新規ユーザーの獲得: 事業者が知っておくべきこと

モバイルインターネットトラフィック配当期間の終了に伴い、新規ユーザー獲得コストは過去を大きく上回り、スタートアップ企業でも負担できないレベルにまで達しています。金融分野のスタートアップ企業は、投資ユーザーを獲得するために 4 桁の CAC を費やすこともあります。 CAC と LTV の重要性はますます顕著になります。

ある時、会社で、突然、社内グループに一枚の写真が爆発した。

それは桃味の飲み物の大きな箱でした。なんと、弁当O2Oの会社が会社に登録の勧誘に来たそうです（笑）。 WeChat QR コードをスキャンして従うだけでドリンク 1 本がもらえ、初回注文には割引があります。

同じ業務に携わる仲間同士が会うと、目に涙が溢れてくるのは本当です！

フードデリバリー会社は、2人の女の子を派遣して、私たちのプログラマーに対してかわいらしい攻撃を仕掛け、プロダクトマネージャーが販売とユーザーからのフィードバックの収集を担当しました。職業は分かりませんが、母性愛の素晴らしさを利用者に伝えているおばあさんもいます。

注目を集めるためのコストを簡単に計算してみました。

2人の配達員はインターンとして1日あたり150*2=300の報酬を受け取ります。おばさんには1日あたり200円請求されます。プロダクトマネージャーはフィールドマーケティングをフルタイムで担当していないため、そのコストは含まれません。飲み物は1本2元です。

このテイクアウトは正午に私たちの建物を掃除するのに 2 時間かかりました。昼休みに建物をスキャンするのが最も都合が良いと仮定すると、当社では約 30 人がそれを受け取り、1 日を通して 100 人の新しいフォロワーが追加されると予想されます。

ユーザーのWeChat注目コストは次のようになります。

（現場プロモーション人件費＋飲料費）／100人＝7元。

商品の輸送費、チラシ等の資材費は含まれません。受注量を増やすためには、その後の第一優先政策により多くの投資コストが必要になります。

サービスアカウントの過去のメッセージの閲覧数を見ると、増加は比較的緩やかであり、ユーザーのフォロー解除率が比較的高いと推測されます。 WeChatの公開アカウントでは、何人の友人がフォローしているか確認できるため、この記事を書いているときに再度確認したところ、会社の同僚は誰もフォローしていませんでした。

飲み物のボトル目当てで公開アカウントをフォローする人もいますが、実際にユーザーを獲得するのはそれほど簡単ではありません。

CACとは

ユーザー数よりも重要なのは、ユーザー獲得コストです。

顧客獲得コスト:

新規ユーザーごとのコストを取得します。簡単に言うと、CAC = 新規ユーザーへの総投資額 / 新規ユーザー総数です。

ここでの総投資額は通常、新規ユーザー数のみを計算し、プロダクトマネージャーやプログラマーの給与は新規コストとして含まれません。新規ユーザーの追加を担当するフルタイムの営業担当者がいる場合は、この営業担当者の給与を CAC に含める必要があります。

製品の初期段階では、運用スタッフ、PM、さらには研究開発担当者もすべて CAC 指標に注意を払う必要があります。それは製品の商業的実現可能性とほぼ密接に関係しています。

事業者は新規ユーザーを獲得するために500元を費やし、その後の一連の商業活動でこのユーザーから500元を回収できない場合、製品の持続可能性モデルは疑問視されます。もはや、コンセプトだけで資金調達を続けられる時代ではありません。

CACの分析

CAC を詳細に分析し、総投資額 / 新規ユーザー総数に基づいて計算するのではなく、異なるチャネルを区別して個別に計算する必要があります。

新規ユーザーは、Momentsでの共有、広告、アプリストア、 SEOなど、さまざまなチャネルを通じて製品について知り、登録します。チャネルによって入出力比率が異なります。

例のデータから、広告は費用対効果が最も低く、Moments での共有はユーザー数が減るものの、コストも低いことがわかりました。共有メカニズムに基づいて操作と製品を最適化し、より多くのユーザーが共有に参加できるようにします。

さまざまなチャネルの CAC を計算することは、最初のステップにすぎません。新規ユーザーに登録してもらうだけでなく、アプリを使い続けてもらうことも必要です。

製品を使用する人々がターゲットユーザーでない場合、登録数が多くても意味がなく、単なる虚栄心の指標になってしまいます。結局のところ、女性向けの月経管理アプリに何十万人もの男性ユーザーがいても、私たちは興奮しないでしょう。

ここで保持率について考えます。

もともと、App Store A の CAC は App Store B よりも高くなっています。しかし、維持ユーザーを考慮すると、App Store A の実際の CAC は App Store B よりも低くなります。異なるチャネルのユーザーの質は異なるため、App Store A のユーザーの方が明らかに製品に適しています。少し高価ですが、実際には優れています。

継続ユーザーを導入した後、CAC 間の実際のギャップはさらに大きくなりました。では、広告は避けられない選択なのでしょうか?

