6年で4200万人のファンを魅了した「MINISO」のプライベートドメインスキル！

昨年10月にはニューヨーク証券取引所に直接上場した。

このブランドはMINISO名創優品です。目論見書によると、2020年度には全世界で4,000以上の店舗を展開し、売上高は90億円を超えました。

彼の名前を聞いたことがある人は多いかもしれないが、彼が早くから民間の分野に参入し、目覚ましい成果をあげたことは知らない。

MINISO名創優品のCMO兼電子商取引責任者である劉暁斌氏によると、MINISO名創優品には現在4,200万人の会員がおり、そのうち3,000万人以上がアクティブな消費者会員であり、プライベートドメインのユーザー数は500万人を超えている。

コンセプトは何ですか？これを、会員数がわずか 3,500 万人のプライベートドメイン大手 Heytea と比較してみましょう。

オフライントラフィックから公式アカウントまで、ミニプログラムの変換から会員構築まで、MINISO名創優品は、2020年の流行のブラックスワン効果にもかかわらず、細心の注意を払ったプライベートドメインレイアウトを通じてトレンドに逆らって飛躍しました。

今日は、MINISO名創優品がプライベート領域でどのように運営されているかを学びましょう。

01. トラフィックの迂回: 早期オフラインレイアウト

プライベートドメインで成功したい場合、最初のステップは優れたユーザーベースを構築することです。

1) 店舗のトラフィックの迂回

顧客を効果的に引き付けるために、MINISO名創優品の店舗スタッフは、ユーザーの現在のニーズから始めることが多いです。

例えば、レジ​​の際、店員は買い物袋は1元かかるが、ユーザーが公式アカウントをフォローしていれば無料でもらえると伝えます。

「会員登録するとポイントが貯まります」と伝えても、すぐにメリットがない場合は登録を諦めてしまう人も多いでしょう。ユーザーの「目先の需要」に応えることができれば、成功率は格段に高まります。

この「フック」は今では目立たないように思えるが、MINISO名創優品は2015年からこの方法でプライベートドメインを蓄積し始めた。

Luckin Coffee、Heytea、Perfect Diaryなど、民間の領域で非常に成功しているブランドのほとんどは、2017年と2018年に市場に参入したことを知っておく必要があります。

つまり、これらのブランドがまだ拡大している一方で、MINISO名創優品はトラフィックの「原始的蓄積」をすでに完了していたのです。

Xylem Mediaによると、MINISO名創優品はこの方法を利用して、わずか1年余りで公式アカウントに800万人以上のファンを集めたという。

さらに、 MINISO名創優品の顧客誘致の「フック」も、流行時にはマスク、夏にはミネラルウォーター、冬にはホットパックを配布するなど、さまざまな消費シナリオに応じて変化し、ユーザーの心を動かすようにします...

2) 社会分裂

MINISO名創優品は、店舗を「原始的蓄積」に利用するだけでなく、分裂ゲームプレイを利用して「バイラル」なソーシャル分裂を実施し、効果的な新規顧客獲得と二次マーケティングを実現しています。

例えば、MINISO名創優品は最近、友人を招待して手伝ってもらい、大きなクーポンを受け取れるアクティビティを開始しました。

手伝ってくれる友達を3人招待するだけで、「200円以上〜100円」の半額クーポンがもらえ、手伝ってくれた友達も「200円以上〜80円」の大幅クーポンがもらえます。 （ピンドゥオドゥオ風味ですよね？）

02. 保持: 公式アカウントとコミュニティ

トラフィックをプライベート ドメインに誘導した後の 2 番目のステップは、公式アカウントとコミュニティを使用して、ユーザー離脱を減らしながらユーザーを維持および変換することです。

観察してみると、MINISO名創優品の公式アカウントとコミュニティはどちらもトラフィックを受け取る機能を持っていますが、その位置づけと機能は非常に異なっていることがわかりました。

1) 公式アカウント：コンテンツプロモーション

MINISO名創優品は早くから公式アカウントの運営を開始しただけでなく、独自のコンテンツ制作手法も持っています。

①性格：距離を縮める

ブランドがユーザーに浸透する過程では、「広告属性」をできるだけ減らすために、ブランドは信頼できる「人物」を「配置」してユーザーにリーチすることがよくあります。

MINISO名創優品は、ニュートラルなスタイルのシャオM、妖精のような女性的なMシャオメイ、そしてグルメなオタクのMシャオザイという、異なる個性の側面を形成することで、包括的な「ニューメディアチーム」を作り上げました。

