ブランドポジショニングを1つの記事で解説！

ブランドとは、製品やサービスが顧客の心の中で占める位置であり、ブランドポジショニングとはこの位置を見つけてそれを占めることです。

顧客の心の中に地位を占めることができるブランドは、ビジネス競争において大きな優位性を持ちます。飲食業界を例に挙げてみましょう。通常、飲食業界のレンタル費用は総費用の25％～30％を占めますが、海底撈のレンタル費用は4％、太二漬魚のレンタル費用は11％です。

根本的な理由は、これらのブランドが顧客の心の中で地位を占めているからです。海底撈は火鍋の地位を占め、太二は漬魚の地位を占めています。お客様が火鍋や漬け魚を食べたいときは、自ら海底捲や太二を探しに行きます。

だから、海底撈と太二が開店するところには、お客さんが行くのです。こうした顧客を獲得するため、商業地区は海底澳と大二の家賃を値下げする。別の観点から見ると、商店街運営者の利益論理は、海底撈、スターバックス、太二、KFCなど、独自のトラフィックを持つブランドを募集してトラフィックを保証し、その後他のブランドに料金を請求することです。

ブランドはビジネス街に来る客であり、ビジネス街は投資家を引き付ける店です。 Haidilaoのようなブランドの場合、顧客が店をいじめているのに対し、他のブランドの場合、店が顧客をいじめているのです。

これはオフラインでもオンラインでも当てはまります。

Huawei の携帯電話、Apple の携帯電話、Tesla、Estee Lauder など、独自のトラフィックをもたらすことができるオンライン ブランドの場合、電子商取引プラットフォームは、顧客が携帯電話にダウンロードするように奨励するために積極的に補助金を提供します。

独自のトラフィックをもたらすことができないブランドに対しては、プラットフォームはトラフィック料金を引き上げ続ける予定です。オンライントラフィック料金はオフラインレンタル料金です。電子商取引プラットフォームのビッグデータ、人工知能、そして年俸100万ドルのエンジニアの仕事のほとんどは、独自のトラフィックをもたらすことができないこれらのブランドのために計算することです。

電子商取引プラットフォームにとって、最良の結果は、利益を上げないようにすることです（すべての利益をトラフィック料金に変換する必要があります）が、飢え死にすることはありません。

ブランドの核心は顧客の心の中に地位を占めることであり、ブランドポジショニングとはその地位を見つけることです。このポジションを見つけるための第一歩は、外部思考を確立することです。

外部思考は、外部の顧客の視点から自社のブランドを見るという、単純なもののように思えます。しかし、外部の視点で考えることは難しいものです。家族、同僚、顧客とコミュニケーションをとるときに、相手の立場に立って考えることができる頻度を考えてみましょう。子供を教育する第一歩は、子供に自分のように考えるように求めるのではなく、子供と同じように考えられるようになることです。これができる人はどれくらいいるでしょうか?

農夫山泉は2021年、自社の炭酸水製品の原材料が日本の福島産であると宣伝したため、世論の危機に直面した。そう、核廃棄物を海に投棄したのは福島です。

企業側から見ると、ブランドは日本製品の人気を利用しようと考えており、外部の顧客の認知状況を全く考慮していませんでした。これは内部的な思考です。

実際、農夫山泉が2020年に株式を公開したとき、私たちは同社が顧客志向を失っていると考えました。ただお金のためだけに株式を公開していたら、より大きな危機を意味していたでしょう。その理由は、農夫山泉が実際に「丹山」という商品を発売したからです。

まず、ほとんどの人は2番目の文字を知りません。次に、このブランド名は、感染力の強いウイルスである「炭疽菌」と簡単に結び付けられます。社内ではみんなが知っている名前なので、社外のお客様も知っているだろうと考えます。これが社内思考です。

もう一つの例は、自らを健康の専門家として宣伝している Dongpeng Ceramics ブランドです。はい、その通りです。「expert」であって「expert」ではありません。彼はタイル職人であり業界の専門家であると考えているため、自らを健康の専門家と呼んでいます。東鵬陶磁器は、「レンガ専門家」が外部顧客の間で軽蔑的な言葉であることを認識していませんでした。

正しいアプローチは、農夫泉、王老地、雲南白薬を参考にすることができます。

農夫山泉は、天然水は精製水よりも健康的であるという認識を完璧に実現しました。メディアや広告では、精製水は純度が高すぎて必要なミネラルを補給できず、特に成長期の十代の若者に有害であると主張しています。ミネラルのほとんどは食物から摂取されますが、お客様は心の中でそのように認識しています。