ゲーム業界では、翌日のリテンション率に大きな変動があり、ユーザーを呼び戻すのが困難です。多くのゲーム運営者は、7日後のリテンションを計算します。このとき、CAC = 新規投資 / 7日後の新規リテンションユーザーとなります。同様に、運営者がアクティビティや赤い封筒などを使用して新規ユーザーの登録を促す場合は、リテンション観察時間を延長することも推奨されます（フリーローダーはアクティビティのギフトを受け取った後にのみアンインストールします）。ユーザーを維持できるチャネルは良いチャネルです。

保持率は完全に信頼できるのでしょうか?必ずしもそうではありません。一部のグレー業界は、登録ユーザーを騙すサービスを提供しています。手動または機械によるシミュレーションを通じて、偽のユーザーがその後の期間にログインしたふりをすることができます。保持率は低くありません。したがって、外れ値を確認するには、維持率やユーザー操作率も比較する必要があります。

ビジネス指向のオペレーションでは、CAC をさらに細分化できます。たとえば、金融では、有料投資ユーザーを獲得するための平均コストが計算されます。

ユーザー獲得チャネル

ユーザーを獲得するための一般的なチャネルは次のとおりです。

• コミュニケーション:通常、ユーザー間の自発的なコミュニケーションと、運用によって推進されるイベント マーケティングコミュニケーションがあります。
• プロモーション:アプリケーション マーケット、広告、 SEM /SEO、 ASOなどを含みますが、これらに限定されません。
• オフラインプロモーション： O2Oの発展により、プロモーション効果が不均一になっています。移動診療中の病院の医師やキャンパス内の学生など、ユーザーの属性によって異なります。それらはすべて地域集約属性を持っています。 O2Oが爆発的に普及するずっと前から。かつて、学校のトイレのあちこちにテイクアウトの広告が貼ってあるのを見たことがあります。CET-6 に合格して点呼を取るという点では、その広告は群を抜いて目立っていました。当時はアプリはなく、食べ物を注文するウェブサイトでした。当時、フィールドプロモーションはキャンパスアンバサダーとも呼ばれていました。この製品は当初、キャンパス内で十分な数のユーザーを獲得し、全国的に人気を博しました。
• 新メディア： Weibo、WeChat、ライブ放送などはすべて新メディアの担い手です。
• その他のチャネル：トラフィックの置き換えやビジネス協力により、新規ユーザーを追加することもできます。

個人的な例を挙げると、私は以前テイクアウトでサラダを注文したのですが、サラダを受け取ると近くのジムのチラシが入っていました。ボスに拍手を送らなければなりません。なぜなら、サラダを注文する人と運動する人の間には自然な重なりがあるからです。チラシ自体のデザインは少々悪いですが、QR コードをスキャンしても構いません。
ペットアプリの運営者であれば、あらゆる運営チャネルで最善を尽くすでしょう。タオバオのペット商人と協力し、速達便に必ず商品のチラシを同封するとよいでしょう。

チャネルによって運用方法は大きく異なり、すべてを詳しく説明することはできませんが、方法論は同じです。 CAC の低いチャネルを積極的に宣伝し、CAC の高いチャネルの CAC を下げる方法を見つけます。

さらに、優れた運用では、新規ユーザーを獲得する際にさらに考慮する必要があります。

コストだけではない

コンバージョンパスを最適化する

登録でもダウンロードでも、コンバージョン率が関係します。コンバージョン率を最適化することで、CAC をある程度削減できます。

異なるチャンネルの表示とコストには明らかな違いがあります。多くのチャンネルではダウンロードユーザーが少ないように見えるかもしれませんが、実際の状況は、特定のステップの損失率が高すぎるということです。このとき、操作の全体的な統計が非常に重要になります。

