昨年、教育業界は当社の収益の50％を占めていました。今年は、疫病の影響により、小売業界の主要顧客が上半期の収益の60％を占めました。

8月の最新統計によると、当社はプロクター・アンド・ギャンブル、マース、MINISO名創優品、パゴダ、ウェイノア、ヘプラン、セクー・トライトライ、LOHOグラス、小米優品、デイリーワンタオなど100社以上の小売顧客向けにWeChatエコシステムの分裂運営計画を設計した。

そこで今日は、小売業界の特別レビューをお届けします。実戦で検証し、試行錯誤を重ねた「分裂ゲームプレイ」を4つ選び、非常に細かい戦闘マップを添付して、自分のビジネスモデルと組み合わせてすぐに再利用できるようにします～

それぞれの「分裂ゲームプレイ」の活動プロセスや UI の表現は大きく異なっているように見えますが、その根底にあるレイヤーは「餌 + パッケージング + ゲームプレイ」という 3 つの主要なリンクで構成されています。

以下では、さまざまなビジネスシナリオ（オフライン店舗が企業WeChatへのトラフィックを蓄積し、オンライン分裂が店舗へのトラフィックを拡大してリピート購入を促すなど）+さまざまな数値戦略=さまざまな分裂ゲームプレイを組み合わせる方法を1つずつ説明します。

1.新規顧客からの初回注文に1元+赤い封筒の分裂モデル

これまで多くのお客様とコミュニケーションをとってきましたが、お客様全員に共通のニーズがあることがわかりました。

• これまでも核分裂と新規顧客獲得活動を行ってきましたが、核分裂の結果が満足のいくものではありませんでした。核分裂による新規顧客獲得のより効果的な方法はあるのでしょうか？
• いくつかの活動を行うと、新規顧客を獲得するためのコストが非常に高いことがわかります。新規顧客を獲得するためのコストを削減できますか?
• 昔からのユーザーはたくさんいるのですが、新規ユーザーを獲得するための活動はこれまで行っていません。何か適した方法はあるでしょうか？

「百国園」や「ワトソンズ」などの顧客との実戦テストを経て、【1元の新規顧客初回注文＋紅包分裂モデル】が上記の問題点を解決できるという結論に達しました。

1つ目は「おとり」層です。高頻度・低単価の小売業界では、既存ユーザーに対しては「割引クーポン・共同購入・値引き交渉＋複数のタッチポイント（ポップアップ・テキストメッセージ・プッシュ・公開アカウント・コミュニティ）」でユーザーの購買ニーズを喚起したり、シェアを促したりするのが最も一般的な手法です。

しかし、過去の核分裂サイクルからデータを収集したところ、「シェアリングユーザー」の67%は購入時に割引を受けることではなく、お金を稼ぐことだけを望んでいることがわかりました。

多くの企業は「富を家族内に留めておく」という考え方を持っています。ユーザーがコンテンツを転送すると、クーポンのみを受け取り、消費の閉ループが形成されるため、分裂率が低下します。そのため、私たちは古いユーザーと共有し、直接現金報酬を提供します。

多くの人は、このような核分裂によってもたらされるトラフィックは不正確であり、すべてがフリーライダー向けであると誤解していますが、私たちの実験では次のことがわかりました。

小売業界と比較すると、顧客獲得コストは60～100元（新規顧客からの初回注文は約50元）、ROIは1未満です。既存ユーザーに与える5～10元の現金報酬は、新規顧客からの初回注文50元をもたらすことができます。

さらに、ユーザーの社会的関係チェーンの信頼に基づいて、分裂によってもたらされる「新規顧客の購入注文の転換率」はチャネル配信の3倍高く、その後の再購入単価も高くなります。

なぜなら、WeChat 分裂の原理は「サークル効果」だからです。つまり、古いユーザーが月収 1 万以上のクラスに属している場合、彼らのソーシャル関係チェーンはほとんど同じクラスに属しており、全員が月収 1 万であるということは絶対にありません。

