なぜ ofo は広告に投資し、Mobike は広報を行っているのでしょうか?

現在までに、ofoとMobikeは半年近くも戦いを続けており、最終的にどちらが勝つかはまだ分からない。 Ofo はソーシャルプラットフォーム上で優れた発言力を持っており、2016 年の市場シェアも Mobike を上回っていました。

（ソーシャルプラットフォームデータソース：FooAds）

（市場シェアデータ出典：Bida Consulting）

Mobike アプリのデータは ofo アプリのデータよりもさらに優れています。

（アプリデータソース：Libra）

それぞれに資金援助があり、それぞれに強みがあるので、どれが優れているか劣っているかは一概には言えません…（Ofo は Xiaomi とDidi の支援を受けており、Mobike は Tencentと Meituanの支援を受けています）

しかし、両者のマーケティング内容から判断すると、大きな違いがあります。ofoはより露骨な広告に傾倒しているのに対し、Mobikeは広報活動に重点を置いています。

（ofoは地下鉄駅や動画サイトなどに広告を出稿しています。）

(Mobike CEO胡衛衛: 失敗したら、チャリティーとしてやりましょう!)

さらに興味深いのは、FooAds で次の 4 つのキーワードを検索すると、

1. 胡衛衛（モバイク CEO）

2. モバイク

3. 戴 偉（ofo CEO）

4. オフォ

非常に興味深い現象が見られます。ソーシャル プラットフォーム (主にWeChat 、Weibo、Zhihu) で、これらのキーワードの出現回数を比較すると次のようになります。

Hu Weiwei 氏のデータ結果は Mobike のものよりも印象的です。

しかし、Dai Wei のデータ結果は of​​o の結果に比べてはるかに劣っています。

（ソーシャルプラットフォームデータソース：FooAds）

これはまた、次のことを完全に示しています。

Ofo は広告など、製品自体の情報発信に力を入れています。 Mobike は、CEO がストーリーを語るなど、広報活動に重点を置いています。

（ofoのデータがMobikeよりもはるかに優れている理由については、この期間のブランドのマーケティング活動にも関係しています。）

では、なぜこのようなことが起こるのでしょうか? Mobike が主に広報に頼っているのに、ofo が広告に投資することを選んだのはなぜですか?

次の3つの観点から分析することができます。

1. CEOの経歴

2. 製品とブランドそのもの

3.ビジネスモデル

1. CEOの経歴

これはとても簡単です。MobikeのCEO（胡衛衛）自身もジャーナリストです。彼女は浙江大学城市学院のジャーナリズム学部を卒業し、その後「日刊経済新聞」「北京ニュース」「ビジネスバリュー」やGeek Parkでテクノロジー記者として働きました。したがって、彼らは、自分の専門的スキルであろうと、人脈であろうと、広報やストーリーテリングにメディアを利用することを好みます。

一方、ofoのCEO（戴偉）は北京大学光華管理学院を卒業し、サイクリング愛好家でもあります。彼に対するメディアの評価は「冷静で安定している」です。

だから、「商品を作る」「ビジネスを始める」ことを頑張りましょう…

2. 製品とブランドの要因

実際、まったく異なるプロモーション方法を選択する主な理由は、製品とブランド自体の要素です。

1. 製品の「性能」の比較

あなたの製品が本質的に競合他社の製品よりも人気があるなら、それを宣伝するだけです!

シェア自転車の登場は、「ラストマイル」の交通問題を解決するためであり、一見「1キロメートル」に過ぎないように見えますが、一般的に人々はその乗車体験を重視しています。 Ofo は非常に軽量なので、この点では有利です。Mobike はその後大きな改良を加えましたが、それでも ofo ほど「快適」ではありません。

これについては、2 人のアプリ ユーザーの性別比からもいくつかの手がかりがわかります。

（アプリデータソース：Libra）

Mobike を使用する女の子の割合は ofo よりも大幅に低いです。結局のところ、女の子はより壊れやすく繊細なので、労力を節約できる ofo を好むのは当然です。 2333

Ofoの優位性は明らかです。非常にシンプルな内容の広告を通じて、国民に「黄色い車」を選ぶよう説得することができます。しかし、Mobike自身の優位性（さまざまな新しい技術や感情など）は、2つや3つのスローガンでは説明できないため、CEOが自らストーリーを伝え、記事を書いたり、ビデオを作ったり、スピーチをしたりして広報活動を行う必要があります。これにより、ユーザーの注目が製品から会社の使命や CEO の気持ちに移り、Mobike の乗りにくさをそれほど気にしなくなる可能性もあります...

(追記：Mobikeには、自己発電、隠しブレーキライン、ソリッドタイヤなど、多くの「新しい」テクノロジーがありますが、これらのテクノロジーはパフォーマンスとはまったく関係ありません。これらは、ユーザーの快適性を高めるためというよりは、メンテナンスコストや盗難防止の問題など、会社自身の問題を解決するためのものです。独自のニーズに基づいたこの種の製品は、ユーザーに人気がない可能性があります。)

2. 製品のメディア属性

「商品のメディア化」は、ここ数年、数え切れないほどのネット民の口から出ている言葉です。リンゴ型の威龍激辛ストリップから江小白のカスタマイズボトルまで、これらの商品はもはや基本的な機能要件を満たしておらず、より多くのメディア属性を持っています。

