MINISOの「マーケティング解読」を明かす記事

優れたストアブランドを構築するにはどうすればよいでしょうか?

たとえば、まずは店舗のポジショニングをしっかり行う必要があります。次に、創造性に頼り、KOLを活用してサークルから素早く抜け出し、強力な浸透を実施します。この種の答えはたくさん得られますが、それらはあちこちに散らばっていて、最終的にはコンビネーションパンチを形成できないことがわかります。

ブランディングは「経験主義のみ」の時代を過ぎており、前述の「段階」から成功するブランドが存在する「状況」へと移行する必要があります。

「源泉」に立ち戻り、伝統文化の「超越主義、全体論、心と理解の統一」を参考にして、それを自分の状況と組み合わせることによってのみ、内部の因果論理を徐々に整理することができるのです。

本日、Zhiyuan は『口コミを打破する: 0 から 150 億までのブランド方法論』という本を読み、爆発的な成長の背後にあるブランド哲学について 5 つの側面からお話しします。

01. 伝統ある店舗の巨大な山

MINISO名創優品は2020年10月15日、全世界4,200店舗を展開し、銘柄コードはMNSO、発行価格は1株20米ドルでニューヨーク証券取引所に上場した。10月16日の米国株終値時点で、株価は11.02%上昇して1株23.18米ドル、時価総額は70億4600万米ドルに達した。

しかし、この飛躍の裏では、数え切れないほどのオフライン小売企業が依然として疫病の影響に苦しんでいる。啓察速プロフェッショナル版のデータによると、2020年1月から7月までに、全国で計231万社の企業が登録抹消されており、中小の実体小売業への影響がいかに大きいかを示している。

多くの人は、このような不況の外部環境の中で、なぜミニソが積極的に事業を拡大し、ニューヨーク証券取引所に上場する「第一の価値ある小売株」になったのか、その自信は何かと疑問に思うかもしれない。

この質問に答える前に、 MINISO名創優品が設立された当時、伝統的な小売業界が直面していた6つの大きな課題に焦点を当ててみましょう。

1) 電子商取引の成熟、2) 物流の加速、3) 支払い方法の変更

4) 非効率性、5) 経営の混乱、6) 情報の断絶

前者の場合、ビジネスの本質は取引であり、取引の核心は「履行効率」の低減です。電子商取引企業の成熟により、オンラインショッピング体験は継続的に向上し、ビジネス運営はオフラインに比べてより直接的になり、オフラインに対して圧倒的な効率上の優位性を持っています。

同時に、モバイル決済の台頭により、消費経路は急速に短縮され、「草を植える」から「草を抜く」までの行動が自宅で完結できるようになり、物流効率の向上を直接的に促している。

第二に、伝統的な小売企業は、市場ポジショニング、製品価格、販売促進方法、サービス品質などの面で競争上の優位性がなく、多くの従業員が中小企業の考え方に固執しています。また、管理は混乱しており、権限を与えることができないため、本部と代理店の利益管理が分離され、最終的に敵対関係を形成します。

さらに、インターネットの隆盛により、伝統的な起業家は情報から疎外され、それがデータ技術管理の弱体化や個別ニーズへのソリューションの欠如に直接つながっています。また、考え方が硬直しているため、お金を使うことへの恐怖や、お金を使うのをためらう傾向があり、お金を使いたくても、どのように使ったらよいかわからないのです。

葉国富氏は2011年以来、米国、日本、韓国など小売業が発達した国々を頻繁に訪問し、研究してきました。

世界的な経済不況のさなか、外国人の間で人気の手頃な商品が市場を独占し続けたことを個人的に体験した彼は、常に次のような疑問を抱いていた。

1) 海外の先進国の実店舗の小売業者はなぜ電子商取引の影響を恐れないのでしょうか? 彼らには Alibaba や JD.com のような大企業があるのではないでしょうか?

2) 中国の製造業は国際基準に達しているのに、なぜブランドは「高品質の製品を低価格で」提供できないのでしょうか? 3) なぜ消費者は中国で「低価格で高品質」の製品を享受できないのでしょうか?

この質問に対して、葉国富氏は、ブランドが価格を貪欲にコントロールし、暴力的な速攻金銭の追求が消費者をオンラインに駆り立てているのだと考えています。

第二に、メーカーから消費者までのチャネルは時代遅れで重く、多くの中間業者が価格差で利益を上げています。原材料の加工に加えて、マーケティング費用も大きく、伝統的な小売業の発展を直接制限しています。

電子商取引と実店舗の競争の鍵は、もはやオンラインかオフラインかではなく、工場と店舗の距離にあるのかもしれません。古いやり方は通用しないので、インターネットの考え方を使って伝統的な小売業を変革する方が良いでしょう。

2013年、葉国富氏は日本の若手デザイナー、三宅純也氏と出会いました。三宅氏は日本製品の高品質と低価格について深く独自の洞察力を持っていました。デザインはシンプルで自然、飾り気がなく、誇張がなく、製品の価格も手頃であるべきだと彼は考えていました。

二人は概念レベルで意気投合し、共同で起業の道を歩み始めた。多くの国の「1ドルショップ」や「100元ショップ」などのワンプライスストアのビジネス戦略を学んだ後、逆転の発想で従来の「3つの旧」（旧モデル、旧思考、旧技術）モデルを打ち破り、MINISO名創優品は誕生した。

データは常に最良の証拠です。2013年11月、MINISO名創優品の1号店が広州中国広場に盛大にオープンし、同年末までにさらに27店舗が追加されました。

1年後には273店舗がオープンし、2015年には1,075店舗がオープンしました。突然の人気は、単に時代の流れに乗ったということだけではなく、経営理念や市場戦略の違いを反映しています。

#最終的な目標を設定する

どうすれば新しい種が発見され、より多くのユーザーに知られ、愛されるようになるのでしょうか?

