小紅書のブランドマーケティング推進メカニズムの分析

新しい消費時代において、ブランドがインターネット上のさまざまなマーケティングおよびプロモーションプラットフォームの選択に直面したとき、プラットフォームのプロモーションメカニズムの適用をさらに理解することが最も基本的なステップであり、ブランドのマーケティングとプロモーションの戦略的ポジショニングにおいて決定的な役割を果たすことができます。

では、小紅書の運営と推進の仕組みは何でしょうか?小紅書プラットフォームの根底にあるアルゴリズムによるトラフィック分配メカニズムを別にすれば、残りの文章を要約すると、プラットフォームコミュニティのコンテンツ共有と高精度のユーザートラフィック集約に基づいて、小紅書独自のB2K2Cプロモーションモデルが形成されているということです。

人間的な言葉で言い換えると、小紅書プラットフォームは主に多数のブロガーを中心にブランド企業と消費者をつなぐ架け橋となり、ブロガーの分野を通じて情報を共有・発信することで、ブランドがターゲット消費者グループに素早くリーチし、消費者の意思決定に影響を与えることを支援します。

同時に、プラットフォームの消費者が共有する実際の使用状況や体験のフィードバックも、プラットフォーム上のブランド製品の意思決定やマーケティング戦略に影響を与え、コミュニケーションとフィードバックの双方向のインタラクティブなマーケティングメカニズムを形成します。

そのため、小紅書のブランドマーケティング運営関係チェーンは、主にプラットフォームコミュニティ、ユーザー、ブランドで構成されており、この3つの中で、インフルエンサーはコミュニケーションリンクにおいて非常に重要な役割を果たしています。

マーケティングプロセス全体を通じて、ブランドの信頼性を高め、ブランドとユーザーとの距離を縮めることができます。また、ブランドが製品のセールスポイントを洗練したり、利点を探求したりできるように支援することで、コンテンツの共創を実現し、製品の価値をユーザーにさらに伝え、製品と効果の融合という最終目標を達成することができます。

以下の記事では、小紅書コミュニティプラットフォームの位置付け、消費者の意思決定から取引終了まで、ユーザー支援要因、コミュニティマーケティングコンセプト、コミュニティマーケティング製品の5つの側面を分析します。小紅書のプロモーションと運営の仕組みをさらに理解し、ブランドが小紅書コミュニティプラットフォーム上でマーケティングを行うための基本的な参考方向を最初に持つことを支援します。

01 コミュニティプラットフォームの位置づけ

2022年の春節期間中、小紅書は顧愛玲と劉昊然を新たなスポークスマンとして正式に発表し、小紅書プラットフォームを「あなたの人生のガイド」として正式に位置付けました。そのため、小紅書はバージョン3.0を迎え、新しいスローガン「2億人の人生経験はすべて小紅書にある」と新しい小紅書ブランドのTVCを発表しました。ビデオに登場する2人のスポークスマンは以下のとおりです。

「カメラレンズの合わせ方」（劉昊然）
「装飾スタイルの選び方」（劉昊然）
「誕生日レストランの選び方」（劉昊然）
「自動運転旅行を楽しむ方法」（劉昊然）
「スキー用具の選び方」（顧愛玲）
「面接用の履歴書の書き方」（顧愛玲）
「栄養たっぷりの朝食の作り方」（顧愛玲）
「休日に退屈なときに何をするか」（顧愛玲）

今回のスポークスマンTVCは、「生活体験」を中心に小紅書コミュニティプラットフォームの多様なコンテンツ生態を紹介し、生活のさまざまな場面で遭遇する日常生活の問題がここで解決できることを人々に伝え、若者の「生活ガイド」と「消費ガイド」の情報価値を集約しています。

まず、二人の影響力は疑いようがなく、特に今年の冬季オリンピックでは、顧愛玲の迫力ある演技と驚異的な人気が目立った。さらに重要なのは、二人のイメージが小紅書ブランドの新しいイメージにぴったり合っていることです。ここでは詳しく述べません。

