vivo のフルスクリーン携帯電話の「画面を支配する」マーケティングを振り返る: お金をどう使いますか?

10月8日、ルーハンはグアン・シャオトンとの交際を発表し、Weiboサーバーを「麻痺」させた。このWeiboの投稿は8億人以上のユーザーに届いた。この「関係」を発表するWeiboの投稿の最後には、「 vivo X20フルスクリーン携帯電話から」と明記されています。これは、vivoの最近の最も重要な製品であるフルスクリーン携帯電話X20が「ルハンの恋愛露出」をうまく利用し、8億人以上のユーザーに公開されたことを意味します。

これはvivoの幸運だが、実は、薛志謙やGioneeのように、スポークスマンとのこのような頻繁な事件は、簡単に「幸運」から「不運」に変わる可能性がある。

しかし、vivo の新製品発表における「スクリーンを独占する」マーケティングは、決して運によるものではない。

今日のマーケティングの混乱の中で、お金を持っているだけでは「スクリーンを支配する」ことはもはや不可能です。 CCTVの入札で勝った「スクリーンを支配する」というのは、1990年代に生まれた子供たちには想像もできない、別の時代の話だ。若年化、デジタル化、消費の高度化の時代にどう対応するかという点については、実はマーケティング戦略はずっと以前から収束してきている。説明すべき一般的な原則はいくつかあるが、すべては各企業の戦術的実行と理解度に依存している。

Vivoは、新製品の発売に常に特定のマーケティング戦術を採用し、「陸・海・空」のメディア戦略と広報戦略の比較的完全な統合マーケティング戦略を示してきました。この特定の戦略の背後には、マーケティング、オーディエンス、製品に対する深い理解があり、その予算配分と迅速な意思決定の実行を支えています。業界の人々は「vivoはお金持ちだ」「若者向けのエンターテインメントマーケティングに100年も注力している」と冗談を言います...その裏には、今日の多様な選択肢の時代において、目標に集中し、戦略を維持し、「お金の使い方を知る」ことが最大の課題です。

はい、vivoはすでに十分に成功しています。IDCの2017年第2四半期の国内携帯電話統計によると、 vivoは販売台数1,600万台で第3位となり、HuaweiとOPPOに次ぐ第2位で、市場シェアは14.4%を占め、製品のプレミアムも高く維持しています。

vivo X20のマーケティングを振り返ってみましょう。これはvivoが最も重視し、広告の「スクリーン支配」、話題の創出、ビッグデータに基づく正確な配信から、万里の長城の夜の記者会見、その後の製品のパフォーマンスと話題の組み合わせ、オフラインでの販売トピック活動まで、すべての努力と「大きな動き」を費やした製品です。戦術的な実行はどのように段階的に実行されましたか？「お金」の背後にあるのは、それをどのように使うかです。

vivo Xシリーズ初のフルスクリーン携帯電話として、X20は確かに数え切れないほどの注目を集めていますが、同時に、より多くのプレッシャーにも耐える必要があります。それは一方では製品と生産能力自体から来ており、他方では、製品の影響力を高め、販売を促進する方法から来ています。

vivo X20のマーケティングプロモーションから学べる部分をまとめると、以下の点が挙げられます。

1. 時間のリズム。 vivo のコミュニケーション時間のリズムは、トピックの作成と密接に統合されています。

時期：2017年6月下旬、テーマ：テクノロジー感覚。上海で開催されたモバイル・ワールド・コングレスにおいて、vivoは画面下超音波指紋認証機能を搭載した非量産型携帯電話を初めて発表した。サムスン幹部は、この製品は量産されないだろうと揶揄したが、「テクノロジー感」の印象には影響しなかった。

時期: 8月下旬、9月上旬、トピック: 全画面。 Xiaomiが第2世代のフルスクリーン製品をリリースしようとしているため、「フルスクリーン」はテクノロジー界だけでなく、ニュース分野でもホットな検索語になっています。Vivoは新製品の名前を思い切って変更し、以前の新しい電話X11をX20に改名し、「フルスクリーン」をキーワードにしたオンラインとオフラインのメディア配置を開始し、vivoと「フルスクリーン」のつながりを確立しました。

時期: 9月上旬、テーマ: スポークスマン。 3人の新スポークスマンが力強いデビューを果たし、ホット検索指数は大幅に上昇した。記者会見に先立ち、vivoは初めて観測気球プロジェクトに協力し、X20携帯電話は3つの観測気球「陸海」、「仙玉」、「艾炎」に同行して高度2万メートルまで上昇した。vivo X20を使って観測気球の写真を撮影し、3大セレブのスポークスマンを当てるコンテストが行​​われた。続いて、陸涵、周冬雨、彭傑のTVC予熱パイロットフィルムが公開され、セレブファンや若いユーザーの注目を集め、話題の話題で議論が交わされた。