これはMINISO名創優品にとって創業当初の最も重要な課題でした。過去5〜10年間、ブランドを構築するのは簡単でした。十分な予算があり、黄金のチャネルをつかんでいれば、市場を開拓するのは簡単でした。

しかし、現在、ユーザーへの情報過多により、彼らのニーズは物質から体験へ、画一性からパーソナライズされたカスタマイズへと変化しています。ブランドが公に良いことを言うだけでは十分ではなく、聴衆の認識が必要です。

そのため、MINISO名創優品は「逆」モデル、すなわち優れた製品、膨大なユーザー、口コミ、ブランドを主張し、独自の方法論を「3つの高、3つの低」モデルとしてまとめています。

3つの高み：高品質、高効率、高技術

3つの低さ：低コスト、低粗利益、低価格

高品質な製品には 4 つの主な原則があります。

1) トップリーダーは、製品の研究開発に深く関与する必要があります。会社が設立されると、製品委員会が設立されます。チームリーダーは創設者であり、副チームリーダーはグローバル製品マネージャーです。参加メンバーは、カテゴリーマネージャー、ファッションバイヤー、デザイナー、店舗マネージャー、地域マネージャー、ブランド部門などです。

2) 毎月約 1,000 の新製品が発売され、選定率は 5% です。製品選定は、スティーブ・ジョブズの「集中、集中、そして再び集中」の原則に従い、究極のインパクトを生み出すという原則に従っています。

3) 研究開発と品質管理に多額の投資を行い、世界中に約300人のデザイナーを擁する国際バイヤーチームを設立し、さまざまな国のファッション要素を初めて研究します。

さらに、葉国富氏は自らの資金で「品質保証基金計画」を設立し、1+1+1（自主検査、他検査、国家検査）管理メカニズムを立ち上げ、品質戦略を第一に考えました。

4) デザインに重点を置き、追加したり削除したりせず、適切な差別化を図ります。

馮瑞資本の黄海氏はかつて「写真形成率」という概念を提唱した。美的配当は写真形成率と直接関係しており、製品を購入した100人のユーザーのうち何人が写真を撮って共有したいかを指し、この指標は間接的に新人口の美的傾向を反映することができる。

高効率の面では、MINISO名創優品は711戦略を採用しており、これは7日ごとに100の新製品を発売し、年間約5,000の新製品を維持することを意味します。

そのため、世界各国に標準物流倉庫を設置し、店舗で在庫を保有する必要はなく、すべてを本社で管理し、地域の売上に応じて配置を完了しています。

ハイテクノロジーの面では、 IT技術をしっかりと活用し、 21日間の商品循環サイクルを実現し、物流配送エラー率を0.3%以内に抑えています。

3番目の低次元では、伝統的な小売業の粗利益率は一般的に35%です。ミニソの大規模工場供給、 「数量に基づく価格設定」+「買い取りカスタマイズ」+商品の支払いにプレッシャーをかけないというサプライチェーン協力モデルは、市場の規模拡大を強制しています。

この方法によって、店舗の規模が急速に拡大し、サプライチェーンと店舗のバランスが取れるようになるのだろうかと疑問に思う人も多いかもしれません。その鍵となるのは、ブランド戦略、すなわち「爆発的な商品戦略＋需要の強い商品＋高頻度消費商品」です。

では具体的にどうすればよいのでしょうか? MINISO名創優品は「切断と手放し」というコンセプトに焦点を当て、1985年と1990年以降に生まれた人々をターゲットにし、ユーザーの悩みを特定することで革新を起こしています。

例えば：

10元で売られているアイライナーがあります。この製品が開発された理由は、市場に出回っているほとんどの製品が「にじみやすい」という大きな欠陥を抱えており、特に夏場は災害を引き起こす可能性が高くなるためです。

そこでMINISO名創優品は、シャネル、ディオールなどのブランドメーカーと合弁会社を設立し、0.01MMの究極のアイライナーを開発しました。

使いやすく、落としやすく、汚れが付かないことがセールスポイントで、主要ソーシャルプラットフォームで宣伝され、世界での販売数は5億個を超えています。

#店舗改装

心理学には「ピークエンドルール」と呼ばれる典型的な思考モデルがあります。ユーザーベースとのつながりを強めるため、MINISO名創優品は店舗運営において「良い商品、良い環境、良いサービス」を中心に据え、オフラインで最高の体験を提供し、オンライントラフィックを獲得することに注力しています。