それぞれが個性的な性格を持っており、ユーザーは自分との共通点（美容好き、食べるのが好き、家事好きなど）を常に見つけることができます。これにより、公式アカウントとユーザーとの距離が縮まります。

さらに、MINISO名創優品は、こうした編集者のイメージを利用して絵文字を作成することにも長けており、それを記事の中に散りばめることで、作成者の感情をより直感的にユーザーに伝え、両者の距離をさらに縮めています。

② テーマ：スーパーターゲットグループ

MINISO名創優品の記事のテーマは大きく分けて2種類あります。1つは、役立つ情報を共有したり、商品を推奨したりする記事です。

例えば、「ショートヘアのテンプレートはここにあります！」 「整形」に匹敵する小顔効果と「パーマも染めもせずにできるヘアスタイル！」仕事や学校に最適！ "待って……

こうしたタイプの記事は非常に有益であり、ユーザーはタイトルを読んだだけで増分情報を得られることがわかります。

もう 1 つのタイプは、より感情的な記事です。このカテゴリのトピックのほとんどは、「全国的に統一された子供の混乱した行動、彼らを救うチャンスはまだあるか?」など、より時事的なものです。 」とあるように、この記事で触れた、額にダイヤモンドを貼ったり、雨の中で傘をくるくる回したりする行為は、誰もが子供の頃にやっていたことだ。

例えば、「2021年なのに、まだ生理について話すのが恥ずかしいですか？」 」、この記事で述べたような恥ずかしさや気まずさは、今日でも多くの女の子が経験しています。

MINISO名創優品は、後者のタイプのスーパーターゲットグループ向けのトピックを選択することで、記事の対象範囲をさらに拡大しました。

「いいね！」や閲覧数、コメントから、ユーザーの範囲が広がるにつれて記事のインタラクティブ性とアクティビティも増加することが容易にわかります。

③ コンテンツ：コンバージョンへの道を開く

コンバージョンを向上させるために、MINISO名創優品はコンテンツにも力を入れました。

まず、シード用の公式コミュニティを作成します。

過去2年間で、「草を植える」というトレンドがますます普及し、多くの人が物を買う前にオンラインで「下調べ」することに慣れてきました。

「コンテンツシーディング」の魅力に気づいたMINISO名創優品は、公式WeChatアカウントでさまざまな「コンテンツシーディング」記事を随時発信し、正式にキャンペーンを開始した。

MINISO名創優品は、衣料品から日用品まで、あらゆる面に対応しています。

さらに、各おすすめ商品には単品購入リンクが設けられており、ユーザーはミニプログラムに直接ジャンプして注文することができます。これにより、ショッピングプロセスが大幅に短縮され、コンバージョン効率が毎分向上します。

次に、プッシュ記事でクーポンを配布してユーザーの注文を促し、コンバージョン効率をさらに向上させます。

MINISO名創優品は記事の最後に特典を配布することが多く、一定額以上の購入でもらえるクーポンの形式の場合もあれば、割引クーポンの形式の場合もあります。

これを行うと、2 つのメリットがあります。まず、ユーザーに「プッシュ通知で特典」という感覚を与え、ユーザーの定着率を高めます。次に、ユーザーがクーポンを偶然見た場合、割引は実際にあるので、クーポンを集めて注文する可能性もあります。

2) WeChatコミュニティ：利益を分配し、コンバージョンを増やす

公式アカウントと比較すると、MINISO名創優品のコミュニティの目的は非常にシンプルです。それは、ユーザーの粘着性を高め、特典を配布することでコンバージョンを向上させることです。

まず、グループオーナーのXiao Mは、グループ内で0元トライアル、フラッシュセール、優れた製品の推奨、そして時折のサプライズがあることをユーザーに明確に伝えました...

