Pinduoduoの有料会員モデルと運営アイデア！

有料会員のゲームプレイは誰もがよく知っており、オンラインショッピングプラットフォームや知識支払いプラットフォームの動作モードも誰もがよく知っているはずです。この記事では、Pinduoduo を例に、有料会員階層モデルと運用のアイデアについて詳しく説明します。見てみましょう。

有料会員になると遊び方は無限に広がり、eコマースプラットフォームでは主流の遊び方になっています。

レベルメンバーの権利と利益を置き換えることができる理由は 2 つあります。

• 一方、もともと経験値を中心にアップグレードしていた会員は、高レベルの会員権を得るためにプラットフォーム上で長い時間を費やす必要があります。電子商取引プラットフォーム上の競争が激化し、代替性が強くなるにつれて、価値の高い忠実な会員を維持することがますます困難になり、解約率は高いままです。
• 一方、有料会員制度は時間をお金に置き換えます。お金を払う意思さえあれば、本来の高水準の会員権益を得ることができます。ユーザーにとって埋没費用が増えることで、ユーザーをつなぎとめやすくなります。

電子商取引プラットフォームにおける主流の支払い方法は2つあります。1つは価値重視の年間カードシステム、もう1つは節約重視の月間カードシステムです。

年間カード制度の代表はJD PLUS会員とタオバオの88VIP会員であり、月間カード制度の代表はピンドゥオドゥオの月間節約カードとタオバオの紅包貯蓄カードである。

年間カードシステムのマーケティングロジックは、富裕層のユーザーに超価値のサービス権益を提供することであり、ターゲットユーザーグループは一般的にプラットフォームピラミッドの最上位のユーザー層です。

このユーザー グループに、全体的なユーザー サービス レベルを超え、帰属価値のあるサービスを提供することで、競合プラットフォームへの移行が容易ではない、非常に固定されたユーザー グループを維持することができます。

例えば、タオバオの88VIPロジックは、タオバオ価値が1,000以上のユーザーにのみカード開設サービスを提供するというものです。一般ユーザーはアカウントを開設するために888元を支払う必要があり、これは価格差別の典型的な例です。

一般的な記事では、この慣行は、アクティベーション資格を取得するために、一般ユーザーに消費量を増やし、消費頻度を増やすことを奨励するものであると解釈されています。

しかし、よく考えてみると、この理解は成り立ちません。一般ユーザー層とは、価格に敏感で、プラットフォームへの帰属意識が低いユーザー層を指します。比較ショッピングが主流の行動パターンです。なぜ彼らは、88VIP メンバーシップを開設するためだけに、Taobao でより多くのお金を使うのでしょうか?

タオバオの典型的な論理は、価格差別を利用してトップユーザーに非常に強い価値帰属意識を与え、一般ユーザーが享受できない権利と利益を実際に獲得することです。

たとえば、Taobao のファミリーバンドルの共同ブランド特典では、1 枚のカードを開設するだけで複数のメンバーシップ ID の特典を享受できます。

このグループのユーザーにとって、ショッピングの移行コストは非常に高く、JD.com でショッピングをすると、Taobao ポイントの蓄積を諦めることになります。

このように、タオバオは高価値かつ高頻度の消費ユーザーを維持しており、これは堀を掘るという意味でもある。

城門に堀が築かれていれば、ベースキャンプは何も心配する必要はありません。その後は、下位の市場やその他のホットスポットに全力で進出し、ユーザー獲得を競うことができます。