商品を基準に、まず「感情的な訴求力」を把握します。葉国富氏は、メンツの象徴価値と低価格が若い消費者に印象を与える最大の要素であると考えています。前者は生活に必要な感情と価値観を表し、後者は現実的な物質生活を表しています。

オフラインの「店舗」と「ビジネス」の原則に基づいて、装飾は2つの主要な特徴に焦点を当てています：1）白を基調とし、オープンスペースとスペースボックス。2）各店舗の平均SKUは3,000以上、棚の高さは1.5メートル、店舗の床の高さは3メートルです。

展示面では、 「主に小型製品、大口顧客フロー」という当社独自の特徴に基づき、以下の8つの原則に重点を置いています。

1) 一目瞭然、2) 豊富で充実、3) 取り出しやすい、4) 分類表示、5) 先入れ先出し、6) 関連表示、7) 垂直配置、8) 最適な位置表示。

店舗で必要なポスター、資料、オーディオ、ビデオはすべて SOP に基づいています。店舗の POP は商品の展示に重点を置き、口頭での放送とビデオはサービスに重点を置いています。

マーケティング活動のための販促資料は、レジカウンターの LCD スクロール画面に集中しています。前者はブランドの影響力を維持し、後者は消費者が広告の干渉を少なくしてショッピングを楽しめるようにします。

サービス面では、 「三無原則」 （サービスしない、販売しない、買い物の押し付けをしない）を堅持しています。化粧品の買い物ガイドを除いて、他の店員の仕事は主に陳列、衛生、盗難防止、レジの4つの側面を中心に展開しています。

同時に、顧客満足度を測定するために、MINISO名創優品は「顧客表現指数理論」を提唱しました。

つまり、顧客がレジを済ませて店から出てくるときの表情です。顧客が買い物袋をめくりながら幸せそうな表情をしている場合は、購入した商品にとても満足していることを意味します。一方、無表情だったり、恥ずかしそうにしている場合は、購入に疑問を抱いていることを意味します。

再定義された「人、物、場所」に基づいて、ブランドの評判は徐々に確立されてきました。その背後では、マーケティングチームがソーシャルプラットフォームのレイアウト計画、オンラインとオフラインの連携、若者の口調と感情をどのように利用して彼らとコミュニケーションし、彼らと一体になるかなど、多くの思考と行動を行ってきました。

02. 数百万人のファンを抱えるファンマトリックスの育成

MINISO名創優品の発展の歴史を見ると、巨額の広告投資がないにもかかわらず、依然としてユーザーを引きつけていることがわかります。ブランド構築の野望と基盤は、結局のところ「コンテンツを創造し、コンテンツを活性化し、コンテンツを収益化する」能力にあります。

2016年、MINISO名創優品のCMOであるムーランは、あることを決意しました。それは、高品質のコンテンツ制作を専門とするコンテンツ運用チームを立ち上げることです。また、コンテンツを製品よりも高い地位に引き上げ、アプリケーションの制作と配信を通じてユーザーを導き、感情的なつながりを構築しました。

#新たな交通不況

始めるのは比較的簡単です。何千ものオフライン店舗を利用して、各レジカウンターの LCD 画面にショッピングバッグを配布する QR コード付きのポスターを貼ることができます。消費者は買い物中にそれに注意を払うだけでショッピングバッグを手に入れることができます。

なぜ買い物袋を使うのですか?理由は、1) コストが低く、買い物袋を持って路上を歩くユーザーによる露出が増えるためです。 2) 2回目以降の購入でも無料特典。この方法で1年足らずで1,000万人のファンを獲得しました。

背景データの特性に基づいて、MINISO名創優品は、温かいブランド = ハードコアな製品 * 興味深い人々として自らを再定義しました。

当時の全体戦略は、 1)ペルソナの作成、2)コミックの作成、3)絵文字の作成という3つの主要なアクションを採用し、シャオM、シャオメイ、食いしん坊でオタクのMなど、ハンサムでかわいいキャラクターを作成し、コミックを使用してファン間の距離をさらに縮めました。

チームは日々、トピックの選択とコンテンツの作成にエネルギーの 60% を費やし、内容が充実し、書かれている内容が一般の人々の心に響くようにし、ユーザーが利益を得てスパムを生み出さないようにしています。チームのタスクは主に、 1) 毎日のトピックの選択、2) コンテンツに関する洞察の獲得、3) ホットなトピックの把握、4) トピック選択の会議に重点を置いています。

トピックの選択:

ターゲットユーザーに基づいてキーワードをマイニングし、収納、女の子らしさ、ファッション、顔の形、低身長、写真を撮るなど、それらを配置して組み合わせ、キーワードとブランド製品の収束点を掘り出し、それをトピックとして記事を作成します。

コンテンツ：

自分のアカウントのパフォーマンスと類似アカウントのコンテンツ選択方向を分析し、サードパーティプラットフォームを使用して検出し、役立つ記事を収集して素材ライブラリを形成し、二次創作のために自分の公式アカウントに一致するポイントを見つけます。

ホットスポットをフォロー:

例えば、10元ジョーマローンというボディスプレーがDouyinで宣伝され、「ソーシャルペッパピッグ人形」や二層の「フリップフルーツプレートウォーターフィルターバスケット」もネットユーザーの人気検索に押し上げられました。

そこで私たちはトレンドチームをフォローし、「TikTokでは人気商品が売り切れ、内部者だけが知っている隠れた逸品も存在します。それを発掘してお届けします」というタイトルのツイートを計画しました。

テーマ選定会議：

1 週間前に、各編集者にフォームでトピックの選択を提出してもらいます。チーム内でのやり取りの後、気に入ったトピックと気に入らないトピックを選択し、その理由を説明します。

#100,000以上作成

MINISO名創優品のコンテンツは、 1)高品質、2)感動的、3)有用、4)興味深いという「4つの必須事項」を遵守しており、「社長のイベント出席に関する記事は掲載できない」「会社が賞を受賞した記事は掲載できない」など厳格であり、ファンと関係のない意見のないコンテンツは掲載できない。

Youpin の核心はコンテンツの質にあります。ヒット記事や口コミによる製品レビューの短い動画など、質によって企業の個性が表現されます。

テーマ選びから優れたコピーライティング表現まで、何度も修正と磨きをかけるのに半月、場合によっては1ヶ月もかかり、納得いくまで押し通しはいたしません。

優情は企業とユーザーの類似した価値観に基づいており、視聴したテレビ番組、放送中止になったバラエティ番組、時代感あふれる写真、流行のレトロな服装、誰もが興味を持つ話題など、何でも構いません。

この共鳴は読者に笑いと思い出をもたらし、アイデンティティの認識と尊敬をもたらし、あるいは感情的な共鳴をもたらすことができます。

有用性の核心は「確固たるニーズ」です。コンテンツが実用的であればあるほど、収集される可能性が高くなります。ユーザーがより多くのコンテンツを集めると、そのコンテンツに興味を持ち、次に関連するニーズが発生したときに再びそのコンテンツを思い浮かべるようになります。

ブランドが人気コンテンツを作るには、ユーザーの時間コストを削減し、時間を無駄にするのではなく、転送や共有したいという強い欲求をユーザーに感じさせる必要があります。そのため、ブランドは日常編集を利用してオリジナルコミックを作成し、ゲーム化された読書体験を生み出すことがよくあります。

チームはタイトルの選択に、投票とタイトル ライブラリの作成という 2 つの方法を採用しました。タイトルのディメンションは、可能な限りサスペンスと疑念を生み出し、自分にとって関連性があり、矛盾を含み、具体的な数字を使用して詳細を描写し、問題点を刺激して解決策を提供し、メリットを強調するように努めました。

また、日常の活動も見直す必要があります。それは、 1)データ層、2)原稿層です。データ層は合理的な層であり、主に読み取り、評価、転送、評価のための収集に焦点を当てています。原稿層は、ツイートの品質、創造性、意見の3つの側面に焦点を当てています。

多くのコンテンツ起業家は広告損失の問題に直面しています。MINISO名創優品は次の 3 つの原則を遵守しています。

1) 今日頭条は協力を歓迎しない、2) 1週間に2つを超えるコンテンツは公開しない、3) ハードな広告は受け付けない。たとえグループのサブブランドであっても、コンテンツのトーンが合わない場合は、公開を断固として拒否する。

#ファンの自己増殖

MINISO名創優品の新しいメディア運営戦略は、特定のプラットフォームのアルゴリズムルールを理解する前に、新しいプラットフォームを安易に探索することではありません。プラットフォームごとに運営方法が異なるため、チームはまずプラットフォームの感触をつかみ、成功した後に他のプラットフォームに移行します。

しかし、変わらないのは、1) ユーザー中心であること、2) 質の高いコンテンツを作成すること、3) ジャンク コンテンツを制作しないことだけです。

Weiboの運営においては、ブランドイメージを脇に置いて、WeChat Momentsの運営と同じようにコンテンツを公開することにこだわり、スタイルの面では、面白くて楽しいスタイルで、辛さと甘さを兼ね備えたブランドイメージを伝えています。

交流の面では、運営側の同僚がいいねを誘導する活動を投稿します。話題が無意味な場合もありますが、ファンの交流率は高いです。同僚は毎週少なくとも 1 つの小規模な福祉ファン イベントと、毎月 1 つの大規模な福祉イベントを企画しています。

例えば、新製品の特典、映画チケットの交換などは、非常に良い変換効果があります。一方では主力製品を宣伝することができ、他方ではファンの評価意欲を喚起することができ、コストもそれほど高くありません。

コンテンツはブランド情報に限定されず、80%オリジナル+20%転送にこだわり、タイムリーさ、知識、インタラクション、楽しさを重視しています。

運営スタッフは毎日午前9時、午後2時、午後8時にWeiboでキーワードを検索して世論を監視し、肯定的なレビューには迅速に対応し、否定的なレビューにはフォローアップしています。新しいメディアマーケティングに加えて、 MINISO名創優品は製品マーケティングにもさまざまな方法論を採用しています。

