現在、ToB 企業は一般的に、次の 8 つの方法 (最も効果的なものから最も効果の低いものの順にランク付け) で顧客を獲得しています。Baidu の有料プロモーション、販売、コンテンツ マーケティング (実用的な知識/顧客の成功事例/業界レポートおよびその他のソフト インプラント)、業界サミット/サロンの開催、顧客/友人の紹介、公式 Web サイト、上流および下流のパートナー、およびその他のサードパーティの広告。

本日お話ししたいのは、9 番目のタイプ、プライベート ドメイン トラフィックマトリックスです。

当社はマーケティング部門や営業部門を持たない「強力経営」の会社です。当社の顧客獲得とコミュニケーションの面では、プロクター・アンド・ギャンブル、中国太平保険、JDファイナンス、Weishou/Weishi、テンセントの他の事業部門などの主要顧客を含む、積極的に当社との協力を求める顧客を引き付けるために、プライベートドメイントラフィック運用マトリックスを設計しました。

UGCコンテンツコミュニティを通じてコン​​テンツ制作コストを削減→集中型トラフィックプラットフォームでコンテンツを配信し、新規ユーザーを獲得→20以上の「WeChat個人アカウント」に蓄積（各個人アカウントには3,000〜5,000人の友達がいる）→コミュニティ運営を通じてユーザーの粘着性を構築→毎月300〜500社の顧客に積極的に協力を依頼。

（図に示す通り：プライベートドメイントラフィックマトリックス）

しかし、マトリックスは1日で一気に構築されるものではありません。次に、ToBプライベートドメイントラフィックを構築し、法人顧客の自己成長を実現する手順とポイントについて詳しく説明します。

1. コンテンツコミュニティ

コンテンツは、さまざまな業界の実務家が最も頻繁に要求するものである

ToB企業のサービスや商品は需要頻度が低いものが多いですが、職場の人は業界情報・学習コンテンツを毎日読みたいというニーズがあります。当社が事業を開始した当初は、ナレッジ プラネットを構築し、社内の人々に毎日 WeChat エコシステムの運用事例を分析し、それをプラネットに出力し、計画のインスピレーション ライブラリとして使用することを義務付けました。

その後、私たちのユーザー（さまざまな企業の運用管理者）は一般的にこの情報ニーズを持ち、運用計画を立てる際に業界のさまざまなやり方を理解する必要があることがわかりました（これは非常に重要な、ユーザーの需要です）。

そこで、私たちは支払いの仕組みを作り、それを一般に公開しました。有料購読の閾値を低く設定した理由は、第一に、ユーザーの定着率を高めるためです。お金を払えば、ユーザーはより頻繁に読むようになります。第二に、PGC から UGC に切り替えたいからです。

運営ルール：コミュニティに事例分析コンテンツを投稿したユーザーには、いいね数が3.3で9.9元、いいね数が9.9で19.9元、いいね数が19.9で39.9元の報酬が与えられます。また、新規ユーザーを招待することで24%のシェアを獲得することもできます。これにより、多くのユーザーが独自にコンテンツを制作するようになり、コンテンツ コミュニティが独自に運営できるようになりました。

初期段階では、ユーザーによる自主宣伝＋個人アカウントでの継続的な宣伝＋公式推薦により、専任の運営者なしで有料会員数16,000人を達成し、収益は100万を突破しました（現在は、拡大を加速させるため、専任運営者1名を配置しています）。

その後、さまざまなクライアントとの連携について話をしたところ、ほとんどのクライアントが、かなり前にPlanetに入社し、多くの運用事例を学んだと話してくれました。

ToB 業界の誰もがコンテンツの重要性を認識していますが、優れたコンテンツを書くには、業界に関する豊富な知識と優れたライティング スキルが必要です。しかし、そのような才能を持つ人は稀です。私はかつて 1 年間探しましたが、見つけられませんでした。

体系的な専門コンテンツを出力するのは難しいですが、断片的なコンテンツを毎日出力することは比較的簡単です。そのため、地球上に蓄積されたコンテンツに基づいて、毎週/毎月分類、統合、精製され、集中型トラフィックプラットフォームに送信され、より多くのトラフィックを獲得します。

2. 集中型トラフィックプラットフォーム

パブリックドメインのトラフィックは広大な星の海のようなもの

なぜ「集中型トラフィック プラットフォーム」にコンテンツを配信するのでしょうか?

