Douyin eコマース618マーケティング戦略

あと1週間で、毎年恒例のDouyin 618良品祭が開催されます。

私の意見では、今年の618プロモーションはブランドと商人にとって極めて重要です。一方では、このプロモーションを利用して在庫一掃の目標を達成し、在庫をキャッシュフローとして活性化することができます。他方では、ブランドと商人の自信を高め、まだ不確実な経済状況にもっと積極的な姿勢で対応することもできます。

これを踏まえると、今年の618ブランド加盟店は例年よりも新しいトラフィックチャネルへの投資と運営に重点を置き、毎日のアクティブユーザー数、増加率、販売の奇跡を生み出す能力を備えたDouyinなどの新しい電子商取引プラットフォームを見逃さないだろうと私たちは考えています。しかし、これはまた、618期間中のトラフィックをめぐる競争がさらに激しくなることにつながり、特にすでにレッドオーシャンにいるブランドや商人にとっては、たとえ「高トラフィック」下での入札に備えていても、洗練された「人・物・場所」の操作は依然として必須であり、そうでなければ、大規模なプロモーションで「負け犬」になることは非常に簡単です。

この目的のために、私たちはこの実践的な記事を用意し、食品および飲料業界を研究対象として、大規模なプロモーションの前、最中、後の3つの段階で、商品レイアウト、位置レイアウト、プロモーションレイアウトをうまく行う方法を段階的に教えています。

貯水・草植え期間（5月1日～5月31日）

大規模なプロモーションの主力商品として、売れ筋の商品を見つけるにはどうすればよいでしょうか?

Douyin eコマースの618良品祭の開催時期が確定しました。正式には6月1日に始まり、6月18日に終了します。より多くの商品クリック数とより多くの関心を持つユーザーを獲得するために、ブランドマーチャントは事前に計画を立てることをお勧めします。

セット商品、ギフト、新商品という3つの側面から商品レイアウトをしっかり行うことが最優先です。

いわゆる商品のグループ化とは、異なる仕様の商品を再結合してパッケージ化することで、消費者の本来の商品価格体系に対する認識を混乱させることです。これにより、ユーザーの発注判断が迅速化されるだけでなく、プロモーション期間中の「安い時に買いだめしたい」というユーザーの心理に基づいて商品パッケージを拡大することも可能になり、より高い利益と売上を獲得できるようになります。三リスを例に挙げましょう。毎年お正月になると、コストパフォーマンスの高いお正月ギフトパッケージがライブ放送室の中心的な人気商品になります。

ギフトについては、メイン製品とより関連性の高い製品を見つけ、これを利用して対応する「1 つ買うと 1 つ無料」のアクティビティを実行します。ここで強調しておきたいのは、ギフトは必ずしもメイン製品と同じカテゴリである必要はありませんが、効果的な補助になり得るということです。たとえば、ドリップ コーヒーを販売している場合、ギフトは美しいコーヒー カップになります。

3つ目は新製品です。ここでの新製品では、大規模なプロモーションのためにまったく新しい製品を開発する必要はありませんが、ユーザーに注文を促す衝動的な理由を与えるために、パッケージングやマーケティングのセールスポイントに力を入れることをお勧めします。

製品を組み合わせたり、ギフトや新製品を配布したりするアイデアが浮かび、行動を起こしたら、製品テストの段階に進み、Douyin ユーザーの実際の好みを把握することができます。

どうやってテストするの？ Douyin には、ショート ビデオ製品テストとライブ ブロードキャスト製品テストの2 つのパスがあります。

Kas氏は、ショートビデオの評価は、製品を実際の注文転換を見るためのツールとして使うのではなく、ビデオの下のユーザーの世論に焦点を当てるべきだと提案した。製品テストの有効性を高めるために、「DOU+」加熱を通じてより多くのインタラクティブなサンプルを取得することを推奨する。

ライブ放送ルームで商品をテストする際、ブランドはライブ放送ルームの商品のクリック率、コンバージョン率、平均注文額という3つの指標に注目し、主力商品としてより高いGPMを持つ商品を見つけることをお勧めします。

商品のレイアウトとテストが完了したら、Douyin eコマースの4つの主要なビジネスポジション（Fマーチャントセルフブロードキャスト、Aエキスパートマトリックス、Cマーケティング活動、TヘッドKOL）を中心に詳細なレイアウトを作成する必要があります。ここでは、ブランドマーチャントはFACTで関連するレイアウトを作成し、中小規模のマーチャントはFとAに重点を置くことをお勧めします。