月額カードシステムのマーケティングロジックは、価格に敏感なユーザーに優遇特典を提供することであり、アクティビティ属性は価値属性よりもはるかに大きいです。

プラットフォームは、毎月カードを発行することで、簡単に失われてしまう価格に敏感なユーザーグループを固定化し、ユーザーの再購入数を増加させます。

現在、ほとんどのプラットフォームの主流ユーザーグループは価格に敏感なユーザーであり、ユーザー獲得および維持コストは依然として高いままです。

特に、沈没市場のユーザーに主にサービスを提供している Pinduoduo と、この市場で競合するさまざまなプレーヤー。

低価格ユーザー向けのTaobao Special Price EditionやJDのExpress Editionも含まれる。

月額カードシステムの背後にあるロジックは、権利と利益を簡素化し、節約を主なセールスポイントとし、投資収益率の概念に焦点を当てることです。

アカウントを開設するのにかかる費用はわずか数ドルで、開設すると投資額を回収できるクーポンがもらえます。1 回の注文で利益が出れば、次の注文でも利益が出ます。

したがって、このタイプのカードの主な利点はクーポンであり、プラットフォームのロジックも非常にシンプルであることがわかります。

顧客を囲い込むためにクーポンを発行すると、対応するユーザーにも一定の埋没コストが発生します。

バウチャーは有料で購入されるため、使用されない場合は一定の損失が発生します。しかし、このタイプの有料バウチャーパッケージの根本的な問題は、ユーザーがバウチャーを積極的に消費せず、追加の需要が生まれないことです。

つまり、ユーザーは割引クーポンを使い切るために積極的に追加注文をすることはなく、プラットフォームが期待する頻度の増加とは一定の乖離があることが多い。プラットフォームは、その他の権利や利益についてもユーザーを誘導する必要がある。

Pinduoduo の月額支払いのメリットを詳しく見てみましょう。

これは私が整理した Pinduoduo の節約月間カードのモデルです。このモデルは 2 つの部分に分けられます。

• まず、プラットフォームは株式レベルを通じてどのような目標を達成するのでしょうか?
• 2 つ目は、ユーザーにカードを開いてもらう方法という問題を解決することです。

1. エクイティ階層はどのようにしてプラットフォームの目標を達成するのでしょうか?

エクイティ設計のコアロジックは、維持、新規顧客獲得、活動というコアのクローズドループに基づいています。

1. 顧客維持は、プラットフォームが解決しなければならない主要な中核問題です。主に五環路以外のユーザーにサービスを提供する Pinduoduo のようなプラットフォームの場合、ユーザーは価格に非常に敏感で、消費は主に価格比較に基づいています。彼らは最も安い店に行きます。顧客をどのように維持するかが、解決しなければならない中核問題です。
2. 第二に、新規会員の獲得と分裂は、Pinduoduo のソーシャル属性の最も有利な部分です。月額カード会員の分裂と新規会員の獲得は簡単です。
3. 2つ目はアクティビティです。PinduoduoのモデルはTaobaoに似ています。プラットフォームモデルには、多数のミッドエンドおよびテールエンドのマーチャントが必要です。これらのマーチャントに最も欠けているのはトラフィックです。Pinduoduoが行うことは、トラフィックを可能にし、テールエンドのマーチャントにトラフィックサポートを提供することであり、これはプラットフォームエコロジーにとって大きな意義があります。

このロジックを使用して、Pinduoduo の株式設計のアイデアを分析します。1 つ目は、ユーザーが何のために留まるかを示す保持とアクティブ化のロジックです。

• まず、ユーザーの消費頻度が増加します。
• もう1つは、ユーザーの消費順位を上げるために努力することです。頻度と順位の積がユーザーのARPU値です。

Pinduoduo は顧客維持のために 2 つの特典を設計しました。1 つは毎日のクーポン、もう 1 つは無料注文特典です。

デイリークーポンのメリットを見てみましょう:

この宣伝されている毎日のクーポンはどれほど魔法の力があるのでしょうか?私はそれを注意深く研究しました。

クーポンは4週間にわたって配布され、毎週5元の無制限クーポン1枚と26元のしきい値クーポン1枚が配布されます。クーポンは1日1枚までという制限があり、使わないと損をする気分になります。

つまり、104 元の割引クーポンと 4 つの 5 元の無制限クーポンは確かに本物ですが、落とし穴もあります。

1万人規模の団体向けしきい値なしクーポンや、数十億の補助金付き商品が利用できなくなり、お得感が大きく低下しています。

多くの商品が100億元の補助金に参加しているとき、お金を使い切れないというのは本当にあり得ます。割引クーポンは本物であり、その目的は頻度と顧客の注文を増やすことです。魔法のクーポンは数量限定で、茅台酒を手に入れるのと同じように、基本的に入手不可能です。

Pinduoduoの無料注文特典を見てみましょう。この特典には2つの目的があります。1つは頻度を増やすこと、もう1つはアクティビティを増やすこと、つまり特別セッションの機能を加速することです。