新規ユーザーを誘致するための「おとり」は、業界で実績のある「補助金方式」をベースにした「現金紅包分裂」の組み合わせだ。

例えば、新規顧客は最初の注文で1元で1つの商品（価格10～20元）を選択できるため、意思決定のハードルが下がります。新規ユーザーがチェックアウトするときに、50元以上の注文は送料無料/店頭受け取りは送料無料（宅配の場合は10元）というメッセージが表示されます。支払い後、現金の赤い封筒がポップアップ表示され、ユーザーに「1元購入」の特典を友人と共有するように誘導し、誰かが注文すると、支払った金額がすぐに返金されます。

これまで、ほとんどのショッピングモールでは、ユーザーのLTVを迅速に高めるために、新規ユーザーを分割に誘導せず、注文後にショッピングを継続するように誘導していました。

経路を修正した後、核分裂率は平均で 2 ～ 10 倍増加しました。アクティビティページでは、顧客に企業WeChatの追加を促し、再購入モデルを組み合わせることでユーザーのLTVを高めます。

新規顧客からの初回注文1元+赤い封筒の分裂モデル

写真内のテキスト説明はすでに非常に充実しています。興味のある方は、元の画像をダウンロードして閲覧することができます。ここでは、戦闘パノラマの 3 つのコア モジュールという 2 つの主なポイントについて説明します。

1 つのプレゼンテーション レイヤー (つまり、ユーザーが見るページのスクリーンショット):

アクティビティ中にユーザーが実行するプロセスの各ステップとスクリーンショットを整理し、不要なログイン プロセスの削除など、漏れがないか確認できるようにします (ミニ プログラムにアクセスしても、どのページなのかわからず、障害となるログイン インターフェイスだけが表示されるのは、私と同じように多くの人が嫌がると思います)。

ユーザーが注文できるようにし、想定されるプロセスに従ってユーザーをスムーズに分割します。ページが長くなるほど、離脱率が高くなります。チョップ、チョップ、チョップ...

2 つの最下層 (アクティビティの本質):

1つ目は、ページの戦略的設計です。サプライチェーンとユーザーの好みを組み合わせ、イベントに参加するためにさまざまな地域のさまざまな製品を選択し、さまざまなグループの人々のインセンティブ赤い封筒の価値を調整します（たとえば、1線都市では10元、3線と4線都市では5元）、詳細ページのセールスポイントの配置構造などです。

2 つ目は、根底にあるユーザー心理です。ユーザーの視点に立って、ユーザーに共感します。ユーザーはこのページを見たときに何を考えるでしょうか?彼/彼女を導くために私たちが設計した次のアクションは何ですか?これは、設計が合理的かどうかを判断するのに役立ちます。

たとえば、ユーザーにすぐに注文してもらいたい場合は、ページデザインで暖色系を使用して温かい雰囲気を強調し、ミリ秒単位のタイマーカウントダウンを使用して緊急感を強調し、注文したユーザーの円形スクロールマーキーを使用して群集効果を刺激する必要があります...

これらの基礎となる戦略は「再利用可能」であり、さまざまなプロジェクトから得た優れた経験を次のアプリケーションに活用するのに役立ちます。試行錯誤を減らすことで、顧客獲得コストの削減と核分裂伝播効率の向上を実現できます。

この運用モデルは、一言でまとめることができます。つまり、「ブラインドボックス」のランダム報酬を設計して、古いユーザーを動員して共有や拡散を促し、正確なサークルトラフィックをもたらし、訪問した新しいユーザーに「大初心者の幸運」報酬を与え、一次意思決定の閾値を下げると同時に、企業WeChat/個人アカウント/サービスアカウントなどのリーチの高いキャリアでユーザーを維持し、リピート購入の組み合わせを開始して、ユーザーのLTVの向上を加速します。

2. 流通分裂：オフライン精密顧客獲得モデル

最初のモデルでは、カスタマイズ技術の研究開発への投資と、オンラインとオフラインのデジタルチェーン全体の開放が必要です。顧客ベースが大きいほど、効果は高くなります。ただし、小規模なオフラインビジネス、または最初は少ないコストで試してみたい大規模な伝統企業にとっては、「流通分裂」が最適な武器です。