製品が「メディア属性」を持つと、世間の注目を集め、普及と議論を引き起こすことができます。一言で言えば、消費者にあなたの製品を宣伝してもらいましょう。

明らかに、この点ではMobikeの方がofoよりも優れています。初代Mobikeの「異例のフレーム」、ソリッドタイヤ、GPS測位、自己発電、6,000元のコスト、ビッグデータ分析から、Mobike Liteの中空タイヤまで、これらは普通の自転車にはない特徴であり、このコントラストと斬新さは簡単に大衆の注目を集め、普及を引き起こすことができます。

（広州のMobikeデータマップ）

広報とは何ですか?それは単に広告費が安いだけです!あなたが何かを言う限り、オフィスにいる知識豊富な小さな専門家など、無数のメディアや「セルフメディア」があなたをフォローします。

「ねえ！知ってた？モバイクの値段は6,000元よ！」

対照的に、ofo は、目を引く色を除いて、普通の自転車と比べて目立った特徴はありません。そのため、「自己増殖」の性質は比較的弱く、広告というハードな手段で広める必要があります。 （もちろん、Mobike のこれまでのプロモーション活動により、「シェア自転車」に対する一般の認知度が高まり、それが ofo への道を切り開きました。）

3. ブランドのトーンとイメージ

Mobikeを見てどう思いますか？

とても芸術的な感じがしませんか？

写真が非常に芸術的であるだけでなく、Mobike の全体的なデザインも非常に詩的です。このミニマリストなデザインは、従来の自転車とは一線を画し、「孤独を楽しみながら個性を表現する」という感覚を与えます。

こう言うと少し空虚に聞こえるかも知れませんが...。しかし、ofoと比較すると、Mobikeは確かに「下品なもの」ではありません。広告をすれば、ある程度はブランドのイメージが損なわれます。多くの高級品があらゆる場所で広告を打たないのも、このためです。私たちの言葉で言えば、「そうするのは安すぎる」のです。

一方、広報活動は、一般の人々がMobikeをより認知し、好印象を持つのに役立ちます。

Mobikeは都市市場に参入して成功した最初のシェアバイクであり、一方ofoはむしろ追随者であり、道徳と感情の面でMobikeに優位性を与えている。胡衛衛の「失敗しても、慈善活動として捉えればいい」という言葉は、人々の支持（善良な人が慈善活動を行うことに誰が反対するだろうか？）や同情さえも呼び起こす可能性がある。なぜなら、乗車体験以外にも、Mobike は多くの面で ofo に比べて大きな欠点があり、特にコストとコストが原因でプロモーションが遅いことが挙げられます。

胡衛衛が語った感情や夢は、彼女自身のイメージを形作っているだけでなく、大衆にも「影響を与えている」と言わざるを得ません。モバイクに乗る人はより芸術的で、慈善活動にもっと協力的です...

（犬の写真は使わなかったほうがよかったかも…）

いずれにせよ、彼女は「感情カード」と「夢カード」を美しく使いました。結局のところ、彼女はプロのメディアパーソンであり、それらのセルフメディアも彼女を大いに露出させました。

(データソース: FooAds)

ofoに関しては、「流行を追っている」という疑惑があり、製品やCEO自体のストーリーもそれほど強くないので、製品の機能的な要求に直接焦点を当てた方が効果的です。 (追記：ofo は実は Mobike よりも早く登場したシェア自転車ですが、以前からキャンパス市場に潜んでいました…)

3. ビジネスモデル

ofoと比較すると、Mobikeの保証金ははるかに高い（99元対299元）。1台の自転車が50人のユーザーを引き付けることができれば、50×299≒15,000元を6,000元のコストで「交換」するのと同等です（Mobikeの最初のバッチの生産コストは実際には6,000元かもしれません）。そして、この資金はすぐに資本市場に投入され、すぐに運用される可能性があります（2桁）。したがって、預金はMobikeにとって非常に重要であり、資産の主な源泉となる可能性もあります。乗車体験が有利でないなら、広報をしっかりやるべき。でないと、「取り付け騒ぎ」（金融用語で「お金を下ろして逃げる」という意味）が起きたら痛い目を見ることになる…

Ofo は気にしません。デポジットは低いですが、乗車体験は良いです (乗れるかどうかは関係ありません)。また、広報イメージもあまり気にしません。広告を出してお金を稼ぐこともできます。

（ofoはXiaomi、Meituan、Dingdang Express Pharmacyと提携しています）

まとめると、ofo と Mobike のマーケティング戦略を比較すると、（暫定的に）次のような結論を導き出すことができます。

1. CEO がストーリーを語り、感情を売るのが得意なら、ジャック・マーの起業家ストーリーのような広報活動を行うべきです。それが得意でなければ、経営と製品開発に集中すべきです。

2. 製品自体に明らかな利点がない場合、ファン経済と同様に、広報を利用してユーザーの注意を製品から CEO と会社に向けることができます。製品の性能上の利点が明らかな場合は、直接広告しても問題ありません。

3. 商品自体にメディア属性がある場合は、口コミと同様に広報をベースとしたマーケティング手法を選択してマーケティングコストを削減できます。メディア属性がない場合は、自分で宣伝に力を入れます。

4. 道徳や感情などの面で認識されやすい製品の場合は、道徳的な誘拐と同様に、大衆の支持を得るために広報活動を行うことができます。共感するものがない場合は、機能的な要求をして実用的になります。

一言で言えば、自分の強みを生かして弱点を避けましょう。

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この記事の著者は@品牌圈圈で、(Qinggua Media)が編集・出版しています。転載の際は著者情報と出典を明記してください。サイトマップ