Ele.me は ROI が低い製品運用をどのように管理しているのでしょうか?

「無料フルーツ」は、食品配達/電子商取引/食料品ショッピング業界（ Ele.me、Meituan、Taobao、Pinduoduoなどのアプリなど）における古典的な運営プロモーション活動です。

私はEle.meの「無料でフルーツをゲット」キャンペーンを徹底的に体験したので、その体験レポートを書いて皆さんと共有したいと思います。

01 基本ファイル

商品名: Ele.me Orchard/無料でフルーツをゲット

体験時期： 2021/6

体験システム: Android 10/ iOS 14.6

入り口：

1. Ele.me ホームページの中央部分は、動的な変化を通じてユーザーの注目を集めます。

（間接的にこの作戦の地位が非常に高いことを示しています、ハハハ）

2. 2番目の入り口、右下隅のボタン。これは固定されたものではなく、プロモーション活動の重みに基づいて社内で決定される必要があります。

02 コア機能

タスクを完了すると、水滴 💧 と太陽の光 🌞 が得られます。一定量の水をあげると、フルーツの箱を無料で入手できます。繰り返し収集できます。

植樹は「発芽→開花→結実→成熟→収穫」の5段階に分かれています。初期段階では水滴のみが必要です。後期段階、成熟段階に達すると、水滴+日光が必要になります。日光値が低すぎると、水やりの効率にも影響します。

2 つの変数に分割する利点は次のとおりです。

1つ目のポイントは、活動内容そのものをより包括的かつ論理的なものにすることです。段階的に木を植えるにしても、水滴型の日光浴にしても、ユーザーにとってわかりやすい方法です。また、初期段階では水滴のみを行います。ユーザーが水滴に慣れてきたら、太陽光を導入することで、アクティビティを開始しやすくなります。

2 番目のポイントは、さまざまなユーザーに対してさまざまな階層の操作を容易にすることです。

Waterdrop の初期段階では、指標はユーザーの毎日のアクティビティの完了、オンライン時間、維持に重点が置かれていました。

中期および後期には、注文、取引、共有などのユーザーアクションに重点を移すためにサンシャインが導入され、ユーザーを他の運用アクティビティに誘導するためのトラフィックの入り口としても機能します。

03 活動紹介

次に、さまざまな段階でユーザーに対してさまざまな階層化操作を実行する方法を詳しく分析します。

1. 最初の3つの段階：発芽 -> 開花 -> 結実

これら 3 つのステージは基本的に無料で、水やりのアクションを繰り返すだけで成熟ステージまでアップグレードできます。

したがって、この段階で最も重要なことは、繰り返し散水アクション中にユーザーが迷子になった場合はどうなるかということです。

顧客離れの問題を解決するために、Ele.me は次の 3 つの対策を採用しました。

1) 最初に思い出してほしいのは「明日また来てください」

ユーザーがいつ離脱するかはわからないため、安全のために、 「報酬を得るための継続的なサインイン」を最初の最も目立つ位置に置き、アクティビティを使用しているときにユーザーに随時これを思い出させる必要があります。

「継続的なサインイン」に次いで重要な「サブスクリプションを有効にする」についても同様です。

「新規」ユーザーごとに Ele.me の受け入れレベルが異なるため、 Guoyuan は新規ユーザーごとに異なるアクションを実行しました。

Ele.me の新規ユーザーの場合、初心者ガイダンスを完了すると、以下の左側の画像が開き、「新規ユーザーチャレンジ 7 日間ギフト」の形式でユーザーに通知されます。

Ele.me の古いユーザー、または Orchard の新規ユーザー (Orchard に初めてアクセス) の場合は、下の右側の画像が開き、左下隅の「明日 7:00 に取得できます」という動的なメッセージを通じてユーザーに通知され (また、ユーザーには、より多くの水をまくと、明日より多く取得できることが通知されます)、ユーザーが水やりを続けるように誘導されます。

さらに、これら 2 つの認識をアクティビティ全体に統合して、ユーザーに常に思い出させる必要があります。 Ele.me が行うことは、これら 2 つのポイントを毎日の水やり作業の最優先事項にすることです。

2) タイムリーなフィードバックと段階的な報酬を提供する（ゲーミフィケーション設計）

ユーザーが最初から離脱しないと仮定した場合、どうすればこのアクティビティを継続してプレイしてもらえるでしょうか?