03. ヒット商品のマーケティング

2017年、MINISO名創優品のブランドプロモーション費用は3000万元未満で、当時売上高120億元の大企業にとってはほんのわずかな額だった。

では、何億ものトラフィックを持つ製品をどのように作成するのでしょうか?答えは、成功は機会の問題だということです。

MINISO名創優品は新メディア時代の最前線に立っています。伝統的なブランドのマーケティング手法は、1960年代にルイが提唱したAIDASファネルマーケティングに由来しています。

このモデルに基づくと、ブランド広告は消費者の考えを変えるために、月に 6 回以上消費者にリーチする必要があります。

今日のインターネットから判断すると、このモデルには長い時間とサイクルの投資が必要です。外部メディア要因が大きく変化し、同時に製品、コンテンツ、メディア、チャネル間の境界がますます曖昧になっているためです。

このモデルを使用すると問題が起こりやすくなるため、チームは爆発性製品の PTM ルールという新しいマーケティング メカニズムを考案しました。

P（製品）：製品の知覚価値

T（トピック）：口コミの躍進

M（マーケティング）：外部プロモーション

P ディメンションは、依然として従来の 4P マーケティング モデル、つまり製品価格、チャネル、プロモーションを中心に展開されています。新しい製品が開発された後、ブランドはどのようにしてその製品を消費者に迅速かつ正確に売り込むのでしょうか。

T 次元で最も重要なことは、特定の人々のグループの間に社会的障壁を構築することです。つまり、消費者の周りの誰もがそれを使用しており、それが良いと言うことです。要約すると、1) 人、2) ツール、3) トピック、4) 参加意識という 4 つの側面があります。

対外マーケティングにおいては、世論プラットフォーム（ソーシャルメディア）を活用して影響力を拡大すること（企業広報）、そして勢いを統合して活用すること（国境を越えた連携）という3つの大きなルールに従っています。

#売れ筋プロモーションの4大要素

類似製品の中から、消費者に自社製品を選んでもらうにはどうすればよいでしょうか。非常に優れた価値感を創造する必要があります。自分たちが満足できるものだけを作っても、ユーザーが不要だと思ったら、100%失敗します。

MINISO名創優品の人気商品を宣伝するための4つの主な要素： 1) 製品を見る、2) ユーザーを見る、3) 競合他社を見る、4) トレンドを見る。

製品を見るための参照基準は、カテゴリ ディメンション、価格ディメンション、ホット スポット ディメンションの 3 つあります。

カテゴリー的には、独自のセールスポイントがあるか、見た目が良いか、必需品か？同時に、マイクロイノベーションが可能か？さらに、技術的なサポート、大手サプライチェーンからの承認、権威ある認証、業界の賞の受賞歴などがあるかどうかも重要です。

価格面では、一方では消費者の支払い閾値を理解する必要があります。一般的に、コストパフォーマンスの高い製品は消費者の衝動買いを誘発しやすく、コンバージョン率も比較的高くなります。一方、単価は高いが技術サポートがある製品もプロモーションに非常に適しています。

したがって、製品のプロモーションとは、低価格で販売することではなく、製品が社会やユーザーにもたらす価値から始めて、消費者が喜んで支払える価値の閾値を見つけることです。

ホットトピックディメンションは、製品自体の話題性と、製品が消費者の議論を喚起できるかどうかを指します。一般的に、 1)自然トラフィック、2)コンテンツ遺伝子という2つの主要なルールがあります。

前者の場合、マーケティングプロモーションがなくても消費者の購入意欲が非常に高く、KOLがナインスクエアアイシャドウのような商品を推奨するのは簡単です。後者の場合、商品を作る際に視覚化、知覚、伸びやすさなどのコンテンツを注入するのは簡単です。実行できます。

ユーザーを見る：その名の通り、すぐにさまざまなクリエイティブなアイデアを披露するのではなく、ユーザーの根本から始めて、ニーズを発見し、価値を創造し、価値を広める必要があります。諺にあるように、ユーザーが望んでいるのは直径5mmのドリルではなく、直径5mmの穴です。

私たちはよく次の 5 つの質問について考えます。

1) ターゲット消費者は誰か、2) 彼らは何を必要としているか、3) 彼らはなぜそのようなニーズを持っているのか、4) どのように彼らを満たすのか、5) 彼らにとってどのような価値を創造できるのか?

競合を見る際に注目すべき点は、1) 差別化要因を見つけること、2) 製品の優れた価値を強調することの 2 つです。前者は主に、製品のコア機能が類似しているかどうかに焦点を当てています。類似製品と比較したこの製品のマイクロイノベーションは何ですか?