小紅書はユーザーをより深く理解し、若者のライフスタイルをより深く理解し、消費ガイドを提供するコミュニティプラットフォームとして位置付けられており、若者の生活動向の重要な情報源でもあることがわかります。

小紅書コミュニティのコンテンツはすべてブロガーやユーザーによる共有から生まれたものであり、「誠実な共有」はコミュニティ規約の中核概念でもあり、ユーザーに高品質のコンテンツエコシステム体験を提供しています。

ブランドにとって、Xiaohongshu はショッピングガイドを共有することでユーザーの消費決定に影響を与えることができるコンテンツエコシステムコミュニティです。

一方、現在のモバイルインターネットのトラフィック配当はピークに達しており、通信メディアの多様化・分散化の環境下では、消費者層も絶えず変化しており、トラフィックのみで牽引し続ける従来のマーケティング手法はやや弱体化しています。

現在のインターネットブランド市場で最も人気のある販売モデルの一つであるコンテンツマーケティングは、小紅書コミュニティの自然な属性とポジショニングと組み合わされ、ブランドがコンテンツマーケティングの新たな土壌となるのにちょうど良い選択であり、うまくいくと思います。

02 消費者の意思決定から取引まで

ブランド/ブロガーは、独自のアカウント戦略を使用して、関連するノートコンテンツを作成し、サイト内での配信と配信を完了してリーチとプッシュを行い、プラットフォームの基礎となるアルゴリズムロジックに基づいて、対応するタググループのユーザーにさらに正確なコンテンツを提示します。チェーン全体で、一連のユーザーの閲覧ニーズと植え付けられる進化プロセスが完了します。

商品のシードに成功したユーザーグループには、 Xiaohongshuコミュニティ内での検索とコミュニティ外での検索という2つの異なる検索アクションパスがあります。検索の主なキーワードのほとんどは、関連するブランドワードまたはカテゴリ製品ワードです。

ここで思い出していただきたいのは、ブランドにとって、植え付けられたユーザーグループに与えられた検索用語は一意でなければならないということです。これは、e コマースプラットフォームストアへのトラフィックを誘導することだけを目的とするブランドが、オフサイト (Little Red Book) のトラフィックに確実に到達できるようにするためです。そうしないと、単に他人のためにウェディングドレスを作っているだけになります。

例えば、他の電子商取引プラットフォームで検索した後に、そのブランドワードが他の多くの流通店舗に表示されたり、いわゆる新トラックカテゴリの製品ワードが検索結果に他の同業者も使用していることが示されたりすると、それは業界トラック全体にトラフィックを誘導することに相当します。

検索語の独自性を設定することの応用は、例えば、エスティローダーが新しいフェイシャルクリームのカテゴリーを発売したとき、新製品に「コラーゲンクリーム」という名前を付けました。これは、同じカテゴリーの他の競合製品と明確に区別でき、ネットワーク全体で独占的な検索語を形成し、ユーザーの記憶ポイントと効率的なトラフィックリーチを確保するのに非常に効果的です。したがって、これはブランドマーチャントが新製品を発売したり、小紅書でトラフィックを集めたりするときのちょっとした提案です。

Xiaohongshuで検索したユーザーは、ドメイン内のブランドプロフェッショナルアカウントまたはXiaohongshuストアに直接接続して支払いや購入を行うことができ、Xiaohongshuのクローズドループマーケティングのトランザクションモデルが完成します。

そしてもう1つのポイントは、商品のシードに成功したユーザーによるサイト外検索の収益化であり、これは主に電子商取引プラットフォームの購入経路になりがちです。私の個人的な実践経験によると、小紅書を通じて商品のシードを受けた後、関連語の外部検索を行う人は、主にオレンジ色のソフトウェアTaobaoを開く傾向があります。ここで私が思い浮かぶ1つの点は、Taobaoプラットフォームの主な消費者もほとんどが女性であり、これは一部のユーザーの行動ロジックとより一致しているということです。