集中型トラフィック プラットフォーム (Baidu/Toutiao/Zhihu/Weibo) には 1 つの利点があります。プラットフォーム上の多数のユーザーがすでにラベル付けされており、アルゴリズムによってコンテンツが対象ユーザーに正確に配信されるため、各プラットフォームのトラフィック配信ルールと人口特性に基づいて対応するコンテンツを作成するだけで済みます。

例えば、Toutiao のコンテンツ推奨の質は非常に高く、多くの大企業の幹部が業界情報を読むために Toutiao を利用しています (完全に個人的な推測ですが、WeChat の協力クライアントの責任者から「Toutiao であなたのコンテンツを見ました」という Toutiao リンクを受け取ることがよくありますが、UC/Baidu からリンクを受け取ったことはありません)。幹部向けのコンテンツは、業界の視点や思考のフレームワークなど、より抽象的な傾向にあるはずです。

しかし、知乎には第一線で働く人々が多く、制作されるコンテンツは仕事における具体的な実践的な詳細、キャリアの成長など、より実践的なものになるはずであり、それによりユーザーからの閲覧数やロングテール検索数が増えることになるだろう。

また、各業界にはコンテンツを投稿・配信できる独自の業界メディアがあり、インターネット運営サークルを例にとると、人人世品拼、36kr、Huxiuなどのメディアプラットフォームがあります。

まず、各社のドメイン名は百度で非常に高い重みを持っており（各社のToutiaoアカウントも比較的高い重みを持っています）、これらのプラットフォームでコンテンツを配信すると、より集中化されたプラットフォームトラフィックを獲得できます（非専門的なアカウント作成者のトラフィックは非常に少ないです）。次に、業界メディア自体も非常に垂直的で正確な業界ユーザーグループを持っています。

そのため、集中型トラフィックプラットフォームでコンテンツを配信することは、海で魚を捕まえるために網を張るようなものです。新しいユーザーが着実に流入しており（現在多くのToB企業にとって最大の顧客源は依然としてBaiduの入札です）、記事内/記事末尾に著者のWeChatアカウントを埋め込むことで、ユーザーを個人のWeChatアカウントに留めることができます。

3. 公式アカウントのメディア化

「中立性」は潜在的エネルギー差を生み出す

公式アカウントは「ニューメディア」の一種です。このメディアの本来の利点の 1 つは、その「中立性」です (アリは業界メディアの初期の頃から、多数の業界メディアに投資してきました)。

しかし、多くの企業はこの利点をうまく活用しておらず、単純に会社名 = パブリックアカウント名、製品名 = パブリックアカウント名と設定しています。公開する記事がどれだけ有益なものであっても、ユーザーは「公開アカウント名」を見るとすぐに気が散ってしまいます。既得権益が存在するため、ユーザーの共有に対する抵抗が増します。

そこで、当社では公開アカウントの位置づけを自社運営メディアと商品公開アカウントの2つに分けます。

企業や製品に関連する公式アカウント：製品自体のサービス、メリット、実際の操作に関連するコンテンツのみを提供し、ユーザーに付加価値の高いサービスを提供し、ユーザーの粘着性を高め、ユーザーの口コミコミュニケーションをより促進するという使命を果たします。

メディア属性を持つパブリックアカウント: オペレーションの詳細な選択 (オペレーション業界の実践的なケースのレビューに重点を置く) は、再利用可能な実践的なケース (コンテンツ ソースはコミュニティによって提供される) と業界の意見記事を公開することで、ユーザーに価値の高いコンテンツを継続的に提供し、業界におけるメディアの可能性を構築します。

