コミュニティ運営 | コミュニティを「活性化」させる 3 つのステップをマスターしましょう

コミュニティを運営する人のほとんどは、次のような苦痛を経験しています。

コミュニティをうまく位置づけた後、イベントやKOLプロモーションを通じて苦労して集めたコミュニティトラフィックは、次第に無視されるという恥ずかしい状況に陥りました。時には、1、2枚の紅包を投げた後、ユーザーがそれをつかんで逃げてしまうこともあり、コミュニティはまったく活性化できませんでした。

では、コミュニティを活性化するにはどうすればいいのでしょうか?

コミュニティが非活性化するのは、一般的に、持続可能な中核的価値を提供できないためであり、そのため、コミュニティに新たな価値を再び付与する必要があります。

専門家との交流や学び、そして私自身のコミュニティ運営経験を通じて、コミュニティに再び価値を与え、効果的に活性化させる方法について、以下の3つのポイントをまとめました。

再割り当てが必要な価値ポイントを特定する
ユーザー向けの階層型操作
ユーザーの心に新しい価値観を植え付けるための効率的な活動を生み出す

コミュニティの価値をつかむために3つのことをうまく行う

「沈黙するコミュニティ」は、多くの場合、ユーザーがコミュニティの核となる価値を感じられなくなったか、コミュニティが持続可能な価値をもたらすことができなくなったために発生します。このとき、次の 3 つのアクションを通じて、ユーザーと価値を再び結び付ける必要があります。

まず、コミュニティメンバーがグループに参加する目的を見直し、コミュニティを同じような人たちが集まる場にすることで、ユーザーが統一された目標を形成し、帰属意識を育み、将来的にユーザーのつながりを強化するための基盤を築くことです。
2 つ目は、コミュニティに専門的な支援を提供し、グループのイメージを形成し、ユーザーがグループ内で専門的な解決策を見つけられるようにすることで、ユーザーがコミュニティ内で活動する頻度を高めることです。
3つ目は、ユーザーに心理的な期待を超える体験（驚きの感覚）を与えることで、ユーザーがコミュニティに対してより深い印象を持ち、コミュニティの評判が向上することです。

事例を通して、私たちは理解を深めることができます。

以前私たちが運営していたユーザーの中には、軽めの高級婦人服を販売していたユーザーがいました。彼女はコミュニティを運営する際に、まず入場基準を設け、2回以上購入したユーザーのみをスタイリストがWeChatアカウントに積極的に追加しました。その後、フォローアップ訪問の形でユーザー調査を実施し、ユーザーの特徴的な属性、興味や趣味、行動の好みなどの情報を発見しました。

収集されたユーザー情報から、どのユーザーがどのようなニーズを持っているかがわかります。その後、オペレーターは同じニーズを持つ類似ユーザーをコミュニティに引き込み、ユーザーをグループ内でチャットするように継続的に誘導し、特定のイベントに参加するときに何を着るべきかなど、ユーザーのトピックに基づいて専門的なガイダンスを提供します。

また、グループトピックディスカッションでは、オペレーターがユーザーとの1対1のコミュニケーションとガイダンスを通じて、ユーザーのペインポイント（必ずしも製品のペインポイントではない）を発見し、解決策を提示することで、ユーザーに驚きを与え、信頼を深め、接点を増やします。

ユーザーによって操作方法が異なる

平均的な結果は平凡なものに過ぎません。多くのオペレーターは常に同じ操作方法ですべてのユーザーを平等に扱いたいと考えていますが、これは多くの場合、高い運用コストと悪い結果につながります。したがって、コミュニティの価値ポイントを明確にした後、ユーザーを周辺ユーザー、適応型ユーザー、コアユーザーに階層化する必要があります。

これら 3 種類のユーザーをどのように区別すればよいでしょうか?

周辺ユーザーは基本的にコミュニティ内で潜伏して観察しています。ユーザーリサーチを行う際も冷たい態度をとりますが、それでもコミュニティに参加する意思はあります。

こうしたユーザーに対しては、できるだけ邪魔をしないようにする必要があります。CRM システムでこうしたユーザーの購買行動や嗜好をチェックすることで、関連性の高い情報を推奨したり、公式アカウントに誘導してコミュニケーションの主導権を与えたり、個人アカウントを追加して友人の輪の中でマーケティングを行ったりすることができます。

適応型ユーザーとは、グループに時々現れるユーザー、またはグループに参加したばかりの新人ユーザーです。彼らはコミュニティの雰囲気に慣れておらず、コミュニティの雰囲気にまだうまく溶け込めていない可能性があります。

このようなタイプのユーザーの場合、グループに参加するときにコミュニティの古いユーザーにガイドしてもらい、心理的な負担を軽減して、ゆっくりとコミュニティに統合することができます。さらに、そのようなユーザーと1対1のプライベートチャットを行って懸念事項を理解し、コミュニティ内で懸念事項を解消することで、ユーザー間のつながりを強化することもできます。

なぜこれをするのですか?ここでは、非常に有名な海外のソーシャルソフトウェアである Facebook を実際の例として使用します。

Facebook がスタートした当初、ユーザーの離脱率は非常に深刻でした。その後、運用スタッフがユーザーデータを調査したところ、維持率とアクティビティに影響を与える主な要因は友達の数であることがわかりました。その後の運用では、新規ユーザーに 10 日以内に 7 人の友達を追加するよう奨励し、維持率を大幅に向上させました。