「商人自主放送」を例に挙げると、貯水期間中、生放送室の評価指標をインタラクションとファン転換に調整することをお勧めします。全体のインタラクション率は5％に達し、ファン転換率は3％に達することが推奨されます。この目標を達成するために、生放送室のゲームプレイと文言を適宜調整する必要があります。また、5月下旬から、ライブ放送の長さを徐々に延長することもお勧めします。ライブ放送の有効時間は、ライブ放送室の全体的な露出と視聴者数に直接役立つためです。ただし、やみくもに長さを延長しないよう注意してください。長さを延長する過程で、トラフィックを刺激するための対応する手段も準備する必要があります。

注目すべきは、貯水と芝生の植え付け期間中、より大きなプロモーショントラフィックを獲得するために、ライブ放送ルームのパッチ、背景など、ライブ放送シーンもそれに応じて設計および調整する必要があることです。

では、貯水・草植え期間中、「エキスパートマトリックス」周辺では何をすればよいのでしょうか？

食品・飲料カテゴリーの場合、エキスパートマトリックスは特に注意が必要なビジネスポジションです。ブランド「李子奇」から「Notland」まで、専門家マトリックスは食品飲料業界に多くの驚きをもたらし、専門家マトリックスが食品飲料業者にとって全体的な売上を拡大するための重要なチャネルであることを証明しました。その理由は、食品や飲料を販売するハードルが低く、さまざまな垂直カテゴリの専門家のライブ放送室に適用でき、消費ニーズを持つ小さな町の若者から高齢者まで幅広い人々をカバーできるためです。

したがって、大規模なプロモーション前の芝生を植えて水を貯める期間中、マーチャントが行うべき重要なことは、さまざまなタイプのインフルエンサーとの効率的な提携と協力を確立するために全力を尽くすことです。協力のチャネルには、選ばれた同盟、直接のプライベートメッセージ、星図の専門家との協力などが含まれますが、これらに限定されません。ここで、Star Map の専門家を無視してはいけないことを思い出してください。彼らは、製品のシーン展開や口頭での宣伝に優れており、製品の露出を高めることができます。さらに、グループリーダーのリソースがある場合は、公式プラットフォームを通じて事前にグループリーダーに連絡することで、半分の労力で 2 倍の結果を達成することもできます。

貯水と芝生の植え付けの全期間を通じて、プラットフォームは実際に、商人が露出を最大化できるように多くの活動を準備してきました。ブランド加盟店の場合、バラエティ番組との共同ブランド活動「姉妹の食べ歩き」、「中国の起源をたどる」など、公式活動「STARスタープロジェクト」、「ギャラクシープロジェクト」など、以下の活動に注目することをお勧めします。中堅加盟店の場合、一般大衆と専門家アカウント向けに開始された公式プラットフォームレベルのチャレンジと国家ミッション活動に注目することができます。

最後のポジションはTOP KOLです。ブランドマーチャントや中堅マーチャントの大半にとって、著名人を含むトップインフルエンサーも、注力すべきビジネス領域です。

しかし、マーチャントは、有名人やトップインフルエンサーと協力する価値が次の 4 つの点にあることに留意する必要があります。第 1 に、サークルを破ってより広いターゲット ユーザーを取り込むこと、第 2 に、製品に関心を持つユーザーを増やすこと、第 3 に、製品に対するより信頼性の高い信頼の裏付けを提供すること、第 4 に、アカウント管理のためのより豊富な資料を提供することです。

大型プロモーション転換期間（6月1日～6月18日）

ポジション管理を最適化し、より高い GMV を達成するにはどうすればよいでしょうか?

大きなプロモーション転換期に入り、全体的な売上を増やすことがこの段階の中心的な目標であることは明らかです。では、この段階で、小売業者は商品、ポジション、プロモーションをどのように計画すればよいのでしょうか?

製品の配置面では、貯水・植栽期間中の製品組み立てとテストを経て、プロモーション期間中に宣伝する主な製品を明確にし、ライブ放送のゲームプレイに対応した準備を整えていることがわかっています。したがって、この段階では、Doudianの操作にもっと注意を払い、特にプロモーション期間中の商人の正常な体験スコアを確保する必要があります。

体験ポイントシステム全体の中で、商品の比重は50％を占めており、特に商品の否定的なレビューと返品率はプラットフォームの赤線指標です。さらに、物流と顧客サービスの指標も含まれます。したがって、十分な在庫を確保しながら、物流と顧客サービスのタイムリーな対応を確保する必要があります。プロモーション期間中は、エクスペリエンス スコアが 4.6 以上を維持するように最善を尽くしてください。

さらに、ライブ放送の最適化も適切に行う必要があります。ライブ放送ルームは、プロモーション期間中の全体的なGMVを担う中核的なポジションです。ライブ放送ルームのトラフィックは、ライブ放送のリアルタイムGPMや滞留時間などの指標に基づいてリアルタイムで変化します。したがって、各ライブ放送のトラフィックの変化に基づいて、対応するライブ放送ルームの製品配置と製品プレゼンテーション戦略も調整する必要があります。

では、商品のレイアウトに加えて、プロモーション期間中にポジションをうまく管理するにはどうすればよいでしょうか?