農夫山泉は何か新しいものを作ったのではなく、顧客の心の中にすでに存在していたものを活性化したのです。

王老吉は熱中症予防の飲料として位置付けられており、広東省の四川料理や湖南料理のチャンネルを通じて流通している。これらの料理は辛いので、喉が痛くなるのではないかと心配になります。喉の痛みを防ぐというのは、お客様にすぐに理解していただけるコンセプトです。同じ値段でコーラを飲んでも喉の痛みは防げませんが、ハーブティーなら防げます。だから当然ハーブティーを選ぶべきです。

雲南白薬がバンドエイドを発売した当時、外国ブランドはすでに独占的地位を占めていた。雲南白薬バンドエイドは、止血薬を含んだバンドエイドというニッチ市場を見つけました。早く良くなる薬があると主張する。これもお客様にすぐに理解していただけるコンセプトです。

外部の考え方に従い、私たちは前進し続けます。口当たりの半分は心です。

ほとんどの場合、顧客は製品そのものではなく、感情を購入します。これは外部思考のより深い理解です。

ルルレモンを着ているスーパーガール全員がヨガの専門家というわけではありません。王老吉を飲み物として飲む人は、必ずしも喉の痛みを予防するためにそうするわけではありません。 SUVを購入する主なグループの人々全員が、週末に山のオフロードに出かけるわけではありません。ナイキを着ている人全員が本当にスポーツが好きなわけではありません。

彼らは実際に行動するのではなく、その感情をただ消費しているだけです。

茅台酒を飲み慣れない人もいるし、江小白を飲み慣れない人もいる。しかし、茅台酒に慣れていない人は、その酒の味にまだ慣れていないと言うでしょうし、江小白に慣れていない人は、江小白は味が悪いと言うでしょう。

100元の口紅を使って唇が荒れたら、その口紅が悪いと言うでしょう。しかし、1,000元の口紅を使ったら、自分の唇が悪いのではないかと疑う可能性が高くなります。

ペプシは過去にブラインドテイスティングを実施し、大規模な広告を使って顧客にペプシの味がより良いことを伝えることで、売上を大幅に増加させました。クラウンコーラ社もブラインドテスト実験を実施し、その結果、クラウンコーラはコカコーラよりも味が良いことがわかったが、売上の増加にはつながらなかった。

唯一の違いは、ペプシがブラインドテストの結果を認知に変換し、広告を通じて顧客に伝えたことです。しかし、クラウンコーラはそうではありません。

元斉森林は当初、フルーツ風味のソーダ水として定義され、後に無糖の炭酸水として定義されました。同じものとはいえ、ソーダ水が1本2～3ドルなので、フルーツソーダが1本5ドルというのは少し高いです。フルーティーソーダもソーダです。

しかし、炭酸水は通常1本20元以上で販売されているので、無糖炭酸水は1本5元と非常に安いです。

無糖炭酸水も無糖コーラも同じものです。コーラも透明にできますし、炭酸水も茶色く変色することがあります。しかし、透明なコーラはコーラらしくないし、茶色の炭酸水も炭酸水らしくない。

さらに、コーラには砂糖が含まれていることが知られているため、無糖コーラは無糖スパークリングウォーターほど信頼できるものではないようです。ダイエットコーラは四角い車輪や丸い携帯電話と同じくらい信用できない。

なぜ私たちは、王老吉ビール、八王漢方茶、茅台酒などのブランドが必ず失敗すると考えるのでしょうか。それは、外の世界では、王老吉は漢方茶、八王は抜け毛防止シャンプー、茅台酒はソース風味の酒と認識されているからです。王老吉ビールは外部からの評価を得る見込みがなく、他のブランドも同様です。

外部の思考に従って、私たちは再び前進します。顧客はカテゴリーで考えます。

火鍋はカテゴリーであり、海底撈はブランドです。ハーブティーはカテゴリーであり、王老吉はブランドです。天然水はカテゴリーであり、農夫泉はブランドです。エコノミーSUVはカテゴリーであり、Haval Motorsはブランドです。スマートフォンはカテゴリーであり、iPhone はブランドです。

顧客はまずニーズを認識し、次に心の中で解決策を探します。このソリューションは、現実世界ではカテゴリーとして現れ、通常は単語で名付けられます。ブランドの成功は、この単語を占有し、このカテゴリーの代表者になることにあります。