デフォルトでは、離脱ステップはユーザーの選別でもあります。残留するユーザーは、少なくとも「無料で果物を入手できる」という報酬に興味を持っています。

したがって、まずはタイムリーなフィードバックと段階的な報酬を提供する必要があります。

Ele.me Orchardを例にとると、まずユーザーに50gの水滴が与えられ、2回水やりをすると、20gの水滴が入った赤い封筒を受け取ることができます。ユーザーはまず「水やり→報酬を受け取る」という行動をとるよう求められ、赤い封筒にはタイムリーなフィードバックが提供されます。

その後、難易度を徐々に上げていきます。3回または5回水をやると、赤い封筒に入った水滴を受け取り続け、水をやり続けます...というように繰り返します。

2つ目はステージ報酬です。 Ele.meが採用したステージ報酬は、「水やり紅包」という小さな報酬と「ステージアップグレード」という大きな報酬で、つまり、苗木が発芽から開花にアップグレードすると、アップグレードギフトパッケージを受け取ります。

このとき、アップグレードの難易度が上がります。たとえば、第 1 段階では 5 回の水やりが必要で、第 2 段階ではアップグレードする前に 10 回の水やりが必要です。水やり、赤い封筒の受け取り、アップグレードを繰り返すことで、ユーザーはアクティビティのゲームプレイを徐々に習得できます。

実際、このステップ全体を「ゲーミフィケーションデザイン」という 1 つの文に簡略化できます。

『ゲームは世界を変える』という本には、ゲームには、目標（プレイヤーが達成しようとする特定の結果）、ルール（プレイヤーが目標を達成する方法の制限）、フィードバックシステム（プレイヤーが目標達成にどれだけ近づいているかを伝える。ポイント、レベル、スコア、進捗バーなどに反映される）、自発的参加（さまざまな不要な障害を自発的に克服し、いつでもゲームを終了できること）という 4 つの決定的な特徴があると書かれています。

私たちの生活、仕事、ゲームもフィードバックメカニズムです。

運用活動がゲームから学べるのは、具体的な目標と明確なフィードバックシステムです。

ゲームとは異なり、運用アクティビティの最大の欠点は、楽しさが少なく、プレイしにくいことです。では、プレイヤーに自発的に参加してもらうにはどうすればよいのでしょうか?キャンペーンで「無料フルーツ」というタイトルを使用するなど、目標をより魅力的にします (または少なくともより魅力的に見えるようにします)。

3) 初期段階での難易度を下げ、ユーザーの心理的埋没コストを増やす

前のステップでは、ユーザーのアップグレードの難易度が徐々に上昇していることがわかります。これにより、ユーザーは徐々に活動を受け入れ、プレーヤーの損失を最小限に抑え、プレーヤーが「自発的に参加」できるようになるだけでなく、ユーザーの心理的な埋没コストも増加します。すでにこれだけ水をやったので、すべての滴がなくなるまで水をやり続けます。

もちろん、ここでも「報酬はあなたからほんの一歩先にある」ということをユーザーにさらに強調し、繰り返し思い出させる必要があります。

1 つ目はステージリマインダーです。2 つ目は右上隅にある他のユーザーへの報酬請求リマインダーです。

2. 第4段階：成熟

ここで、アクティビティ全体の核心に到達します。初期段階では、ユーザーは基本的に水滴の使用を習得しています。ここで太陽光を導入すると、アクティビティ自体の遊び方がさらに広がります。

サンシャインカードの入手は困難であり、サンシャインの導入により、ユーザーは「取引」というコアアクションを完了できるようになります。

毎日のタスクはさまざまな方法で実行できますが、簡単に次の指標に分けることができます。

アプリの使用習慣を身につける:

ユーザーに果樹園の利用習慣を身につけるよう指導します。アプリを開いて -> Ele.me Orchard にアクセスし、毎日サインインして水滴を受け取り、継続的にサインインしてさらに多くの水滴を受け取ります。製品の DAU と翌日のリテンションを向上します。
毎日の食事（毎日11:00〜13:00、17:00〜19:00、21:00〜23:00）、通常の食事、深夜のおやつに追加の水滴が付きます😆
ホームページ上の固定入口から果樹園に入ると、追加の水滴がもらえます。

アプリのオンライン時間を増やす:

ユーザーがストアを閲覧できるように誘導し、ユーザーとアプリ間のインタラクションを増やします。
他の活動を転用する。
取引を促進する: 取引を行った場合にのみビッグサンシャインカードを受け取ることができ、 7日間連続でサインインした場合でもスモールサンシャインカードしか受け取ることができません。アプリのコアアクションは依然として取引です😂

ユーザーの増加:

プルジョブ：友達が水滴を送るのを手伝います（6回プルすると大きなサンシャインカードがもらえます）
新規ユーザーを引き付ける: 新規ユーザーに大きなサンシャインカードを提供します。新規顧客を獲得し、取引を行うためのハードルは同じであり、それ自体に問題はありません。

この段階は長いサイクルです。その後は閲覧促進・取引促進活動や水やり競争などが実施されます。

04 活動の欠点

現段階では、活動の中でいくつか混乱する点があると思いますので、それについて皆さんと議論したいと思います。

1. 水やりの繰り返しが多すぎる

3 段階目では、水やりのアクションが多すぎました。私の記憶では、水滴の最大量は 400g で、一度に 10g しか水やりできませんでした。大量の水やりは許可されませんでした。つまり、少なくとも 40 回クリックする必要があります。本当に退屈だ。

なぜまとめて水をやることができないのでしょうか?おそらく、この段階ではより頻繁に水をやるだけなので、その後は基本的に水滴がほとんど残っていません。

では、受け取る紅包のドロップ数を増やしたり、40回を10回ずつ4回に分割するなど、インタラクションの回数を増やすことは可能ですか？

2. 共栽培モデルの意義は何ですか?

