プライベートドメインのトラフィックではブランドを救うことはできません!

プライベートドメイントラフィックの概念は数年前にタオバオシステムから始まったと言われていますが、昨年末から今年前半にかけて普及したばかりです。 WeChatエコシステムにおけるマーケティングはますます難しくなり、ブランドのプライベートドメイントラフィックプールの重要性が高まったため、「プライベートドメイントラフィック」は業界用語になりました。

私たちの観察によると、プライベートドメイントラフィックの概念は非常に人気があるものの、ブランドがプライベートドメイントラフィックをうまく活用しているケースはほとんどありません。むしろ、プライベートドメイントラフィックをうまく活用しているのは、eコマースやWeChatビジネス分野の小規模なチームです。何故ですか？

プライベートドメイントラフィックはマイクロビジネスですか?

おそらく、多くの人は異なる意見を持っているでしょうが、私たちはプライベートドメイントラフィックはマイクロビジネスの方法であると信じています。

ブランドがWeChatなどの個人アカウントにトラフィックを投入したい場合、必然的にマイクロビジネスの「フィッシング」手法を使用する必要があります。ソーシャルグループや友人サークルを通じて変換したい場合は、必然的にマイクロビジネスの先駆者からルーチンを学ばなければなりません。

WeChat ビジネスの評判はあまり良くありませんが、その背景にある経験は、ユーザー操作と IP 構築の方法とアプローチに集約されており、最終的には効率的なトラフィック転換および変換システムの完全なセットを形成しました。プライベートドメイントラフィックの焦点は、ユーザーとの長期的な関係を管理することであり、これはWeChatビジネスと何ら変わりません。もちろん、大儲けするために「ネギ切り」をするWeChatビジネスもたくさんあります。長期的に見れば、それらは不適格なWeChatビジネスであると考えています。

かつて業界では、PR/KOL/オペレーターは最終的にすべて小規模ビジネスになるというジョークがありましたが、これは真実の一部を明らかにしています。しかし、プライベートドメイントラフィックやWeChatビジネスが嘲笑される理由は、その方法論の有効性だけでなく、全体的なパターンにおけるその方法論の限界によるものでもあります。ここに3つのアイデアがあります:

1. プライベートドメイントラフィックはすべてのブランドに適しているわけではありません。

「プライベート ドメイン トラフィックを実行する前に、次の 3 つの質問について考えてください」でも同様の見解を述べています。プライベート トラフィックは単なるツールであり、トラフィック コストの問題を解決するだけです。ブランド自体に安価なトラフィックの安定したソース (一部の分裂トラフィックやオフライン トラフィックなど) がある場合は、実際にはプライベート トラフィック プールを作成する必要はありません。

プライベートドメイントラフィックには、日常的な運用に人件費が必要であり、これは決して低くはありません。また、通常、オペレーターの熱意を刺激するために、一定の関心メカニズムを設定する必要もあります。ただし、粗利益率が低く、意思決定チェーンが長く、カスタマイズが必要で、消費頻度が低い製品 (通常は 2B 製品やハードウェアなどの耐久財) の場合、プライベート ドメイン トラフィックは適切な選択ではない可能性があります。

さらに、プライベートドメイントラフィックは、トラフィックの再利用コストや効率の問題など、特定の問題しか解決できず、製品戦略の問題を解決することはできません。ブランドが正確なユーザーを見つける場所を知らない場合、プライベートドメイントラフィックを実行してもあまり意味がありません。

2. ブランドマーケティングからブランド運営への違和感

プライベートドメイントラフィックの構築は複雑ではないように見えますが、実際にはブランドにその後の運用能力が必要です。トラフィックが循環した後、その後の操作をどのように行い、ユーザーのコンバージョンをどのように達成するかは大きな問題です。ユーザーの階層化やラベル付けなどの洗練された運用操作を追加すると、これは多くの場合、従来のブランドの「能力の範囲」を超えます。

オペレーションはインターネット企業から生まれました。ソフトウェアなどのインターネット製品は、ユーザーに長期間サービスを提供する必要があるため、製品自体も反復して更新する必要があります。これにより、新規ユーザーの誘致、アクティベーションの促進、コンバージョン、リテンションなど、すべての側面を含むユーザーオペレーションの概念が生まれました。

対照的に、伝統的なブランド企業はマーケティングに重点を置いており、キャンペーンを通じて次々と広告プロモーションを継続的に実施し、その後、端末チャネルと協力して販売コンバージョンを達成しています。マーケティングプロセスにおいて、ユーザーを継続的に追跡してプロモーションすることを認識して実行できるブランドはほとんどなく、そのため従来のマーケティングモデルはあまり効率的ではありません。

オペレーションはマーケティングに比べてより洗練され、長期的なものであり、マーケティングのバックエンドサービスとも言えます。残念ながら、ほとんどの伝統的な企業にはユーザーを操作する能力がなく、いわゆる運用部門もありません。長期的なユーザー操作と新しいメディアコンテンツは通常、運用会社と広告代理店に外注されています。この場合、「プライベートドメイントラフィック」の構築と運用は、ブランド自体からさらに離れています。

3. チャネルに頼れば頼るほど、プライベートドメインのトラフィック管理が悪くなる

WeChatビジネスチームは依然としてプライベートドメイントラフィックの運用において最高であると考えています。重要な理由の1つは、WeChatビジネスには販売チャネルの選択肢があまりないため、コミュニティや友人サークルでの取引変換に重点を置いていることです。

日用消費財を例に挙げると、商品の販売はスーパーマーケットなどのオフライン販売チャネルに大きく依存しています。一般的に、オフラインスーパーマーケットの代理店店舗が多く、チャネル浸透度が高ければ高いほど、商品の販売効果は高くなります。したがって、プライベート ドメイン トラフィックのクローズド ループの構築には時間と労力がかかりますが、これらのブランドにとっては、オフライン チャネルの最適化に労力を費やす方が現実的です。

プライベートドメイントラフィックは、端末チャネルの変換操作ツールとしてより適しており、オフライン店舗の店長や上司、保険や不動産のオフラインセールスマン、コミュニティのグループオーナーなど、ユーザーと直接接する端末オペレーターによって使用されています（個人の利益により、プライベートドメイントラフィックを操作する意欲も高くなります）。

WeChatビジネスを例に挙げてみましょう。WeChatビジネスブランドの経営者は、商品を販売するためにグループを設定したり、友人サークルにメッセージを送信したりするのに多くの労力を費やす必要はなく、代理店システム全体を管理するだけで済みます。プライベートドメイントラフィックを通じて商品を販売している人は、ほとんどが下位レベルの個人代理店です。

結論

プライベート ドメイン トラフィックは万能薬ではありません。不安を抱えるブランドは、プライベート ドメイン トラフィックを構築する必要が実際にはないかもしれません。新しい人気のコンセプトを追いかけるのではなく、自分の製品/ブランドの焦点を慎重に考える方が良いでしょう。しかし残念なことに、多くの人がコンセプトに重点を置きすぎて、自分自身にあまり注意を払っていないのがわかります。

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著者: 鄭卓然

出典: スプレッド体操