たとえば、顧客がお腹を空かせている場合、これは需要です。それから私は頭の中で解決策を探し、火鍋、四川料理、湖南料理、ザワークラウト魚、焼き魚、ハンバーガーなどを思いつきました。これらの解決策はカテゴリーです。火鍋部門の海底撈、漬物部門の太二、ハンバーガー部門のKFCが顧客の第一選択となるだろう。

これはブランドの究極の成功です。

ブランドの成功とはカテゴリーを占めること、あるいはブランドの成功とは言葉を占めることであると言えます。カテゴリーは通常、単語によって形成される概念だからです。

たとえば、Haval Motors はエコノミー SUV のカテゴリーを占めています。

これに先立ち、ハヴァルモーターの親会社である長城汽車は、国内で最後から2番目の自動車ブランドであった。

海底撈を模倣した火鍋ブランドは、いずれもサービスに重点を置いています。海底撈が彼らの都市にオープンすると、彼らのビジネスは奪われました。お客様は、海底撈が最高のサービスを提供する火鍋ブランドであると考えるでしょう。では、なぜあなたの店に来るのでしょうか?

正しいアプローチは、Banu などの新しいカテゴリを作成することです。八梓はモツ鍋という新しいジャンルを切り開き、外部の顧客の目には海底撈とはまた別のブランドとして映っている。

私たちは常にイノベーションについて話しますが、そのイノベーションが既存のカテゴリー、例えばケータリングサービスにおけるイノベーションであれば、それは Haidilao にとって新しい顧客を生み出すことになります。

新たな製品カテゴリーを創出したバヌ・ホットポットは、トリッパやアヒルの腸などの製品で革新を起こしてきました。このような革新は持続可能です。

もう一つの代表的な事例は、ROBAM高吸引レンジフードです。 ROBAM Electric Appliancesが新しい製品カテゴリーを作成する前、レンジフードのブランドにはHaier、Midea、Fotile、Sakuraなどがありました。すべてのブランドがフィルターの無料交換や10年間の保証などを提供し、同質化が非常に深刻でした。

ROBAM Electric Appliancesは、中国のキッチンでは大量の煙が発生し、顧客は強力な吸引力を備えたレンジフードを必要としていることに気づき、高吸引力レンジフードという新しい製品カテゴリーを生み出しました。 ROBAM Electric のすべてのイノベーションは、高吸引力技術に重点を置いており、ブランドの防御壁を築くために継続的に更新および反復されています。

競争的思考は外部思考の継続です。

外部の顧客の心を深く掘り下げてみると、認知において競争がまだ存在していることがわかります。顧客は海底撈を火鍋の代表ブランドとみなしているため、他のブランドがこの分野で差別化を図ることは難しくなります。

競争心を持つブランドは、潮汕火鍋、海鮮火鍋、健康火鍋、羊肉火鍋などのカテゴリーを作り出すでしょう。

ブランド ポジショニングにおいて私たちが語る競争は認知における競争であり、私たちが語る認知は競争における認知であることを強調する必要があります。

認識なしに競争について語ったり、競争なしに認識について語ったりするのは偏ったことです。

まずは、もちろん大成功を収めたブランドであるハバルモーターズの有名な失敗事例から始めましょう。しかし、彼らは競争的な考え方においても誤りを犯し、この誤りの損害は数十億ドルに上りました。

哈弗汽車はエコノミーSUVで大きな成功を収め、中高級SUV市場への参入意欲を高めた。同社の視点から見ると、Havalは低価格・中価格帯のSUV分野で合弁ブランドや外国ブランドに勝てるのだから、中高級SUV分野でも勝てるはずだ。

そこでハヴァルモーターズは、価格20万～25万元のハヴァルH8を発売した。一挙に成功を収めるために、Haval H8の構成は30万元の価格帯に合わせて設計されています。

しかし、顧客は同意しませんでした。ハバルブランドはエコノミーSUVのカテゴリーと密接に結びついているため、25万元のハバル車は、同じ価格のスバルやホンダ車に比べて劣っているように感じられます。

中高級SUV分野では、哈弗汽車は強力な競争相手に遭遇した。

もう一つの有名な失敗例はコカコーラです。コカ・コーラとペプシがまだ第3層市場に進出していなかった頃、ファンタコーラは親会社であるワハハのチャネル優位性に頼って年間売上高70億ドルを達成した。