まず1つ目は、皆さんが一番気になる自主放送コーナーです。プロモーション期間中、まず行うべきことは、有効なライブ放送時間を長くすることです。なぜなら、放送時間はトラフィックに直接影響するからです。たとえば、通常の状況では、1 時間のライブ放送の視聴者は 1,000 人です。放送時間を 2 時間に延長すると、視聴者は 2,000 人になる可能性があります。視聴者が 2,000 人ということは、同様のコンバージョン率で注文が増え、GMV が高くなることを意味します。

BIG DAYに参加する商店は、BIG DAYにビジネス戦略を集中し、BIG DAYの発生に合わせてすべての準備をする必要があります。BIG DAYを設計しない商店は、ライブ放送の長さを増やしながら、「人・商品・場所」の3つの要素を最適化する必要があります。

「人」の最適化では、生放送時間の増加にどう対応するか、視聴者数の減少にどう対応するかなど、対応する心理的準備をする必要があります。2番目は「商品」の最適化で、主力商品を中心に商品配置設計を行うとともに、排水商品と福祉商品を選定し、商品選択と決定戦略に基づいてインタラクティブなゲームプレイを最適化し、福袋、フラッシュセール、ファンクーポン、新人クーポンなどを含めます。最後に「会場」の最適化で、生放送ルームの推奨画面の全体的な入場率、つまり周辺の「露出入場率」を高めることを目的としています。

プロモーション転換期間中、商人による自主的な放送に加え、Qida放送マトリックスの運用も重視する必要があります。

ご存知のとおり、大規模なセール期間中、インフルエンサーが 1 つの販売店の商品を宣伝することは不可能です。そのため、販売店にとって、優れたインフルエンサーを見つけ、そのインフルエンサーがブランドの動画をもっと制作したり、単一商品のライブ放送をもっと長く行ったりできるようにすることが非常に重要です。

再び疑問が生じます。優れたインフルエンサーとはどのような人でしょうか?

2 つのディメンションからフィルタリングすることをお勧めします。1 つは製品全体の露出、もう 1 つは製品の GPM (インプレッション 1,000 回あたりのトランザクション金額とも呼ばれます) です。中級および低級のインフルエンサーにとって、GMVは実際に注目すべき中核指標ではありません。私たちがもっと気にすべきなのは、インフルエンサーの商品に対する全体的なトラフィック収益化効率です。私たちは、露出度とGPMが高いインフルエンサーを見つけ、彼らと深く協力する必要があります。そのようなインフルエンサーには、より高いターゲットコミッションを与え、ライブブロードキャスト中にトラフィックサポートを提供して、インフルエンサーがメイン商品に多くの時間を費やすようにすることができます。

次はマーケティング活動の段階です。

プロモーション期間中、プラットフォームはすべての商人や専門家向けに、対応するアクティビティも準備します。良品生放送ルームやピークミッションコンテストなど、敷居が低いものもあれば、Douyinブランド活動など敷居が比較的高いものもあります。 Kas 氏は、ビジネス インフルエンサーはできる限り公式の活動に参加すべきだと提案しました。活動があれば報酬とトラフィックが得られるからです。

注目すべきは、この618イベント期間中に、ジュリアン・チェンチュアンが初めて一連の活動を開始したことだ。例えば、「初心者」から「マスター」までさまざまなコースでランキング競争があります。すでにアカウントを開設している友達は、この公式イベントに注目して、できるだけ多くのトラフィック報酬を獲得してください。

トップKOLと提携するマーチャントについては、提携の目的は単に露出や商品のプロモーションではなく、618のプロモーション業務をより確実にサポートできるようにすることであると改めて強調されています。たとえば、ストリーミング素材を提供したり、ライブ放送ルームでやり取りしたりします。

最後に、小売業者が非常に懸念している大きなプロモーション戦略があります。

前述のとおり、プロモーション期間中は有料トラフィックの競争が非常に激しいため、全体的な予算、入札、コンバージョン率に対する要件が高くなります。企業が大規模な販売期間中にプロモーション戦略を策定する場合、目標に重点を置く必要があります。

例えば、資料を制作する際には、「大幅割引、数量限定、期間限定先行予約」など、興味の強いポイントを押さえた情報を出力し、ユーザーをすぐにコンバージョンに導く必要があります。クラウドマップを持つマーチャントは、ライブブロードキャストルームの全体的なコンバージョン率を向上させるために、a1（理解）からa3（問い合わせ）のグループに重点を置く必要があります。また、生放送室の計画は、生放送の状況に応じてリアルタイムで調整する必要があります。貯水期間中に実施された高品質の計画を可能な限り選択して、投資を増やす必要があります。同時に、可能な限り多くのバックアップ計画も準備する必要があります。

持続的成長期間（6月19日～6月30日）

包括的なレビューを実施し、クラウド資産を継続的に拡大するにはどうすればよいでしょうか?