後者は主に、社会消費、外見消費、感情消費など、顧客の目に見えないニーズを捉えます。例えば、一杯のミルクティーを販売しているところもありますが、他の人は普通の一杯のパールミルクティーを販売していますが、あなたは味、外見、そしてストーリーを販売しています。

トレンドを見る際には、市場の熱気とユーザーによるソーシャルショート動画メディアの探索に積極的に注目する必要があります。

#草マーケティングの口コミ

製品の「草」を選ぶことが第一歩であり、積極的に消費者を引き付けることが核心目的であるため、マーケティングの鍵は草を植える能力があるかどうかにあります。MINISO名創優品は主に、 1)ニッチサークル、2)チャネルの選択、3)コンテンツの普及という3つの側面から始めます。

円の側面:

天猫は人口を8つのカテゴリーに分類しています。新世代ホワイトカラー、上級中流階級、洗練された母親、田舎町の若者、都会のZ世代の銀髪の人々、都会のブルーカラー労働者、田舎町の中高年などです。MINISO名創優品もこの原則に従い、大規模で包括的であることは追求せず、特定のサークルだけに焦点を当てています。

チャンネル:

内部公式があります： F（メディア品質）= M（伝送速度）✖️A（チャネル通信効果） 。配信にはピラミッドモデルが使用され、有名人のトップKOL、中級KOL、長期のマイクロブログとアマチュアが続きます。

しかし、ソーシャルメディアのトラフィックは上から下へと下がり続け、ユーザーはどんどん分散していくことに注意する必要があります。たとえば、かつては少数のトップブロガーが声を牽引するだけで十分でしたが、今では何千人もの小規模ブロガーが牽引する必要があります。

トップKOLは通常5万～30万人のファンを持ち、主にブランドイメージ、マーケティングコンテンツの制作、商品の提供という3つの役割を果たします。一方、中級KOLは主にリアルな体験を発信し、一般の人々にUGCコンテンツの提供を促します。

内容的には、コミュニケーションは消費者のペインポイントやかゆいところに直接当たり、その製品がどんな問題を解決できるかを伝えたり、あるいは私の製品を買わなければ生活の中でどんな問題に遭遇するかを消費者に思い出させたり、直感的に提示したりします。

ゲームプレイ全体は 6 つのステージに分かれています。

第一段階は、製品の核となるセールスポイントを確認することです。第二段階は、トピックの作成、種まき、ミームの作成、シナリオベースのコンテンツの制作です。第三段階は、多面的な製品評価を実施し、口コミを構築することです。

第 4 段階の普及・拡散プロセスでは、中堅 KOL が評価に参加し、試用体験を提供して製品を推奨します。

第5段階では、多数のKOCが情報を公開し、集中的に製品体験を宣伝して先導します。第6段階では、一般消費者が注文を投稿し、全国的なトレンドを作り出し、口コミ認証を行います。

04. IP共同ブランドマーケティングの解読

MINISO名創優品は2016年以来、ピンク・パンサー、ネイキッド・ベアーズ、セサミストリート、紫禁城、マーベルなど世界的に有名なIPの新製品を次々と発売し、新しいアイデアを使ってリズム、頻度、コンテンツで人気シリーズを生み出し、業界から注目を集めている。

IP マーケティングの方法論は、タマネギ モデルとして要約できます。つまり、1) コンテンツのバイラル化、2) IP のエンパワーメント、2) ブランド コアです。

前者にはトピック、背景、売上が含まれます。エンパワーメントの本来の目的は、統合を巧みに利用して影響力を獲得することです。その中核となるのは、価値観、ターゲットオーディエンス、文化的マトリックスです。

#IPコラボレーションがMINISO名創優品を支援

第一に、製品デザインの限界を打ち破る

2つ目: ブランドを若々しく活気のある状態に保つ

3つ目：有名なIPは独自のトラフィックをもたらし、大きな広告効果をもたらす

まず、IPの概念とロジックを明確にしましょう。いわゆるIPとは、通常、単一のプラットフォームの制約から抜け出し、独自の魅力に頼って複数のプラットフォームでトラフィックを獲得する能力を指します。配信するコンテンツは、ストーリー、人物、コミック、さらには名前やシンボルである場合もあります。

IPは、企業所有のIP創造とIPマーケティングに分けられます。前者は、企業が自社のブランドや製品を擬人化または擬人化したパッケージングを指します。例えば、江小白、三リスなどです。

後者はマーケティングを活用しており、つまり同社は合弁事業を通じてブランドを強化するために、外部の世界の特定の有名な IP と協力することを意味します。

IP が人気な理由は 2 つあります。1 つ目は、広告と比較して、IP 独自のトラフィックによって露出を増やすことができ、パーソナライズされたコンテンツを通じてファンと交流できる点です。

第二に、IP は一種の認知を表し、関連するブランドを信頼するファンのグループをもたらします。

#IP を使用して製品を宣伝する:

IPに関して、MINISO名創優品は3つの戦略を展開している。1つ目は、製品をIP周辺のカスタマイズと設計と深く融合させることだ。 MINISO名創優品にとって、製品デザインを中心とした長期的なライフスタイルのコンセプトは、ブランドの想像力を生み出し、消費者の長期的な購入を促します。

許可を得た後、私たちがまず考えなければならないのは、単にロゴに印刷するのではなく、MINISO名創優品のIPのキャラクターとストーリーシンボルをどのように関連付けるかということです。

MINISO名創優品はピンク・パンサーとの協力期間中に、野球帽、ハードカバー文具、ぬいぐるみ、化粧品など数十種類のSKUなど、かわいいイメージをターゲットにした一連の製品を開発した。