分布分裂モデル

複雑なショッピング モール システムをすぐに導入する必要はありません。人気のある SKU を選択し、ポスターと詳細ページをデザインして、オンラインでテストとプロモーションを行うだけです。

このモデルの最初の核となる「餌」は通常、売れ筋商品またはお得なギフト パッケージです。顧客にとって、店舗まで行くことは非常に高い意思決定コストとなるためです。

「選べる1ギフトパッケージ」をパッケージ化し、ポスターや詳細ページにたくさんのギフトを積み上げることで、ユーザーは非常に安い価格を支払うだけで多くの特典が得られると感じ、支払い率が向上します。

しかし、無料で配布してはいけません!たとえユーザーに「1元フラッシュセール」を楽しんでもらうことができたとしても、ユーザーにお金を払わせるため、その後の店内チェックアウト率は高くなり（通常80％）、ユーザーが店舗に行ったときだけ関連セールが行われることになります。

事例の一つは、ある教育機関がオフラインで無料提供していた体験授業を198元で値下げし、同時に水泳教室、武道教室、書道教室、英語教室など周辺の多くの機関と連携して相互に宣伝し合ったというもの。ユーザーは1元で7つの授業を受けることができ、その価値は1,000元近くになる。

本質は変わっていませんが、「1元フラッシュセール」では、元々の「無料コース」を価値あるものにパッケージ化し、ユーザーにタスクの達成を促しています。つまり、無料コースを友人と共有し、自分で「教科書」/「おもちゃ」/「正規価格のコース」を入手するのです。結局、9,000人が分裂した。

このモデルの2番目の核心的な「ゲームプレイ」は、自動的にバインドされる二次コミッションメカニズムです。ユーザーが友人と共有して購入すると、分配収入がすぐにWeChatウォレットに入金されます。

多くの小売企業には「上司と部下を結びつける」システムがなく、多くの営業・運営担当者が自社の公式アカウントの記事やポスターを転送したがらない。董明珠の最初のDouyin生放送は20万枚しか売れなかったが、次のものは3.1億枚を売り上げ、最新の記録は1番組あたり65億枚で、これは「配信+生放送」の活用によるものだ。

ここで、「ゼロワン分裂」と呼ばれる二次流通分裂ツールをお勧めします。追加のバックグラウンド設定は必要ありません。ユーザーは転送するだけで上司と部下を自動的に結び付けることができます。部下が注文すると、手数料は上司のWeChatアカウントに自動的に転送されます。簡単で高速です。

「華潤歓楽頌」や「深圳ハッピーコーストシティ」などのオフラインショッピングモールは、配送分裂活動を行っていました。以前は、従業員は熱意を持っていませんでした。その後、従業員は1回の分裂活動で5キロ以内の6〜10人のユーザーを連れてきて買い物をすることができるようになりました。

WeChatの月間アクティブユーザーは12億人で、ユーザーの50%はWeChatの友達が200人未満です。サークル効果は分散化と地域化が進むほど顕著になります。ユーザーが特定の都市にいる場合、ほとんどの友達も同じ都市にいるので、「共有者」は高い確率で正確な「同じ都市」のユーザーを連れてくることができます。

さらに、ある都市の支店の「配信分裂」活動が効果的であり、他の都市がそれを迅速に模倣できる限り、それは依然として地元でスクリーンを席巻するセンセーションを引き起こす可能性があります。

この運営モデルは、一言でまとめることができます。ユーザーにお得感を与える低価格の「ギフトパッケージ」を設計し、支払い率を高め、「WeChatでのリアルタイム変更」などの二次流通インセンティブを使用して、古いユーザーに共有と拡散を促し、正確なサークルトラフィックをもたらします。

3. 1セント分配分裂モデル

「サンプル配布」は、これまで多くのオフライン美容ストアにとって顧客獲得の実証済みの方法でしたが、疫病の影響とオフライントラフィックの急激な減少により、転換効果が悪かったため、この人気のゲームプレイをオンラインに持ち込み、分裂メカニズムを追加しました。

