SaaS 製品のプロモーションと顧客獲得ガイド!

今日は、 SaaS製品の迅速かつ大規模なプロモーションを実現する方法についてお話しします。HR SaaSプラットフォームの構築における2年以上の実践経験に基づいて、私たちが苦境から抜け出した経験を共有します。

現在のグローバル市場を見ると、SaaS 製品の顧客獲得方法は似通っており、メーカー各社は事業展開戦略に応じて、コンバージョン率の高い方法を優先しています。軍事史における「個人戦闘」と「集団協調戦闘」を類推し、入出力比の限界を極限まで追求します。

01 個人戦の鍵はベンチマーク効果

戦争の歴史に詳しい人なら、多くの古典的な戦いで個人戦闘と集団協調戦闘が登場したことを知っているはずです。これらはまったく異なる戦闘スタイルであり、戦争がさまざまな段階に入ると指揮官によって柔軟に使用されます。

B サイド向けの SaaS 製品は、C サイド向けの製品よりもプロモーションが複雑で、成長も遅いため、一夜にして急激に成長することはほぼ不可能です。多くの製品コミュニティに参加してきた経験から、B サイドの製品マネージャーは成長という話題について話すときは比較的控えめであることがわかりました。また、彼らは C サイドの製品のように「分裂活動を計画した後、ユーザー数が数百万人増加しました」と明かすような栄光を得ることは不可能であることを知っています。 B-end プラットフォームの顧客はグループではなく、個別に獲得されます。

HR SaaS分野において、北森、大益、モカなどの大手企業が顧客を獲得する主な方法は、KA（キーアカウントマネージャー）を通じて法人顧客を訪問し、業界の有名企業のスクリーニングに重点を置き、有名企業へのサービス提供を通じてベンチマークイメージを確立し、ベンチマーク効果によってもたらされる信頼の裏付けを利用して、同業他社の顧客への販売コストを削減することです。

2013年以前、北森は主に中小企業にサービスを提供していました。中小企業市場は大きいため、この顧客グループを選択するのは当然のことです。しかし、北森が急成長を遂げることができたのは、2013年以降、大企業へのサービス提供にシフトしたことが大きな要因です。中小企業は存続サイクルが短く、安定性が低く、製品の研究開発費を限界減少ベースで分散させることができません。クラウドへのデータ移行の需要と支払いの安定性を考慮すると、Beisen が大企業顧客へのサービス提供にシフトしたのは賢明な決断です。

エンタープライズサービス市場におけるSaaSビジネスの発展モデルに関して言えば、参考となるベンチマークは依然として欧米のエンタープライズサービス市場です。認知面では、米国のエンタープライズサービス市場は成熟しており、顧客はプロセスとソフトウェアを明確に理解しており、顧客にもソフトウェアを理解している専門エンジニアがいます。メーカーが市場に参入するのは比較的簡単です。しかし、国内のSaaSに対する理解はまだ初期段階にあり、メーカーの教育とサービスコストは非常に高くなっています。

顧客ニーズの面では、米国のSaaS製品は非常に細分化されており、メーカーは単一ポイントの製品を深化させるだけで済みます。その他の顧客ニーズは他のメーカーの製品で満たすことができます。しかし、国内の顧客ニーズは非常に複雑であり、メーカーは顧客中心でなければなりません。

例えば、HR SaaSをやっていると、お客様からデータやレポートが見れないと言われるので、データダッシュボードやBIを作らなければなりません。さらに複雑な要件になると、人事管理プロセスの上流と下流をつなぐプラットフォームの構築も必要になる場合があり、ソフトウェア開発のコストが非常に高くなります。

中小企業の顧客がこれほど高い平均注文額を支払うことは難しいため、国内のSaaSベンダーは現在、2つの異なる事業展開の道を歩んでいます。まず大企業向けのPaaSを開発し、次に高頻度の適用シナリオを洗練させて、業界の中小企業の顧客に一般的に適用できるアプリケーションの標準バージョンを市場に投入します。もう一つの方法は、垂直アプリケーションを直接開発し、全体のプロセス外でコアリンクを選択し、単一のポイントで突破することです。このモデルは、C製品のオンラインプロモーション方法を参考にして市場に導入できます。

02 クラスターオペレーションは、チームのデジタル化と洗練された交通運用をテストします

最高品質のサービスと最高の価値を顧客に提供することによってのみ、長期的な発展を達成することができます。前述のように、Beisen が小規模および零細の顧客にサービスを提供するか、中規模および大規模の顧客にサービスを提供するかに関係なく、実際には製品が市場にどれだけ適合するかという 1 つの問題が関係します。