しかし、コカコーラとペプシの販路が拡大したため、ファンタは販売できなくなりました。なぜなら、顧客はファンタが偽ブランドであり、コカコーラとペプシが本物だと思っているからです。

正しい飲み方はラオシャンコーラです。老山コーラは、中国の特許医薬品原料と老山水を加えて製品にしており、まさに本物の中国製コーラを製造しています。したがって、外部の顧客の観点から見ると、老山コーラはコカコーラの模倣ではなく、新しいカテゴリーです。

より正しいアプローチは、Wanglaoji です。実は、ハーブティーとコーラは商品レベルでは大きな違いはありません。老山コーラが中国の特許医薬品を大量に添加したコーラだとすれば、王老吉はウツボカズラを添加したコーラです。

しかし、王老吉は中国のコーラではなく、ハーブティーであると定義しています。新しいカテゴリーを開拓することが重要です。

あまり知られていない事実だが、王老吉の親会社である佳多宝グループは、より良いハーブティーを作るために、緑茶と紅茶のブランドを閉鎖した。

佳多宝グループは、緑茶と紅茶の両方に強力な競合ブランドがあり、他社のカテゴリーで目立つことは難しいと考えています。ハーブティーは違います。それは王老吉が作った新しいカテゴリーです。

商標リースの問題により、王老吉ブランドは佳多宝グループを離れ、広州製薬グループに戻りました。広州製薬グループは、王老吉ビール、王老吉コーラ、王老吉無糖ハーブティー、王老吉新茶店、王老吉酒などの製品を発売した。

これらの新製品は消え去り、王老吉のブランド価値を薄めてしまうと私たちは考えています。

1 つのブランドを使用して複数の製品カテゴリを立ち上げることはブランド拡張行為であり、長期的には有益ではありません。私たちは専門家ブランドについてはより楽観的です。

例えば、アリババはTmall、Taobao、Cainiao、Fliggyなどの専門ブランドを使用して新しい製品カテゴリを立ち上げ、ゼネラルモーターズはキャデラック、GM、シボレー、Baojunを使用してさまざまなグレードの自動車を立ち上げ、プロクター・アンド・ギャンブルはRejoice、Head & Shoulders、Panteneを使用して異なるポジショニングのシャンプーブランドを代表しています。

ブランド拡張の現象が常に発生するのは、ブランド拡張が短期的な効果を持つためです。意思決定者の多くは、短期的な効果を追求し、長期的な結果を意図的に無視する傾向があります。

長期的には、専門ブランドは拡張ブランドよりも優れたパフォーマンスを発揮します。

五糧液は無制限のブランド拡大によりブランド価値が薄れ、最終的には酒類市場における主導的地位を茅台酒に奪われた。

数ドルのバルク酒が五粮液ブランドで宣伝されていると、数百ドルの五粮液はそれほど価値がないように思えます。

長期的には、専門ブランドは拡張ブランドよりも優れたパフォーマンスを発揮します。

専門ブランドがカテゴリーを占有した後、次に必要なのはカテゴリーを拡大することです。たとえば、コカ・コーラのコーラカテゴリーのプロモーションは、コカ・コーラブランドの存続を確保するための前提条件です。王老吉と佳多宝の間でハーブティーのトップブランドをめぐる競争が起こり、ハーブティー部門の繁栄を気にする人が誰もいなくなり、結局は両者とも負ける状況となっている。

衡水老白干は老白干部門のトップブランドだが、衡水老白干の潜在的な危機は老白干部門が十分に繁栄していないことだ。カテゴリーの繁栄には多くのブランドの参加が必要です。

老白干が縮小すれば、衡水老白干が最も大きな損失を被ることになる。正しいアプローチは、継続的に価格を引き上げ、多くのブランドを阿膠カテゴリーに参入させてきた東阿膠から学ぶことです。カテゴリーが急成長した後、大手ブランドが最も大きな利益を得ます。

なぜなら、東鄂イージャオにとって、競合相手は他のイージャオブランドだけではなく、冬虫夏草、ナマコ、鹿の角などの栄養製品でもあるからです。東夷阿膠は顧客に他の阿膠ブランドではなく東夷阿膠を購入する理由を与える必要があるだけでなく、他の滋養強壮製品ではなく阿膠を購入する理由も与える必要があります。