日時: 9月21日; トピック: vivo X20新電話発表会。この期間にはいくつかのキーワードがあります。

a. 記者会見は、巨額の投資によって壮大で印象的な万里の長城で撮影され、メディアやファンに深い印象を残しました。居庸関万里の長城での夜は、近年携帯電話会社が開催した最大規模の記者会見となった。vivoが新製品発表会を屋内から屋外に移したのは初めてのことでもある。この夜、現場にいた多くのメディア、Vファン、ディーラーがMomentsやWeiboに「殺到」したことからもそれがうかがえる。

b. 製品のセールスポイントは、「18:9 フルスクリーン」、「Face Wake 顔認識と顔ロック解除」、「 Honor of Kingsとの緊密な協力」など、ホットな話題に追随し、業界のテクノロジー ホットスポットやブランドのサブロゴ「カメラと音楽」を中心に引き続き注目を集めています。

時間：記者会見後、トピック：キーワードローテーション、初日の売れ行き好調。有名人のスポークスマンとしては、vivo X20の3大スポークスマンである陸涵、周冬雨、彭傑が発売初日にX20を応援し、ファンの熱狂的な注目を集めた。 vivoはこれまでずっと、有名人のスポークスマンのインタラクティブ性を活用することに長けています。例えば、9月22日にvivo X20の予約販売が開始され、まずはルハンが撮影した予約販売のプロモーションポスターとビデオが公開され、その後「ルハンバックライトルルーター」というH5ミニゲームがリリースされました。X20の予約販売数が増えるにつれて、さまざまな地域でルハンが出演するインタラクティブコンテンツビデオがさらに多くアンロックされる予定です。最終結果は、全額前払い予約で、6日間の予約数が150万件を超え、モーリシャスの総人口を上回りました。メディア配置の面では、vivoは引き続きオンラインとオフラインの全方位配置を展開し、最大限の効率でターゲットユーザーをカバーし、伝統メディアと自社メディアからの報道を開始し、9月30日の初売りの成功後、新たなコミュニケーションラウンドを開始しました。製品機能レベルでは、「バックライト」がvivo X20のプロモーションのキーワードとなり、他の携帯電話のカメラ機能と比べて差別化されたマーケティングセールスポイントを形成しています。

「バックライト」はvivo X20のプロモーションのキーワードとなり、他の携帯電話のカメラ機能と比べて差別化されたマーケティングセールスポイントを形成しています。

2. 統合プロモーション＋的確なメディア配信。

全面的な報道に基づいて、より大きな効果と費用対効果を達成するために、メディアと広報支援をどのように選択すればよいでしょうか? vivo X20 の統合メディアとアクティビティ オプションをご覧ください。

共同マーケティング。記者会見に先立ち、vivoはJD.com 、China Unicom、China Telecom 、Baiduなど64の有名企業と提携し、Weiboで「フルスクリーン時代を照らす」インタラクティブマーケティングを展開した。数百万のファンを持つこれらの企業セレブリティが力を合わせ、ユーザーへの露出を大幅に増やした。記者会見前の9月21日時点で、Weiboのトピック#vivo完整スクリーン手机X20#の数は2億5000万を超え、ユーザーによる議論は141万件を超えた。

屋外広告。オフラインでは、vivo X20は北京、上海、杭州、重慶、長沙、済南、瀋陽、太原、南京など全国の主要都市のランドマークビルや一流の大型スクリーンに登場し、居庸関長城の照明や舞台効果も事前に点灯した。

オンラインスプラッシュスクリーン広告。 vivo x20の発売と同時に、vivo X20の「逆光でも鮮明」という特徴は、QQ、UC、NetEase、Weibo、Bilibiliなど多くのクライアントのスプラッシュ画面広告をあっという間に占め、Weibo検索、QQ空間、 Toutiaoなどの重要な広告ポジションに配置されました。基本的には携帯電話ユーザー層をカバーします。

オフライン販売チャネル。 vivoが北京、西安、XXなど全国8大都市の公式体験センターに設置したvivoステーションでは、フルスクリーン携帯電話vivo X20の発売をサポートしています。 「vivoステーション」内の逆光撮影体験エリアやルハンメールボックスなどの設置は、多くのVファンとルハンファンを魅了し、体験に訪れました。例えば、逆光撮影体験エリアでは、多くの女の子が列を作ってX20の2*12メガピクセルの逆光セルフィーを体験しました。また、美しい写真をその場で専用のポストカードにして、「陸漢メールボックス」を通じて自分や友人に郵送することもできます。

携帯電話ブランドとして、レッドオーシャンでの激しい戦いの背後には、間違いなく製品が最優先事項です。vivoの上級副社長であるNi Xudong氏がメディアに語ったように、企業がマーケティングだけに頼っていると、早く消滅するだけです。 「マーケティングは増幅器であり、ケーキの上のアイシングです。製品とサービスは前の 1 であり、マーケティングは後ろに 0 をいくつ埋めるかの問題です。マーケティングは確かに価値がありますが、前の 1 が良くなければ、0 をいくつ埋めても役に立ちません。」