エンタープライズサービス市場の初期の頃は、製品に対する要求が単純だったため、誰もが中小企業と取引していましたが、それでも持続可能な発展は実現できませんでした。私たちもTuicaifaで働いていたときにこれを痛感しました。毎日、何百社もの新しい法人顧客がオンラインで登録されていましたが、そのほとんどは中小企業でした。彼らを有料顧客に転換することは難しく、継続的に拡大することもできませんでした。

そのため、製品が市場にフィットすることに加え、市場自体が良好であるかどうかも重要であり、良好な市場においてのみ、ビジネスは規模の成長を達成することができます。私たちのようなアプリケーション レベルの企業にとって、拡張可能で複製可能な成長システムを構築することが特に重要になります。

Tuicaifa を立ち上げた当初は、情報配当を利用し、市場にある SaaS 製品のプロモーションに関する一次情報と二次情報をすべて収集することを計画していました。プロモーション手法を社内で棚卸しし、需要検討を通じて 1 つ 1 つ決定していきました。最終的な結論としては、市場で検索可能な情報は実用的な参考価値が低く、SaaS 製品のプロモーションのほとんどは依然として SaaS 製品自体や操作の説明に重点を置いており、無関係であるということです。

例えば、営業管理ソフトウェアのCRMシステムに関して、購入して営業チームに渡しておけば、会社の業績が大幅に向上するという誤解を抱くことがよくあります。これは非常に表面的な見方です。営業システムやチームを構築する際には、まずプロセスやシステム全体を整理して構築し、その後アプリケーションツールを使用してそれを補完するというのが正しい考え方です。

つまり、成熟した管理システムがあれば、営業担当者の採用・研修期間が短縮され、再現性も高まるため、全体的なパフォーマンスは確実に大幅に向上します。したがって、CRM システムを宣伝する際には、明確なポジショニング、顧客にどのような価値をもたらすことができるか、そしてこの重要な情報を宣伝でどのように強調するかを明確にする必要があります。そうしないと、顧客が誤解したり、期待が高すぎて失望したり、製品を放棄したり、2 年目にサブスクリプションを更新する意欲を失ったりすることになります。

SaaS 製品のプロモーションでは、クラスターの連携運用が推奨されており、顧客獲得の手段を 1 つだけに頼るべきではありません。電話やPRなどによるマーケティングの顧客獲得は「空軍力」によく例えられますが、それに対応する地上戦力が営業部門です。

もちろん、各企業の形態は異なり、この点に投入されるリソースも異なりますが、両者が完璧に連携して強力なチームになれるかどうかが、競争相手に勝つための鍵となります。したがって、この 2 つは分離されるべきではなく、互いに補完し合うべきであると考えます。

03 顧客獲得指標10項目に着目し、コンバージョン効果を重視

顧客獲得とプロモーションを行う際には、3つの部門のコア指標を考慮に入れて、全体のプロセスを内部と外部の2つのラインに分割します。注目すべき外部指標は、自然流入登録量、有効リード量、リード変換率、チャネル投資収益率（ROI）、バイラル係数（口コミ）、顧客離脱率の6つです。

登録量はごく普通で、PV/UV よりも高い値を示しており、最初のレベルとして重点を置くファネルです。トライアル/体験オプションを備えたエンタープライズレベルの SaaS の場合、登録数が最も重要な指標となる可能性があります。キャンペーン、コンテンツ、SEO のいずれを通じてでも、サインアップを増やすことが目標になります。

理想的には、ユーザーが自ら製品について学び、定期的に使用し、十分な価値を見出し、有料顧客へと転換することです。登録数を増やすには、主に 2 つの方法があります。1 つはトラフィック ソースを拡大すること、もう 1 つは登録コンバージョン率を高めることです。

有効なリードは、MQL（Mは市場検証済みリード）、SQL（Sは販売検証済みリード）、PQL（Pは製品検証済みリード）に分類できます。PQLの方が一般的に使用されています。PQLは、ユーザーが製品を使用することで期待される結果を達成したことを意味し、次のステップは有料コンバージョンのために潜在顧客にアプローチすることであるため、私たちはPQLに注目しています。 PQL 指標は、機能の使用頻度、滞在時間、使用された機能の数に反映されます。

