事例研究: マーケティング担当者/営業担当者/オペレーターにとって必須の 5 つのツール

あなたは、 O2O運転トレーニングプラットフォームのマーケティング業務を引き継いだばかりで、上司から、製品プロモーションのジレンマを変えるような良いアイデアがあるかと尋ねられます。すぐに製品調査に取り組み、製品について深く理解することができます。

あなたが宣伝する必要がある製品は、O2O 運転学習プラットフォームです。その競合相手は伝統的な自動車学校であり、いくつかの優れた利点があります。

• 一括払い、優待価格、分割払いにも対応しております。
• 現地で証明書を取得するには 4 ～ 6 か月かかり、他の場所で証明書を取得するには 45 日かかります。
• コーチによる厳しい評価が行われており、生徒の合格率は90％を超えています。
• サービスも良く、いつでも運転を教わることができ、教習会場も多く、1人1台ずつの車が用意されており、インストラクターに満足できなかった場合は苦情や評価、変更もできます。

製品の背景を理解することで、上司にアイデアを提案します。価格、サービス、時間、合格率に重点を置き、アクティビティ、新しいメディア、サードパーティのチャネル、広告などを使用して、消費者に私たちが従来の自動車学校よりも優れていることを伝え、消費者に私たちを選んでもらいます。

しかし、上司は再び、「過去にもこれらの方法を試したことがあるが、結果はあまり良くなかった。他に何かアイデアはあるか？」と言いました。

これらの方法がどれも機能しないのはなぜか疑問に思いますか?

あなたが提案した解決策がこの製品の過去の実践と同じであることに気づいているかどうかはわかりません。どちらも製品から始まり、ユーザーを考慮していません。ユーザーから離れたマーケティングは偽のマーケティングであり、そのような自己満足的なプロモーションは当然困難です。

今後1～2年以内に車を購入する予定で、運転免許を取得したいと考えている普通のサラリーマンがいるとします。彼はすでにこのO2O運転学習プラットフォームの関連情報を知り、周囲の同僚や友人にアドバイスを求めています。

現時点でこのプラットフォームをどのように宣伝すべきでしょうか?

必要なのは、製品の需要を見つけ、需要を決定し、マーケティング目標を設定し、ユーザーを関連付けることです。

01 製品の需要を見つけて決定する

このO2O駆動型学習プラットフォームの需要を探す前に、まずツールを理解する必要があります——

李嬌手がまとめた需要テンプレートツールによると、市場の需要は大まかに10種類に分けられる。もちろん、これら 10 個の需要テンプレートは市場の需要をすべてカバーできるわけではありませんが、需要の 90% はこれら 10 種類に分類できます。

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明らかに、この運転学習プラットフォームの製品属性に基づいて、選択できる主な要求は、低価格、移植性、パフォーマンス、およびプロセス エクスペリエンスです。

ここでは強調できる要求がいくつか見つかりましたが、最終的な強調要求を決定することはできません。最終的な主需要を決定するには、消費者の購買決定段階や購買シナリオも考慮する必要があります。

消費者は意思決定の段階や購入シナリオによってニーズが異なるためです。

例えば、大学生が運転免許を取得したいとします。いろいろな自動車教習所の情報を比較しますが、どこに申し込めばいいのかわかりません。つまり、現時点では選択肢を比較している段階であり、私たちが注目する必要がある主な需要は低価格である可能性があります。この大学生が比較を通じてこの O2O 運転トレーニング プラットフォームを選択することを決定したと仮定すると、彼は購入決定段階にあり、私たちが焦点を当てる必要がある主な要求はプロセス経験またはパフォーマンスである可能性があります。

ここで、消費者の意思決定モデルと購入シナリオを組み合わせて、このホワイトカラー労働者に運転トレーニングプラットフォームを促進する際に、どのようなニーズに重点を置くべきかを分析してみましょう。

消費決定段階を決定する:消費者は事前に関連情報を把握し、同僚や友人にアドバイスを求め、今後 1 ～ 2 年以内に自動車を購入するという課題を抱えています。現在の運転免許試験の状況から判断すると、運転免許を取得するのに通常半年から1年かかります。総合的に判断すると、消費者は免許を早く取得できる自動車学校を選びたいと考えており、選択肢を比較している段階にあると考えられます。