03 ユーザーがプロモーションするのに役立つ要素

2022年小紅書ビジネスエコシステムカンファレンスの公式ニュースによると、小紅書の月間アクティブユーザー数は2億人に達した。そのうち72％は1990年以降に生まれ、50％以上が一級都市と二級都市の出身で、男性ユーザーの割合も30％に上昇している。小紅書は、外の世界の認識における「女性専用草植え」というレッテルを徐々に脱しつつある。

コミュニティプラットフォームのユーザーは、主に、有名アーティスト、専門ブロガー、一般ユーザー、ブランド企業アカウント、Xiaohongshuのマトリックス公式アカウント（ps：プラットフォームコミュニティの秩序を管理するキャプテンシュウ、3Cデジタル愛好家のオタクブラザーシュウなど）の5つの異なるアイデンティティタイプで構成されています。

ブランド企業アカウントは、クーポン発行や懸賞開催といった従来の機能に加え、小紅書ドメイン内の店舗への入場ジャンプを直接主催することもでき、小紅書上のブランドと一連の商業プロモーション協力を行う機能も含まれています。もちろん、小紅書ドメイン内のブランドとコミュニティユーザーグループとのコミュニケーションのためのアカウント資産蓄積と運用戦略の提示でもあります。

例えば、元斉森林の小紅書アカウントは、「怒りが変形するほど」、「寛大になる」など、元斉森林の特別な絵文字パッケージを時々更新します。または、海底澳の小紅書アカウントは、ユーザーに海底澳で自分だけの特別なドリンクを作る方法などを教えています。

プラットフォームユーザーに関しては、ニールセンの公式調査データによると、半数以上のユーザーが小紅書のブランド製品関連のマーケティング情報に賛同を示し、80%以上のユーザーが小紅書でうまく推奨されたと回答した。これは、小紅書プラットフォームの公認「草植え」ラベルに対する消費者の信頼とも密接に関係していることがわかります。

クローリーの2020年各プラットフォームの草の根力に関する調査の公開データによると、消費者が最も好む小紅書の特徴のうち、コンテンツの信憑性が最も高く、69.8％に達した。順位は、正確なコンテンツ推奨64.3％、コンテンツへの高い関心59.4％、お気に入りの有名人のアカウントの存在45.9％、お気に入りの有名人の存在31.2％となっている。

まさにこのため、消費者ユーザーグループが小紅書の「草を植える」というラベルを認識したことで、プラットフォームコミュニティ内で衝動的な植え手と合理的な植え手という2つのグループの人々の重なりが進化しました。

たとえば、衝動的な傾向のある顧客は、新製品、ファッショントレンド、プロモーションイベント、または自分の内なる興味を刺激するものによって購入に駆り立てられます。一方、合理的な傾向のある年配の顧客は、より実用的なニーズや、生活の悩みを解決する必要性によって購入行動が促されます。

豊かな生活の質を追求することに熱心で、新しいことに果敢に挑戦し、大多数のグループにお金を払わせるという消費コンセプトを持ち、プラットフォーム上の多数のユーザーの安定した就業状態と強い消費能力を示す消費コンセプトでもあります。公開データによると、平均月間個人消費支出は 4.1K に達する可能性があります (住宅ローンおよび自動車ローンを除く)。

まとめると、プラットフォームの自然なユーザー消費コンセプトやその他の属性は、小紅書の草刈り段階でブランドが効率的な「転換」を維持するための基本条件を大きく満たしています。

04 コミュニティマーケティングコンセプト

小紅書プラットフォームが提案するブランドマーケティングコンセプトは「IDEA」モデルであり、ブランドと消費者のコミュニケーションをより良くし、消費決定にさらに影響を与えることを目的としています。同時に、ブランド製品がプラットフォーム上で健全に成長し、持続可能な成長を実現するというビジネスビジョンも堅持しています。ここでは説明のために次の部分を列挙します。