製品の「1」がどれだけ完成しているかを見るには、再購入率を見る必要があります。ToutiaoとCanalysがまとめた「2016年携帯電話年次レポート」では、vivoは29％のユーザー交換維持率を達成し、Huaweiに次ぐ第2位、国産携帯電話の中で第2位にランクされました。言い換えれば、vivo ユーザーの 29% が、携帯電話を変更しても vivo 携帯電話の購入を継続することを選択しており、これは問題を十分に表しています。

マーケティングの「O」の効果をどのように増幅するかは、実はブランド全体がマーケティングをどのような仕組みやシステムの上に築いているかによって決まります。 Successful Marketing の記者は vivo の内部マーケティング システムとインセンティブ メカニズムを入手できませんでしたが、問題を説明するには 1 つの事実だけで十分です。

当初、X20の前身がまだX11だった頃、vivoは画面下指紋認証を搭載するとメディアに発表しており、最初の数か月間の話題はすべて画面下指紋認証に関するものでした。 9月13日のiPhone X発売からわずか1週間後、vivo X20は指紋認証の使用を中止し、代わりに顔認証を使用するようになりました。これまでのAndroidの顔認識と区別し、AppleのFace IDにできるだけ近づけるために、コンセプトをフェイスウェイクに形作り、被写界深度フロントカメラを推進しました。あるネットユーザーは「この動きに、通りすがりのファンは興奮している。怖いのは、vivoがこの過程で素早い決断を下したことだ。350万台大量生産される機械はとっくの昔に完成していたはずだが、すぐに『3D被写界深度顔認識』を抽出できた。とても感心する」とコメントした。

この移行には、製品プロジェクトシステム全体のすべての部門の協力と迅速な実行が必要になるためです。発表会が近づくにつれ、新製品のコンセプトを人気のマーケティング コンセプトに調整するには、サプライ チェーン、製品設計、マーケティング、チャネルが極めて迅速な実行でプレッシャーに立ち向かう必要があります。

部門間の統合と迅速な実行こそが、vivo の基盤であり組織上の強みです。例えば、vivoは強力な広告実行システムを通じて、中国国内10万以上の販売店で「一夜にして」統一素材の交換、新しいコミュニケーション口径の統一、新製品のセールスポイントの統一を行うことができます。また、全国の主要都市のランドマークビルや大型スクリーンに広告を点灯したり、多くのオンラインプラットフォームでオープニング画面を統一して正確に広告を配信したり、バラエティ番組や有名人と協力して早期の製品広告の埋め込みを行ったりすることもできます。 Yi GuanchaのSu Yi氏がコメントしたように、統合マーケティングに精通した業界関係者は、資金を投資することは簡単そうに思えるが、膨大なオンラインとオフラインのリソースを統一的に配分し、それに応じた利益とリターンを得ることは極めて難しいことを知っている。家電業界の観点から見ると、vivoと同レベルの「大開封大閉店」を実現できる企業はほんの一握りだ。

携帯電話ブランド間の長年にわたる熾烈な競争を経て、vivo は「若者 + エンターテインメント」というコンセプトをしっかりと把握し、大きな成果を上げた数少ないブランドの 1 つです。それは彼らがあまりにも幸運だったからであり、彼らはブランドのあらゆるプロジェクトに「持続可能性」という概念を組み込んでいたからです。

例えば、Xシリーズでは、vivo X7シリーズの「あなたの美しさを照らす」からvivo X9シリーズの「20メガピクセルのソフトライトデュアルカメラ」、vivo X20の「光に逆らっても鮮明」まで、vivoの究極かつユニークな写真撮影体験を強調しており、それは全体を通じて継続され、ブランドのサブロゴである「カメラと音楽」に重点を置き続けています。これに比べ、国内の携帯電話会社の中には、製品ごとに一つのコンセプトしか持たず、年間に複数回開催する記者発表会の間にもつながりや連続性が欠けているところもある。

戦略実行の面では、vivo X20の早期プロモーション期間中、孫紅磊はvivoの次期X20である「Go Fighting」の収録中にフルスクリーンの携帯電話を持っているところを撮影されました。同社がスポンサーを務める番組「火星情報局」で、周冬雨は額と顎が非常に細い謎の携帯電話を取り出し、これがvivo X20であると皆に伝えた。同時に、プログラムではvivo X20のスローガン「光の中でも鮮明で、あなたの美しさを照らします」も明らかにされ、各プロジェクトの遂行も整いました。

さらに、他の携帯電話会社の事前販売システムとは異なり、vivoの新しい携帯電話はスポットプロモーションにもこだわっています。記者会見前に、vivo X20携帯電話はすでにチャネルで350万台の流通を完了していました。記者会見は発売発表会でもあり、ユーザーはオフライン+オフラインで初めて購入でき、さらに5層以下のチャネルに深く入ることができます。

vivoのマーケティングとチャネル運営の高度な統合も成果を上げている。9月30日のvivo X20発売初日、公式公開データによると、X20はその日のTmallとSuning.comでの携帯電話単体製品の販売で首位となった。さらに、X20はJD.comでの携帯電話の完全先行販売でも最高記録を樹立した。 vivoの上級副社長であるNi Xudong氏によると、vivoの主力製品であるXシリーズは、2012年以来、中国本土市場で約1億台を販売したという。