購入シナリオ:一級都市のホワイトカラー労働者 (この O2O 運転トレーニング プラットフォームは深センにあります) は、一般的に疲れ、不安を感じ、仕事のプレッシャーが大きく、運転免許の取得に集中するエネルギーがあまりありません。さらに、今はシェアカーが大人気で、免許取得後に練習する機会もたくさんあります。免許が取れれば、あとは何もありません。したがって、彼らの中心的な要求は「スピード」です。

したがって、このホワイトカラー労働者に運転学習プラットフォームを推進する際には、携帯性に主眼を置く必要があります。

02 マーケティング目標を設定する

マーケティング目標はマーケティング業務の中核です。目標がなければ、行動を集中したりリソースを割り当てたりすることができません。したがって、マーケティング目標を設定することがマーケティング業務の基礎となります。

マーケティング目標はマーケティング業務の基礎となるため、信頼できるものでなければなりません。

信頼できるマーケティング目標には、次のような特徴が必要です。

• 現在のマーケティング業務の主な課題を指摘する

• ユーザーが製品を購入しない理由についての質問に答えます（ユーザーが製品に注目せず購入しない場合は、製品が効果的ではないと想定する必要があります）

• ユーザーに焦点を当てることでマーケティング活動の指針となる

信頼できるマーケティング目標を設定するには、次の4 つの手順を実行するだけです。

• ターゲットユーザーを見つける

• 対象ユーザーの消費決定段階を判断する

• 対象ユーザーのデフォルト選択を確認する

• ユーザーのデフォルトの選択とあなたの製品の間にはどのような障壁があるでしょうか?

では、この O2O 駆動型学習プラットフォームのマーケティング目標をどのように設定すればよいのでしょうか?

上記では、ターゲットユーザーとユーザーの消費決定段階を決定しました。マーケティング目標を設定する 4 つのステップに従って、ターゲットユーザーのデフォルトの選択肢と行動障壁も決定する必要があります。

人間にはリスクを避ける本能があることはわかっています。リスクに直面した場合、ほとんどの消費者はリスクを負うよりも、自分の好みの 1 つをあきらめることを選びます。

O2O 運転学習は、従来とは異なる運転学習モデルであるため、消費者の認識ではP2Pモデルに似ており、リスクが認識されやすい傾向があります。また、運転免許試験は第三者の力に大きく左右されるため、O2O運転学習モデルは普及しておらず、O2O運転学習プラットフォームを支持できるユーザーは少なすぎます。その代わりに、ほとんどのユーザーは伝統的な自動車学校を支持し、その結果、ユーザーはプラットフォームを選択すれば運転免許を早く取得できると本当に信じていないため、ターゲットユーザーは伝統的な自動車学校を選択する傾向があります。

ユーザーがデフォルトの選択肢ではなくこのプラットフォームを選択する際の障壁は何ですか?ユーザーの行動に対する障壁を見つけることは、実際には「なぜ消費者はこれを行わないのか」という質問に答えることです。

ユーザーの行動を妨げるものを探す前に、まずは消費者の意思決定に影響を与えるツールについて理解しましょう。

PMO は、消費者の意思決定に影響を与える 3 つの力を表し、どの力が消費者の意思決定に影響を与えるかを分析するために使用されます。

たとえば、携帯電話を購入するとき、消費者は自分の意見を聞くでしょうか、第三者の意見を聞くでしょうか、それともブランドの意見を聞くでしょうか?

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PMO理論によれば、運転免許試験の受験は、ユーザーの好みが不明瞭、意思決定の重要性が高い、情報に簡単にアクセスできるという特徴があり、主に第三者の力（口コミ、友人の推薦）とマーケティングの力（ブランドイメージ）の影響を受けます。しかし、プラットフォームはまだブランドを形成していないため、消費者は主に第三者の力の影響を受けます。

では、なぜ消費者はこの O2O プラットフォームを選択しないのでしょうか?