2番目のタイプは、他のブランドが有名なIPSと協力した後、手頃な価格で販売する方法です。

しかし、MinisoのIP共同ブランド製品の価格はほとんど増加していません。

3番目の方法は、ユーザーにIPでストーリーを伝えることです。たとえば、Miniso*Pink Pantherマーケティングイベントには4つのステップがあります。

ステップ1：理解

ピンクのパンサーとの手をつないでいることは、ミニソが大きなIPと協力したのは初めてであるため、予熱段階は爆発的でなければなりません。

ステップ2：会話を始めます

トピックを作成することで消費者の注意を引き付けるために、創造性と実行は主に2つのアクティビティに依存しています：1）H5スタイルのアクティビティ、公式の女の子の心リバイバルチャレンジ、2）トピックを作成する「他の人のボーイフレンド」。

9月は主要な大学の学年の開始であるため、ミニソーは卒業と別れのトピックを出発点として使用し、ベテランのピンクパンサーのファンであるガールフレンドの驚きとして、男性と女性の主人公をさらに勉強するために海外に行くようにパッケージ化しました。

彼は、ミニゾーストアのピンクのパンサー人形をすべて支配し、ガールフレンドの部屋全体を飾るためにそれらを使用しました。

ステップ3：欲望を刺激します

オンライントラフィックの指導に加えて、キャンペーンは大規模なピンクのパンサーロードショーをオフラインで実施しました。その間、多くのゲームセッションが設定されました。

別の部分は、ファンがゲームをプレイしてメダル認定を取得し、それを自分の瞬間に投稿していいねを集めることを許可することです。賞品を入手できます。

ステップ4：ユーザーの堆積

ソーシャルメディア植栽マトリックスを構築するための戦略は、人口の特定のセグメントをターゲットにし、関連する分野で最も影響力のあるKOLを見つけることです。

この目的のために、プロモーションの検索を2つのブランチに分割しました。1）Xiaohongshuでの集中的なプロモーションを通じて50人のブロガーを見つけ、主にピンクパンサーとミニソの共同浸透に焦点を当てています。

2）ピンクパンサーのシニアファンを見つけ、ギフト交換を通じてブロガーと協力して、ブロガーが無料でコンテンツを公開できるようにします。

多くのKOLと自発的な口コミのコンテンツの消費者による普及からの推奨事項を通じて、プロジェクト全体は最終的にプロモーション期間中に2億3,000万件の暴露を受けました。

多くの人々は、IPクロスボーダーの協力は単なるマーケティングイベントであると考えています。

別の例:

Marvel Black Goldテーマストアの作成には2つの主要な拡張機能があります。

2）ストアのビジュアルを変換し、ディスプレイとヒーローの画像を深く統合し、仮想をリアルに変え、シーンベースの空間体験を作成します。

国家の傾向に関しては、ミニソと宮殿博物館の共同協力の公式発表の後、代わりに、ミニソは棚に棚に掲載されていたため、ユーザーが関与し、「ミニソ・クリエーション・オフィス」イベントを開始できるようにしました。

このイベントは、禁止された都市の要素をテーマにしており、ほとんどの票を獲得する著者のためのオープンデザイン競争です。

このイベントは、1,000人以上のファンが参加し、1,300を超える作品を生み出しました。

したがって、単一のブランドの継続的な音声ではなく、消費者のコンテンツの共創を刺激することで、ブランドコンテンツの出力がより伝染性になります。

IPマーケティング方法モデルは、実際にはIPから始まり、トピックに拡大し、最終的に製品に戻ることを覚えておく必要があります。

05。ホットスターマーケティングのデコード

ますます多くのブランドは、ファンがこの時代にはファンのサークルとトラフィックサークルが人気になっていることを認識しています。

若い人たちとより良いプレーをし、ブランドの共同創造力を活用するために、トラフィックスターとファンエコノミーは、多くのブランドの目的には間違いなく最高のレバレッジポイントになりました。

#Marketing Circleモデル

多くのブランドによって無敵と見なされている有名人の承認効果が機能しなかったのはなぜですか？本質を通して現象を見ることは、3つの次元に要約できます。

1つ目は、いくつかの星のトラフィックが2番目です。

この購買力の上昇と下降は、ブランド広報の能力とは無関係に、有名人とその多数のファンによって管理されています。

第三に、星のトラフィックの反発と多くのIPの性格の崩壊。

有名人は、コンテンツの共同作成とサークルのブレークスルーのプロセスで、トラフィックとファンの共同作成をリードしています。

ファンサークルマーケティングにおける最も重要な化学反応、コアファンサークルから普通のファンへの変換、そして概要： 1）星と結合する、2）製品のカスタマイズ、3）コアファンは商品を持ち込む、4）通行人のサークルを拡大する

＃3つの主要な戦略の長所と短所の重量

ブランドは、より適切な有名人の協力戦略をどのように選択すべきですか？ここには3つの次元があります：

1）星の価値を科学的に評価し、2）星の影響を評価および管理する、3）より多くの協力方法を解き放つ。

ブランドと有名人のコラボレーションは、2つのIPの組み合わせです。

第二に、「イメージを持参」、「商品を持参」するか「トピックを持参」するかを明確にする必要があります。

1）有名人からどのような価値のあるリターンを期待していますか？

2）若さを改善するか、改善するための大規模な暴露？

3）トラフィックとボリュームのバランスをとる方法は？

協力の予算が限られている場合、大規模な予算を持つ年間承認を選択することはお勧めしませんが、STAR価値を最大化するために小予算プロジェクト協力を選択することをお勧めします。