Android アプリの場合、配布された APK に基づいて各チャネルからのダウンロード数をカウントできます。しかし、Apple AppStore は閉鎖的なポリシーのため、iOS ではダウンロード数を正確にカウントできません。さまざまなチャネルから AppStore にジャンプしたユーザーがアプリをダウンロードしたかどうかは、Apple だけが知っています。

より適切に追跡するために、多くの製品では、ダウンロードする前にユーザーの登録を要求し、ユーザー ID を通じてコン​​バージョン率を追跡します。これは良いアプローチです。

チャネルデータ分析では、データに対して高い統計要件 (主にデータのマッチングと分類) が課せられます。製品と運用の両方で統計の習慣を身につける必要があります。

コンバージョン率を向上させる可能性のある詳細を過小評価しないでください。これは典型的な AB テストのケースです。登録ランディング ページには、登録するためにクリックするボタンがあります。ある企業は、ボタン上のどのタイプのコピーがユーザーを登録させるのに効果的かを実験しました。無料登録と即時登録では、前者のクリックスルー率が後者よりも 40% 高くなります。

それで、あなたのプロモーション画像は最高ですか?あなたのコピーライティングが最も魅力的であるかどうかは、しばらく考えて実践する必要があることです。

新規ユーザーの二次想起

前述のように、少数の製品はまずユーザーの携帯電話番号を取得します。例えば、WeChat シェアでよく見られるクーポン引き換え機能は、ダウンロードする前に登録が必要です。注意深い操作者であれば、登録後にアプリをダウンロードまたは開いていないユーザーが少数いることに気付くでしょう。これではコストと利益の無駄です。プロモーション費用は費やしたのに、ユーザーは獲得できていません。

この状況の理由は次のとおりです。

1. ネットワーク トラフィックの問題により、すべてのユーザーがダウンロードする忍耐力を持っているわけではありません (多くのゲームのサイズは数百 MB です)。あるいは、ユーザーは WiFi 以外の環境ではダウンロードしたくないが、後でダウンロードすることを忘れてしまうこともあります。
2. ページの読み込み時間が長い、魅力が限られているなどのプロセスの問題。

通信事業者は取得した携帯電話番号を使用して、これらのユーザーに対してターゲットを絞った SMSマーケティングを実施できます。

テキストメッセージの平均価格は 4 セントです。登録済みだがインストールしていないユーザー 100 人をプッシュすると、コストは 4 元で、コンバージョン率はわずか 1% になります。この場合、このユーザーを再獲得するためのコストは 4 元です。現在、業界の CAC は非常に高いため、SMS 投資の限界費用はごくわずかであり、妥当な費用です。

私は継続的な AB テストを通じてこれを実行してきました。登録したもののアプリをインストールしなかったユーザーにSMSメッセージを送信して再度インストールするよう促したところ、コンバージョン率は最終的に15%に落ち着きました。したがって、最適化の余地がある限り、最適化してください。

新規ユーザー追加にかかるコスト

モバイルインターネットトラフィック配当期間の終了に伴い、新規ユーザー獲得コストは過去を大きく上回り、スタートアップ企業でも負担できないレベルにまで達しています。金融分野のスタートアップ企業は、投資ユーザーを獲得するために 4 桁の CAC を費やすこともあります。

CAC と LTV の重要性はますます顕著になります。

運用では、ユーザー数やコスト管理の必要性だけでなく、CAC を計算する必要があります。それはビジネスモデルの必要性です。

チャネル A の CAC が 50 元の場合、チャネル B の CAC は 60 元です。では、チャネル B を遮断して、チャネル A を積極的に開発すべきでしょうか?いいえ、実際にチャネルを選択するかどうかは LTV によって決まります (LTV に関する説明については、前回の記事を参照してください)。企業が 1 人のユーザーから 100 元を稼ぐことができる場合、CAC が 100 元未満のチャネルであればどれでも受け入れられます。 50元と60元はちょうど利益幅の大きさです。しかし、あるチャンネルが100元を超える場合は、投資する価値があるかどうかを検討する必要があります。

製品のビジネスモデルにより、企業は 1 人のユーザーから 100 元を稼ぐことができます。しかし、市場は常に競争に満ちています。サメの流入は青い海を血の嵐にかき乱し、CACは増加し続けるでしょう。これはまた別の種類の残酷さと悲しみです。

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