外部思考と競争思考を組み合わせたものがポジショニング思考です。

競争の輪を取り除くと、ポジショニング思考は外部思考になります。心の輪を取り除くと、外部の思考が生まれます。

ポジショニング思考モデルは事実ではなく認知の中に存在するということを強調する必要があります。たとえば、Gree は実際には最高のエアコンではないかもしれませんが、そのように認識されています。たとえば、WeChat は実際にはインスタント メッセージング ソフトウェアの発明者ではありませんが、そのように認識されています。

これは、ポジショニング理論における「認識は事実よりも重要である」という物議を醸す見解の源でもあります。私たちは、正しいブランドポジショニングとは、認知における潜在的エネルギーを動員し、この潜在的エネルギーを実際の市場構造に変換することだと考えています。

たとえば、中国に進出する前から、テスラはすでにスマートカー分野でトップブランドとして認知されていました。実際のところ、これは最高のスマートカーではないのですが、顧客はそれを知りません。だから、高値で売っても売れるんです。

ポジショニング思考は、「Built to Last」で提案された 3C 戦略モデルと非常によく似ています。両者の違いは、ポジショニング思考モデルは認識に存在するのに対し、3C 戦略モデルは現実に存在するという点にあることを引き続き強調する必要があります。

すべては外部の思考から始まります。どうすれば真の外部思考を実現できるのかとよく聞かれます。根本的に言えば、外念の究極は悟りを開き、仏陀となり、聖人となることです。儒教の「聖人は常に無私であり、民の心を自分の心とする」という言葉は、世界を治める聖人は小さな自我を持つことはできず、世界の人々の願いを自分の心としなければならないことを意味します。

道教の格言「物事の不思議を観察するためには常に欲望から離れよ」は、自分の欲望を手放し、出来事の真実を観察することを意味します。仏教徒はこれをさらに徹底的に「何事にも執着せず、​​心を起こさせよ」と言います。つまり、特定のものに執着せず、​​貪欲、怒り、憎しみ、夢中、傲慢、疑念などの欲望を手放すべきだということです。

外部思考は難しいですが、世俗的な方法がいくつかあります。

1つは他の業界を観察することです。他の業界を見ると、自然と顧客の視点から考えるようになるからです。次に、外部の顧客の視点から自分自身を見つめてみましょう。

1つは、第一層市場で効果的な戦術を探すことです。これを「戦術が戦略を決定する」と「戦略が戦術を推進する」と呼びます。

ボトムアップの矢印は、第一線の市場から効果的な戦術を見つけ、それを戦略にアップグレードすることを意味します。トップダウンの矢印は、この効果的な戦術をビジネス運営のあらゆる側面に実装することを意味します。

大砲、戦車、クロスボウ、列車はすべて、戦争における効果的な戦術から戦略へとアップグレードされ、タオバオ、WeChat、Douyinなどのコミュニケーションツールも、ビジネス戦争における効果的な戦術から戦略へとアップグレードされました。

ナポレオンの時代には、大砲は歩兵と騎兵を補完するために使われた戦術の一つに過ぎませんでした。一般的な戦闘方法は、砲撃を行い、その後歩兵と騎兵が戦闘を行うというものでした。しかしナポレオンは大砲を効果的な戦術から戦略へと高め、集中的に大量に前線で使用しました。

多くの場合、戦闘は砲撃の集中砲火の後に終了しました。

戦車はイギリスによって発明され、フランスの戦車は量的にも質的にもドイツ軍の戦車より優れていた。しかし、戦車戦が戦略的な手段として使われたのはドイツ軍だけだった。ドイツ軍は戦車を集中的かつ迅速に使用し、歩兵をトラックに乗せて戦車の後を追った。

フランス軍は戦車を戦術的な道具として使い、歩兵大隊に分散配置した。現地の戦場では、数十台のドイツ軍戦車が3～5台のフランス軍戦車を包囲することが多く、ドイツ軍が明らかに優位に立っていました。

クロスボウが弓矢よりも優れている点は、多くの訓練を必要とせず、体力もそれほど必要としないことです。しかし、秦以外の国では、弩は戦術的な補助手段に過ぎず、依然として弓矢が主な武器でした。秦国だけが弩弓の価値を認識し、軍隊に大量に装備させました。

WeChatやTikTokのような新しいメディアツールに対するほとんどのブランドの態度は、フランス軍の戦車に対する態度に似ています。戦術的な補足として、3～5人を採用すれば十分です。

