の総収入は、Airbnbのグローバルシステムの中で依然として限界領域です。

2. 利益は手の届くところにあるようだが、購入後に何をすべきか

AirbnbとTujia Homestayはどちらも割引の形で春節プロモーションを提供しています。違いは、AirbnbがTujiaの単一割引モデルに基づいて「地元の新年の雰囲気を探る」というマーケティングアイデアを採用し、地元の体験活動を引き付けてコミュニケーションと交流を強化していることです。

しかし、全体的に見ると、割引方式はプラットフォームのサプライチェーン運営管理能力に課題をもたらしています。サプライサイド、サービス、消費者体験などとの調整の初期段階では、多くの努力が必要です。最近、Airbnbがプロモーション価格で罰金を科されたことは、実はプラットフォームの監督不足を露呈しました。初期の「双十一」で最初に上昇し、その後下落するという消費パターンが頻繁に暴露されたように、本質的には、プラットフォームの背後にある運営リスクとコスト支出が増加しています。家主にとって、プラットフォームのプロモーション活動に参加するには、トラフィックと利益のバランスを取る必要があります。

今年のMu Niao Homestayの春節割引は主に割引クーポンの形で発行されており、ユーザーが今年享受した割引はプラットフォームが負担することになります。ユーザーが受け取った Mu Niao 割引クーポンは、全体として特定のシナリオで使用する必要があります。

異なるレベルと金額のクーポンを使用すると、消費者とMu Niaoの間で消費相互作用が発生します。これには、Mu Niao Homestayのサプライチェーン、カスタマーサービス、製品などの役割全体の高強度操作が必要ですが、プラットフォームによる春節マーケティングコストの制御もより正確になります。貸主側にとっては、割引クーポンを利用することでコストをプラットフォーム側に完全に転嫁することができ、トラフィック獲得競争によりサプライチェーン側はサービス向上を余儀なくされ、供給側のサービス意欲の向上によりますます安定した好循環が形成される。

春節期間中、さまざまな民泊プラットフォームが「土地を奪い合い」、トラフィック獲得を競い合った。しかし、一度に流入するトラフィックは、それが「維持」につながる場合にのみ、費用対効果の高い投資とみなすことができます。

3.調整しながら利益を上げ、春節後の従業員維持のために市場にはさまざまなトリックがある

Qimaiデータの春節全体のダウンロード量から判断すると、Airbnbは春節のピーク後に急激な減少を経験し、Mu Niao Homestayは緩やかな成長傾向を示し、Tujia Homestayも春節のピーク後に変動し、Meituan Homestayも上昇傾向を示しました。その背後には、各社による春節のトラフィックの継続が表れています。春節に続くバレンタインデー、ランタンフェスティバルなどの祭りは、民泊プラットフォームにとって注文を獲得することが特に重要です。

各社の動向を見ると、Airbnbは春節後に30％オフから始まる特別オファーで「出かけて早春を迎えよう」イベントを開始したものの、対象都市は12都市にとどまった。Mu Niao Homestayは春節後にバレンタインデーとランタンフェスティバルのイベントを開始し、引き続き段階的な収益化を図った。Tujia Homestayは精彩を欠いた。Meituan HomestayはHomestay Baoと協力して春節後のプロモーション活動を行った。

顧客獲得コストが上昇し続ける中、プラットフォームはトラフィックに関して盲目的に量を追求するのではなく、高品質の成長を追求し始めています。トラフィックを「リテンション」に変換する方法がトラフィックの価値を測定する焦点となり、春節の活動がもたらす商業価値の継続的な変換にどのように取り組むかが鍵となります。

疫病流行下の二度目の春節期間中、多くの人々の消費パターンは変化し、旅行半径は短くなったが、旅行頻度と顧客平均支出は増加した。

中国消費者の消費観念は向上しており、体験型消費を主とする若い消費者が市場消費の主力となりつつあり、品質は主流消費者が民宿を選ぶ重要な要素となっている。プラットフォームが依然として割引や利益分配のプロモーションを提供するレベルであれば、割引後には必然的にある程度の消費の弱さが生じることになる。

この前提の上で、温泉、浴槽、洞窟など、よりパーソナライズされた物件を率先して提供し、家主のサービス意識を刺激し、双方向のネットワーク効果を通じて規模の経済性の向上を達成することが、春節ボーナスを維持するための基本的な方法となるでしょう。

要約すると、消費者を定義するのは実践者ではなく、業界を定義するのは消費者です。春節後の市場におけるユーザー獲得とトラフィック変換は、消費特性と行動との強い相関関係を確立し、市場の段階的な旅行と優遇インセンティブに基づくパーソナライズされたマッチングによって消費者の認識を高める必要があります。もちろん、製品が最終的な目標です。

著者: After the Rain

出典: After the Rain