メディアの名義で業界サミットを開催することで、信頼性とコミュニケーション力が高まり、独自のメディアトラフィックに頼ることで、業界チェーンの上流と下流のパートナーを統合して活用し、相互の顧客紹介を促進することが容易になります。同時に、メディアパブリックアカウントの運営者も、「業界乾物情報パッケージ」や「専門書籍の配布」などの分裂とファン増加活動を自主的に計画する必要があります。

WeChatサークル内で「中立的」な高価値コンテンツの拡散によってもたらされる正確なトラフィックは、個人アカウントにも蓄積され、個人アカウントの個性にさらなる支持をもたらす可能性があります。

4. 個人アカウント

最も高い維持率と到達率を誇るキャリア

すべてのトラフィックを個人のWeChatアカウントに誘導し、トラフィックの中継地点としているのは、現在、ネットワーク全体のサービスアカウントの平均開設率が10％未満、サブスクリプションアカウントの平均開設率が2％未満であるのに対し、個人アカウントMomentsの開設率は80％を超えているためです。

これは、WeChatプライベートドメイントラフィック（狭義ではWeChat個人アカウント）が今年非常に人気になった理由でもあります。WeChat個人アカウントは、すべてのインターネットキャリアの中で、最も高い既存顧客維持率と複数の無料情報到達率を誇るキャリアです。

トラフィックが集まった後は、個人アカウントの「パーソナリティ」運用の成否によって、他企業へのトラフィック誘導の有効性が決まります。

弊社を例に挙げると、弊社の個人アカウントは「WeChatエコシステムの運営の専門家」という印象を与える必要があります。モーメントに投稿されるコンテンツは、主に、役立つ記事、業界の視点、日常生活や仕事に関する雑学、個人/会社の業績など、6つの側面で支えられています。

評価指標は主に2つあり、モーメント内のコンテンツに対する「いいね！」やコメントの数、友達の返信率（友達のモーメントに積極的にコメントしたときの返信率）です。補助的な指標としては、モーメント内でナレッジプラネットを宣伝する有料ユーザーの数、および商品を持ち寄る機能の使用状況などがあり、ユーザーの個人アカウントに対する信頼を間接的に検証します。

たとえば、ユーザーに継続的に利益感を与えるために、毎日良質で有益な記事を公開したり、業界のホットな話題（WeChatの外部リンク禁止など）に関する独自の専門的な提案を公開したり、ユーザーはロボットではなく実際の人と友達になりたいので、実際の人々の生活/仕事に関する興味深い雑学を散りばめたり、業界サミットでスピーチをしている個人の現場写真も公開したり、専門性を高めるために有名企業との協力などの情報を公開したりしています。

多次元の情報提示を通じて、「専門家としてのペルソナ」を形成しながら、ユーザーにとっての価値を継続的に創造し、その価値を出力して、顧客が「あなたを知る」→「あなたを信頼する」→「あなたを尊敬する」→最終的に「あなたに従う」ようにすることができます。

普段は友人の輪の中で沈黙しているのではなく、ビジネスを宣伝する必要があるときは、XX 顧客の取引のスクリーンショットや期間限定のグループ購入へのリンクなど、ハードな広告を直接投稿します。

弊社の過去のテストによると、WeChat Moments でうまく運用されている個人アカウントによって宣伝された有料コースのコンバージョン率は、WeChat Moments で運用されていないアカウントのコンバージョン率の 15 倍高くなっています。

あなたの「人格」が教師/専門家だと想像してください。ユーザーにソリューションを提案するたびに、ユーザーはそれをすぐに使いたがるでしょう。あなたの「人格」がセールスマンだとしたら、あなたが言う言葉ごとに、相手はいくら支払う必要があるかを考えるでしょう。