他の企業は商品を販売するためにオフライン店舗を開設しますが、Perfect Diary は WeChat で顧客を増やすためにオフライン店舗を開設します。オフライン店舗は、彼女の体験店舗とブランドショールームに過ぎず、主な販売チャネルではありません。

セルフメディアを戦略として活用するブランドは、オフライン店舗で商品を販売し、オンライン店舗でイメージを構築します。セルフメディアを戦略と捉えるブランドにとって、オフライン店舗はイメージであり、オンライン店舗が中心となります。

「中国の赤ちゃんの体格により適している」というのは、飛和粉乳が一流市場で発見し、戦略に昇華させた効果的な戦術である。飛和ミルクパウダーは、飛和ミルクパウダーがなぜ中国の赤ちゃんに適しているのかを顧客に説明するため、年間30万回のオフラインプロモーション会議を開催しています。

Beingmate もこの効果的な戦術を発見しましたが、それを戦略にまで高めていません。 Beingmate は、購入理由の 1 つとして「国際品質の中国製処方」をパッケージの上部と下部に印刷しています。飛和ミルクパウダーは、この文を腰の最も目立つ位置に置きます。

戦術が戦略を決定するというビジネス哲学は、戦略は効果的な戦術の形で最前線の市場に存在し、意思決定者の任務はそれを発見して推進することであると考えています。

実際、これは ** の考え方の一部でもあります。戦術は大衆から生まれる戦略を決定し、戦略は戦術を推進し、戦術は大衆に伝わります。

ブランドポジショニングでは、外部の顧客の認識とその認識における競争環境を考慮し、外部の世界で効果的な戦術を探す必要があります。しかし、これだけでは十分ではありません。例えば、Xiangpiaopiaoは顧客の認識を考慮し、タイムリーに自社の優位性を強調しましたが、それでも消えてしまいました。

なぜなら、自分の考えを定位置づけた後も、私たちは前進し続けなければならないからです。

トレンド思考。

これは、私たちがLiangbaikaiブランドに対して楽観的ではない理由でもあります。飲料水のトレンドは、浄水（水道水よりもきれい）からミネラルウォーター（ミネラルを添加した浄水）、天然水（天然のミネラルを含む）、湧き水（深層水からのミネラルを含む）へと移り変わっています。

各世代は前の世代からアップグレードされます。

沸騰したお湯は水道水の段階に戻りました。お客様の心の中では、沸騰したお湯は水道水を沸騰させたものです。現段階では、煮水は親会社である金邑朗のチャネル優位性に頼っているだけである。一利宝や農夫泉のチャネルが衰退すれば、煮水は苦戦するだろう。

トレンドは最大のエネルギーです。

新しいティードリンクの代表的ブランドであるHeyteaとNayukiは、カップミルクティーブランドであるXiangpiaopiaoと比較すると、実際にはミルクティー事業に属しています。 Xiangpiaopiao はストリートミルクティーをカップにアップグレードし、Heytea と Nayuki はストリートミルクティーの材料を新鮮なミルク、全葉茶、新鮮なフルーツにアップグレードしています。

トレンドをリードするNayukiは2021年6月に上場し、少し遅れて上場したHeyteaの評価額は600億ドルとなった。次のスターバックスになれる数少ない2つのブランドのうちの1つとみなされています。

トレンドに乗り遅れた香票票は、2018年に8000万元の損失を出し、2019年上半期はわずか2万元の利益しか出せなかった。再び利益は2万から1億に増加しました。 2020年上半期までに損失は1億元近くに達した。

トレンドを予測する最良の例であるハバルモーターズについて引き続きお話しします。

2009年当時、ハヴァル・モーターズは親会社であるグレートウォール・モーターズの傘下の小さなブランドに過ぎず、セダン、ピックアップ、SUVなどのモデルを扱っていた。当時の市場環境は、セダンが市場シェアの70％を占め、SUVはわずか5％でした。

コンサルティング会社のアドバイスは、経済的なSUVモデルに焦点を当てることです。長城汽車が理解していないのは、セダンの市場シェアが明らかに大きいのに、なぜこの側面の開発に注力し、代わりに小さな市場にリソースを投資する必要があるのか​​、ということだ。

コンサルティング会社は、今後はSUVモデルが主流になると説明した。 1965年から2006年までの40年間で、米国自動車市場におけるSUV、ピックアップ、クロスオーバーの市場シェアは11.2%から65.1%に増加しました。アメリカで起こったことは中国市場でも再び起こるだろう。