たとえば、短期的な承認モデルを検討し、人気が高まる可能性のある星をロックし、成長サイクルに注意を払い、交通配当期間中に協力し、少量の予算を使用して大きなトラフィックを活用します。

＃High OpeningおよびLow閉会の100億効果

ほとんどのブランドのエンターテインメントマーケティングは、販売モードで依然として立ち往生しています。

Minisoは、Lu Han Sportsシーズンとのコラボレーションのために言及することができます。 1）ブランド認知の出力、2）製品プロモーション、3）コンテンツ出力。

これらの3つのポイントに焦点を当てて、全国のオンラインの新しいメディアプラットフォームとオフラインストアにリソースを統合し、チェーン全体を開き、いくつかのキラー機能を使用しました。

キラー武器1：ルーハンへの告白

ウォームアップ段階では、H5イベントがLu Hanへの愛を告白することができました。

その後、これは、ミニソーと「ルーハンスポーツシーズン」の協力に関する情報を促進するための承認として使用され、「ルーハンスポーツシーズン」がニューヨークタイムズスクエアを支配するために使用され、ユーザーの注目を集めるためのラッキードローギフトとして使用されました。

最終賞は、ニューヨークのタイムズスクエアを支配するインセンティブと、消費者が取引を行うことを奨励する消費者のチケットスキャンと宝くじの引き分けに関連しています。

キラー武器2：スポーツシーズンポスター

Lu Hanとの協力期間は、この期間中に、すべてのMinisoストアの隣にある窓の吊り下げと表示画面をLu Hanのポスターに置き換え、毎週新しいポスターを掲載しました。

産業を横断するという点では、全国の主要なショッピングモールも多くのサポートを与えています。

ポスターに関しては、ストアで一連のプロモーションアクティビティを開始しました。驚くべきことに署名済みバージョンを無料で提供し、ポスターを取得した後、ファンはWeiboとWechatの瞬間を広め、ブランドの評判を大幅に高めます。

キラー武器3：カスタマイズされたギフトボックス

このイベントは中国のバレンタインデーで開催されます。LuHanは、13:14の前にそこに行く24人の顧客で、Lu Han Sportsシーズンのギフトボックスを受け取ることができます。

最終結果から判断すると、このイベントは2日後にスターを追いかけるパワーを大いに刺激しました。

キラー武器4：ロマンチックな提案

ファンの力を集めた後、ミニソはチャイナスバレンタインデーの日に実際の提案イベントマーケティングキャンペーンを作成しました。

そのため、適切なタイミング、場所、人々が、彼のガールフレンドのチームは、ミニゾーストアで彼に彼に言わずに提案イベントを計画し、多くの人々を惹きつけました。

新婚夫婦のカスタマイズされたギフトボックスと関連製品を祝福として送信し、コルズのライブブロードキャストを使用して、イベントをソーシャルプラットフォームに放射し、トラフィックを順番にキャプチャしました。

#operating Storeは販売を促進します

エンターテインメントマーケティングの究極の目標は、ファンをネギとして扱うことではなく、ブランドとファンが協力して新しい顧客を引き付け、最終的にファンを自分のブランドの5周年記念イベントに変えます。

まず第一に、最初のメインライン：イベントの公式予熱段階では、ルーハンのスポーツシーズンのモデルが採用され、TFBoysの肖像画を使用して、ミニソの国立店のイメージをさらにパッケージ化しました。

コンサートのチケットは困難であるため、ファンの観点からは、300を超えるチケットが福祉としてファンに配布され、複数のチャネルを通じてさまざまな宝くじアクティビティが開始されます。

第二に、2番目のブランチは、状況を利用してトピックを作成するために、熱蓄積期間中にオンライントラフィックを引き継ぐために、頻繁に露出した通信マトリックスを作成し、通信が沈み、より異なるサークルを巻き込むことができます。

さらに、3番目のブランチ：ファンはUGCを強く支援しました。

4番目の最終支店：コンサートでは、セレブの画像を使用してブランドイメージを統合します。

同時に、ミニソが共同で提供するTFBoyファンの利点に没頭して、彼らはまた、ソーシャルプラットフォームでコンサートの写真を投稿するとき、ミニソの最大の認識である公式にもタグを付けました。

概要は、3つのポイントにまとめます。1）スター効果の増幅、2）コンテンツのパーソナライズ、およびブランド*は、スポークスマンとの手を組んでいるかどうかにかかわらず、最も適切なマーケティング方法を見つけることが重要です。

要約すると:

ミニソーのマーケティングスタイルは、「二重のような」と説明できます。

新しいメディア +新しいチャネル +新製品=新しいブランド。

製品の観点からは、消費者の需要に合わない製品の革新は無意味であり、低価格は世界へのパスポートです。

優れたマーケティングと悪いマーケティングの違いは、製品の利点を拡大できるかどうかにあります。

著者: 王志遠

出典：王志遠