「IDEA」モデルの 4 つの中核コンテンツは次のとおりです。

洞察力
製品を定義する
拡大する
提唱する

1) ニーズの洞察（I）

ブランドはコミュニティプラットフォームのデータを活用して、最新のトレンドやユーザーのニーズを把握し、詳細な分析を行ってコンテンツ企画の多様性を探ることができます。また、機能性、感情的満足度、社会的価値など、ユーザーの価値志向やライフスタイルにおける消費者の需要問題に対する洞察など、コンテンツマーケティングにとって重要な参考意義を持っています。

例えば、美容市場の化粧下地製品のほとんどは、皮脂コントロールや修正などの機能に重点を置いていますが、小紅書にはすでに「ベースメイクをより良くする方法」を教えるメモが大量に掲載されています。

製品の観点から、ファンデーションが肌に密着しにくいというユーザーの悩みを解消し、美容ブランド「ボビイブラウン」のプレメイク用オレンジクリームは「密着の王者、粉密着の救世主」として消費者の前に登場し、差別化された製品セールスポイントに基づいた開発を定義しました。

2) 製品を定義する (D)

現場データに基づく洞察の発見を指し、企業ブランドが製品コンセプトを定義し、消費者とブランド間の認知伝達の違いを調整するのに役立ちます。

皆さんに分かりやすくするために、皆さんがよく知っているブランドであるOFOシェアバイクを例に挙げてみましょう。同社は運営中に、インターネット上の人々が競合する自転車ブランドのように直接「Mobike」と呼ぶのではなく、「Little Yellow Car」と呼ぶことに慣れていることを発見しました。そこで、皆さんの習慣や好みに応えるために、同社は正式に新しい名前「Little Yellow Car」を発表しました。

Xiaohongshu での製品コンセプトアプリケーションの定義についても同様であり、サイト上の関連データからの洞察に基づく使用シナリオに基づくことができます。例えば、当時のエスティローダーの新製品「コラーゲンクリーム」のネーミングやセールスポイントの探求。

3) トラックを占領する (E)

サイト内データに基づいて競争の激しいブルーオーシャンセグメントを発掘し、サイト上のユーザーの間でブランドを優先的にランク付けすることで、ブランドの主要カテゴリーを支援し、ユーザーのブランド認知度に関する洞察の参考資料を提供します。また、ブランドの現在のマーケティング戦略立案やプロモーションチャネルなどの指導的役割も果たします。

例えば、商品のマーケティングポジショニングを決定した後、サイト内のマーケティングツールを決定する際に、情報フローを活用して多角的に商品をプロモーションする必要があるか、レビューや成分分析などを活用して検索コンテンツを行う必要があるかなどを検討する必要があるかもしれません。ユーザーの意識に影響を与えてブランド教育を実施したり、少ない予算でニッチなトラックを獲得したり、検索キーワードを通じてコンテンツノートの露出度とプレゼンテーションの強度を高めたりします。

4) ブランドアドボカシー（A）

小紅書コミュニティのユーザーは、実際の使用中に製品やサービスの体験を共有することで、サイトに戻って共有し、熱意を表現します。これは、プラットフォームのユーザー属性における「共有が大好き」というフィードバック行動でもあります。肯定的または否定的なコンテンツは、それがブランドの支持や忠誠心、または満足度から直接リピート購入につながる重要な要素になるかどうかを意味し、口コミ資産の蓄積において重要な役割を果たします。

そのため、小紅書サイトでブランドマーケティングを行う際には、製品とコンテンツという2つの次元がマーケティング戦略よりもはるかに重要であることがわかります。そのため、小紅書コミュニティでは、コンテンツはブランドの貴重な資産であり、ブランド価値を高め、顧客獲得コストを削減し、コンバージョン効果を向上させることができます。