2 つ目は、最初の 3 つのステージで作物を組み合わせることができますが、作物の組み合わせに関するガイダンスがあまりないことです。

Hezhong にはポップアップウィンドウはなく、左上隅にボタンアイコンのみが表示されます。第二に、共同植え付けの必要がなく、最初の 3 つの段階は初日に完了できます。第4段階では、作物を組み合わせることはできません。

では、ここでの共栽培モデルの意義は何でしょうか?共同植栽情報を見て他のユーザーを招待しただけでも（そんな高いハードルでも）5％アップとありますが、実際どれくらいアップするのでしょうか？全く分かりません。

もう 1 つの問題は時間差です。ユーザー A が他の新規ユーザーを招待したが、ユーザー B の参加が遅れ、ユーザー A がすでに最初の 3 つのステージを完了しているとします。では、ここでの招待はユーザー A にとってどのような役割を果たすのでしょうか?

最後に、第 4 段階で作物を組み合わせることができないのはなぜでしょうか?果物は1箱しか配達できず、多くの人で分け合うことができないからでしょうか？それとも、日々の活動を主な指標とする活動目標に関連しているので、コラボレーションにあまり力を入れる必要はないのでしょうか?

では、なぜ第 4 段階のユーザーページにこの組み合わせのガイダンスがまだ存在するのでしょうか?一緒に植えることはできないので、思い出すためにここに置かなければなりません。何してるの？それは技術的な理由ですか?

つまり、私個人としては、この活動におけるHezhongの立場は非常に厄介だと感じています。理解できると言えば理解できます。結局、新規ユーザーを獲得するための敷居は非常に高く、新規ユーザーを 1 人獲得すれば 1 人です。しかし、ここのデザインはまだ非常に奇妙です。

解決策を考えてみたのですが、一番簡単なのは共同植え付けの文言を調整することです。5%、10%、20%を友達を招待して成長を加速させる、例えば1人のユーザーを招待して1段階アップグレードし、3人のユーザーを招待して直接4段階に加速させる、などに変更するとより適切でしょうか？ここでは、招待されたユーザーに報酬として特定のウォータードロップギフトパッケージが与えられます。

専門家からのさらなる回答を期待しています:)

05 競合製品分析

以下は、Ele.me、Meituan、Pinduoduo の活動の違いについての簡単な分析です。

1. 類似点

段階的な設計と毎日のタスクガイド付きアクティビティ。

2. 相違点

1) Ele.me の入り口が最も目立っていますが、Meituan と Pinduoduo も同様です。

2) イベント初期ページのデザインがより合理化されました

Ele.me はアプリに入るととても派手に見えますが、Meituan と Pinduoduo はもっとシンプルです。

Pinduoduo は、植える果物のデザインも追加しており、明らかに実用性が増しています。果物を選んだ後は、「目標がすぐ近くにある」とか「この活動は詐欺ではない」という気持ちになります。 「活動が本物で効果的であることを確認する」という文言が下に追加されています。これら 2 つのデザインは、非常にユーザー指向です。

ユーザーのレベルが低いほど、あなたの活動が詐欺であるかどうかを疑われる可能性が高くなります。そのため、 「ユーザーの信頼を得ること」が非常に重要です。

3) 焦点が異なる

タスクガイダンスの観点から見ると、Meituan の活動は毎日のアクティブユーザーとリテンションに重点を置いているのに対し、Pinduoduo は共有に重点を置いています。

ちょっとした不満は、Meituan（Meituan、Meituan Takeoutでさえこのアクティビティはありません）とPinduoduoには、1日3食の福袋を開けるタスクがあることです...これはユーザーの使用習慣を養うためのものであることは理屈で理解できますが、実際、これらの時間帯はユーザーアクティビティのピーク時間です。しかし...感情的にはまだ文句を言いたくなります。テイクアウトを注文するためにEle.meを開いたので、動機は明らかです。 Meituan は少し分かりやすいですが、Pinduoduo はどうでしょうか?食事中にショッピングアプリを開くのはなぜでしょうか?

しかし、いくつかの会社のランチタイムをざっと見てみると、そのポジショニングが若干異なることも判断できます。 Pinduoduo は食後の休憩時間に重点を置いているのに対し、 Meituan と Ele.me は食前の時間に重点を置いています。ユーザーが理解するためのハードルを下げるには、「毎日の食事」という用語を使用するだけです。

（美団）

（ピンドゥオドゥオ）

ここでの Pinduoduo のガイド付き共有アクティビティは、Ele.me のものよりも合理的であることは注目に値します。

また、Ele.meとは異なり、Pinduoduoは日常のタスク設計において、閲覧タスクが少なく、取引タスクが多いです。これは、商品の平均注文額（GMV=トラフィック✖️平均注文額✖️コンバージョン率）に関連していると推測されます。Pinduoduoで注文するための敷居は非常に低く、購入リンクも短くなっています（閲覧→商品。比較すると、テイクアウト業界の購入リンクは閲覧→店舗→商品です）。したがって、プラットフォームにとってコンバージョン率を高めることがより重要になります。