以前のオフライン「サンプル配布」には、いくつかの一般的な問題があります。

• 毎日発送されるサンプルの数は限られており、ブランドのトラフィックのニーズを満たすことができません。
• ハードウェアへの投資とレンタル費用が必要であり、全体的なトラフィック獲得コストが高くなります。
• 投資回収期間はおよそ 4 ～ 12 か月で、ブランドの露出とインタラクティブな体験の向上が主な目的です。

オンラインチャネルによる「サンプル配布」に切り替える際、多くの企業が最も懸念するのは「フリーライダー」によるだましだましです。大量の一般トラフィックが流入すると、その後の転換が困難になります。

「フリーローダー」は、大量に再販できる標準製品に興味を持っています。これは、ユーザーのニーズを細分化して「正確な」サンプルを設計することで解決できます。たとえば、持ち帰りたくない親には「本物のテスト用紙」を渡し、持ち帰りたくない母親には「おむつ」を渡します。

美容商品では、「送料を支払えば無料トライアルパックがもらえる」といった比較的精度の高いユーザーを惹きつけ、「トライアル後に自撮り写真を提出すれば送料が返金される」といったアクティビティを設計し、ユーザーの意思決定のハードルを下げて多くのユーザーに注文を促しました。

同時に、分裂メカニズムが埋め込まれています。ユーザーがトライアルパッケージを受け取った後、インターフェースに赤い封筒がポップアップ表示され、ユーザーがトライアルパッケージを受け取って小遣い稼ぎをするために友人を共有および招待するように誘導します（数元のランダムな現金の赤い封筒がWeChat経由でリアルタイムにアカウントに入金されます）。そして、ユーザーを動員して、さまざまなコミュニティ/友人サークルの友人とアクティビティを共有します。

1セントパイ分裂モデル

同様に、「サークル効果」に基づいて、分裂によってもたらされるユーザーの正確さが保証され、サークルが小さいほど効果が高くなります。たとえば、教師向けに特別に設計された製品は教師サークルに送信され、大学生が好んで使用する製品は大学生グループに送信されます。

大手美容クライアント2社に数十万点の[1セントサンプル]を送付して得られたデータは次のとおりです。

• 平均すると、イベントに参加したユーザー 1 人あたり 4 人のユーザーを連れてきました。
• 個人アカウントの追加率は50%以上です。
• 回収期間は約 1 ～ 4 週間で、サンプル マシンよりもはるかに効率的です。

このモデルが長期的に成功する鍵は、強力な個人アカウント販売チームを持つことにあります。例えば、私たちが提携しているある美容会社は、2,000 の個人アカウント販売を行っています。長いユーザーライフサイクルにわたる洗練されたオペレーションを通じて、送料の返金を希望するユーザーの 50% を高額商品の購入に転換することができます。

この運営モデルは、一言でまとめることができます。「1セントのサンプル配布」というテーマを通じて、大量のユーザーを誘致して訪問させ、正確なユーザーを郵便で選別し、プライベートドメインのトラフィックを蓄積してリピート購入や注文に変換します。「ランダム現金紅包」を使用して、新旧のユーザーを動員して共有し、招待ランキング/二次報酬を組み合わせて、ユーザーの複数回のプロモーションの刺激を最大化します。

4. 「開発ゲーム」モデル

よく注意してみると、国家レベルのアプリを開くと必ず「栽培型」のゲームがあることがわかります。

Alipay の Ant Forest（オンラインで木を植えると、Alipay が砂漠に木を植えるのを手伝います）、Pinduoduo の Duoduo Orchard（オンラインで木を植えると、Pinduoduo が果物の箱を自宅に送ります）、Meituan の Xiaomei Orchard（オンラインで木を植えると、Meituan がテイクアウトの食事を送ります）、Tmall Manor などです。

顧客獲得コストがますます高くなる中、展開と分裂を通じて生み出された新規ユーザーに対する強力な維持と活性化の運用モデルを設計することは、すべての企業にとって最優先事項です。 「開発ゲーム」は現在、テストを経て最も有用なモデルとして認識されています。