05 コミュニティマーケティング製品

異なるプラットフォームは異なるユーザー特性に対応していることは周知の事実です。クリエイターやブランドの商業ニーズを満たすために、対応するマーケティングリソースサービスが自然に登場します。プラットフォームの関連マーケティングツールの適用を正しく理解すれば、プラットフォームはより多くの顧客を獲得し、マーケティングプロセスで迅速な結果を達成する上で確かに役割を果たすことができます。

そこで、ここでは、小紅書プラットフォームにおけるいくつかの一般的な公式マーケティングツールの導入と応用の仕組みについて簡単に紹介します。

1) タンポポプラットフォーム

小紅書ダンデライオンは、小紅書が正式に立ち上げたクリエイター向けの高品質な商業サービスプラットフォームです。「ブランド協力」「電子商取引販売」「新製品トライアル」の3つの主要ビジネスモジュールを統合し、ブランドに草の根的な特徴を持つマーケティングサービスを提供します。

簡単に言えば、Xiaohongshuブロガーとの協力関係を見つけたい場合は、このプラットフォームに直接ログインできます。ただし、このツールを使用するための唯一の条件は、ブランドアカウントとしてログインする前に認証に合格する必要があり、認証料金は年間600元です。

2) パフォーマンス広告

パフォーマンス広告は、主に情報フロー広告と検索広告の2 つの要素で構成され、これらが組み合わされて広告ツールになっています。選択するプロモーションモデルは、独自の配信戦略によって異なります。一方または両方を同時にプロモーションすることを選択できます。

その中で、情報フロー広告は、ノートコンテンツの形で潜在ユーザーに表示されます。ユーザーはノートを閲覧することで、商品情報をより深く理解し、意思決定の意思を高め、ブランドが潜在顧客を正確にターゲットにするのに役立ちます。広告の位置は主にアプリ発見ページに表示されます。

検索広告はキーワードによる配置やインターセプトが可能で、ブランドワード、カテゴリワード、シーンワードなどのさまざまな検索戦略を使用して、より正確にターゲットユーザーにリーチできます。広告の配置は主にアプリの検索結果ページに表示されます。

3) フライドポテト

これは主にプラットフォームの補助ツールであり、クリエイターがノートの露出を増やし、より多くのユーザーにノートを見てもらえるよう支援します。一定額を支払ってノートの対応する推定露出を購入することで、プラットフォームはノートの人気度を検証したり、ノートの品質を検証して最適化や調整を行うために一定期間を迅速に短縮したりすることができ、潜在的な爆発的なノートをより早く爆発させることができます。

フライドポテト広告は「Discover」ページのみに表示され、表示位置の順番はランダムです。情報フロー広告のように固定位置はなく、「広告」や「スポンサー」などの文言も表示されません。

4) 小さな赤いスクリーン

リトルレッドスクリーンは今年少し前に正式にリリースされました。簡単に言えば、ブランド広告においてアプリのオープニングページとパフォーマンス広告情報フローを同時にトリガーして表示するものです。それは、オープニング画面に情報フロー広告を拡大し、ユーザーがXiaohongshu APPを開いた瞬間に注目を集めることです。

このツールの適用は、ブランドがマーケティング中に緊急にトラフィックと強力な露出を必要とする場合のノードプロモーションやブランドスポークスマンの公式発表などのシナリオに適しています。

5) プラットフォーム独自のIPテーマ

これは、投資ブランドと共同で運営し、商業コンテンツと生活体験の翻訳役を担うプラットフォームが提供するマーケティングテーマ活動です。

ブランドにとっては、ユーザーコミュニケーションと長期的な成長の問題を解決することが主な焦点であり、消費者にとっては生活の問題を解決することです。全体的なロジックは、「KOL、ユーザー、ブランド」の3者によって構築されたコンテンツマーケティングエコシステムにおける期間限定の投資促進活動によって導かれます。

上記5点は、小紅書の「B2K2C」プロモーションメカニズムモデルの共有と分析です。皆様の参考になれば幸いです。