これはコミュニティの価値を示すだけでなく、グループ内のメリットがグループ外のメリットよりもはるかに優れているというユーザーの感覚を生み出し、ユーザーの維持につながります。

第二に、グループオーナーは、新規ユーザーがグループに参加した後すぐに福利厚生のフィードバックを提供し、新規メンバーギフトパッケージを受け取るためのリンクをクリックするようユーザーに案内しました。これにより、新規ユーザーを迅速に変換すると同時に、「本当にメリットを提供している」というグループのイメージも確立されました。

最後に、新しいギフト パッケージを受け取るためのリンクがミニ プログラムであることがわかりました。これにより、ユーザーのコンバージョン パスが短縮されるだけでなく、ユーザーをミニ プログラムに誘導するのにも役立ち、一石二鳥の効果が得られます。

しかし、正直に言うと、グループに参加することで得られる良いメリットとは別に、 MINISOのコミュニティ運営には改善の余地があります。

当局は、コミュニティはさまざまなユーザーに応じて洗練された方法で運営され、何千もの顔を持つ何千ものグループが実現されると述べたが、

（写真提供：Morketing）

しかし、実際の経験から言うと、私が参加したグループが比較的単一（オフライン店舗と公式アカウント）だったからかもしれません。私が参加した3つのグループは、プッシュのリズムがなかっただけでなく（新規会員が入ると、新規会員特典の波が送られてきて、他のクーポンはほとんどありませんでした）、小さな広告が挿入されることもよくありました。今では、みんなが「助け合う」グループになっています（すべてがMINISO名義のものではありません）...

03. 変換: ミニプログラムは非常に効率的です

MINISO名創優品がプライベート領域に参入するための3番目で最も重要なステップは、ミニプログラムを通じてユーザーを変換することです。

Tmallに旗艦店、オフラインに実店舗を持つMINISO名創優品は、どのようにしてユーザーのショッピング習慣を変え、ミニプログラムをより頻繁に利用してもらうのでしょうか?

1) 優先1時間配達サービス

現在、MINISO名創優品はEle.me、Meituan、JD Expressと提携し、ユーザーに「1時間配達」サービスを提供している。ユーザーはミニプログラムで注文すれば、1時間以内に選択した商品を受け取ることができる。

実店舗に行くのが面倒だが、Tmall 旗艦店で注文するのに数日も待ちたくないユーザーにとって、「1 時間配達」サービスはニーズにぴったり合います。

MINISO名創優品は、ユーザーがミニプログラムで注文する習慣を身に付けられるように、「送料無料クーポン」や各種「割引クーポン」も随時発行していく。

これにより、ミニプログラム上のユーザーの注文率が上がるだけでなく、もともとMeituan と Ele.me によって分散されていたユーザーを独自のトラフィック プールに再投入できるようになります。

2) コードをスキャンしてサービスを購入する

オフラインでの待ち行列は、実店舗が常に直面している悩みの種です。チェックアウト ポイントを追加すると、一方ではコストが増加し、他方ではオフシーズン中のリソースの無駄が発生します。

この状況に対処するため、MINISO名創優品はミニプログラムで「QRコードをスキャンして購入」サービスを開始しました。

ユーザーは買い物中に携帯電話を取り出し、購入したい商品のコードを一つずつスキャンし、WeChatで直接チェックアウトし、店を出るときに終了コードを確認するだけです。

04. リピート購入：会員制度

ご存知のとおり、メンバーになったユーザーはブランドに忠実であり続け、ライフサイクルを通じてブランドにさらなる価値を生み出す可能性が高くなります。

そのため、MINISO名創優品は細部までこだわった会員システムを構築しており、それを受け入れざるを得ません。

1) 正会員

正会員はMINISO名創優品の会員事業の要です。このため、MINISO名創優品は正会員の設立に多大な配慮を払ってきました。

① 参入障壁が低い

MINISO名創優品が会員になるための第一歩は、入会のハードルを下げ、より多くのユーザーが会員になれるようにすることです。

今ならMINISOの会員になるのはとても簡単です。WeChatミニプログラムにワンクリックでログインするだけで登録できます。

携帯電話番号はWeChatから直接取得でき、ユーザーが詳細を手動で入力する必要はありません。登録パスは非常に短く、次の3つのステップだけです。

② メンバー詳細設定

MINISO名創優品は一般会員の運営のために、完全なポイントシステムを採用しており、ポイントに応じて一般会員は一般カード、シルバーカード、ゴールドカードに分けられます。