5. コミュニティ

人間は社会的な動物である

類は友を呼ぶ。

どの垂直産業においても、「サークル内のネットワーク通信」は「コンテンツ情報」に次いで2番目に差し迫ったニーズです。業界によっては、「サークル」のニーズが「コンテンツ」のニーズよりも高い場合もあります。

ユーザーの他者とのつながりを求めるニーズを踏まえ、「コミュニティシンクタンク→グループ管理者→グループオーナー→シティ社長」で構成される都市ベースのコミュニティ自律運営システムを設計しました。

専任の運営スタッフを投入することなく、北京、上海、広州、深センなど20都市に「同市業界交流グループ」を設立しました（業界、職業、趣味、都市など、複数の次元のテーマコミュニティをテストしましたが、2年以上存続できたのは「業界+都市」次元グループのみで、ここでは繰り返しません）。

同じ都市内の地理的な利点を生かし、毎月「オフラインサロン」を開催し（産業チェーンの上流と下流のパートナーからの物理的なスポンサーシップ/オンラインメディアの権利交換を活用できます）、コミュニティユーザーの粘着性とアイデンティティを大幅に強化し、第一線メディアとともに数千人規模の業界サミットを開催してブランドの影響力を確立しています。同時に、「コミュニティ」自体が新しいトラフィックのソースとなり、それが今度は個人アカウント マトリックスに新しいトラフィックをもたらします。

フリーシティコミュニティをベースに、ユーザーのニーズを踏まえて有料会員制などの付加価値サービスも過去2か月間テストしてきました。

低い閾値の「支払率」を使用して運用結果のテストに役立てます。一方では、「個人アカウント マトリックス」の運用品質を間接的に反映します。他方では、部門が会社内の「コスト部門」である場合、その発言力は「利益部門」ほど強くない可能性があります。

運営部門が利益を上げるようになると、経営陣にさらなる金銭的インセンティブを提供できるようになります。

しかし、運用部門全体の「北極星」の指標は、ユーザーにとって価値を継続的に生み出す個人アカウントによってもたらされるブランドの可能性のままです。

要約する

全体の運営システムは、ユーザーの需要ファネルとライフサイクルに基づいて設計されており、まずは顧客のために価値を創造することを主張し、最終的には「チャウ・シンチーに映画のチケットを借りる」のと同じ効果を実現します。ユーザーが「企業サービス」のニーズを持っている場合、収益化は自然な結果になります。

顧客が「収益化」ループに入ると、唯一の指標は顧客の成功になります。

それぞれの「顧客事例」は、企業への信頼の裏付けとなり、ビジネス成長のフライホイールの閉ループを形成します。例えば、当社の「既存顧客からの紹介」は 1/3 を占めています。

多くの場合、方法がないわけではなく、市場には常に新しい方法があると聞いており、そのたびに急いで飛びつき、簡単に試しただけで、効果がないと感じると諦めてしまいます。

中心となる考え方は、「ユーザーはどこにいるのか?」ということです。彼らは何を必要としているのでしょうか、何を望んでいるのでしょうか?私または私のチームはどの要件に優れていますか?

1 つのポイントを選択し、完璧になるまで作業を続けてから次のポイントを検討してください。

PS あなたの想像力を刺激するいくつかのワイルドな例を次に示します。

1) 技術アウトソーシング/代理店運営会社の営業担当者がBoss Zhipinで顧客を獲得。他社のニューメディア代理店運営/技術開発の実績を履歴書に掲載し、中小企業のCEOと個別にチャットして商品を売り込む（昨年はBoss Zhipinでポルノ商品を売りつけようとするポルノアカウントに遭遇したこともある）。

2) 公開アカウントを持つ友人は、あなたのバックグラウンドで最も頻繁に表示されるメッセージが、フォロワーを増やしたいかどうかを尋ねる広告であることに間違いなく気付くでしょう。原因の一部は、使用しているプラ​​グイン/エディターがあなたの公開アカウント ID を公開し、ターゲットを絞ったプッシュ通知を送信していることです。また、自分で作成したクローラーが、関連記事を更新するアカウントにファンを増やす広告を一括でプッシュしていることが原因です。