また、Procter & Gamble、Xiaomi Youpin、Daily Tao、China Taiping Insurance、JD Finance などの企業向けに「開発ゲーム」の運用モデルも設計しました。

現在市場に出回っている「育成ゲーム」には、アクティブユーザーの14日間の維持率が一般的に73％に達し、月間維持率が50％に達し、1人あたりの平均シェア数が15倍以上、電子商取引ビジネスの変換ROIが3（製品収益/報酬コスト）を超えるというゲームプレイがあります。

「栽培型」がなぜ人気なのか、ネット上では分析が飛び交っている。原始人類は野生の果物を採集し、2000年にわたる封建社会は農耕文明だったため、「農耕技術」は遺伝子に刻み込まれた本能であるという説が一番妥当な説明だと思う。

しかし、科学的な中毒メカニズム分析の観点から見ると、「木/動物を育てる」という目標感覚は明確であり、ユーザーが行う各アクション（水やり/餌やり）は即時の数値フィードバックに対応し、成長プロセス中にランダムな報酬がポップアップすると驚きの感覚が生まれます。すべての利点を組み合わせた完璧な運用モデル。

ユーザーが時間を投資して維持した後、ビジネス関連のコンバージョン戦略をゲームに組み込むことができます。たとえば、小道具を取得するには、ユーザーは「ショッピングモールのページを閲覧する」や「貧困緩和ショッピング」などのタスクを完了する必要があります。

栽培ゲームモデル

私たちは、市場に出回っているほぼすべての開発ゲームを分解し、10を超える開発ゲームの経験と組み合わせて、開発ゲームの設計を、獲得、活性化、保持、普及の4つの主要なステップに分割しました（図を参照）。

獲得：製品の特性を組み合わせてストーリーモデルを選択し、Xiaomi APPでキビを植え、JD Financeで金のなる木を植えるなど、ゲーミフィケーションのシナリオを設計します。ストーリーを正しく選択しないと、後でタスクシステムを埋め込むのが面倒になります。たとえば、果物販売者が金のなる木を植え、金のなる木の報酬がテイクアウトである場合、ロジックが一貫していないと混乱します。

アクティベーション: 主に「初心者期」に爽快な体験を提供します。ユーザーはアクション(水やり/給餌)をクリックすることで「栽培対象」の非常に「大きな」変化を感じることができるため、短期間で大きな達成感を得ることができます。その後、事前報酬などの運用ルーチンを支援して、ユーザーの維持を最大化します。

保持と普及の戦略はより一般的であり、ビジネスニーズに基づいて数値調整、タスクシステムの追加または削除、さまざまなレベルの補助金による報酬餌の提供などが含まれます。

この運用モデルは、一言でまとめることができます。ストーリーを伝え、それを最も中毒性の高いゲーム メカニズムと組み合わせ、保持率と共有率が最も高いサインイン システムを考案することです。

5. WeChatエンタープライズ運用モデル

過去 6 か月間、当社のプライベート ドメイン トラフィック チームは、全国に数千店舗を展開する小売企業や海外の消費財大手などのクライアント向けに企業向け WeChat を運営してきました。

トラフィックの沈降、分裂伝播から売上の変換まで、フルリンクのプライベートドメイントラフィック運用モデルを設計し、最終的に「ビジネス + 収益」の面で顧客に力を与えます。

エンタープライズ WeChat プロジェクトの研究と運用の中間結果の一部をご紹介します。

• オフライン店舗からオンライン個人アカウントに転向した人数は数百人程度だったが、2週間以内に店舗からオンライン個人アカウントに転向した人数は3万人を超えた。
• 宅配便カードの加算率が5％から15％に引き上げられました。
• オフライン店舗あたりの平均顧客支出は43元から53元に増加し、新規顧客からの初回注文あたりの平均顧客支出は10元増加した。
• オンラインプロモーションフラッシュセールの購入コンバージョン率は50%以上に達した
• ...また、プロジェクト効果データの反復と調査も継続しています。プライベートドメインシステムを構築し、企業WeChatを運営しているスポンサーを歓迎します〜

著者: 江馮

出典: オペレーション詳細選択