ユーザーは1元ごとに10成長ポイントを貯めることができます。成長値が0～2999は通常カード、3000～5999はシルバーカード、6000以上はゴールドカードとなります。

（シルバーカードはゴールドカードと同じ特典がありますが、特典は弱くなります）

会員カードのインターフェースには、消費によって得られる成長値に加えて、ユーザーの現在の位置、次のノードまでの距離、アップグレードに必要な金額を示す進行状況バーもあります。

たとえば、私の現在の成長値は 1269 ですが、会員カードには、シルバー カード会員にアップグレードするには、まだ 1731 (消費量約 174) が必要であることが示されます。

174元は、ユーザーが自分の成長価値の位置をより直感的に理解できるようにするだけでなく、「有料アップグレード」の優遇の強さを強調するアンカーポイントとしても機能します。

それはどういう意味ですか？ MINISOでは、ユーザーが料金を支払うことで「強制アップグレード」が可能。レギュラーカードからシルバーカードへのアップグレードは19.9ドル（59ドルマイナス20のクーポンも利用可能）、シルバーカードからゴールドカードへのアップグレードは39.9ドル（99ドルマイナス42のクーポンも利用可能）のみ。

数学が得意な人なら、すぐにわかるでしょう。19.9ドル払ってアップグレードすると、20元のクーポンがもらえます。これは無料に相当します。174元余分に支払うより、明らかにずっと費用対効果が高いです（ゴールドカードでも同様です）。

MINISO名創優品は、このような「ちょっとしたコツ」を通じて、ユーザーに会員レベルのアップグレードを効果的に促し、ユーザーの定着率を高めることができる。

2) You+会員

MINISOは通常の会員制度に加え、MINISO+会員制度も開始した。

このYou+会員はVIPの中のスーパーVIPのようなもので、大幅クーポンや超割引、先行購入など、一般会員にはない特典が受けられます。

では、MINISO はどのようにしてユーザーに You+ メンバーシップを購入してもらうのでしょうか?

まず、ユーザーが特別な特典を必要とする場合に、メンバーシップを推奨します。たとえば、チェックアウトして注文を行うときに、「カードを開いて 95% オフをお楽しみください」という小さなフローティング レイヤーが表示されます。

第二に、お得感を感じさせてくれます。例えば、カード開設ページの真ん中にあるクーポンは「血液回復クーポン」と呼ばれています。ユーザーは9.9を支払ってカードを開設し、最終的に10元の割引クーポンを獲得できるため、非常にお得であるようです。

最後に、MINISO名創優品が直接計算し、MINISO+会員になれば今年は420元節約できると伝えます。9.9と420を比較することで、ユーザーに「お得」という印象をさらに与えます。

実際のところ、MINISO名創優品はさまざまなユーザーグループに対して階層化された運用を行っています。

一般ユーザーに対しては、MINISO名創優品は貯金や決済を通じてできるだけ早くシルバーカードやゴールドカードのユーザーになり、成熟段階に入るよう指導します。

忠実なユーザーに対しては、MINISO名創優品は決済によってもたらされるプレミアム体験を通じてユーザーロイヤルティをさらに向上させ、これらのユーザーのライフサイクルを延長し、より高いARPU値を生み出せるようにします。

05. 結論

MINISO名創優品に対する市場の評価には、「安っぽい」「品質が悪い」「似非日本風」といった否定的なコメントがつきものだが、MINISO名創優品のプライベートドメインは確かによくできており、初期のレイアウトと完全なシステムを備えていることは認めざるを得ない。

オフライントラフィックから、さまざまな洗練された操作の詳細な革新まで、ほぼすべてのステップがユーザーのニーズを中心に据えられ、一歩一歩前進しています。

まさにこの超強力なプライベートドメイン運営方法のおかげで、MINISO名創優品は「オフライン店舗の冬」と呼ばれた2020年を生き残り、ダークホースとして浮上し、ニューヨーク証券取引所の鐘を鳴らすことができたのだ。

もちろん、ブランドの長期的な発展はプライベートドメインだけに頼ることはできません。最も重要なのは、製品そのものに戻ることです。

結局のところ、新しい運用方法は無限にありますが、高品質の製品が常に王様です。

著者：ルーティン編集部 fun

出典：ルーティン編集部 fun