セダンは大きな市場シェアを持っているものの、長城汽車はこの分野で競争力に欠けており、今後の市場動向も下降傾向にある。

戦略とは、強みを活用し、弱点を回避し、状況を有利に利用することです。ポジショニング思考は、自分の強みを生かして弱点を避けることですが、トレンド思考は流れに沿って進むことです。ブランドの強みと時代のトレンドを融合させること、あるいは時代のトレンドを踏まえて自社の強みを検討することが、完全なブランド戦略です。

そこで私たちはトレンドの考え方に「時間」という別の側面を加えました。

適切なブランド戦略は時間を短縮することができます。米国ではSUVが主流のモデルになるまでに40年かかりましたが、中国ではたった20年でした。なぜなら、Haval Motors はトレンドを察知し、適切な戦略を通じてこの未来を先取りしたからです。

では正しい戦略は何でしょうか?集中。

優勢な戦力を集中させることが戦争の第一原則である。毛沢東思想の啓示の一つは、優れた力を集中させて敵を一つずつ倒すことである。

集中することの重要性は大きいです。

正しい焦点を当てることで、未来を前もって見ることができます。哈弗汽車は経済的なSUVに注力しており、世界的に注目を集め、総販売台数は500万台を超え、世界第1位となっている。

ガラス業界の大物、曹徳旺氏は「Heart Like Bodhi」の中でリース氏の著書「Focus」について次のように述べている。

Xibeiの成功は、その焦点から切り離せません。

Xibeiが脚光を浴びる前に、その店は1000平方メートルを超え、何百もの料理を提供しました。焦点を合わせた後の面積は300平方メートル以内で、33皿しかありません。共通の信念によると、ビジネスは焦点を合わせた後に悪化しますか？

実際、それはまさに、Xibeiが全国に拡大している都市の包括的な店舗が拡大し、Xibeiが北西料理の代表になっているという傾向に追いついたという管理コストが削減されたという焦点のためです。

否定的な例はQuanjudeです。大規模なストアモデルでは、管理コストが高くなり、全国的に複製することは困難です。少ないほど、自己犠牲は利益です。焦点を絞った思考は、ケータリング業界では人気とはほど遠いものです。

タイのピクルス魚にはメインディッシュが1つしかありません。4人以上のテーブルを受け入れず、アルコールを提供しておらず、顧客は自分の食べ物を詰める必要があります。核となるアイデアは焦点を合わせていることです。

Tai ERモデルは、単一製品に焦点を当て、非必須サービスを減らし、ファーストフードスタイルの食事を減らす - が将来中国のケータリング業界の主流モデルになると考えています。

私たちは焦点を絞った思考の道に沿って続けます。

焦点は、リソースの集中だけではなく、企業の内外で相互に接続された効果を作成することもできます。相互のエンパワーメントの効果は、企業内ではなく、企業の内外で形成されることに注意してください。

新しいティーブランドCha Yan Yue seを例として見てみましょう。

会社の外では、Cha Yan Yue Seは、Changshaの地元の顧客を独自のブランドと見なしている新しい中国のティー飲料ブランドです。

会社内では、チャヤン・ユエ・セはチャンシャ市場に焦点を当て、限られた数の製品に焦点を当てており、ミッドレンジの価格に焦点を当てています。これらの行動により、彼女は内部コストを削減し、20元で30 Yuan製品を販売し、それでも利益を上げることができました。

会社の内外の焦点により、Cha Yan Yue Seがイ​​ンターロック成長フライホイールを確立することができました。これは、私たちが話す次の思考モデルです。

価値のある考え。

いわゆるマッチングとは、顧客の心の中での地位を占めるために、ブランドが実施したすべての運用活動を指します。フィッティングには、一貫性、相乗効果、および補強が必要です。

まず、外部の位置に従って内部操作を再編成する必要があります。

Feiheミルクパウダーは、中国の赤ちゃんにより適した牛乳粉末として外部に配置されていますが、製品の研究開発にあまりお金を投資していません。

メディアの報道によると：

2017年、2018年、2019年には、FEIHEの販売費用と流通費用は、それぞれ2.339億人民元、3.6億1,000万人民元であり、それぞれ3.33％、35.23％、28％を占めました。

相応の思考で重要な最初のことは実行です。

Betis Olive Oil（トップポジショニング会社から投資されたブランド）のブランドポジショニングに問題はありません。また、そのブランドの可能性もOlivilanの可能性よりも高くなっています。ビジネス戦争の結果は、オリビランがその強い処刑能力を備えており、オリーブオイルのカテゴリの代表になったことでした。