無料注文の権利を得るのは依然として非常に困難です。15件の注文を完了する必要があり、各注文は25元から始まるため、無料注文を得るには少なくとも月に375元を費やす必要があります。

実際、15 件の注文を出すことは単なる煙幕、または価格アンカー ポイントにすぎません。2 日以内に注文を出せる人はいるでしょうか。

これは加速福利厚生スペシャルを強調するように設計されています。

加速型福祉特別セッションでは、1回の注文が複数回注文としてカウントされ、ユーザーはこのページでさまざまな特別セッションを簡単に紹介できます。

それは、Pinduoduo のトラフィック分散ロジックを実現することです。Pinduoduo はトラフィックが不足している場所にトラフィックを導入し、中低価格帯のマーチャントにトラフィックサポートを提供します。

この特典を通じて、ユーザーは実際に月に3～5回消費すれば無料請求を受けられることがわかります。ユーザーの平均消費頻度は1回より少し多いことが多いため、3回達成できれば頻度を上げるという目標は達成されます。

もう一度言いますが、これは非常によく知られている新規顧客を引き付けるというロジックです。

友達を招待してアカウントを開設すれば、無料でアカウントを更新できます。新規ユーザーを素早く獲得する最も効果的な方法は分裂です。

分裂の核心は、招待者と招待される側の両方に、その報酬は魅力的だと感じさせることです。

使われなければ損失となるため、核分裂の継続を促進することができる。

たとえば、Pinduoduo の一般的な戦術は、無料の赤い封筒を受け取ることです。ポップアップ ウィンドウが表示され、300 元の赤い封筒を引き出すことができます。最初のカットは 299.9 元で、引き出すのにまだ 0.1 元足りません。拒否できますか?

この0.1元を手に入れるには、友達を招待して手伝ってもらう必要があります。あなたはとても興奮して、友達に助けを求めに行きます。同様に、招待を受けた後、友達もお金を受け取ります。現金化できる金額まであと0.1元しか残っていないので、彼らも同じ抑えられない衝動に駆られるでしょう。

月間カード会員にもこのロジックが適用されます。友人には、6 か月間無料で更新できる特別な月間カードが贈られ、招待者にとって十分魅力的です。招待カードを受け取った後、招待された人はフリップ カードをクリックして、3 か月間無料で特典を獲得できます。

1つ目のコツは、月間カードを開設した後、友達を招待して、6か月分の月間カードを無料でもらうことです。これは、シェアの分裂を刺激する核心的な関心ポイントです。同時に、友達の節約に役立ち、招待者の心理的負担を軽減します。友達に迷惑をかけるためにシェアするのではなく、友達の節約を助けるためにシェアします。

招待された友人が共有リンクを受け取ると、次のプロセス ページが表示されます。

運試しにクリックしてカードを無料で開設してみましょう。これは古い顧客を利用する非常に合理的な戦略です。

月額カードを開設したことがないユーザーは0元になることが多いですが、招待された更新ユーザーのアクティベーション料金は0.9元から29.9元の範囲です。カード開設価格は人によって異なり、ユーザーからの苦情を心配する必要はないと言えます。

なぜなら、その賞品は抽選で獲得したもので、人それぞれ運が違うと説明するのは非常に合理的だからです。

これは、最近「古い顧客を先に殺す」取り締まりに悩まされているプラ​​ットフォームのユーザー戦略ツールの参考にもなります。フロントエンドの価格は、単に「新規顧客価格」または「新品価格」とラベル付けされるべきではありません。この種の価格ラベルのコピーライティング自体が「古い顧客を先に殺す」一形態です。

新規顧客にはこのような有利な価格を提供しながら、既存の顧客には同じ価格を提供できないのは、既存の顧客を利用する行為ではないでしょうか?