6月19日までに大セールは終了しましたが、ブランド商人は軽視せず、チャンスを掴み、さらなる大流行に努めることが推奨されます。

まず、商品戦略の面では、大きなプロモーションのために用意した商品パッケージやギフト、新製品は、プロモーション終了後すぐに取り外すのではなく、それに応じたリターンイベントを開催することをお勧めします。

一方、これらの主力製品自体がプロモーション期間中のトラフィックの大部分を占めるため、製品の比重は比較的高くなり、ライブ放送ルームのトラフィックの中核サポート部分になる可能性もあります。商品を軽率に棚から撤去すると、大プロモーション後のライブ放送室のトラフィックが崖のように減少し、これも販売者にとって計り知れない損失となります。一方、初期段階で蓄積したa1（理解）からa3（問い合わせ）までの人口の大部分はまだコンバージョンされていない可能性があります。活動サイクルを適切に延長することも、コンバージョンを刺激するのに役立ちます。

そのため、持続的な成長期間中、対応するリターン活動は、全体のGMVの増加、トラフィックの持続的な安定を促進し、ユーザーの消費マインドを育成するだけでなく、主力製品のトラフィックを徐々に後続製品に移行させ、全体的な運営の安定性を確保します。

商品のレイアウトに加え、それに応じた位置のレイアウトも重要です。

商人による自己放送の例を見てみましょう。大きなプロモーションが終わったら、まずやるべきことはレビューです。これには、プロモーション全体のレビュー、プロモーション期間中の各日のライブ放送のレビュー、さらには各ライブ放送のレビューが含まれます。検討する次元は GMV から始まり、GMV の 3 つの主要コンポーネントであるトラフィック、コンバージョン、平均注文額について考える必要があります。プロモーションの各ライブ放送と全体のライブ放送のトラフィック構成とトラフィック利用効率を分析し、ライブ放送室内の運用変換効率を分析し、商品の平均注文額とライブ放送商品の配置の合理性を分析します。

同時に、 Doudianクラウドのレビュー、アカウントクラウドのレビュー、製品クラウドのレビュー、ライブブロードキャストクラウドのレビューなど、クラウドのレビューも必要です。プロモーション前後の全体人口の変化を明らかにし、その後の運用にデータサポートを提供します。

また、持続的な成長期に入ると、ライブ放送の期間と人員配置にもそれに応じた調整が必要になります。プロモーション期間中のアンカーの分析と組み合わせることで、プロモーション終了後のライブ放送チームの構成を最適化することをお勧めします。ライブ放送時間の短縮は必然的にトラフィックの減少につながるため、トラフィックの利用効率と単位時間あたりのトラフィック規模を検討し、チームのトラフィック誘致能力とトラフィック搬送能力を判断する必要があります。

インフルエンサーマトリックスのビジネスポジションについては、大規模なプロモーションが終わった後もこのポジションの運営をやめず、質の高いインフルエンサーと長期的に協力し、安定したインフルエンサーの配信基盤を確立することをお勧めします。人材を選抜する際には、GPM を中核的な基準指標とすべきであることを改めて強調したいと思います。

3つ目はTOP KOLです。トップインフルエンサーの中から、純粋なコミッション混合協力に従事し、長期的な協力関係を築くことができるインフルエンサーを見つけ出す必要があります。同時に、プロモーション期間中に協力の意思を示したインフルエンサーに対して相応の評価を行い、より良い成果を上げている一部のインフルエンサーと協力して相応のリターン活動を行うこともできます。

最後にプロモーション戦略ですが、持続的な成長期に入ると、プロモーション戦略は安定性の維持に重点を置く必要があります。一方では、プロモーション期間中の人口プロファイルに基づいて、その後の配信戦略を調整したり、全体的な人口プロファイルを修正したり、配信を通じて潜在顧客のプロファイルを発見し、そのようなユーザーの規模をさらに拡大したりする必要があります。同時に、草刈り期間の最適化を継続し、5Aユーザーの全体規模を可能な限り拡大し、より多くのリピート購入を生み出すこともできます。

著者：羽川さん

出典: Kas Data