第二に、企業の割り当ては、一貫性、相乗効果、強化の影響を形成する必要があります。

Evergrande Ice Springは、美しさのためであり、料理の香りのためであると主張し、これはお茶を作るために特別に使用されていると言います。

Guazi.comは、Middlemenが価格の違いから利益を得ることなく、直接的な販売ネットワークとして位置付けられています。

Nongfuは、「栄養素が容易に失われ、「浄化された水の生産を停止し、自然水の栄養水準に関連する栄養補給の間に焦点を当てている」との広報活動の代表的なブランドとして位置付けられています。

これが一貫性、強化、相乗効果のすべてです。

私たちは、「認識は事実よりも大きい」という外部の思考から始め、価値の3つの原則に進みます。認知は事実と見なされるべきですが、認知の立場が見つかったら、実際には実装する必要があります。

Druckerは、会社にはコストのみがあると信じており、結果は外に存在しています。実際、企業以外のコストもあり、このコストはブランド通信コストです。ブランドが顧客認識におけるその立場を明確に定義していない場合、会社の事業には一貫した方向性が欠けています。

たとえば、Evergrande Ice Spring。一方では、それ自体がNongfu Springと結びついており、他方を地表水として攻撃し、それ自体が実際の鉱物の泉であると主張し、それは5元の価格で販売されています。言うまでもなく、さまざまなスポークスマン間を行き来し、お茶、美しさ、料理を作るために水を使う間に揺れ動きます。

Evergrande Ice Springは、単に間違った操作の縮図です。外部の位置のあいまいさは、顧客があなたが何であるかを知らず、認知コストが高いままです。企業が管理する必要がある運用コストは、内部の認知コスト管理に限定されるべきではありません。

焦点を絞った思考の観点からブランドポジショニングのシステム全体を見ると、すべてが明らかになると感じるでしょう。

フォーカスは、ブランドを構築するための中心的な戦術です。まず、単語に焦点を当て、カテゴリに焦点を当て、最後にコアグループ、市場、チャネルに焦点を当てます。

ほとんどのブランドは正しい言葉を見つけることができません。たとえば、健康なタイル、オート麦麺、減量歯磨き粉、熱還元ビール、白人器具の専門家など。

正しい単語を見つけるほとんどのブランドは、1つのカテゴリに焦点を合わせていません。たとえば、Wuliangyeはハイエンドの酒に焦点を合わせず、Haval Motorsは経済的なSUVに焦点を合わせず、3つのリスはナッツに焦点を合わせていません。

適切な言葉を見つけて、多くのブランドが代表的な製品に焦点を合わせていません。内部リソースが再割り当てされていないか、コア顧客の認識が獲得されていません。

すべてのステップはピットであり、多くのブランドが各ピットに落ちています。残っているのは勝者であり、生き残ったのは王です。

先に進みます。

正しく焦点を合わせ続ける場合、ブランドポジショニングのタスクは完了していますか？いいえ。

以前のステップを完了したブランドは、顧客の解決策と信頼の保証になりました。まだ多くのタスクがあります。

Heyteaの創設者は次のように述べています。「クールさ、若者、インスピレーション、デザインなど、私たちが伝えたい概念は非常に抽象的であり、最初はHeyteaの開発を助けませんでした。しかし、これらの概念がユーザーの心の中でHeyteaブランドに強く縛られています。

そうは言っても、私たちは最初に戻ったようです。知覚は事実よりも大きいです。顧客は製品を購入していますか？その一部はです。しかし、多くの場合、彼らが購入するのは知識です。

それは、ブランドに寄生的である文化、概念、精神など、認知レベルのものです。

顧客があなたのブランドを贈り物として与えるとき、あなたは社会的通貨になります。顧客が他のものの価値を測定するツールとしてブランドを使用すると、バリューラベルになります。

顧客があなたのブランドを購入することを誇りに思うとき、あなたはステータスシンボルになります。顧客があなたのブランドを人生の目的と見​​なすとき、あなたは彼らの精神的な栄養になります。

多くの人々は、消費者ブランドを通じて自己価値を確認しています。ブランドはこの心理学も知っているので、「あなたはそれに値する」などの広告を持っています。

ナイキは靴を販売していますか？もちろん違います。別のマーケティングの第一人者であるスティーブ・ジョブズからのいくつかの洞察でこの記事を終わらせましょう。