コミュニティの本質は知人同士の社会的交流であり、適応力のあるユーザーが他のユーザーとのつながりを見つけられるように最大限努力する必要があります。

コアユーザーの特徴は非常に明白です。彼らは通常、コミュニティのアクティブなメンバーであり、グループに常にアイデアを提供でき、自分自身を表現したいという強い欲求を持っています。

このようなユーザーをコアマネジメントグループに迎え入れ、内部インセンティブ（名誉感や責任感など）や外部インセンティブ（報酬や権限など）を通じてコミュニティ内での積極的な活動を継続するよう促し、オフラインサロン活動を企画したり、グループ内でKOLの役割を担うよう育成したりする必要があります。

非常に効果的な活動には、次の2つの特徴があります

価値ポイントを明確にし、ユーザーの層別化を行った後、「サイレントコミュニティ」を再活性化できるでしょうか？答えはノーです。コミュニティの価値が低いことがユーザーの心を占領しているため、ユーザーの認識を変えるには「強力な薬」が必要です。私たち自身と同じように、私たちの3つの見方の変化はすべて、大きな出来事を経験した後です。

しかし、現実には、ほとんどの人が直線的な活動しか行いません。最も典型的なのは、プロモーションページや抽選会を開催し、賞品を配って終了することです。このような活動は一時的な解決策に過ぎず、短期的には大きな効果が得られるかもしれませんが、継続的に効果を発揮することはできません。代わりに、ユーザーの将来の心理的期待を高めます。

効率的な活動の2つの特徴：循環体の仕組みと4種類の餌。

イベントを企画する際には、ユーザーのイベントへの注目から始まり、徐々にユーザーを次のアクティビティリンクに誘導し、継続的なアクティビティを維持し、最終的にユーザーの次のイベントへの参加意欲を喚起できるような連動したアクティビティプロセスを設計する必要があります。

以下、例を挙げて詳しく説明します。

Baby Learns English は、わずか 2 年でゼロから幼児教育アプリランキングのトップにまで成長した幼児教育アプリです。まず、彼はさまざまなチャネルで7日間の無料ベビートライアルコースを宣伝して新規ユーザーを引きつけ、自分の個人アカウントにトラフィックを誘導し、コミュニティに引き込みました。また、3人の友人を招待して自分の個人アカウントを追加すれば、さらに99元の特別コースを無料で入手できると伝えました。

7 日間の無料トライアルコースの内容はそれぞれ異なり、各コースの章を読んだ後に、次のメッセージを伝えるポスターがポップアップ表示されます: 今日の学習を完了しました。おめでとうございます。ポスターを友人に転送し、学習体験を添付すると、ささやかなギフトを受け取れます。このリンクを通じて核分裂が完了します。

さらに、参加を増やすために、コミュニティにはクリアランスの仕組みも用意されます。2日連続でチェックインしないと警告が出ます。3日連続でチェックインしないと、グループから追い出されます。グループから除外されたユーザーについては、運用スタッフが 1 対 1 のフォローアップ訪問を実施して状況を把握し、それに応じた復活メカニズム (再学習と再チェックイン) を提供します。

ユーザーが7日間のコースを修了すると、運営スタッフが有料コースの体験コース受講を案内し、ユーザーがコースに満足すれば、支払いへと案内します。アクティビティのプロセス全体は非常にコンパクトで、ゲームのクリアモードのように、リンクが次々と続きます。これが効率的なアクティビティのループ構造です。

ループ構造について話した後は、餌、つまりユーザーのインセンティブポイントの設計について話しましょう。ユーザーを引き付けるために何を使用すればよいでしょうか?

ほとんどの電子商取引事業者は、ユーザーを引き付けるために組み合わせパッケージや製品トライアルパッケージを使用することに慣れています。しかし、これはコストがかかり、最適な餌ではありません。良い餌は、2 つの条件を満たす必要があります。1 つ目は、餌自体の価値ポイントが高いこと、2 つ目は限界費用が低いことです。

前述のBaby Englishの無料体験コースは良い餌です。コース自体がユーザーにとって価値ある需要です。コースが開発されると、ユーザーあたりの平均コストは徐々に低下し、限界費用が低くなります。

経験に基づくと、効率的なキャンペーンには通常、誘致メリット、誘導メリット、既存ユーザーメリット、隠れたメリットという 4 種類の餌が必要です。

Baby English Learningの7日間無料コースは魅力的な特典であり、ユーザーが友達を招待するようにガイドする99元の特別コースと、ユーザーが友達のサークルを共有するようにガイドする小さなギフトはガイド特典です。既存ユーザーにとってのメリットは何ですか?つまり、グループから追い出された古いユーザーを、他の新しいコースコンテンツやギフトで引き続き学習するよう促すことができます。

隠れた特典は潤滑油として機能します。Baby English Learning のトライアルコースは隠れた特典です。また、抽選活動を行う際に、抽選結果に満足できないユーザーもいるため、その場合は隠れた特典を有効にしてユーザーエクスペリエンスを向上させることができます。ユーザーがアクティビティ全体に深く関与し、アクティブなユーザーである場合は、隠れた特典を使用して、そのようなユーザーに驚きを与えることができます。

注: 非表示の特典は事後アクションです。これらの特典の存在を事前にユーザーに通知する必要はありません。代わりに、特典はアクションが発生した後に配布されます。

記事の最後では、「沈黙のコミュニティ」を再活性化する方法をまとめます。コミュニティに再び価値を与えるには、次の 3 つのステップを実行する必要があります。