3) ソフトウェア/システムを販売している場合は、エージェントの採用に注意する必要があります。中国では「ある程度お金を持っている人」や「現地のコネ・リソースを頼りにお金を稼いでいる人」が多いです（下層に行くほど人脈が重要になります）。現地に子会社を設立したとしても、エージェントが現地で長年築いてきたコネには太刀打ちできません。私は、wetool に似たソフトウェア (wetool は無料) を開発し、従来の商人に販売するためにエージェントに依存し、年間収益が 2,000 万ドルの会社を知っています。第二に、私が知るインターネットデータ企業のいくつかは、HuaweiやUFIDA、Kingdeeなどの金融ソフトウェア企業からマーケティングマネージャー/キーアカウントセールスを引き抜き、社内で以前に蓄積したキーアカウントを収益化することでマーケティングを拡大しています。

4) フランチャイズといえば、もう一つデータがあります。オフライン店舗のフランチャイズ誘致を専門とする会社の年間売上高は50億です（基本的に数万から数十万を支払い、ブランドがすべてのプロセスを処理するため、手間をかけずに店舗を開設できます）。 5級都市、6級都市では、こうしたフランチャイズ店の廃業率は90％にも達する（深センの飲食業界の廃業率は年間50％で、多くの地元セルフメディアは新規開業店の広告に頼って生き延びており、古い顧客はもはや投資していない）。トラフィックを集める方法は、コーヒーショップ/ミルクティーショップ/朝食ショップの開店方法、屋台の開設方法/小規模ビジネスの運営方法、その他の収益化関連のコンテンツに関するチュートリアルやヒントを、Baidu、Douyin/Toutiao などの集中型トラフィック プラットフォームに投稿し、トラフィックを個人アカウントに誘導するか、販売や取引のために携帯電話番号を入力することです。

5) 伝統的な企業であれば、2つのチャネルに注目することができます。1つはアリババ（多くのメーカー/トレーダーがいます）。以前の顧客がプライベートメッセージを通じて彼らに1つずつ連絡して販売しました。もう1つは伝統的な地元の商工会議所/業界協会です。これらの商工会議所/業界協会の会長は、リソースとコネクションの重要なノードであり、一部の執行会長（実際に仕事をする人）は実際には比較的貧しく（メンバー企業のCEOと比較して）、また非常にお金を稼ぎたいのですが、きちんとお金を稼ぐ必要があります（このとき、あなたの製品/サービスがより先進的で効果的であれば）、協力の余地がたくさんあります（多数の起業家を集めてクラスに参加するなど）。

6) 例えば、「共同購入SaaS」ツールを開発した場合、外部への販売は営業チームに頼るのではなく、イベント運営を通じて製品を市場に売り込みます。

1. 製品に「分裂機能」を設計します。製品の使用時間は有料ですが、友人を招待して体験してもらうことで、双方の使用時間を増やすことができます。
2. 友人の輪の中で1週間の「ダブル11の準備」オンライントレーニングキャンプを立ち上げ、グループでイベント企画の経験を共有→潜在顧客がイベントのアイデアを整理するのを手伝う→無料で独自のダブル11グループ購入プロモーション活動を作成する。
3. 運用監視により、1 人の顧客が作成した「グループ購入」アクティビティ ページに平均 100 人のユーザーがアクセスすると、アクティビティ H5 の下部にある「私もアクティビティを作成したい」広告バーを通じて、3 人の新規顧客が新しいアクティビティを作成するように変換できることが示されています。
4. イベントを成功させた 10 社の顧客（成功の定義：イベントの有料ユーザーが 30 人以上）のうち、プレミアム バージョンへの有料化のコンバージョン率は 60% でした。
5. オペレーションは、新しく作成されたアクティビティの顧客の成功を継続的に支援し、ポジティブな分裂サイクルを形成します。

著者: 江馮

出典:オペレーション詳細選択