PMO理論の分析と組み合わせると、対象消費者が製品を選択する際に、複数の人が個別の意思決定に参加するため、選択肢が多すぎる、第三者の参照値が高い、プラットフォームの機能が実証されていないなどの問題に直面し、ユーザーの意思決定コストと試行錯誤コストが高くなることがわかります。

このことから、ユーザーの行動に対する障壁は、このプラットフォームを選択する際の意思決定コストの高さと試行錯誤コストの高さであることがわかります。

このような状況に直面した場合、実行できるマーケティング対策は、能力シグナルを発散し、行動の閾値を下げることです。利用可能なオプションには、ブランドの承認を求めること、ブランドロイヤルティを構築すること、口コミによる推奨、試用体験などがあります。

ブランドの支持を求めたり、ブランドロイヤルティを構築したり、口コミで推奨したりしても、すぐにコンバージョンにつながるわけではないため、現時点でユーザーをコンバージョンさせる最も可能性の高い手段は、試用体験です。したがって、現在のマーケティング目標は、ターゲットユーザーにプラットフォームの製品を試してもらうことです。

03 関連ユーザー

これまでの分析から、この対象ユーザーにとって、この運転学習プラットフォームは、リスク認識を軽減し、ユーザーが本当に運転免許をすぐに取得できると信じてもらうために、ユーザーが体験できるようにすることを目的として、ポータビリティのニーズに重点を置く必要があることがわかりました。

では、どうすればユーザーにプラットフォームを体験してもらいたいのでしょうか?これには、プラットフォームとユーザー間の接続を確立する必要があります。プラットフォームとユーザーを接続するには、次のものを使用する必要があります——

ラダー理論は、製品とユーザーを結び付けるツールです。

消費者が製品を十分に理解していない場合、彼らはラダーを上へ移動することを選択します。これは、市場で消費者にあまり知られていない新製品に適しています。

消費者が十分な購入意欲を持っていない場合、彼らは階層を下げて、市場ですでに消費者に馴染みのある製品を選択するでしょう。

製品と消費者の関係は、次の図を使って理解し、記憶することができます。

ラダー理論を理解して、プラットフォーム用のラダーを構築しました。

• 属性: 4～6 か月で運転免許を取得

• メリット: 時間コストの削減

• 心理的利益: 働いてお金を稼ぐ時間が増える

• 価値観: 時間はお金であり、時間を節約することはコストを節約することです

自動車学校の製品はユーザーにとって馴染み深いものであるため、ユーザーを結びつける心理的な興味と価値観のラダーを選択する必要があります。ここでは、値レイヤーにテキストを出力することを選択します。テキストは次のようになります。

• たった 4 ～ 6 か月で運転免許証を取得できるのに、なぜ 1 年かけて取得する必要があるのでしょうか?

• ×× 運転学習プラットフォームは、まず試してから学習するという、従来の自動車学校のモデルを覆すものです。

• ××運転トレーニングプラットフォームのコーチは厳選されており、マンツーマンの指導を提供します。満足できない場合はコーチを変更できます。いつでも運転の練習ができ、トレーニング会場も多数あります。

今では、ユーザーとのつながりやコピーライティングも完了しました。あとは、何らかのチャネルを通じてユーザーにアプローチするだけです。

04 結論

製品を宣伝するには、製品の需要を見つけ、需要を決定し、マーケティング目標を設定し、ユーザーを関連付けるというアクション ステップに従うことができます。

ニーズを見つけて判断する際には、消費者のデフォルトの選択、購入決定段階、購入シナリオを考慮する必要があります。利用可能なツールには、10 個の需要テンプレートと消費者購入決定モデルが含まれます。

マーケティング目標を設定するときは、どのような市場の力が消費者に影響を与えるか、またどのような障害が消費者の行動を妨げているかに焦点を当てます。使用できるツールには PMO 理論が含まれます。

ユーザーとの関連付けの段階では、製品と市場の関係性に焦点を当てます。使用できるツールには、ラダー理論や市場ブランド象限図などがあります。