リードのコンバージョン率はファネル モデルを通じて提示できますが、ユーザー セグメント化によってコンバージョン率が変わる可能性があることに注意してください。売上収益に直接影響する可能性があるため、統一された概要は提供しないでください。

ROI は、広告チャネルの投資収益率を測る指標です。チャネルは、オーガニック トラフィック チャネル (オウンド メディアなど) と有料トラフィック チャネル (SEM など) に分けられます。マーケティング担当者やオペレーターは、さまざまなチャネルによってもたらされるトラフィック、登録、完了した顧客数、取引額などの指標を通じて、各チャネルの ROI を測定できます。

当社の製品のユーザーは主に企業の人事担当者です。オンラインとオフラインの両方で広告を出さなければなりませんが、スタートアップ企業である私たちにとって、あらゆる場所に広告を出すことは不可能です。いかにスマートに行うかは、研究する価値のあるテーマです。広範囲に広告を出すのは、お金が豊富なときのやり方です。お金も予算もないときは、精度を飛躍的に高めることしかできません。

運営チームは当初、多くの新しいメディアプラットフォームを試し、試行錯誤の末、Zhihu、Human Resources Forum/Tieba、Baidu Q&Aを選択してコンテンツ出力システムを構築しました。高品質のオンラインコンテンツでトラフィックを集め、プラットフォームの毎日の登録数が0から数百に増加しました。これは良いスタートでした。その後、私たちが育成した別の製品であるBlue Collar Deliveryも、このチャネルから効果的なリードを獲得し続けました。

口コミマーケティング（バイラル係数）は無敵の力であり、既存の顧客が新規顧客の獲得に貢献できれば、成長は飛躍的に進むでしょう。

Dropbox や Slack などの初期の企業の急速な発展は、ユーザー間の普及と切り離せないものでした。バイラリティはあらゆるエンタープライズレベルの SaaS スタートアップの夢であると言えますが、これは製品の形態にも依存します。個人戦の最初の部分に関連して、このアプローチはベンチマーク顧客を通じて口コミ効果を確立するためにも使用されました。

通常の顧客離脱率は、一般的に年間 5 ～ 7% に維持されます。中小企業の顧客にサービスを提供する SaaS 企業では、顧客離脱率が高くなる可能性があります。

しかし、大企業をターゲットとする SaaS 企業は、顧客離脱率を低下させること、さらにはマイナスにすることを目指す必要があります。例えば：

• 顧客に付加価値サービスの購入を勧める
• 顧客の成長とより高いレベルのサービスへのアップグレードを支援します
• 等……

企業の月間解約率が 5% であっても、残りの 95% の顧客が製品に満足し、さらに追加サービスを購入して収益を 5% 増加させた場合、今月の収益は先月の 110% になります。

外部指標の達成は内部変革と連携し、すべての目的は製品の成長とプロモーションを実現し、会社に健全で持続可能な収益と利益をもたらすことです。社内的には、リード生成率、アクティブ ユーザー数、ネット プロモーター スコア、更新率という 4 つの指標セットに重点を置いています。

LVR について言及する理由は何ですか? PQL (または SQL など) の一定の割合を変換するのは時間の問題であるため、 LVR は将来の販売実績を予測するのに適しています。

リードのコンバージョン率がわかれば、収益目標に基づいて必要なリード数を逆算できますが、この数値は現実的ではない可能性があります。リード品質が一定であれば、平均販売サイクルを使用して、今後数か月間の新たな販売収益を予測できます。

たとえば、今月 1,100 件のリードが作成され、先月 1,000 件の適格リードが作成された場合、LVR は毎月 10% の割合で増加します。

アクティブ ユーザー数とネット プロモーター スコアは、ユーザー満足度とロイヤルティを測定することで製品の健全性を評価する一般的な指標です。

一般的に言えば、平均注文額が低い中小企業の場合、メーカーは顧客更新率、つまり契約を更新する企業の数に注目すべきであり、平均注文額が高い中規模企業や大規模企業の場合、メーカーは金額更新率、つまり更新金額の大きさにもっと注目すべきです。

長期的な開発のために、SaaS 企業はサブスクリプションを最大 1 年間だけ更新する必要があります。

ここまで述べてきましたが、これは成功体験を共有するためではありません。自社製品のプロモーションと成長はまだ模索段階です。非常に成功しているとは言えませんが、少し効果があるだけです。友人と経験を交換し、協力してこのトピックへの注目を高め、より多くの解決策を得て、損失を減らすことを願っています。

著者：大景凱氏

出典: Eight Forty