この種の宝くじ形式を使用すると、ユーザーは運試しをして希望する価格を獲得することができます。

2 つ目のコツは、トライアル特典と組み合わせて新規顧客を獲得することです。無料トライアルも、お得な月間カードの主要特典の 1 つです。

Pinduoduo が提供する無料トライアル製品の中には、トラフィックを生成する製品が多数あることがわかります。Supor 掃除機のような製品は、無料で入手したいというユーザーの欲求を簡単に喚起できます。

ただし、このメリットは 100% 使用できるわけではなく、成功率も高くありません。

コアロジックはタスクシステムです。タスクの1つは、コンバージョンを促進するための黄金プロセスです。簡単なブラウジングから始まり、収集、カートへの追加、支払い、共有へと徐々に誘導します。実際、注文の頻度が高ければ高いほど、トライアルに選ばれる可能性が高くなります。

もう 1 つは、新規ユーザーを引き付けるタスクです。このタイプのタスクは、ユーザーを直接刺激して、カードを登録または開設したことのない新規ユーザーを招待することができ、分裂効率も非常に優れています。

2. いかにしてユーザーにカード開設を促すかが有料会員制度の成否の鍵となる

有料会員制度の段階的な特典設計により、プラットフォーム上のユーザー維持と利用頻度の向上という中核的な問題が解決されます。

解決すべきもう 1 つの課題は、ユーザーにカード開設の意欲をどう喚起するかです。月額カード会員のターゲット層は、非常に敏感なユーザーであることが多いです。

支払い意欲は、年会費制のエクイティカード利用者よりもはるかに低いです。モデルでは、3 つのトリックをまとめました。

1. コアな利益を追求

ユーザーがカードを開設するかどうかの判断ロジックは非常にシンプルです。特典の価値がカード開設のコストよりも大きい場合、ユーザーはカードを開きます。

そうしないとカードは開かれないので、プラットフォームはユーザーに価値を感じさせるだけでいいのです。

マンスリーカードはすべて「お金を節約する」というコンセプトに焦点を当てており、カードを開設するとユーザーがより多く節約できると感じさせます。2つ目は、「投資収益率」というコンセプトに焦点を当て、ユーザーの意思決定コストを削減することです。

Pinduoduo は、ユーザーが返金を受けられるように、5 元の無制限クーポンを直接ユーザーに提供します。 ユーザーは最初に 4 つのクーポンを受け取ることができ、元の価格でアプリを開くと、返金を受けることもできます。

運営コストの観点から、プラットフォームは必然的に粗利益を失うことになります。

最近、月間カードを開設したユーザーは、5元の無制限クーポンが自由に取得できるのではなく、タスクにリンクされていることに気付きました。

もちろん、急速な拡大の初期段階では、Pinduoduo はこの点に関して補助金を提供し、ユーザーはそれを直接受け取り、より良い体験をすることができました。

第二に、ユーザーが心配しないように、「十分に節約できなかったら返金する」というアフターサービスのコンセプトに重点を置いています。

2. 勝利のめまい

Pinduoduo は、ユーザーを不意打ちで大賞品を与え、衝動的な決断を促す名人です。

上で述べた、わずか 0.1 元の差額で 300 元を引き出すことや、抽選で 0 元でカードを開設することはすべてこのアイデアに基づいており、小さなお買い得品を利用したいというユーザーの欲求を十分に捉え、損失回避の心理的効果を増幅します。

3. 他人のデモンストレーション効果

一方、カード開設ページの QA は、カード開設に関するユーザーの疑問をすべて解決し、カード開設の効率を間違いなく最大化します。

一方、インタラクティブな当選情報が絶えずスクロールすることで、ユーザーはイベント参加の人気を感じ、ユーザーの意思決定プロセスが加速されることは間違いありません。

結論

有料会員制度の根幹にある論理は、年間カード会員制度が、中核となる高価値ユーザーを確保するための企業防御壁であるということです。維持された年間カード会員は忠誠度が非常に高い場合が多く、競合プラットフォームに流出する可能性は低いです。

お金を節約するというコンセプトに基づいた月額会員制は、多くの場合、ユーザー頻度を高め、プラットフォームの中間層と中層部の低価値ユーザーと中価値ユーザーの価値を向上させるツールのようなものです。

現在、これら2つの会員制度の連携はより一般的になっており、企業が会員になると、対象ユーザーのコアニーズに基づいて権利と利益を設計することができ、プラットフォームのユーザー価値を大幅に高めると考えられています。

著者: 趙文彪

出典: ユーザー操作観察 (ID: yunyingguancha)